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網(wǎng)友“殺瘋”了。
隨著吳柳芳抖音賬號(hào)解封，短短24小時(shí)，其抖音粉絲已突破600萬(wàn)！
你一定也在想：
從被指“擦邊”到“被封”，再到輿情反轉(zhuǎn)和解封，吳柳芳是如何實(shí)現(xiàn)的？
你一定又想到了那句話：
“但行好事，莫問前程。”
話是好話，但放在“危機(jī)公關(guān)”視角里，該怎么解釋呢？
大叔想到一個(gè)詞，叫：
情緒資產(chǎn)！
這個(gè)詞，來(lái)自今年8月，大叔對(duì)吳聲老師的一次采訪。
我問他：
“您怎么看過去兩年“輿情井噴”這個(gè)現(xiàn)象？該怎么應(yīng)對(duì)？”
吳聲提到：
一個(gè)事，一旦引爆全網(wǎng)，就會(huì)自動(dòng)啟用一個(gè)“動(dòng)作”，即：
全民探案！
所有網(wǎng)友都開始尋找和這個(gè)熱點(diǎn)相關(guān)的信息，講得好聽點(diǎn)叫“蹭熱點(diǎn)”，難聽的就是“扒糞”。
吳柳芳也不例外！
當(dāng)全網(wǎng)開始扒她的料時(shí)，竟然發(fā)現(xiàn)，幾乎很難找到她的負(fù)面信息，而全是有些“悲慘”的故事。
她的情緒資產(chǎn)，主要有三個(gè)：
第一是“參加公益”。
一個(gè)關(guān)鍵反轉(zhuǎn)節(jié)點(diǎn)來(lái)自“浙江共工公益事業(yè)發(fā)展中心”，其官方微信發(fā)布了一條題為《吳柳芳“擦邊”視頻號(hào)外的生活，我們來(lái)講一講》的文章。
你能看到的后來(lái)寫有關(guān)吳柳芳反轉(zhuǎn)的文章，其參加公益的照片，基本都來(lái)自這篇文章。
第二個(gè)是“豬隊(duì)友”。
為這股情緒資產(chǎn)增加“投資”的，則來(lái)自當(dāng)初“酸”吳的奧運(yùn)體操冠軍管晨辰。
后者被扒出來(lái)的“擦邊”視頻，以及實(shí)在找不到什么公益活動(dòng)，與吳柳芳形成了鮮明對(duì)比！
第三個(gè)是兩條“直播切片”。
注意，這是吳柳芳此前的直播視頻，被別人翻出來(lái)，二次發(fā)布。
這里再補(bǔ)充一個(gè)知識(shí)點(diǎn)：全網(wǎng)引爆后，你之前講過的話，公開的視頻，都會(huì)被二次剪輯。
兩條視頻，一條講述了自己的“倒霉”經(jīng)歷：
吳柳芳講述退役開始直播沒有人氣，每天需要播6個(gè)小時(shí)保底3000，沒有人看然后去當(dāng)了2年老師，結(jié)果老板拖欠工資，不干了。去浙江嘉興當(dāng)教練，說是給編制，但是2年了編制先給了別人，又不干了。
另一條更直接：
互聯(lián)網(wǎng)美女千千萬(wàn)，我算啥。因?yàn)槲蚁敫拿业拿缓?。我?xùn)練老受傷，確實(shí)沒有拿到很好的成績(jī)，但是為了生活，我就是想改命，我只能做互聯(lián)網(wǎng)。真正出來(lái)工作的人都知道，賺點(diǎn)錢是真的很難！
這兩條視頻被翻出來(lái)，反絕殺，因?yàn)樘睬槲覀冞@些打工的“牛馬”了。
再配上吳柳芳當(dāng)初從平衡木摔下來(lái)，頸部無(wú)法動(dòng)彈的照片和報(bào)道，徹底反轉(zhuǎn)！
有人提到，吳柳芳簽約了MCN，這會(huì)不會(huì)是MCN的公關(guān)高手在操盤？
大叔的看法是：MCN里沒有公關(guān)高手，最多是巧合。
當(dāng)然，上述提到的公益機(jī)構(gòu)是反轉(zhuǎn)的關(guān)鍵。換位思考，如果當(dāng)時(shí)處于風(fēng)口浪尖，你如果是公益機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人，你敢發(fā)那條微信嗎？
大叔看到，吳柳芳這次還開通了微博，這是很聰明的做法，多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，而微博更具備輿論屬性。
說完吳柳芳，再談鐘睒睒。
大叔先做個(gè)更新。
我此前點(diǎn)評(píng)鐘睒睒的一篇文章。當(dāng)時(shí)看可能還湊合。但再過一周看，可能淺了。
我當(dāng)時(shí)的結(jié)論是：鐘睒睒炮轟張一鳴，想通過首富撕首富，轉(zhuǎn)移矛盾，這個(gè)矛盾并沒有轉(zhuǎn)移，所以不成功。
但現(xiàn)在看，鐘睒睒炮轟張一鳴，可能并不是想轉(zhuǎn)移矛盾，只想實(shí)現(xiàn)一波“脈沖傳播”。
他要干嘛呢？其實(shí)還是想自證清白，澄清自己。
第一輪的“農(nóng)夫與蛇”的負(fù)面輿情，雖然鐘睒睒也回應(yīng)啊，也辟謠啊，但都沒有能超越第一輪負(fù)面輿情點(diǎn)燃的那波“脈沖傳播”。
且那波輿情在3月發(fā)生，8月的央視《對(duì)話》也沒實(shí)現(xiàn)對(duì)沖，現(xiàn)在10月底了，怎么辦？
在去中心化傳播時(shí)代，鐘睒睒需要自己制造一次“脈沖傳播”，來(lái)獲取全網(wǎng)關(guān)注度，然后再把這波流量導(dǎo)向自我澄清，不然，鐘說的話和所有的危機(jī)公關(guān)“動(dòng)作”，都是散彈。
從微信指數(shù)可以看出，與同期也陷入危機(jī)的“胖東來(lái)”相比，農(nóng)夫山泉僅在11月23日超越了胖東來(lái)，到達(dá)了脈沖式傳播的“山頂”，這個(gè)節(jié)點(diǎn)就是鐘睒睒炮轟張一鳴的第三天。
雖然，鐘睒睒兒子美國(guó)籍這個(gè)事，依舊是個(gè)硬傷，但農(nóng)夫山泉確實(shí)通過這波“鐘睒睒喊話張一鳴”，收割了一波流量，來(lái)為自己辟謠。
大叔記憶非常深刻，我第一次聽到這個(gè)詞，是在2013年，從一位曾經(jīng)非常牛逼的媒體公關(guān)人嘴里，我當(dāng)時(shí)只是個(gè)公關(guān)主管。
那年是“微信朋友圈”功能上線的第二年，而那位牛人早就去搞投資了。
沒想到，11年過去了，我在鐘睒睒這次危機(jī)公關(guān)上，又對(duì)這個(gè)詞的理解才深了一點(diǎn)。
最后，稍微做個(gè)總結(jié)。如何才能實(shí)現(xiàn)反轉(zhuǎn)呢？大叔談3點(diǎn)。
在你沒有遇到危機(jī)的時(shí)候，就要多做好事，留痕跡，把這些情緒資產(chǎn)儲(chǔ)存在互聯(lián)網(wǎng)上。吳柳芳主動(dòng)或者被動(dòng)地給自己留下了很多“互聯(lián)網(wǎng)情緒資產(chǎn)”，在自己遭遇危機(jī)，被全網(wǎng)扒料的時(shí)候，這些“情緒資產(chǎn)”就被激活了。
所謂“壞事里做好事”，比如賑災(zāi)，也是這個(gè)邏輯。但現(xiàn)在已經(jīng)過了“發(fā)個(gè)微博說捐多少錢”的時(shí)代，去一線更能打動(dòng)人。
所謂“壞事傳千里，好事不出門”，負(fù)面輿情傳播的廣度和深度，總是要高于企業(yè)的回應(yīng)和辟謠。怎么辦？危機(jī)公關(guān)想要反轉(zhuǎn)，就必須要制造一次“脈沖式傳播”，就和危機(jī)輿情造成的“脈沖式傳播”一樣，才有可能實(shí)現(xiàn)廣度和深度的覆蓋，最終改變心智。
怎么制造呢？鐘睒睒主動(dòng)制造了一次“危機(jī)”，可以模仿，就是有點(diǎn)費(fèi)老板。
雖然吳柳芳大逆轉(zhuǎn)，但她大概率是沒有公關(guān)團(tuán)隊(duì)的。反過來(lái)，農(nóng)夫山泉肯定有公關(guān)團(tuán)隊(duì)，但在第一波“農(nóng)夫與蛇”的危機(jī)應(yīng)對(duì)中，并沒有實(shí)現(xiàn)反轉(zhuǎn)，甚至有點(diǎn)糟糕。
大叔想說的是，不管有無(wú)公關(guān)團(tuán)隊(duì)，希望你通過這兩件事，能看到公關(guān)的價(jià)值，即：你被推上風(fēng)口浪尖的時(shí)候，一定有一個(gè)基于事實(shí)和研判，更符合傳播規(guī)律和更能與大眾共情的應(yīng)對(duì)路徑，這就是“重視公關(guān)價(jià)值”的路，這也就是大叔最近兩年都在強(qiáng)調(diào)的“公關(guān)價(jià)值重塑”。
最后的最后，大叔特別感謝吳聲老師和另一個(gè)老師的指點(diǎn)。
你怎么看吳柳芳的反轉(zhuǎn)？歡迎你在留言區(qū)聊聊。
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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