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作者 | Hiu
3年大疫過后，人們終于逐步回歸到疫情前的正常生活，同時消費市場也持續(xù)回暖，迎來了一波報復(fù)性消費。咱們國人的購買力那是享譽全球啊，無論是食物、日用品、醫(yī)藥用品還是奢侈品，都無需多言直接“買他”。
中國經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的勢頭，讓不少國內(nèi)外企業(yè)對2023年的銷售指標(biāo)充滿信心，其中奢侈品巨頭LVMH集團(tuán)老板更是表示因中國游客的回歸，今年的奢侈品市場將是出色的一年。
這可不假，去年年底疫情剛剛放開時，國人便急忙出境旅游了。想想疫情前中國奢侈品支出曾占到全球奢侈品總銷售額的三分之一，現(xiàn)下重返奢侈品商店的中國消費者將再次展示驚人的消費力。
伴隨著奢侈品消費市場的回溫，為維護(hù)品牌形象，LV老板放話稱即使要付出高昂代價，也要堅決打擊代購。
游走于灰色地帶的代購產(chǎn)業(yè)，往小了說就是偷稅漏稅，涉及的物品數(shù)量多金額大那便屬于違法犯罪的走私行為。
興起于2005年的代購行業(yè)曾造就了不少致富神話。原先是一些留學(xué)生、出境游客、出國工作的人把一些在國內(nèi)難以買到的國外商品帶回國，后來漸漸演變成職業(yè)代購，利用國內(nèi)外價格差、逃避關(guān)稅等賺取高利潤。
隨著大部分國外品牌在國內(nèi)設(shè)立旗艦店、專賣店，中國關(guān)稅的下調(diào)，國家海關(guān)對代購者進(jìn)行嚴(yán)查，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)需要補繳高額稅款，再加上假貨偽劣產(chǎn)品層出不窮等問題，我國的代購行業(yè)已不似從前那般火熱了，但依然有人舍不下這大買賣，想要完全消滅代購各國政府和品牌方仍要持續(xù)出力。
品牌和代購一直是相愛相殺的關(guān)系，代購支撐著單個門店將近一半的營業(yè)額，一旦對代購限制過多，品牌店鋪的營業(yè)額便會一落千丈。LVMH集團(tuán)因終止代購業(yè)務(wù)，去年香水和化妝品部門的年度利潤下滑了3%。
有一說一，代購的價格確實較官方旗艦店的要低得多，同一款產(chǎn)品代購價格通常只要官方原價的一半，更有甚者去到3、4折。以50ml嬌蘭復(fù)原蜜為例，官方旗艦店售價1160元，部分標(biāo)注全球購正品的商家售價僅500多元，天貓國際官方售價優(yōu)惠后也僅要688元。
在我國電商平臺上，LVMH旗下品牌大部分美妝產(chǎn)品的正價和代購價差別巨大。買奢侈品的人，他們的錢也不是大風(fēng)刮來的，如果同是官方正品，沒理由不選擇價更廉的購買。
代購雖然在很大程度上幫助品牌做到了產(chǎn)品的分銷推廣，但是因為定價與正價相差甚多，一方面擾亂了品牌的價格體系，難以測算各地市場的真實需求，干擾了品牌方的營銷策略；另一方面無可避免心懷不軌之人為謀取暴利摻雜A貨，影響品牌聲譽。
在近日的財報電話會議上，LVMH集團(tuán)董事長兼首席執(zhí)行官伯納德·阿爾諾（Bernard Arnault）直言，“代購對于品牌形象來說是最糟糕的事”，并放話堅決打擊代購。
這不是LVMH集團(tuán)第一次對代購采取打壓行動，在2018年LVMH集團(tuán)就公開支持中國政府打擊海外代購的行為，彼時也曾下調(diào)國內(nèi)大部分產(chǎn)品售價，以調(diào)節(jié)價格來縮小全球各地的價格差，遏制代購利用價格差來獲利。
自前年起，LV陸續(xù)關(guān)閉了在韓國免稅店的專柜，此外勞力士、香奈兒等多個奢侈品牌也陸續(xù)撤離。韓國曾作為全球最大的免稅市場，因為過度依賴代購，幾乎全是買手在掃貨，品牌方認(rèn)為這有損自身形象，便決定撤走大部分專柜，僅保留少數(shù)專柜。
代購從來不是一個集團(tuán)歡迎或提倡的事情，LVMH集團(tuán)能做的也很有限，只能從貨源處嚴(yán)格限制顧客在一個賬號內(nèi)購買的商品數(shù)量。在定價結(jié)構(gòu)方面也不會做太多的調(diào)整，畢竟在全球各地的關(guān)稅政策、貨幣匯率以及運送成本等因素的影響下，在不同國家以相差無幾的價格買到同一件商品幾乎是不可能的事。
LVMH集團(tuán)首席財務(wù)官讓·雅克·吉奧尼（Jean Jacques Guiony）對代購的態(tài)度更加決絕，為保護(hù)品牌資產(chǎn)，豪言勢必要“消滅”全球范圍內(nèi)和旗下美妝品牌相關(guān)的平行渠道（零售商以折扣價銷售品牌產(chǎn)品的渠道）。
從短期看，全面抵制代購，導(dǎo)致盈利降低是無法避免的；從長遠(yuǎn)來看，對于維護(hù)品牌的價值、吸引力和價格秩序是件好事，也能遏制假冒偽劣產(chǎn)品的大肆流行。
從正規(guī)渠道購買，才能保證買到的是真貨，同時享受良好的售后服務(wù)。品牌方之所以痛恨代購，最主要的原因是怕那些花了大價錢想買真貨的潛在客戶，卻從代購手中買到了假貨，讓假冒代購把生意搶走了，任誰也容忍不了這冒牌的競爭者。
要是代購商品出現(xiàn)質(zhì)量問題，背鍋的永遠(yuǎn)是品牌方，這嚴(yán)重影響了品牌的形象，因此許多奢侈品品牌強調(diào)對非正規(guī)渠道購買的商品概不負(fù)責(zé)。
全球最大的奢侈品集團(tuán)，LVMH集團(tuán)匯集了75個知名品牌，業(yè)務(wù)遍布5大商業(yè)領(lǐng)域，從時裝、箱包、香水、美妝到洋酒、鐘表、珠寶、精品零售，其中囊括了路易威登、迪奧、嬌蘭、蒂芙尼等耳熟能詳?shù)钠放啤?/span>
據(jù)近日LVMH集團(tuán)發(fā)布的2022業(yè)績報告，其去年收入增長23%至792億歐元，為歷史新高，凈利潤增長17%至141億歐元，約合人民幣1040億元，相當(dāng)于每日凈賺2.8億元人民幣。
盡管受制于中國的防疫政策，亞洲市場（除日本外）仍舊是LVMH集團(tuán)的第一大收入來源，貢獻(xiàn)了30%的收入，其次是占比27%的美國市場，以及除法國以外的歐洲市場，而法國和日本市場分別為集團(tuán)貢獻(xiàn)了8%和7%的收入。
集團(tuán)所有業(yè)務(wù)的銷售收入在過去一年均呈顯著增長，歐洲、日本和美國市場的業(yè)績增長強勁，其中Louis Vuitton品牌在創(chuàng)造力、產(chǎn)品品質(zhì)以及與文化和藝術(shù)的緊密聯(lián)系方面表現(xiàn)出色，營收首次突破200億歐元。
本年度集團(tuán)經(jīng)營自由現(xiàn)金流超過100億歐元，在運營方面投入近50億歐元，主要用于擴(kuò)大門店網(wǎng)絡(luò)、升級生產(chǎn)設(shè)施及招聘人力資源。
首席執(zhí)行官伯納德·阿爾諾在一份聲明中表示，在經(jīng)濟(jì)和地緣政治緊張的一年里，集團(tuán)2022年的表現(xiàn)證明了旗下品牌具有非凡的吸引力和創(chuàng)造欲望的能力。
2022年全球經(jīng)濟(jì)遇冷、消費疲軟，但先后傳來勞斯萊斯、路易威登等豪華奢侈品財務(wù)報表數(shù)字節(jié)節(jié)攀高的捷報。果然人類的悲歡并不想通，富人愈富窮人愈窮。
業(yè)績好自然離不開品牌的創(chuàng)新與營銷，為了迎合Z世代擁抱年輕人，LV在產(chǎn)品設(shè)計以及線下活動方面一直保持高質(zhì)量運作。
去年9月，LV在河北阿那亞舉辦了2023春夏男裝系列復(fù)刻秀，如白紙一般的海邊社區(qū)搖身一變成為時尚的海濱秀場，夕陽西下的沙灘映照著青春洋溢的年輕人，吸引了眾多消費者的關(guān)注，也激發(fā)了他們的購買欲，營銷效果瞬間拉滿。
同時借助數(shù)字化營銷為品牌實現(xiàn)最大化曝光，LV的這場大秀有在騰訊生態(tài)上線，通過微信視頻號、騰訊視頻，將品牌文化與產(chǎn)品內(nèi)涵傳送到更廣泛的人群中，以社交+時尚的新模式煥發(fā)品牌的年輕生命力。
從品牌底蘊出發(fā)，加入對生活、藝術(shù)與文化的思考，主動接觸各種新銳有趣的新生事物，在歷史的厚度與當(dāng)代的潮流中碰撞出火花，擁抱多圈層人群，在創(chuàng)新中繼續(xù)沉淀品牌理念。
根據(jù)進(jìn)博會上發(fā)布的首份《中國高質(zhì)量消費報告》顯示，中國國內(nèi)市場第一次成為全球最大的奢侈品市場，2022年的總消費額達(dá)1465億美元，占比全球奢侈品市場的46%。也就是說全球?qū)⒔话氲纳莩奁废M是產(chǎn)生在中國人身上的，難怪大小品牌都鐘愛中國市場。
今年春節(jié)各大奢侈品店鋪門庭若市，路易威登、香奈兒等門店大排長龍，想要進(jìn)店得等上15分鐘乃至1個小時，而且很多熱門的款式幾乎都賣斷貨了，有網(wǎng)友戲謔“逛奢侈品店像趕大集”。
與此同時，線上銷售同樣火爆，京東年貨節(jié)期間，以路易威登為首的頂奢品牌銷售同比增長超3倍。
這架勢完全不愁沒有市場啊，這不自去年年底眾多品牌都紛紛漲價了。圣羅蘭在去年10月對中國市場的部分商品進(jìn)行了價格調(diào)整，其中niki系列整體漲幅在20%左右。香奈兒全面提價，幾乎涵蓋了多款消費者熟悉的經(jīng)典包包，漲幅在5%-6%，蒂芙尼全線產(chǎn)品的漲幅在20%-59%不等。
春節(jié)前后的奢侈品狂歡，恰巧碰上年底年終獎發(fā)放和奢侈品新系列上市，這激發(fā)了不少消費者對奢侈品的消費欲望。另一個重要原因就是網(wǎng)傳路易威登品牌將于2月18日上調(diào)全球產(chǎn)品售價，漲幅在8%-20%之間。
大家對漲價已形成了自然應(yīng)激反應(yīng)，不趁漲價前入手就覺得虧了，認(rèn)為搶到就是賺到。一頓操作下來，漲價反而成了奢侈品去庫存的最佳方式。
不得不佩服奢侈品的營銷，路易威登距離上次去年12月調(diào)價僅過去2個月，這次又趕上2月份的國際漲價潮，漲價理由來來去去都是應(yīng)對匯率波動、通貨膨脹、原材料與生產(chǎn)成本上漲等。
實則不全是，有業(yè)界人士表示，奢侈品一再漲價是品牌相互競爭的結(jié)果，在維持利潤的同時，更重要的是保持品牌的稀缺性，通過不斷上漲的高昂價格增加消費者獲得的難度。
但這似乎一點也沒能阻擋消費者對奢侈品的追求與喜愛，價格一直在調(diào)高，銷量和利潤也水漲船高，感覺奢侈品的定價就沒有天花板，富人的財富也從不設(shè)限。
無論漲價原因是什么，售價高到多“離譜”，最后也總會有人買單。也許購買奢侈品的人，也正享受這高昂的品牌溢價帶來的身份彰顯，產(chǎn)品的成本、功能和實用性并不是主要的考慮項，他們更看重奢侈品的附帶價值。
雖然不知道路易威登的包包實際成本是多少，可能是一兩千，也有可能只需幾百塊，但人家能賣到好幾萬甚至好數(shù)十萬，而且大家看了都知道這個包包價格不菲，這便是奢侈品品牌的成功之道。
脫離了基本需求和心理需求，奢侈品就是自我滿足的物質(zhì)載體，代表著人們心中的渴望、幻想和精神追求。高昂的價格買的不是商品，而是有形的夢想。
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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