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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系:鳥哥筆記小羽毛(ngbjxym)
每當(dāng)臨近春節(jié)的時(shí)候,電視上總會聽到一個(gè)魔性洗腦廣告詞:“今年過節(jié)不收禮,收禮還收腦白金”,這個(gè)主打老年健康保健養(yǎng)生的國民品牌,憑借這樣一句家喻戶曉的廣告詞,成為經(jīng)典,曾經(jīng)連續(xù)16年獲得旗下保健產(chǎn)品單品銷量第一的位置。
然而,就在11月,主打老年朋友安神助眠產(chǎn)品的腦白金,和年輕人交上了朋友,瞄準(zhǔn)年輕市場做起了提神醒腦的咖啡生意。巨人集團(tuán)推出面向年輕消費(fèi)者的“腦白金+”品牌,同時(shí)第一家腦白金咖啡店正式在咖啡之都上海營業(yè),店內(nèi)擺設(shè)的經(jīng)典腦白金IP進(jìn)行了年輕化的設(shè)計(jì),結(jié)合潮流化的打卡玩法,吸引了一大批年輕人慕名前來拔草。這是繼中國郵政、李寧、中石化等老牌企業(yè)之后,又一個(gè)跨界開起咖啡店,并重新進(jìn)入大眾視野的品牌。
其實(shí)早在今年的3月份,腦白金就進(jìn)行了一次品牌的升級,新推出的產(chǎn)品定位主打睡眠、提神、醒腦,針對千禧一代的人群,無論是從產(chǎn)品還是營銷風(fēng)格,都在向著年輕化靠近。
對于越來越“卷”的咖啡賽道,類似腦白金這類的傳統(tǒng)品牌跨界入局,除了瓜分這個(gè)賽道剩余的紅利,其更多目的是瞄準(zhǔn)了咖啡茶飲生態(tài)為品牌帶來的增值效益,為已有的產(chǎn)品線進(jìn)行人群擴(kuò)散,并注入新的活力。
那么問題來了,為什么品牌更加青睞于咖啡賽道?并且紛紛選擇線下開店模式?
這兩個(gè)問題,我認(rèn)為有四個(gè)方向可以進(jìn)行分析:
首先從整個(gè)咖啡市場的占有量來看,仍然存在一定的消費(fèi)潛力且消費(fèi)規(guī)模保持一個(gè)比較好的增勢,咖啡作為高頻的消費(fèi)業(yè)務(wù)且人群覆蓋廣泛。
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,2020年中國咖啡行業(yè)市場規(guī)模達(dá)3000億元,中國咖啡行業(yè)市場規(guī)模預(yù)計(jì)將保持27.2%的上升趨勢,遠(yuǎn)超出全球2%的平均增速。預(yù)計(jì)在2025年中國咖啡行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)1萬億元,總體呈現(xiàn)持續(xù)擴(kuò)大的趨勢。隨著消費(fèi)者消費(fèi)水平的提高,以及新式茶飲文化的興起,消費(fèi)者對于咖啡的消費(fèi)頻次也會逐漸增加。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,每天消費(fèi)咖啡的顧客占比達(dá)21.5%,接近六成的受訪消費(fèi)者會每周購買咖啡,僅有1.6%的消費(fèi)者不常喝咖啡。
因此,“醉翁之意不在酒”,在消費(fèi)群體廣闊的咖啡市場中,做起跨界賣咖啡的品牌,通過咖啡店直接觸達(dá)線下用戶,借助咖啡的文化符號,改變傳統(tǒng)的品牌形象,以達(dá)到覆蓋更多的消費(fèi)人群的目的。
這種營銷方式,在咖啡與潮流文化濃厚的上海尤為多見:創(chuàng)立于2014年的潮流服飾品牌DOE,是較早一批將潮牌店和咖啡店結(jié)合的零售品牌,整個(gè)門店的空間設(shè)計(jì)上將咖啡與服裝的融合,二者相互引流,簡潔且不失年輕潮流調(diào)性的裝修風(fēng)格,吸引了來自全國各地的潮牌和咖啡消費(fèi)群體到店打卡。
如今,咖啡對于年輕一代來說,已不再陌生,甚至從一、二線城市,逐步擴(kuò)張到下沉市場。年輕人作為咖啡的消費(fèi)主流人群,咖啡也成為了傳統(tǒng)品牌切入年輕市場的一個(gè)有利的產(chǎn)品抓手。
據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù),中國Z世代人群超2.6億人,占中國總?cè)丝?8.5%,隨著Z世代的逐漸成為市場最具消費(fèi)潛力的主力軍。年輕群體的帶有消費(fèi)多樣化的特征,追求新奇?zhèn)€性的消費(fèi)體驗(yàn),更注重身份認(rèn)同,而不是鐘情于某個(gè)傳統(tǒng)的連鎖品牌。
品牌的破圈,必然要將自身的產(chǎn)品融入到年輕化的消費(fèi)場景中??Х茸鳛槟贻p群體最高頻的日常消費(fèi)陣地,無論是從產(chǎn)品的外包裝到門店的設(shè)計(jì),自帶年輕潮流的顏值濾鏡,為品牌的營銷提供了較大的發(fā)揮空間。
網(wǎng)紅的門店環(huán)境、精致的包裝造型,都能成為持續(xù)吸引年輕人到店打卡的關(guān)鍵因素,通過打卡分享傳播,無形中為品牌增加了免費(fèi)的曝光流量。
隨著新興消費(fèi)文化的興起,消費(fèi)者的需求并不局限于產(chǎn)品提供的物質(zhì)價(jià)值本身,在此基礎(chǔ)上還延伸出其他的需求。而咖啡作為一個(gè)具有極強(qiáng)社交符號的產(chǎn)品,線下的門店場景極大地滿足了消費(fèi)者的社交訴求。
越來越多生活氣息濃厚的街道,出現(xiàn)了咖啡店的影子,這些從商圈走出來的咖啡品牌,逐漸向大眾化的場景邁進(jìn)。趨于生活化的社交場景,一定程度上也幫各類咖啡品牌拓寬了營銷的空間,只要是線下能夠?yàn)橄M(fèi)者提供社交條件的咖啡店,極為注重在產(chǎn)品和空間上下功夫,制造流量話題,在環(huán)境布置、產(chǎn)品命名、包裝上加入個(gè)性化的元素理念,為消費(fèi)者創(chuàng)造打卡條件。
加上咖啡天然的社交屬性,慕名來打卡的消費(fèi)者一般都是邀請同伴一起前往,通過打卡式的營銷,利用消費(fèi)者的熟人社交圈,為品牌進(jìn)行裂變口碑推廣。
所以對于咖啡這個(gè)產(chǎn)品本身,它更多承載了消費(fèi)者的生活方式和社交需求,品牌跨界入局咖啡賽道,也是走向多元化的體現(xiàn),利用咖啡的社交屬性,豐富自己的產(chǎn)品研發(fā),同時(shí)進(jìn)行更加多元化的營銷,能夠更好地為品牌傳播實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果。
伴隨著網(wǎng)購帶給線下市場的沖擊,線下傳統(tǒng)的導(dǎo)購模式已經(jīng)無法與線上多樣化的營銷方式形成互補(bǔ),如何持續(xù)吸引消費(fèi)者到店并提高到店頻次,這個(gè)問題,在奢侈品品牌中尤為明顯。
那么,相對奢侈品牌低頻高客單價(jià)的產(chǎn)品,高頻低客單價(jià)的咖啡,能夠更好地拉近和消費(fèi)者的距離,在線下的空間中,結(jié)合奢侈品牌自帶的文化符號和裝修格調(diào),促使消費(fèi)者更多維度的體驗(yàn)品牌。
這種既時(shí)尚又“接地氣”的營銷方式也更容易引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注,增強(qiáng)了品牌話題傳播度。不少品牌突破自身的營銷屬性,以咖啡作為營銷跨界的引子,與自身的主營產(chǎn)品形成強(qiáng)烈的反差感,反而為品牌帶來更多的熱度。
同時(shí),對比品牌的線上營銷,在線下沉浸式的營銷環(huán)境中,延長消費(fèi)者到店的時(shí)間,通過持續(xù)不斷地融入品牌其他的主流產(chǎn)品,激發(fā)消費(fèi)者潛在的消費(fèi)需求。
所以與咖啡店結(jié)合,能夠?qū)崿F(xiàn)針對線下消費(fèi)者的降維營銷,咖啡店也成為了性價(jià)比較高的品牌引流渠道。
總結(jié)下,“咖啡+”成為了品牌融入年輕群體的一種手段,尤其是像腦白金這種主打老年群體且較為經(jīng)典的品牌,賣咖啡不是最終的目的,更多是借助咖啡的熱點(diǎn)拉近和年輕受眾的距離,通過建立子品牌進(jìn)行跨界轉(zhuǎn)型制造出的強(qiáng)烈反差感,快速提升營銷熱度,這也是重塑品牌形象的一種新玩法。
但在做跨界消費(fèi)多元化升級的同時(shí),品牌還需持續(xù)地關(guān)注產(chǎn)品本身的質(zhì)量和服務(wù),保留品牌經(jīng)典的文化符號,避免盲目追隨跨界,只是增加了一些網(wǎng)紅潮流的元素,丟失了品牌沉淀的文化價(jià)值。
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5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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