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來源：數(shù)字營(yíng)銷市場(chǎng)
當(dāng)奢侈品遇到書店，會(huì)擦出怎樣的火花？，LV前幾天做了一次嘗試，在上海與三家咖啡店聯(lián)名，連開了三家限時(shí)書店，這個(gè)被稱為“最貴書店”的概念店，也吸引了眾多時(shí)尚界人士的關(guān)注。但結(jié)果卻是草草收?qǐng)觯I(yíng)業(yè)到7月9號(hào)，卻在7月1號(hào)就提前打烊。為什么一個(gè)看似有創(chuàng)意的營(yíng)銷活動(dòng)會(huì)遭遇滑鐵盧？
相比之前Prada的菜市場(chǎng)，FENDI聯(lián)名賣起了果茶，這家店倒不算是不務(wù)正業(yè)，要知道路易威登集團(tuán)從上世紀(jì)90年代后期開始正式涉足出版行業(yè)，后來陸續(xù)推出了三個(gè)頗受歡迎的旅游指南書系列：1998年啟動(dòng)《城市指南（LOUIS VUITTON City Guide）》系列、2013年推出《路易威登游記（Travel Book）》系列和《時(shí)尚之眼（Fashion Eye）》系列。
此次限時(shí)書店售賣的就是以上系列書籍，但是價(jià)格卻小小令人咋舌。在這個(gè)限時(shí)書店里，最便宜的一本城市指南也要賣到290一本，這家書店里有一個(gè)品牌定制的帆布袋，印有路易威登的 logo。據(jù)悉，購買兩本書就能免費(fèi)獲得一個(gè)帆布袋。“最低只要580就能全款拿下人生第一個(gè)LV包”的噱頭讓消費(fèi)者趨之若鶩。而商家也借助了小紅書等話題營(yíng)銷來吸引消費(fèi)者的注意力，“限量”和“免費(fèi)”成為最吸引眼球的兩個(gè)關(guān)鍵詞。
這就是LV書店的現(xiàn)狀。這家店的設(shè)計(jì)、裝修、陳列，處處都能感受到奢侈品品牌的“高級(jí)感”。如果說，奢侈品與書店的結(jié)合是一種嘗試的話，那么， LV書店就是一種營(yíng)銷手段。
從這一點(diǎn)上看，它已經(jīng)成功了。
LV限時(shí)書店最大的成功之處，在于它迎合了年輕人對(duì)時(shí)尚和個(gè)性的追求。“讓普通人也能擁有奢侈品”，是它吸引顧客購買的主要原因。
雖然 LV書店與其他書店不同，它是奢侈品和書店結(jié)合的產(chǎn)物。但由于這種嘗試在短期內(nèi)引起了一些不必要的騷動(dòng)，比如大批黃牛涌入導(dǎo)致真正想要了解此次活動(dòng)的顧客被拒之門外、二手網(wǎng)站出現(xiàn)大量高價(jià)倒賣此次贈(zèng)品帆布袋、聯(lián)名咖啡店的咖啡文化無人問津，精心挑選的三個(gè)城市的書籍配色無人關(guān)心，大家只關(guān)心580一個(gè)帆布袋。這與品牌當(dāng)初策劃活動(dòng)的初衷嚴(yán)重相悖，所以 LV書店在開業(yè)不久后就草草關(guān)門了。
從這一點(diǎn)上看，這次 LV書店并沒有達(dá)到它所宣傳的那樣“高級(jí)”。
其實(shí)奢侈品牌的跨界合作近幾年并不少見，因?yàn)榭缃鐮I(yíng)銷不僅能幫助品牌打造新的產(chǎn)品或服務(wù)，還可以提升品牌形象，擴(kuò)大品牌知名度。可以說，跨界營(yíng)銷已經(jīng)成為一個(gè)熱門話題。
奢侈品跨界營(yíng)銷已經(jīng)從最初的時(shí)尚界延伸到其他領(lǐng)域，不僅有服飾、香水等傳統(tǒng)品類，更有珠寶、腕表、游戲等新興品類。與奢侈品相關(guān)的跨界合作話題總是能迅速上熱搜，熱度居高不下，這也證明了奢侈品跨界營(yíng)銷的成功是可行的。
一次成功的跨界營(yíng)銷能夠給品牌帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益，在一定程度上還能提升品牌的影響力。例如，王者榮耀與寶格麗聯(lián)名即將在7月10號(hào)推出首款數(shù)字珠寶皮膚； Jimmy Choo乘著《美少女戰(zhàn)士》問世30周年之際，攜手原作者武內(nèi)直子推出聯(lián)名系列；自2021年起，LOEWE羅意威與吉卜力工作室三次聯(lián)名等等。
但是，奢侈品跨界營(yíng)銷也并非總是成功的，比如這次LV與manner咖啡等三家咖啡店合作的聯(lián)名活動(dòng)也只持續(xù)了短短一周都不到，導(dǎo)致不少網(wǎng)友紛紛吐槽是新一代的“買櫝還珠”。除此之外，此次事件也反映出了奢侈品牌在跨界營(yíng)銷過程中存在的一些問題。
對(duì)于奢侈品行業(yè)來說，跨界營(yíng)銷可以讓品牌和消費(fèi)者產(chǎn)生新的連接，給品牌帶來新的活力。對(duì)于奢侈品牌來說，跨界營(yíng)銷可以幫助品牌接觸到更多的消費(fèi)人群，從而獲得更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。但要注意的是，奢侈品跨界營(yíng)銷需要以自身產(chǎn)品為核心進(jìn)行探索，充分考慮到目標(biāo)人群的需求，而不是一味地追求新奇和時(shí)尚。
奢侈品牌要想在跨界營(yíng)銷上獲得更好的成績(jī)，需要找到自己和目標(biāo)群體之間真正的痛點(diǎn)和共鳴點(diǎn)。如果只是一味地追求新奇、追求時(shí)尚、追求新鮮感，那么跨界營(yíng)銷可能會(huì)成為一種“不長(zhǎng)久”的營(yíng)銷方式。奢侈品的跨界營(yíng)銷，能提升品牌形象，但不是所有品牌都適合跨界營(yíng)銷，需要符合自身?xiàng)l件。
從此次活動(dòng)來看，奢侈品跨界營(yíng)銷并非僅僅是賣個(gè)好價(jià)錢這么簡(jiǎn)單，而是要建立起與消費(fèi)者之間的溝通平臺(tái)，讓消費(fèi)者主動(dòng)參與到品牌的營(yíng)銷中。這不僅需要奢侈品品牌在品牌營(yíng)銷和設(shè)計(jì)上有更多的創(chuàng)意，也需要對(duì)消費(fèi)者有更深入地了解。奢侈品與其他品牌合作時(shí)，也不能把自己的品牌形象強(qiáng)加給對(duì)方。奢侈品跨界營(yíng)銷需要企業(yè)謹(jǐn)慎選擇合作伙伴和合作內(nèi)容，同時(shí)要注重消費(fèi)者的互動(dòng)體驗(yàn)。
從這一點(diǎn)來看，LV限時(shí)書店并不成功。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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