來源：尋空的營銷啟示錄

去年秋天，我跟朋友去了一趟北京潭柘寺，即將離開的時候，我被寺院的咖啡館吸引，咖啡館名為“加福”。

我本打算在這里品嘗一杯“加福”咖啡，靜靜地坐在院子里享受片刻寧靜。然而，這里的每一張桌子都已被占滿，人們似乎都在尋求一份來自佛寺的特別加持。

既然不能在寺院享受，我決定外帶一杯，希望能將這份祝福隨身帶走，卻發(fā)現(xiàn)排隊購買的隊伍也排成了長龍。最終，我只能帶著一絲遺憾離開。

這種現(xiàn)象使我深思，玄學(xué)已經(jīng)不再局限于哲學(xué)或信仰的范疇，它已經(jīng)滲透到日常生活的方方面面，成為現(xiàn)代人精神寄托的一部分。尤其是在商品與消費(fèi)的領(lǐng)域，玄學(xué)的元素被廣泛地運(yùn)用于營銷之中，引發(fā)了消費(fèi)者的極大興趣和購買行為。

以“西太后”的土星項鏈為例，這款設(shè)計簡約卻充滿神秘感的飾品，被年輕人視為一種“轉(zhuǎn)運(yùn)”的符號，迅速在社交媒體上走紅，并在年輕人中引發(fā)了一股購買潮，成為一種流行現(xiàn)象。

同樣，梵克雅寶的四葉草設(shè)計也因其所蘊(yùn)含的幸運(yùn)寓意而受到追捧。四葉草在許多文化中都是吉祥的象征，梵克雅寶巧妙地將這一元素融入其珠寶設(shè)計中，吸引了大量尋求好運(yùn)和美好祝愿的消費(fèi)者。這些設(shè)計不僅美觀，更兼具了深層的文化和心理意義，使得梵克雅寶的產(chǎn)品在市場上大受歡迎。

這些案例表明，玄學(xué)已經(jīng)成為一種深入人心的文化現(xiàn)象。它通過與消費(fèi)者的情感需求和文化認(rèn)同相連接，為品牌創(chuàng)造了獨(dú)特的市場定位和競爭優(yōu)勢。

01 焦慮的一代，靠玄學(xué)獲取情緒價值

玄學(xué)在年輕人中的流行并非偶然，而是與當(dāng)下社會環(huán)境和年輕人的思潮密切相關(guān)。

在當(dāng)代社會，玄學(xué)之所以在年輕人中走紅，不可否認(rèn)的是與他們面臨的環(huán)境壓力有著密切的關(guān)系。

韓炳哲在描述我們這個時代時，使用了“倦怠社會”這一表達(dá)，意在說明現(xiàn)代人被內(nèi)心無止境的追求所困擾，總是希望超越他人，超越過去的自己，這種持續(xù)的自我超越讓人感到疲憊不堪。

更具體地說，我們正生活在一個充滿焦慮的社會。無論是為了考試、工作還是育兒，人們總是感到焦慮。而與人比較，尤其是在社交媒體上看到別人的精彩生活，更是讓這種焦慮情緒加劇。焦慮已成為一種普遍的社會情緒，影響著廣大群體的精神狀態(tài)和生活質(zhì)量。

《中國青年網(wǎng)民社會心態(tài)調(diào)查報告（2022）》揭示了，青年開始用通過網(wǎng)絡(luò)祈愿，也就是所謂的“網(wǎng)絡(luò)新玄學(xué)”的獨(dú)特方式應(yīng)對這種焦慮。

這包括轉(zhuǎn)發(fā)象征好運(yùn)的圖片和表情包，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)祈愿，以求在財富、學(xué)業(yè)、感情或健康方面獲得好運(yùn)。此外，他們還熱衷于研究星座運(yùn)勢、性格分析以及職業(yè)或配對測試，并特別關(guān)注水星逆行等天文事件。

新浪微博的數(shù)據(jù)進(jìn)一步證實(shí)了這一點(diǎn)。在一個包含5492個青年網(wǎng)民的樣本中，有749位在2022年表達(dá)了對“新玄學(xué)”的積極態(tài)度，占比13.6%，這一比例較2021年的12.6%有所增加。這表明，越來越多的年輕人通過這種方式試圖為自己的生活帶來一些確定性，至少是心理上的安慰。

玄學(xué)可能沒法直接帶來物質(zhì)上的幫助，但它所提供的情緒價值卻成為年輕人尋求心理平衡的一種方式。通過玄學(xué)，年輕人可以獲得心理上的安慰和暫時的逃避現(xiàn)實(shí)的機(jī)會，這種情緒幫助他們抵擋生活中的壓力。

此外，在當(dāng)今社會，玄學(xué)的流行程度已經(jīng)使其成為了一種社交貨幣。在朋友聚會、職場交流等社交場合，星座、塔羅牌等玄學(xué)話題常常成為熱門的談資。掌握一定的玄學(xué)知識，不僅能夠增加個人的魅力，還能夠在社交中獲得更多的話語權(quán)。

比如當(dāng)朋友之間談?wù)撔亲臅r候，你完全摸不到頭腦，那么你就會被晾在一邊，完全沒法融入圈子，感覺自己被邊緣化。因此，即使是出于社交的需要，許多年輕人也會主動去了解和學(xué)習(xí)玄學(xué)知識，以提高自己的社交能力。

02 玄學(xué)營銷，品牌怎么跟？

玄學(xué)作為一門生意早已存在，只是如今它越來浮出水面。

在抖音平臺上，道系及其相關(guān)話題的播放量累計超過百億次，粉絲數(shù)突破10萬的道系網(wǎng)紅就有64位，抖音話題“塔羅測試”累計播放量達(dá)近百億次。

玄學(xué)在電商平臺的存在感也很強(qiáng)，淘寶、閑魚等電商平臺上的占卜服務(wù)價格從幾十元到上千元不等，顯示出消費(fèi)者對于玄學(xué)服務(wù)的多樣化需求。有媒體報道，一些號稱具有“招財、度厄”功能的玉牌，在電商平臺上能夠以高達(dá)1600元的價格售出，月銷量超過200件。

那么玄學(xué)營銷，品牌應(yīng)該怎么玩呢？

推出玄學(xué)周邊

在當(dāng)前的市場環(huán)境下，玄學(xué)已經(jīng)成為年輕人群體中的熱門話題。品牌若能緊跟這一趨勢，推出與之相關(guān)的周邊商品，不僅能迎合消費(fèi)者的興趣愛好，還有機(jī)會借此收獲一波熱度。

若策略得當(dāng)，這些玄學(xué)周邊產(chǎn)品甚至可能成為真正的社交貨幣，為品牌帶來口碑和銷量的雙重增長。

1點(diǎn)點(diǎn)在上海推出消費(fèi)贈送木魚限定活動，這一舉措不僅與當(dāng)前的玄學(xué)熱潮相契合，而且木魚作為佛文化中的一種象征，為消費(fèi)者帶來了新鮮且富有文化意義的體驗(yàn)。

這一活動在社交媒體上引發(fā)了廣泛討論，許多消費(fèi)者為了獲得這款限定木魚而特意前往門店消費(fèi)，有效提升了品牌的曝光度和消費(fèi)者的參與度。

另一個案例是M stand推出的“敲”有能量的開工套餐，附贈限量版木魚玩具，同樣與佛文化結(jié)合。這種創(chuàng)意營銷策略不僅為消費(fèi)者帶來了新奇的購物體驗(yàn)，而且加強(qiáng)了品牌與消費(fèi)者之間的互動，通過這種獨(dú)特的方式提升了消費(fèi)者的購買動機(jī)。

借勢特定時期

玄學(xué)營銷的核心在于為消費(fèi)者提供超越商品物理屬性的情緒價值。在特定的時間節(jié)點(diǎn)，如高考、春節(jié)、情人節(jié)等這些具有特殊文化或情感意義的時期，進(jìn)行針對性的營銷活動，可以更好地滿足消費(fèi)者的情緒需求。

在高考這一關(guān)鍵時期，喜茶、蒙牛和王老吉等品牌通過推出具有“好運(yùn)”寓意的產(chǎn)品，成功吸引了大量消費(fèi)者的注意。

喜茶的“高考上岸玄學(xué)圖鑒”結(jié)合了現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)文化與傳統(tǒng)文化，為高考生提供了一種新穎的祈愿方式。蒙牛推出的“高考押題奶”和王老吉的定制罐產(chǎn)品，通過與考試相關(guān)的吉祥話和圖案設(shè)計，為考生送上祝福，這些舉措不僅增強(qiáng)了品牌與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系，也在市場上取得了不錯的銷售業(yè)績。

奈雪的茶和霸王茶姬則針對新年開年這一時期，推出了主打好運(yùn)的新品。奈雪的茶通過新品傳遞新年新氣象的美好祝愿，而霸王茶姬則利用新年期間人們對新起點(diǎn)的期待，推出相關(guān)產(chǎn)品，兩者都成功地抓住了消費(fèi)者在新年期間對好運(yùn)和新開始的渴望。

提供線上下互動

早年支付寶通過抽錦鯉活動，讓其品牌獲得巨大曝光，也讓人們見識了玄學(xué)互動營銷的威力。通過使用玄學(xué)元素跟消費(fèi)者互動，在提升品牌曝光的同時，可以給消費(fèi)者更好的參與感。

Gucci曾通過微信公眾號發(fā)布每月星座運(yùn)勢，同時推送與之相關(guān)的產(chǎn)品。這種結(jié)合了時尚與玄學(xué)的方式，不僅吸引了大量關(guān)注，而且巧妙地將產(chǎn)品推廣融入到消費(fèi)者感興趣的內(nèi)容中。首篇推送閱讀量就超過了10萬+。

在杭州蕭山機(jī)場的行李提取處，天貓將其包裝為“好運(yùn)提取處”，利用日常場景與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系。這個創(chuàng)意媒介的運(yùn)用，將普通的行李提取過程轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€充滿祝福和期待的體驗(yàn)。

名創(chuàng)優(yōu)品通過在線下活動中設(shè)置花式上香快閃店，為消費(fèi)者提供了一種新奇的互動體驗(yàn)。這個活動通過將傳統(tǒng)上香文化元素現(xiàn)代化，并融入快閃店這一概念，成功吸引了大量年輕消費(fèi)者的參與和社交媒體的討論。通過這種方式，名創(chuàng)優(yōu)品不僅增加了品牌的趣味性，也加深了消費(fèi)者對品牌的印象。

做好風(fēng)險管理

在玄學(xué)營銷的策略中，風(fēng)險管理是至關(guān)重要的一環(huán)，其重要性無論如何強(qiáng)調(diào)都不為過。

首先，要避免超越消費(fèi)者娛樂需求。

由于玄學(xué)本質(zhì)上屬于一種唯心主義哲學(xué)，它與社會的主流價值觀存在一定的差異。因此，品牌在使用玄學(xué)元素時，應(yīng)確保其用途主要是為了增添樂趣和提供情緒價值，而避免過度解讀或賦予其它意義，以防觸發(fā)不必要的爭議和誤解。

其次，要與宗教敏感性保持距離。

宗教具有其嚴(yán)肅性和系統(tǒng)性，擁有完整的信仰體系和豐富的文化內(nèi)涵。在進(jìn)行涉及宗教元素的玄學(xué)營銷時，品牌需要格外謹(jǐn)慎，避免不恰當(dāng)?shù)氖褂每赡芤鸬臓幾h。

合作與宣傳時，需尊重各種宗教的信仰和文化，避免任何可能導(dǎo)致不敬或負(fù)面影響的行為。比如喜茶曾推出的的“我佛持杯”就因?yàn)闆]有把握好尺度被下架。

最后，要將玄學(xué)營銷視為輔助手段。

對品牌來說，玄學(xué)營銷應(yīng)被視為一種營銷的輔助手段而非常規(guī)操作。這意味著玄學(xué)營銷活動應(yīng)適時而為，且在品牌的整體營銷戰(zhàn)略中占有適當(dāng)?shù)谋戎?，旨在為特定產(chǎn)品或活動增色，而非成為品牌推廣的主要手段。

結(jié)語

玄學(xué)營銷不僅僅是一種商業(yè)策略，更是一種文化現(xiàn)象的反映。它體現(xiàn)了現(xiàn)代消費(fèi)者在追求產(chǎn)品功能之外，對情感、文化和個性化的深層需求。

品牌在進(jìn)行玄學(xué)營銷時，不應(yīng)僅僅追求短期的銷量提升，更重要的是如何在尊重文化多樣性和消費(fèi)者情感的基礎(chǔ)上，建立長期的品牌價值和消費(fèi)者信任。

面對一個多元化且日益復(fù)雜的市場環(huán)境，品牌需要細(xì)致地分析目標(biāo)群體的文化傾向和消費(fèi)行為，通過創(chuàng)造性的營銷活動來滿足他們的特定需求。

同時，風(fēng)險管理是所有玄學(xué)營銷策略中最為關(guān)鍵的部分。品牌需要確保所有的營銷活動都在社會倫理和文化接受度的框架內(nèi)進(jìn)行，以避免負(fù)面影響。

玄學(xué)營銷的成功關(guān)鍵在于如何平衡市場需求和文化敏感性，創(chuàng)造出既能吸引消費(fèi)者又不觸碰文化紅線的營銷策略。