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來(lái)源：萬(wàn)能的大叔
4月23日晚，奢侈品三大巨頭之一的開(kāi)云集團(tuán)，發(fā)布2024第一季度財(cái)報(bào)。
截至2024年3月31日，開(kāi)云集團(tuán)一季度收入為45億歐元，可比基礎(chǔ)上下降10%。
其核心品牌GUCCI，有機(jī)收入下降18%，又成為焦點(diǎn)。
因?yàn)榍岸螘r(shí)間，國(guó)內(nèi)有一小撮“聲音”，在傳遞“Gucci掉隊(duì)”、“ Gucci賣(mài)不動(dòng)”的言論。
這是真的嗎？還是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“黑公關(guān)”？
大叔做個(gè)點(diǎn)評(píng)。
其實(shí)，開(kāi)云集團(tuán)之前在3月發(fā)了有關(guān)財(cái)報(bào)“預(yù)警”。
當(dāng)時(shí)，#古馳突然就賣(mài)不動(dòng)了#還上了熱搜。
大叔分析發(fā)現(xiàn)，不僅有一堆財(cái)經(jīng)媒體（包括財(cái)經(jīng)自媒體）一反常態(tài)地對(duì)這一話題進(jìn)行了關(guān)注報(bào)道。上述熱搜可能還陷入了其品牌代言人粉絲與其他粉絲的“拉扯”中，以至于節(jié)奏被帶偏了。
財(cái)經(jīng)媒體“標(biāo)題黨”+某明星黑粉，二者之間“共振”，導(dǎo)致了上述話題上了熱搜。
但在4月24日，一季報(bào)財(cái)報(bào)正式發(fā)布后，“輿情面”確有了明顯改善，具體在3個(gè)點(diǎn)：
1、雖然也有負(fù)面話題，但沒(méi)上熱搜，避免了粉絲群體對(duì)立，當(dāng)然，wx辦現(xiàn)在也是在大力打擊此現(xiàn)象；
2、央媒也加入了討論，報(bào)道角度更加客觀，也提到了“新品市場(chǎng)反響不錯(cuò)”的表述。
3、報(bào)道對(duì)業(yè)績(jī)下滑的原因也做了分析，一方面是綁定大環(huán)境不好，全球奢侈品市場(chǎng)都在“放緩”，而不是“開(kāi)云”（Gucci）一家，另一方面也由于品牌轉(zhuǎn)型中，正在步入業(yè)績(jī)修復(fù)通道。
大叔認(rèn)為，Gucci這次的輿情應(yīng)對(duì)還算得當(dāng)。如果你也是奢侈品行業(yè)或者有較大的中國(guó)區(qū)2C業(yè)務(wù)的跨國(guó)公司，可以參考這波財(cái)經(jīng)公關(guān)的操作策略和執(zhí)行。
財(cái)報(bào)指出，開(kāi)云一季度業(yè)績(jī)下滑，主要受市場(chǎng)環(huán)境低迷及品牌調(diào)整戰(zhàn)略定位的影響。
事實(shí)上，不只是開(kāi)云，奢侈品市場(chǎng)全都在“放緩”。
北京時(shí)間2024年4月16日，全球最大的奢侈品集團(tuán)LVMH發(fā)布了2024年一季度財(cái)報(bào)，報(bào)告期內(nèi)集團(tuán)整體銷(xiāo)售額按實(shí)際匯率計(jì)算下降2%，其中LV和Dior所在的時(shí)裝皮具部門(mén)收入為近兩年來(lái)最差表現(xiàn)。而在去年同期，LVMH的收入增幅可是17%。
就連勞力士也賣(mài)不動(dòng)了。在經(jīng)歷了疫情期間暴漲后，勞力士?jī)r(jià)格從2023年一直跌到2024年，尤其是在二手市場(chǎng)。昔日的“保值王”也開(kāi)始回歸“理性”。
為什么短短一年時(shí)間，奢侈品就賣(mài)不動(dòng)了？
大叔看了上述兩家公司的財(cái)報(bào)說(shuō)明會(huì)，以及來(lái)自第三方的分析，基本歸納為2個(gè)原因：
1、全球性通貨膨脹。
由于受到通貨膨脹和經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的影響，歐美中等收入消費(fèi)者開(kāi)始減少奢侈品消費(fèi)象。原來(lái)不只是中國(guó)的中產(chǎn)在“返貧”。
2、中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)疲軟。
隨著國(guó)際旅行恢復(fù)，中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者開(kāi)始在境外購(gòu)買(mǎi)奢侈品，反而減少了在國(guó)內(nèi)的消費(fèi)，比如貨幣貶值嚴(yán)重的日本。當(dāng)然，馬上海南封關(guān)可能會(huì)有緩解。
綜上，“掉隊(duì)”、“賣(mài)不動(dòng)”其實(shí)不代表某個(gè)品牌，而是行業(yè)現(xiàn)狀。
根據(jù)貝恩公司近日發(fā)布的《2023年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)報(bào)告》顯示：
從全球來(lái)看，2023年中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者預(yù)計(jì)占全球奢侈品消費(fèi)總量的22%至24%左右，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)占全球奢侈品消費(fèi)總量的16%左右。預(yù)計(jì)到2030年，中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者占全球總量的比例將增至35-40%，內(nèi)地市場(chǎng)的占比將提升至24-26%。
言下之意，即便全球奢侈品市場(chǎng)在放緩，但中國(guó)市場(chǎng)依舊重要！
今年3月，Gucci新任創(chuàng)作總監(jiān)Sabato De Sarno，帶著他在米蘭首秀上推出Gucci新的品牌標(biāo)志色——Rosso Ancora（安可拉紅），開(kāi)啟他作為Gucci新任創(chuàng)作總監(jiān)的首次中國(guó)之旅。
Gucci還在上海、北京、深圳和成都同時(shí)啟幕“Gucci Ancora 古馳安可拉紅”線下空間。這是自Sabato上任以來(lái)，Gucci在中國(guó)最大規(guī)模的活動(dòng)！
大叔認(rèn)為，雖然在過(guò)去一年，Gucci經(jīng)歷了從首席執(zhí)行官到創(chuàng)作總監(jiān)的“雙離職”，反而是“內(nèi)部動(dòng)蕩+外部疲軟”，讓Gucci更加堅(jiān)定了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視。
此外，縮減奧萊店渠道，設(shè)計(jì)回歸簡(jiǎn)約大氣， Gucci在“陣痛期”進(jìn)行“雙改革”。
Gucci Ancora（古馳安可拉）就在此背景下誕生，并在中國(guó)市場(chǎng)反響可觀！
大叔看到，Gucci還與中國(guó)目前最流行的種草平臺(tái)——小紅書(shū)深度合作，首次打造“點(diǎn)贊特效”，通過(guò)全站定制“安可拉紅”點(diǎn)贊，推動(dòng)“安可拉紅”強(qiáng)勢(shì)出圈。
從團(tuán)隊(duì)對(duì)中國(guó)的重視，創(chuàng)作總監(jiān)親自到訪，帶著嶄新的設(shè)計(jì)，借助新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段，重視財(cái)經(jīng)公關(guān)和與中國(guó)媒體的溝通……
大叔相信，在經(jīng)歷短暫“陣痛”后，Gucci正在中國(guó)找回自己的“加速度”，會(huì)致力在今年下半年全球奢侈品的“低迷”態(tài)勢(shì)尋求破局。
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)