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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
消費(fèi)市場不斷推陳出新,品牌抵御“抗老過時”的秘訣在哪里?
2023-06-26 14:04:03

作者|蟹-

如果你是看到這個標(biāo)題打開這篇文章,相信你是帶著自己的見解和疑問來的:現(xiàn)在大部分新生代品牌都在靠推陳出新的營銷手段為自己積累聲勢,培養(yǎng)消費(fèi)用戶對品牌的認(rèn)同感。

就連一些經(jīng)典的品牌不也是通過一次又一次的營銷和消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)系,從而在競爭激烈的消費(fèi)市場,搶占自己的一席之地。

品牌想要在市場上,保持競爭力不就是需要持續(xù)不斷的營銷嗎?

確實,從寫各類營銷案例分析以來,我們會發(fā)現(xiàn)不少品牌主把營銷當(dāng)成課題論文一樣,不斷研究實踐每一種營銷組合推到市場后帶來的流量驚喜,這種現(xiàn)象在后起的新生代年輕品牌的身上尤為明顯。

甚至,任何品牌都可以找到流量的密碼:只要迎合主力消費(fèi)群體的喜好,借助流行的消費(fèi)風(fēng)向,任何品牌似乎都有出圈的機(jī)會,為自己的產(chǎn)品吸引一波流量,在各大社交平臺形成病毒式傳播。

近期蜜雪冰城爆出的食品安全事件后,對于品牌和營銷之間不可解綁的關(guān)系,我有了新的看法。

此前靠著品牌主題曲和親民的價格,在市場一路“狂飆”走紅的蜜雪冰城,在6月被“北京消協(xié)”爆出食品安全問題。據(jù)悉,從23年1月以來,蜜雪冰城有23家連鎖門店存在食品安全問題。

千里之堤,潰于蟻穴,無論此前蜜雪的價格有多親民,沒有從根本解決好產(chǎn)品的安全問題,無論后續(xù)再有多出圈的營銷,也很難再打動消費(fèi)者了吧。

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

回答最開始那個問題,營銷是品牌保持市場“活力”的有效手段之一,但真正讓品牌保持吸引力的是產(chǎn)品和服務(wù)本身。

從用戶的需求出發(fā),提升產(chǎn)品和服務(wù)才是品牌的長久之計

我們把用戶的消費(fèi)動機(jī)分為內(nèi)在需求和外部環(huán)境引導(dǎo),內(nèi)在需求是從自身需要、自我滿足出發(fā),主動發(fā)起的消費(fèi)行為,外部環(huán)境引導(dǎo)主要來源于營銷、消費(fèi)環(huán)境影響,例如:明星效應(yīng)、折扣優(yōu)惠、買贈福利、周邊營銷、跨界聯(lián)名。

以上都是營銷中的常見手段,甚至通過多種營銷手段的組合可以為品牌帶來意想不到的效果。但是這些營銷手段帶來的增長只是“曇花一現(xiàn)”,通過吸引力法則激發(fā)的消費(fèi)需求是短暫的,只有從消費(fèi)者自身的需求出發(fā),不斷打磨產(chǎn)品本身,才能創(chuàng)造出1+1>2的效果,讓消費(fèi)者持續(xù)產(chǎn)生復(fù)購。

圍繞產(chǎn)品本身進(jìn)行打磨的經(jīng)典案例非瑞幸莫屬,在經(jīng)歷了財務(wù)造假、股價暴跌退市風(fēng)波后,瑞幸的口碑一路跌入谷底。隨著生椰拿鐵的問世,給瑞幸?guī)砹四骘L(fēng)翻盤的機(jī)會:從21年正式推出生椰拿鐵后,曾一度達(dá)到單日突破42萬杯的銷售奇跡,到22年4月份,單品銷量突破1億杯,成為瑞幸家族的爆款。

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

瑞幸對于消費(fèi)者需求的洞察并未止步,在23年生椰家族又添一款新的產(chǎn)品:冰吸生椰拿鐵,推出后第一周銷量就迅速突破666萬杯。產(chǎn)品賣點主打清涼提神,精準(zhǔn)的戳中了晚上熬夜白天犯困的消費(fèi)群體需要提神的痛點。

圖片來源于瑞幸官網(wǎng)

同時,品牌的營銷也緊跟其后,聯(lián)名經(jīng)典的動畫IP哆啦A夢,并在線下開設(shè)47家聯(lián)名主題店,購買冰吸生椰拿鐵可獲得多啦A夢周邊貼紙、紙袋,在豐富消費(fèi)體驗的同時也為產(chǎn)品制造了更多的營銷話題。

服務(wù)是品牌的第二張名片,持續(xù)留存用戶,需要注重服務(wù)質(zhì)量

在營銷為產(chǎn)品產(chǎn)生引流后,當(dāng)熱度褪去,如何通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和售后體驗持續(xù)留存用戶,也是考驗品牌運(yùn)營內(nèi)功的一個關(guān)鍵課題。

也有一些顧頭不顧尾的反面案例,當(dāng)用戶完成其商業(yè)化的目標(biāo)后,售后的缺失,導(dǎo)致品牌和用戶之間很難建立長期的粘性關(guān)系。而對于用戶來講,面對選擇多樣化的消費(fèi)市場,品牌的不可替代性是微乎其微的,這一點,在一些快消品牌上尤為明顯。

所以,品牌不僅要在售前不斷打磨產(chǎn)品,滿足不斷變化的消費(fèi)需求,售后也要根據(jù)不同人群的特點,建立完善的售后服務(wù),才能和消費(fèi)者之間的關(guān)系更加牢靠。

如何在順應(yīng)消費(fèi)者消費(fèi)偏好的同時,通過增值服務(wù)提升消費(fèi)滿意度和忠誠度?蔚來汽車給我們提供了正向的案例。

在競爭激烈的新能源汽車市場,蔚來“管家式”的售后服務(wù)甚至成為了牽引消費(fèi)者決策的一個關(guān)鍵因素。“買車前是大爺,買車后依然是大爺”這是不少蔚來車主對其售后服務(wù)的一個高度評價。

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

蔚來在汽車售后保養(yǎng)、維修救援等方面,為車主提供安心到位的售后體驗,包含400客服中心、200余家藍(lán)蔚服務(wù)中心、300余輛移動服務(wù)車,以及智能遠(yuǎn)程協(xié)助平臺。也正是由于這樣全面貼心的服務(wù),在車主中形成良好的品牌口碑效應(yīng),不僅吸引了一波忠實的用戶粉絲,甚至有車主自發(fā)為蔚來打廣告,進(jìn)行社交裂變傳播。

所以品牌和消費(fèi)者之間的正向關(guān)系一旦建立起來,就是為品牌打開了另外一扇增長的大門,牢固的忠誠度帶來持續(xù)的復(fù)購。從理性的角度,產(chǎn)品滿足的是消費(fèi)者真實的需求,而從感性的角度,品牌滿足的是消費(fèi)者社會關(guān)系中情感的連接,從而讓雙方不再是交易的關(guān)系。

克制的營銷,反而可以為品牌蓄力更持久的關(guān)注度

前面提到通過產(chǎn)品和服務(wù)口碑來創(chuàng)造品牌價值,長期留存用戶。那在營銷環(huán)節(jié),營銷作為品牌的加分助力項,恰到好處的營銷,可以拉近和消費(fèi)者的距離,持續(xù)提升品牌好感度。

但如果只是為了加深消費(fèi)者的記憶點而進(jìn)行鋪天蓋地的營銷,這種依賴營銷頻次來加強(qiáng)消費(fèi)者關(guān)注度,反而會讓消費(fèi)者感到疲勞。

最典型的例子就是電商每年每月的折扣促銷,從最初大家每年參與蹲點搶,剁手“買買買”的淘寶雙11,可以稱得上電商一年一度的消費(fèi)狂歡“盛宴”,發(fā)展到如今,每隔一段時間就會出現(xiàn)各種消費(fèi)活動,各類促銷玩法的設(shè)計也是越來越復(fù)雜,反而讓消費(fèi)者在這些營銷“套路”面前,回歸理智。

所以,品牌在做任何營銷時,在頻次上也要講究適可而止,在日常不做過多的營銷打擾,在爆發(fā)期通過營銷形式和內(nèi)容的創(chuàng)新,從而給消費(fèi)者帶來“小別勝新婚”的新鮮體驗。

同時,內(nèi)容和形式的創(chuàng)新始終圍繞品牌特性,才能在每一次營銷后鞏固加深消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)知。

蘋果在每年推出新款產(chǎn)品的時候,都會圍繞當(dāng)年的產(chǎn)品特點設(shè)計一個新的營銷主題,這里面始終不變的是蘋果追求簡約的品牌調(diào)性,簡單直接地讓消費(fèi)者理解到產(chǎn)品的特點。同時在廣告短片的主題包裝上,以普通人細(xì)膩的情感作為切入點,推出了很多帶有人情味的廣告短片,透過這些溫情短片,表達(dá)出想要和消費(fèi)者拉近距離的品牌愿景。

蘋果在2018推出新款產(chǎn)品時,陳可辛導(dǎo)演為蘋果公司拍攝的最新廣告短片《三分鐘》

歸根結(jié)底,在多樣化的消費(fèi)市場中,產(chǎn)品、服務(wù)、營銷是品牌缺一不可的三把利劍。對產(chǎn)品不斷打磨優(yōu)化,服務(wù)提升消費(fèi)者每次買單前后的消費(fèi)體驗,以及適當(dāng)?shù)臓I銷手段,三者結(jié)合才能讓品牌保持長久的活力和吸引力。

作者:蟹-

作者介紹:專注研究數(shù)字營銷和職場發(fā)展,一個崇尚多元化運(yùn)營的終身學(xué)習(xí)者。

蟹-
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中國傳媒大學(xué)數(shù)字媒體專業(yè)碩士,目前從事產(chǎn)品運(yùn)營工作,一個崇尚多元化運(yùn)營的終身學(xué)習(xí)者。
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    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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