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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
如何把跨界玩出新意?
2023-06-26 10:05:08

作者 :兵法先生

來源 :營銷兵法

“隔行如隔山”是大多數(shù)人的共識,但在營銷圈層化的今天,品牌通過跨界制造新鮮感打破行業(yè)之間的限定,吸引用戶注意力為品牌帶來超高的流量,以及刺激用戶消費(fèi)達(dá)到品效合一。同時,品牌也在跨界營銷中實現(xiàn)從入圈到破圈,讓跨界成為了眾多品牌突破營銷邊界的慣用手法。

隨著參與跨界品牌的增多,營銷圈也迎來了新一輪的內(nèi)卷,無論是跨界方式,還是跨界內(nèi)容,大多數(shù)都很難釋放出更多的想象空間,讓人產(chǎn)生極高的情緒價值,內(nèi)卷也成為了眾多年輕人的共識。

面對95后、00后逐漸成為消費(fèi)主體,他們熱衷于個性化消費(fèi),對營銷中凸出的新鮮感保持著濃厚的興趣,可如何才能將內(nèi)卷的跨界營銷玩出新花樣,創(chuàng)造出自帶流量的新藍(lán)海,或許,我們從以下4個案例中可以窺探到一些營銷邏輯。

0品牌如何通過跨界創(chuàng)造出新藍(lán)海?

在年輕人蹦迪都選養(yǎng)生迪的今天,品牌為了吸引目標(biāo)受眾的注意,將內(nèi)卷的跨界玩出了新花樣。

喜茶 X FENDI:用做奢侈品的方式,探索營銷邊界

作為中國新茶飲市場的“奢侈品”,喜茶的營銷動向一直備受關(guān)注。特別是今年喜茶與 FENDI 的聯(lián)名營銷,通過營造中西合璧的個性化消費(fèi)場景,為消費(fèi)者帶來了奢侈、高貴的新體驗。

如何把跨界玩出新意?

在喜茶與FENDI的聯(lián)名中,打造了有中國彝族特色的限定產(chǎn)品,實現(xiàn)了文化之間的相互碰撞,拓寬了品牌營銷的邊界,讓喜茶FENDI聯(lián)名迅速登上了熱搜,也讓此次跨界迅速在年輕用戶圈中打響了知名度,產(chǎn)生了自來水式的傳播效應(yīng)。

如何把跨界玩出新意?

瑞幸咖啡 X 椰樹椰汁:爭議即流量,視覺沖擊是吸引用戶的關(guān)鍵

可以說,喜茶與 FENDI 的聯(lián)名因跨界中的高貴感被更多人青睞,頗受大眾歡迎還有瑞幸咖啡與椰樹椰汁創(chuàng)意性與爭議性并存聯(lián)名。

除了聯(lián)名產(chǎn)品椰云拿鐵純正的口味外,還因為在其跨界營銷中的土味潮設(shè)計賦予產(chǎn)品的社交屬性,引發(fā)了用戶圍觀與拍照發(fā)朋友圈,而成功刷爆朋友圈。

其中引發(fā)大眾關(guān)注的還有一個重要因素是,聯(lián)名品牌自帶的爭議性。一直以來,椰樹椰汁被稱為是將“罰款”寫進(jìn)營銷預(yù)算的品牌,因其營銷劍走偏鋒、敢玩會玩,總能將營銷的效果拉滿。

瑞幸咖啡與椰樹椰汁的聯(lián)名,一來是聯(lián)名品牌自帶的爭議性,吸引了用戶的注意力,二來是極具突破性的設(shè)計,帶來了驚艷的視覺沖擊,實現(xiàn)了品牌創(chuàng)意內(nèi)容的升級,加上貨真價實的產(chǎn)品加持,讓這二者的聯(lián)名成功突破邊界,并最終達(dá)到了有效轉(zhuǎn)化的目的。

如何把跨界玩出新意?

肯德基 X 區(qū)塊鏈:蹭熱點,跨圈層營銷的高階玩法

很多時候,跨界營銷玩得就是一個大膽突破,瑞幸咖啡大膽攜手有爭議性的椰樹椰汁實屬大膽敢玩,而肯德基瞄準(zhǔn)了小眾又被大眾熟知的區(qū)塊鏈,則是品牌推出了更大膽更高階的營銷玩法。

在區(qū)塊鏈爆火之際,加拿大肯德基推出了新套餐"比特幣桶",并友情提示:"比特幣價格有漲有跌,而肯德基的味道一如既往!快來買比特幣桶吧",其言下之意便是,肯德基更值得購買。

如何把跨界玩出新意?

僅從品牌深挖用戶喜好與引領(lǐng)市場潮流看,肯德基用蹭熱點+跨界圈層的方式進(jìn)行營銷,有效地鏈接了用戶,擴(kuò)大了品牌的影響力,觸發(fā)了用戶沖動購買肯德基產(chǎn)品的心理,實現(xiàn)了有效營銷。

ThinkPad ×《變形金剛》:聯(lián)名熱門影視劇,IP效應(yīng)擴(kuò)大化

從營銷角度看,加拿大肯德基將熱點變成品牌營銷契機(jī)的方式,是品牌營銷的新突破。依然讓營銷凸顯出新意的,還有通過聯(lián)名熱門影視劇的方式,來豐富品牌的營銷內(nèi)涵,憑借IP效應(yīng)來擴(kuò)大品牌的影響力。

如最近ThinkPad就通過聯(lián)名熱門電影《變形金剛:超能勇士崛起》,用更沉浸式的劇情吸引與感染用戶,并立足產(chǎn)品的科技屬性,把產(chǎn)品的核心價值與電影中具有知名度的人物IP進(jìn)行深度捆綁,賦予了產(chǎn)品新的生命力,而引發(fā)了大眾的情感共鳴。與此同時,ThinkPad也通過細(xì)致入微地產(chǎn)品核心價值呈現(xiàn),成為了眾多年輕人的共同選擇。

如何把跨界玩出新意?

0跨界營銷形態(tài):品類跨界、圈層跨界、內(nèi)容跨界

跨界營銷是報團(tuán)取暖,是打破常規(guī)思維的營銷模式,更是品牌建立新認(rèn)知、創(chuàng)造流量池的慣用手法。在梳理了品牌的各類跨界中,兵法先生發(fā)現(xiàn)品牌跨界有三種情況:

一是品類跨界,刺激消費(fèi)。如網(wǎng)易云音樂賣起了內(nèi)褲、肯德基推出了玩具、腦白金開始賣衣服、小度賣起了健身鏡……

品牌通過跨界出新品的方式,讓奇葩的產(chǎn)品成為了品牌的一張名片,在刺激用戶消費(fèi)的同時,也讓品牌通過足夠稀奇的營銷為品牌贏得更多的曝光量。

二是圈層跨界,賦予品牌新特質(zhì)。如加拿大肯德基在區(qū)塊鏈大火之際,來了一場跨幣圈的營銷玩法。

品牌通過營銷的跨界來制造新鮮感,這里的營銷跨界其實也是通過破圈的方式,打破圈層之間的營銷壁壘,在消費(fèi)者心中刷了一波存在感之余,深入到了年輕人的世界中,改變了消費(fèi)者對品牌的固有認(rèn)知,樹立起了敢玩會玩的品牌形象。

三是內(nèi)容跨界,延長傳播的生命周期。如瑞幸咖啡與椰樹椰汁的跨界,瑞幸咖啡在包裝風(fēng)格上摒棄了品牌的常規(guī)設(shè)計,運(yùn)用了椰樹椰汁極具爭議的設(shè)計,五彩斑斕、字要大等,讓合作品牌之間產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)與聯(lián)想。

可以說,優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是延長品牌傳播周期的最佳工具,從傳統(tǒng)的紙媒到新媒體的圖文、短視頻時代,營銷圈“內(nèi)容為王”的說法不絕于耳,經(jīng)歷了時代的變遷,內(nèi)容為王依然保持著旺盛的生命力,這也證明了內(nèi)容跨界用無可替代的優(yōu)勢成為了跨界形態(tài)中的常青樹。

寫在最后:

跨界營銷是通過不同角度詮釋同一價值理念,是營造新產(chǎn)品/營銷體驗的法寶,也是品牌鏈接新消費(fèi)人群的重要方式。在營銷方式花樣百出的今天,品牌想要自己的跨界營銷更出圈,還需要洞悉潮流,關(guān)注消費(fèi)者的消費(fèi)喜好和生活習(xí)慣,將其作為營銷思路與策略的指導(dǎo),在此基礎(chǔ)上融合品牌經(jīng)營理念與傳播訴求,才有機(jī)會讓品牌的營銷煥發(fā)出新生機(jī),給內(nèi)卷的營銷與消費(fèi)市場賦予新的生命力。

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1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
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    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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