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來源：新營銷
根據(jù)網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道，開工第一周，許多年輕人開始在工位上供奉“財(cái)神”、“月老”。數(shù)據(jù)顯示，“求漲工資”相關(guān)擺件的銷量同比增長了 12 倍，成為了市場上的熱銷產(chǎn)品。
不少快消品牌也緊跟開工日這個(gè)時(shí)間檔口，搞起了玄學(xué)營銷：一點(diǎn)點(diǎn)、M stand買奶茶就送木魚；茉莉奶白上線“好運(yùn)圣杯套餐”，內(nèi)含一對(duì)櫸木圣杯。
其實(shí)從年前，以及過年期間寺廟游成為流行解壓方式、福建游神的走紅，甚至延續(xù)到開工，這股“玄學(xué)”的熱潮就一直處在高位。當(dāng)“祈愿求好運(yùn)”成為一種情緒常態(tài)，當(dāng) “玄學(xué)”成為很多年輕人獲得安全感的鎮(zhèn)定劑，隨之帶來的玄學(xué)營銷將會(huì)是2024一大品牌營銷趨勢。
雖說“玄學(xué)營銷”早已不是新鮮事，它的呈現(xiàn)形式也五花八門，星座、算命算卦、風(fēng)水、MBTI，且對(duì)于年輕人屢試不爽。且早在5年多前開始，時(shí)不時(shí)就能刷屏朋友圈的網(wǎng)易云音樂H5，就算得上玄學(xué)營銷的“鼻祖”，當(dāng)時(shí)各種性格色彩測試能掀起一場又一場的病毒式傳播，正因?yàn)樗鼘?duì)用戶心理和傳播規(guī)律都有著深刻的洞察和把握。
如今的年輕人，可以說是越來越“迷信”，無論是工作生活，還是求學(xué)考試，做任何大小決定之前，不搞搞玄學(xué)都很難安心。當(dāng)這種求好運(yùn)從偶爾為之到成為常態(tài)，品牌該借助玄學(xué)營銷如何常玩常新？
根據(jù)多年前中國科協(xié)發(fā)布的《第三次中國公眾對(duì)未知現(xiàn)象的抽樣調(diào)查報(bào)告》，每4個(gè)中國人中，至少有1個(gè)人相信玄學(xué)。從某種程度上講，人們對(duì)玄學(xué)的樂趣源于各方面的需求。
比如變美、變好的需求，小紅書上曾流行一陣“玄學(xué)轉(zhuǎn)運(yùn)妝”，在博主的妝教視頻中有各種講究：底妝要清透，并注意遮痣，不然小心破財(cái)；要露出額頭，因?yàn)轭~頭是“官祿宮”；鼻頭修圓、眉毛要連貫，眉尾要聚不能散；眉間距要不窄不寬，不能有斷眉，鼻頭下巴不能掃等。
這也順勢成為很多美妝品牌借機(jī)營銷的沃土，Urban Decay曾用“新年轉(zhuǎn)運(yùn)妝”營銷口紅、眼影、定妝噴霧；植村秀推出新年轉(zhuǎn)運(yùn)紅限定口紅；MAC魅可龍年限定系列推出全新色號(hào)；RMK則用“金棕色招財(cái)眼妝”營銷單色眼影等等。
“玄學(xué)”一直是美妝行業(yè)樂此不疲的營銷手段，畢竟玄學(xué)文化源遠(yuǎn)流長，關(guān)于面相的說法也是豐富多彩，是美妝產(chǎn)品可以持續(xù)搭載的一種載體。但隨著社會(huì)環(huán)境壓力與日俱增，“求一卦”的人群越來越豐富，頻率越來越高，方式也越來越多樣。
因此越來越多的快消品牌開始嘗試“玄學(xué)”，尤其奶茶、咖啡屆對(duì)此特別上頭：益禾堂在高考季推出“順順珠”、茶太良品“竹你好運(yùn)”“竹你高升”系列、財(cái)神糯米紙裝點(diǎn)的爆款咖啡等等......這些跟玄學(xué)掛鉤的產(chǎn)品，不僅銷量肉眼可見的上漲，更是在社交媒體上形成話題。
可見“玄學(xué)”正被消費(fèi)者寄托著各種鬧垂直細(xì)分的需求：工作、生活、求學(xué)、戀愛等等各種生活里細(xì)枝末節(jié)的瑣碎，可以說但凡關(guān)乎到運(yùn)氣、抉擇、機(jī)遇這種不確定性的事情，甚至擴(kuò)展到平凡的一日三餐，年輕人都樂于投入玄學(xué)的懷抱尋找心理慰藉。
按照馬斯洛需求理論，在實(shí)現(xiàn)安全、愛和歸屬感、尊重、自我實(shí)現(xiàn)常規(guī)的五類需求后，人類還有一層自我超越的需求，“玄學(xué)”擊中的正是這一層面的命脈。這也給了更多行業(yè)更多品牌機(jī)會(huì)，“玄學(xué)”有機(jī)會(huì)滲透進(jìn)更多的品牌，畢竟它本質(zhì)上就是在滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求之外，給予他更高層面上的精神庇護(hù)。
對(duì)于品牌，“玄學(xué)”營銷可施展的空間極大，它可以十分輕巧，比如從周邊、包裝、取名上花心思即可；也可以玩大作為品牌定位，甚至整個(gè)市場戰(zhàn)略。
但無論怎么玩，能出圈的玄學(xué)營銷，都不是因?yàn)槊孕?，重點(diǎn)是在于適度、且有趣，才足以拿捏消費(fèi)者。
舉幾個(gè)成功的出圈案例。
去年，杭州的永福寺開了一家名叫“慈杯”的咖啡店。其實(shí)早在2012年，星巴克就入駐了靈隱寺，這幾年很多咖啡店都在做類似的事，而永福寺作為第一個(gè)吃螃蟹卻占了優(yōu)勢。
永福寺到底做對(duì)了什么？時(shí)機(jī)是首要因素，“慈杯”正好開在年輕人對(duì)寺廟文化的峰值，去年2月以來的景區(qū)預(yù)定票中，寺廟相關(guān)景區(qū)門票訂單量較上年成長310%，且當(dāng)時(shí)眾多寺廟的還是以燒香拜佛、文創(chuàng)周邊產(chǎn)品等方式做營銷。
其次則是定位，“慈杯”咖啡店從產(chǎn)品到品牌風(fēng)格，主打的就是玄學(xué)到底，從包裝到文案，到咖啡名字精心做了“佛化”：美式叫滌煩、拿鐵叫停雪、摩卡叫歡喜。
更重要的是“慈杯”跟隨潮流，添加了更高端的盲盒玩法，既然都來求佛了，不如點(diǎn)一杯“隨緣”，抽一個(gè)卷紙卡片，抽到啥喝啥，玄學(xué)體驗(yàn)感直接拉滿。
再說一個(gè)美國沐浴獨(dú)立品牌Moon Bath，這類洗護(hù)品類，技術(shù)壁壘不高，做出差異化本就很難，往往對(duì)后入局者十分不利。
不過Moon Bath找到了一種古老傳統(tǒng)的洗浴儀式——Ayurveda，起源于5000多年前的印度古老科學(xué)，主打與自然的元素和節(jié)奏相協(xié)調(diào)來喚起內(nèi)在健康。圍繞這種“玄學(xué)”色彩的概念，品牌推出了植物浴茶、浴鹽、香氛，還有一些沐浴中會(huì)使用到的日常工具。
為了和其他品牌拉開客群的差異，Moon Bath將洗澡的儀式感做到極致，不僅將其產(chǎn)品與月亮周期相結(jié)合，還鼓勵(lì)顧客根據(jù)官網(wǎng)指引選擇對(duì)應(yīng)的月相和能量功能在新月、滿月和其他關(guān)鍵時(shí)刻進(jìn)行儀式性沐浴。其流程也是相當(dāng)正式：包含點(diǎn)燃蠟燭、放音樂、撒花瓣等等，為的就是“清除空間內(nèi)存在的混亂的磁場”。這份指南也成為了品牌的額外收入，據(jù)悉每本售價(jià)約20美元。
今年，南京小西湖景區(qū)的“夢境托管所”也成為開年玄學(xué)營銷爆款的出圈案例，大眾點(diǎn)評(píng)顯示該店當(dāng)?shù)鼐瓢射N量榜排名第2，門店氛圍評(píng)分高達(dá)4.9。不僅店內(nèi)裝潢的每一個(gè)細(xì)節(jié)都滲透著“玄學(xué)”的味道，連老板都是道士，店員都叫司夢，當(dāng)然不確定的點(diǎn)單玩法才是重頭戲。
你可以正常下單，酒單上的每一款均以古代有名的毒藥命名，比如五石散、鴆毒、迷魂煙、砒霜、一劍封喉等；也可以搖簽問卜，每一簽對(duì)應(yīng)不同的酒方，還能預(yù)示現(xiàn)狀；甚至可以“以夢換酒”，只要在小紅書賬號(hào)“夢境酒館”相應(yīng)筆記下留言說夢，被選中的夢，可以到店兌換指定款酒。
這種互動(dòng)營銷方式，讓這家酒館風(fēng)生水起。每周的玄學(xué)主題夜活動(dòng)，更是加強(qiáng)了品牌定位，營造了一種以玄學(xué)色彩為主的社交環(huán)境，通過各種相關(guān)話題、活動(dòng)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感連接。
好名字+好產(chǎn)品自帶流量，再加上好的營銷手段更是賦能流量，上述提到的案例，無一不是在現(xiàn)有的“玄學(xué)”文化中找出容易被忽略的點(diǎn)進(jìn)行提煉，并同時(shí)和品牌結(jié)合進(jìn)行放大，讓品牌有了辨識(shí)度?？偨Y(jié)歸類，有幾個(gè)關(guān)鍵的抓手：
反差感猶如杠桿，只要把握好尺度，就能給營銷傳播加足力量。無論東方寺廟賣西方咖啡，還是把普通的沐浴香氛洗出天地靈氣，無一例外都在利用反差制造吸引年輕人的新奇點(diǎn)。
雖然年輕人扛不住不過求好運(yùn)的誘惑，但往往一塵不變的玩法也會(huì)讓年輕人失去嘗試的動(dòng)力。當(dāng)求簽、占卜等形式變得過于簡單且乏味，也會(huì)削弱“玄學(xué)”本身的魅力。
本質(zhì)還是要在營銷互動(dòng)上，給足年輕人體驗(yàn)感，事實(shí)也證明了，利用這種反差感，結(jié)合自身特色，品牌更具有競爭力。
說到底，品牌給自己的產(chǎn)品或者活動(dòng)貼上“玄學(xué)”的標(biāo)簽，無疑還是要學(xué)會(huì)講故事，吸引年輕人參與的不只是玄學(xué)這種充滿神秘感的儀式，更重要的還是背后的含義，也就是品牌能為消費(fèi)者提供何種情緒價(jià)值。
從city walk到圍爐煮茶、從寺廟咖啡到竹筒奶茶，年輕人的情緒消費(fèi)風(fēng)口的確變化多端，但不變的是對(duì)美好快樂、積極正向的生活向往，這也讓他們在購買任何一件產(chǎn)品時(shí)多了消費(fèi)以外寓意。
人們在寺廟里買咖啡，買的不只是飲品，而是一種靜謐的氛圍，和祈求平安祥和的心愿；人們秋天的第一杯奶茶，喝的不只是新出的口味，更有對(duì)新一季度的向往，和關(guān)照自我對(duì)自己好一點(diǎn)的心愿。
和命運(yùn)有關(guān)的東西，誰都相信心誠則靈，這正是品牌借助“玄學(xué)”手段需要挖掘的更深的情緒內(nèi)涵，也就是賦予產(chǎn)品之外更多的“精神功效”。
玄學(xué)營銷之所以能頻繁造出熱點(diǎn)，也是得益于其強(qiáng)大的社交屬性，新年開運(yùn)雍和宮手串成為北京“新特產(chǎn)”、每周一掐點(diǎn)必看星座運(yùn)勢分析就是最好的例子。
“玄學(xué)”的流行本身就在于人與人之間的傳播。“玄學(xué)”是一個(gè)讓社交成本瞬間降低的工具，無論是熟悉的朋友，還是陌生人，它都能讓一眾有著共同精神需求的人隔著屏幕產(chǎn)生共鳴，通過模仿、參與，快速產(chǎn)生認(rèn)同感與歸屬感。
“夢境托管所”正是放大了這一屬性，讓玄學(xué)成為社交貨幣，e人可以釋放天性，i人也能無痛交友，從而讓消費(fèi)者對(duì)品牌快速產(chǎn)生認(rèn)知和情感連接，品牌賣酒也變得水到渠成。
“玄學(xué)”本身的創(chuàng)意空間很大，加上互聯(lián)網(wǎng)的玩法，可以讓產(chǎn)品、內(nèi)容、差異化場景、互動(dòng)玩法不斷創(chuàng)新，讓品牌產(chǎn)品始終具備鮮活有趣的狀態(tài)。
當(dāng)然，在在營銷時(shí)間選擇上，如果能夠緊扣是將窗口，比如考試季、情人節(jié)、新年這種節(jié)日節(jié)點(diǎn)，都可以讓“玄學(xué)”的氛圍感放大，產(chǎn)品更好地觸達(dá)用戶，引發(fā)話題討論。
所以除了開年聲勢浩大的集體CNY營銷，品牌在后續(xù)的日子里也可以挖掘合適的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，將玄學(xué)營銷的手段結(jié)合進(jìn)去，給年輕人制造神秘的驚喜感。
年輕人真的是“迷信”至上嗎？未必。
剝開玄學(xué)的“外殼”，更多地是年輕人在尋找更好的自我，更高層次的精神歸屬，以及釋放壓力的途徑，玄學(xué)恰好是眾多互動(dòng)玩法中一種神秘又有趣的途徑。
對(duì)于很多嘗試“玄學(xué)”營銷的品牌來講，更多的情況是被短暫的愛了一下。不只是因?yàn)槟贻p人的注意力保鮮期轉(zhuǎn)瞬即逝，更在于品牌要學(xué)會(huì)不斷變化，發(fā)掘、抓住不變的事物，同時(shí)要給予這代消費(fèi)者更多產(chǎn)品以外的東西。
如果品牌能做到這一點(diǎn)，能夠成功命中年輕消費(fèi)者愛好的幾率就越高。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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