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LV也想不到，自己竟然以這種形式上了熱搜。

最近，網(wǎng)上流傳一則視頻，安徽合肥銀泰中心一名LV女銷(xiāo)售疑似勾引男客戶(hù)，被該客戶(hù)妻子發(fā)現(xiàn)，畫(huà)面里客戶(hù)妻子大鬧商場(chǎng)并與女銷(xiāo)售不斷拉扯，引發(fā)熱議。

視頻內(nèi)容顯示，一名女性抓住一位LV女銷(xiāo)售的衣領(lǐng)，怒斥其“知三當(dāng)三”，并大聲朗讀兩人聊天記錄，質(zhì)問(wèn)并指責(zé)她的行為，LV柜姐表現(xiàn)則是十分強(qiáng)硬，表示自己跟男方?jīng)]有什么關(guān)系等。

這件事本身足夠八卦，但摻雜了LV品牌后也變得更加微妙，要知道，LV一直以?xún)?yōu)質(zhì)的服務(wù)著稱(chēng)，發(fā)生這種事，LV 柜姐的不當(dāng)行為，雖然是個(gè)人行為，但多少會(huì)讓品牌受損，畢竟，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品，很注重的一點(diǎn)就是品牌的價(jià)值觀與服務(wù)體驗(yàn)。

柜姐一事爆出后，更有人產(chǎn)出了陰謀論，認(rèn)為奢侈品牌銷(xiāo)售迫于業(yè)績(jī)壓力，不得已要使用各種灰色賣(mài)貨手段，才能讓客戶(hù)實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)久的復(fù)購(gòu)。

LV柜姐有沒(méi)有用銷(xiāo)售手段不得而知，但LV母公司LVMH集團(tuán)日子不太好過(guò)卻是事實(shí)。最近，路威酩軒集團(tuán)（LVMH）發(fā)布了2024年第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，第三季度收入同比下跌4.4%至190.7億歐元，不及Visible Alpha分析師預(yù)期的200.1億歐元，是近三年來(lái)最差表現(xiàn)。

時(shí)裝皮具向來(lái)是高端消費(fèi)品行業(yè)的主要招財(cái)樹(shù)，但這次也亮起了紅燈。LVMH最核心的時(shí)裝皮具部門(mén)自2020年以來(lái)首次錄得銷(xiāo)售額下降，路易威登（Louis Vuitton）和迪奧（Dior）所在的這個(gè)部門(mén)收入在第二季度放緩的情況下繼續(xù)大幅下跌，低于Visible Alpha統(tǒng)計(jì)分析師普遍預(yù)期的“增長(zhǎng)1%”。

LVMH集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官讓-雅克-吉奧尼在季度報(bào)告會(huì)上說(shuō)：“我們的大部分市場(chǎng)目前都面臨著經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)，包括中國(guó)大陸。”他又補(bǔ)充道：“如今中國(guó)大陸的消費(fèi)勢(shì)頭已經(jīng)回落到了疫情時(shí)期的歷史最低點(diǎn)。”

不僅是LV，其他奢侈品同行的財(cái)報(bào)都挺難看。

10月23日，Gucci古馳母公司開(kāi)云集團(tuán)發(fā)布2024第三季度財(cái)報(bào)。開(kāi)云集團(tuán)第三季營(yíng)業(yè)收入達(dá)37.9億歐元，同比下滑15%；其中Gucci成了拖后腿的那一個(gè)，營(yíng)收16.4億歐元，同比下滑25%，創(chuàng)今年以來(lái)最大跌幅。

奢侈品行業(yè)最后的顏面，只剩下愛(ài)馬仕在撐。法國(guó)奢侈品集團(tuán)愛(ài)馬仕發(fā)布第三季度財(cái)報(bào)，收入按固定匯率計(jì)算增長(zhǎng)了11.3%至37億歐元，略高于分析師的預(yù)期11%，前三季度收入按固定匯率計(jì)算上漲14%至112億歐元。不過(guò)，無(wú)論是相較于第二季度的13.3%，還是去年同期的15.6%和2022年同期的32.5%都明顯放緩。

有人說(shuō)，奢侈品生意將會(huì)越來(lái)越難做。

奢侈品牌“高冷”的價(jià)格，一直讓普通人望而卻步，如何讓更多的消費(fèi)者邁入奢侈品門(mén)檻，為了打開(kāi)局面，奢侈品牌也開(kāi)始紛紛搞出花活干起副業(yè)。

在奢侈品遇冷的大環(huán)境下，奢侈品企業(yè)紛紛研究起了更接地氣的產(chǎn)品，如咖啡、巧克力等。

今年的七夕節(jié)，LV就推出了一盒巧克力，上面印著LV的經(jīng)典老花logo，雖然價(jià)格也不算便宜，售價(jià)240元，但相比更貴的包包和衣服，顯然更容易引發(fā)流量和銷(xiāo)量，在網(wǎng)上也掀起一股購(gòu)買(mǎi)熱潮。

更早之前，在2022年，路易威登曾在巴黎開(kāi)設(shè)路易威登咖啡店和首家巧克力專(zhuān)賣(mài)店。巧克力或設(shè)計(jì)成品牌標(biāo)志性的四瓣花紋形狀，或印上路易威登的logo，并使用路易威登經(jīng)典包裝盒，售價(jià)為200元到4000元不等。

奢侈品牌也愛(ài)開(kāi)餐廳，2022年11月，路易威登中國(guó)首家餐廳“THE HALL會(huì)館”在成都太古里開(kāi)業(yè)，餐廳也是路易威登開(kāi)設(shè)的全球第三家餐廳，香奈兒（Chanel）、普拉達(dá)（PRADA）等多家高端消費(fèi)品牌也都涉足過(guò)餐飲。Dior（迪奧）、Armani（阿瑪尼）等奢侈品牌也有自己的巧克力或甜品店。

這些年在中國(guó)興起的新茶飲風(fēng)口，奢侈品牌也沒(méi)落下。去年5月，LVMH旗下品牌FENDI與喜茶合作，推出了名為“FENDI喜悅黃”的聯(lián)名飲品，反響顯然不錯(cuò)，上線(xiàn)半小時(shí)喜茶點(diǎn)單小程序直接崩潰，幾小時(shí)后產(chǎn)品售罄，此后LVMH又與MANNER、Metal Hands和PLUSONE聯(lián)合咖啡品牌，發(fā)起幾次聯(lián)名活動(dòng)。

除了這些快消領(lǐng)域外，奢侈品還盯上了影視、體育、AI等新興領(lǐng)域，旨在覆蓋更廣的人群。

比如，LVMH集團(tuán)贊助了2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)，投入了1.5億歐元（約合人民幣12億元）。作為集團(tuán)旗下規(guī)模最大的兩個(gè)品牌，也在奧運(yùn)會(huì)上不斷刷存在感，路易威登設(shè)計(jì)了火炬箱、頒獎(jiǎng)托盤(pán)和志愿者制，迪奧贊助了開(kāi)幕式表演嘉賓的服裝。

不久前，LVMH集團(tuán)還宣布將成立娛樂(lè)公司22 Montaigne Entertainment，目標(biāo)是與領(lǐng)先的娛樂(lè)創(chuàng)作者、制作人和發(fā)行商合作，將旗下各品牌的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)擴(kuò)展至“優(yōu)質(zhì)電影、電視和音頻形式”。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的時(shí)代，奢侈品牌可通過(guò)新的業(yè)務(wù)板塊來(lái)激發(fā)增量，同時(shí)加深與消費(fèi)者的情感鏈接。

很難想到，奢侈品牌還想擁抱AI風(fēng)口。僅2024年，LVMH創(chuàng)始人兼CEO貝爾納·阿爾諾（Bernard Arnault）通過(guò)家族辦公室Aglaé Ventures基金就一口氣投資了5家AI初創(chuàng)公司。LV推出NFT手游“Louis The Game”，甚至阿爾諾還和馬斯克討論過(guò)LV和SpaceX開(kāi)展合作的可能。

貝爾納·阿爾諾

有人猜測(cè)，奢侈品巨頭投資人工智能初創(chuàng)公司，會(huì)讓旗下公司運(yùn)營(yíng)效率提升，還有助于從零到一培養(yǎng)下一代企業(yè)家客戶(hù)，“肥水不流外人田”。

不過(guò)這些是長(zhǎng)期戰(zhàn)略，短期銷(xiāo)量受壓是不爭(zhēng)的事實(shí)。怎么辦？

過(guò)去，面對(duì)銷(xiāo)售危機(jī)，奢侈品的常見(jiàn)做法還是調(diào)價(jià)。

LV三年調(diào)價(jià)十次，漲幅5%至8%；香奈兒提價(jià)穩(wěn)住業(yè)績(jī)，看準(zhǔn)的就是消費(fèi)者們“買(mǎi)漲不買(mǎi)跌”的心理。

配貨機(jī)制也是常見(jiàn)規(guī)則，想買(mǎi)某些熱門(mén)或限量款手袋時(shí)，必須先購(gòu)買(mǎi)其他相關(guān)商品，且金額達(dá)到一定比例，通常在1:0.5到1:2之間，甚至一些限量新品只留給老客人。

這一做法現(xiàn)在也在保留。今年7月，大部分產(chǎn)品均有不同程度的官方價(jià)格上調(diào)，部分熱門(mén)手袋的漲幅達(dá)到了6%，至此LV奢侈品近3年漲價(jià)已超10次，香奈兒也在今年9月再次漲價(jià)，小號(hào)CF手袋則打破8萬(wàn)元大關(guān)，大號(hào)CF價(jià)格超9萬(wàn)元，逼近愛(ài)馬仕。

用漲價(jià)來(lái)對(duì)抗成本及匯率風(fēng)險(xiǎn)是習(xí)以為常，過(guò)去可能好用，但現(xiàn)在也沒(méi)那么靈了。在全球經(jīng)濟(jì)下行的大趨勢(shì)下，奢侈品早已跑贏通脹的價(jià)格提升，讓一部分高凈值人群和中產(chǎn)越來(lái)越難以接受，也就造成奢侈品牌業(yè)績(jī)?nèi)找嫦禄默F(xiàn)實(shí)。

雖然奢侈品堪比保值的金融產(chǎn)品，但也得先有足夠富余的本金去買(mǎi)。

在骨感現(xiàn)實(shí)下，配貨比也發(fā)生變化，有媒體報(bào)道，過(guò)去的熱門(mén)款高達(dá)1：2.5的配貨比，現(xiàn)在跌到1：1.5，甚至0配，連柜哥柜姐的態(tài)度都在大變，過(guò)去奢侈品柜姐愛(ài)答不理，如今不僅白眼不見(jiàn)，對(duì)顧客也相當(dāng)熱情，完全沒(méi)有架子，問(wèn)什么都能耐心解答。

跨界就更不足以為奇。在奢侈品牌的設(shè)想中，做副業(yè)、或者跨界會(huì)為品牌引流新客戶(hù)，培養(yǎng)潛在用戶(hù)。不過(guò)有人并不看好，覺(jué)得奢侈品牌做聯(lián)名、開(kāi)餐飲店就是換個(gè)名義“割韭菜”，為了一個(gè)logo就花大幾百買(mǎi)咖啡或巧克力，并不值得，即使有熱度也很難持續(xù)。

在整個(gè)奢侈品行業(yè)里，無(wú)論是滿(mǎn)足高凈值人群的包包還是跨界嘗試低門(mén)檻的巧克力，對(duì)于人們來(lái)說(shuō)，新鮮感終究會(huì)過(guò)去，還要拿出更經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的產(chǎn)品力以及用戶(hù)至上的服務(wù)價(jià)值，才是奢侈品牌的真正保命牌。

比如服務(wù)上，一些奢侈品牌開(kāi)始專(zhuān)注客戶(hù)維護(hù)，面向客戶(hù)開(kāi)辦各種私密的酒會(huì)和VIC沙龍，香奈兒、LV、卡地亞等品牌這兩年就頻繁舉辦活動(dòng)，給VIP客人一個(gè)與明星代言人近距離接觸的機(jī)會(huì)，從而提升用戶(hù)的忠誠(chéng)度。

比如LV前段時(shí)間在巴黎時(shí)裝周舉辦大秀，就安排代言人周冬雨與受邀看秀的VIP顧客合照；寶詩(shī)龍?jiān)诒本┡e辦的晚宴，也邀請(qǐng)了阮經(jīng)天、肖戰(zhàn)等明星登場(chǎng)，與品牌的VIP客戶(hù)見(jiàn)面；幾年前的寶格麗晚宴，吳磊、楊洋更是被一群富婆客戶(hù)包圍，被網(wǎng)友嘲為現(xiàn)場(chǎng)賣(mài)貨。

產(chǎn)品上，愛(ài)馬仕也開(kāi)始走出舒適區(qū)嘗試創(chuàng)新，最近推出的2024年秋冬新品，設(shè)計(jì)走的是幾何獨(dú)特構(gòu)思，如阿拉伯?dāng)?shù)字時(shí)標(biāo)等積極開(kāi)拓新思路；同時(shí)門(mén)店設(shè)計(jì)上也越來(lái)越重視，最近開(kāi)業(yè)的深圳萬(wàn)象城的專(zhuān)賣(mài)店，不再是傳統(tǒng)的奢侈品店常見(jiàn)風(fēng)格，而是采用獨(dú)特的綠色玉石色琺瑯和陶瓷立柱等，將品牌歷史與本地文化進(jìn)行融合，提升體驗(yàn)來(lái)吸引中國(guó)用戶(hù)，產(chǎn)品門(mén)店兩手抓，以此獲得業(yè)績(jī)的穩(wěn)定增長(zhǎng)。

如今消費(fèi)者越來(lái)越理性。胡潤(rùn)研究院發(fā)布的《2024胡潤(rùn)至尚優(yōu)品—中國(guó)高凈值人群品牌傾向報(bào)告》顯示，高凈值人群家庭年均消費(fèi)金額下降11%，主要是日用奢侈品、房屋維護(hù)下降明顯，而健康與旅游持續(xù)上升。有錢(qián)人對(duì)日用奢侈品消費(fèi)態(tài)度最為謹(jǐn)慎，較上年下降14個(gè)百分點(diǎn)至42%。另一方面，二手奢侈品傾向人群提高到六成多（64%），較上年提高23%。

畢竟，誰(shuí)的錢(qián)也不是大風(fēng)刮來(lái)的，對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，買(mǎi)一個(gè)次新 的正牌貨，對(duì)于常規(guī)的社交場(chǎng)景，也是不錯(cuò)的選擇。

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