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作者 ｜ 吳文武
“巴黎世家12000元新包像大垃圾袋”話題引爭(zhēng)議的背后，直接反映出當(dāng)前奢侈品行業(yè)的多面性：狂奔、內(nèi)卷和焦慮。
巴黎世家12000元新包像大垃圾袋引爭(zhēng)議
奢侈品行業(yè)從不缺少有爭(zhēng)議性的產(chǎn)品，不過(guò)最新一條奢侈品行業(yè)新聞卻引發(fā)了網(wǎng)友們的一致調(diào)侃。
據(jù)多家國(guó)內(nèi)外媒體報(bào)道，知名奢侈品牌Balenciaga因出售“世界上最昂貴的垃圾袋”而在社交媒體上引起轟動(dòng)，登上微博熱搜。
據(jù)悉，這款外形酷似垃圾袋的包名為Trash Pouch，售價(jià)1790美元，約合人民幣12104元，雖然該產(chǎn)品目前暫未在中國(guó)大陸官網(wǎng)上架，但其外形和大號(hào)垃圾袋太像，還是引發(fā)了網(wǎng)友們的調(diào)侃。
有網(wǎng)友表示，這個(gè)設(shè)計(jì)真的讓人看不懂。更有網(wǎng)友調(diào)侃稱，有錢人的世界，我不懂。一萬(wàn)二的包太像垃圾袋，很明顯就是智商稅。
如今的奢侈品行業(yè)如此內(nèi)卷，多家奢侈品品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面不僅“開腦洞”，甚至部分產(chǎn)品已刷新了常識(shí)。
比如，GUCCI在今年5月推出了一款售價(jià)1.1萬(wàn)元的“不防水”，但具有“收藏價(jià)值”的雨傘，LV推出了充氣馬甲、手籠、遮陽(yáng)帽，BV推出了電話圈項(xiàng)鏈，PRADA更是推出了飯盒產(chǎn)品。
各大奢侈品品牌還盯上了寵物消費(fèi)。今年6月底，Gucci推出首個(gè)奢華寵物生活方式系列產(chǎn)品，品類覆蓋范圍很全，一款寵物床售價(jià)為70000元，Celine也推出了價(jià)格從2250元至5600元的狗項(xiàng)圈和狗繩寵物系列產(chǎn)品。
奢侈品行業(yè)既一路狂奔，又十分內(nèi)卷，而更值得關(guān)注的是，奢侈品行業(yè)有哪些變化？特別是中國(guó)奢侈品市場(chǎng)似乎正悄然變化，奢侈品巨頭們正在忙什么？
狂奔的奢侈品
一直以來(lái)，奢侈品市場(chǎng)的表現(xiàn)是并未受到疫情影響，反而是一路狂奔，奢侈品市場(chǎng)的狂奔表現(xiàn)在兩個(gè)方面。
一方面，各大奢侈品品牌接連漲價(jià)，掀起一波又一波漲價(jià)潮。
不貴就不是奢侈品，這是奢侈品的高品牌附加價(jià)值效應(yīng)，各大奢侈品品牌一直接連漲價(jià)，掀起一波又一波的漲價(jià)潮。
奢侈品品牌COACH宣布，從8月起對(duì)全球范圍進(jìn)行產(chǎn)品漲價(jià)，95%以上包袋的售價(jià)均有上漲，漲幅在10%左右。另一家奢侈品品牌PRADA手袋兩年多價(jià)格翻倍，從7月底開始，卡地亞、蒂芙尼等奢侈品品牌也宣布了漲價(jià)。
奢侈品越來(lái)越貴，漲價(jià)并沒(méi)有阻擋消費(fèi)熱情，更是催生了“越漲越買”的奢侈品圈子的潛規(guī)則，而且還催生了“奢侈品理財(cái)熱”，買到就是賺到。
另一方面，奢侈品消費(fèi)正迎來(lái)強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇。
據(jù)各大奢侈品巨頭發(fā)布的最新財(cái)報(bào)信息顯示，今年上半年收入超預(yù)期增長(zhǎng)，奢侈品市場(chǎng)正迎來(lái)強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇。
7月底，法國(guó)奢侈品巨頭LVMH集團(tuán)、開云集團(tuán)（Kering）、愛(ài)馬仕集團(tuán)（Hermès）先后發(fā)布了截至2022年6月30日的上半年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。今年上半年，旗下?lián)碛蠰V、Tiffany&Co.等品牌的LVMH集團(tuán)銷售收入為367億歐元，同比增長(zhǎng)了28%，高于此前分析師預(yù)測(cè)的17%。凈利潤(rùn)亦同比上升了23%至65.32億歐元。旗下?lián)碛蠫ucci、Yves Saint Laurent等奢侈品牌的開云集團(tuán)今年上半年收入同比增長(zhǎng)了23%至99.3億歐元，高于此前市場(chǎng)預(yù)測(cè)的14%。2022上半年，愛(ài)馬仕整體銷售增長(zhǎng)了23%至54.8億歐元，大幅超出了分析師的預(yù)期（11%）。
歐美等主要市場(chǎng)的消費(fèi)力強(qiáng)勁恢復(fù)，再疊加全球旅游業(yè)復(fù)蘇和疫情逐步好轉(zhuǎn)等因素，各大奢侈品巨頭的銷售整體實(shí)現(xiàn)了超預(yù)期的增長(zhǎng)。
全球奢侈品行業(yè)發(fā)展前景持續(xù)被市場(chǎng)各方所看好。
貝恩咨詢公司在今年6月發(fā)布的《2022年奢侈品全球市場(chǎng)研究：重新規(guī)劃未來(lái)》報(bào)告中樂(lè)觀預(yù)計(jì)，2022年全球奢侈品消費(fèi)將同比增長(zhǎng)10%至15%到3200億元至3300億元?dú)W元。
中國(guó)奢侈品市場(chǎng)正悄然變化
中國(guó)市場(chǎng)早已成為各大奢侈品品牌必爭(zhēng)之地，中國(guó)正在加速成為全球最大的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)，但中國(guó)奢侈品市場(chǎng)正悄然變化。
早在2020年，中國(guó)市場(chǎng)在全球奢侈品市場(chǎng)就表現(xiàn)得一枝獨(dú)秀，即使是在疫情之下，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)反而在全球市場(chǎng)率先恢復(fù)，并加速發(fā)展。
據(jù)《2021年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2021年中國(guó)個(gè)人奢侈品市場(chǎng)規(guī)模較2019年實(shí)現(xiàn)翻番，預(yù)計(jì)2021年市場(chǎng)規(guī)模約合4700億元人民幣，預(yù)計(jì)在2025年，中國(guó)成為全球最大奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)。
但在NBS新品略看來(lái)，盡管中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)增速明顯，變現(xiàn)很亮眼，但中國(guó)奢侈品市場(chǎng)最新也呈現(xiàn)出了一些新趨勢(shì)和消費(fèi)獨(dú)特點(diǎn)，正在加速影響和改變這些奢侈品行業(yè)，而且表現(xiàn)在諸多方面。
如上述，盡管各大奢侈品巨頭上半年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)超預(yù)期，但細(xì)看其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，作為奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)最強(qiáng)勁的中國(guó)市場(chǎng)似乎正在減弱。
2022上半財(cái)年， LVMH集團(tuán)在美國(guó)、日本和歐洲的業(yè)績(jī)漲幅分別達(dá)到了24%、33%和47%，而亞洲地區(qū)漲幅僅為1%，在中國(guó)的營(yíng)收甚至出現(xiàn)了兩位數(shù)下降。今年第二季度，亞洲市場(chǎng)業(yè)績(jī)下跌8%。
開云集團(tuán)第二季度亞太市場(chǎng)收入同比下跌15%，上半年同比銷售額下跌8%。旗下品牌Balenciaga在西歐、北美、日本市場(chǎng)分別取得83%、59%、47%的高速增長(zhǎng)，但在中國(guó)所在的亞太市場(chǎng)，增速只有11%。
開云集團(tuán)在財(cái)報(bào)中表示，中國(guó)市場(chǎng)部分城市因?yàn)橐咔榉揽兀?0%的門店無(wú)法正常營(yíng)業(yè)，影響了其銷售業(yè)績(jī)的表現(xiàn)。
不過(guò)，更值得關(guān)注的是，宏觀經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)表現(xiàn)也在影響著消費(fèi)者的信心，正在加速改變?nèi)藗兊南M(fèi)觀念，在不久的未來(lái)，或?qū)?huì)影響中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的銷售變現(xiàn)。
近期發(fā)布的《2022年奢侈品行業(yè)研究報(bào)告》認(rèn)為，奢侈品屬于非必需品，目前經(jīng)濟(jì)下行時(shí)，對(duì)居民消費(fèi)觀念有明顯的改變，部分消費(fèi)者會(huì)改變消費(fèi)習(xí)慣，不會(huì)將錢去買奢侈品，轉(zhuǎn)而購(gòu)買更多的必需品。
所以，疫情的持續(xù)，宏觀經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)，消費(fèi)信心下降等因素或?qū)?huì)影響消費(fèi)市場(chǎng)。各大奢侈品品牌正在密切關(guān)注，努力吸引有購(gòu)買能力的消費(fèi)者繼續(xù)關(guān)注和購(gòu)買自家的產(chǎn)品。
但從整體來(lái)看，中國(guó)正加速成為全球最大的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)，全球所有奢侈品巨頭都不會(huì)放棄中國(guó)市場(chǎng)。
比如，Gucci披露數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月30日，其在全球市場(chǎng)繼續(xù)新增了18家門店，其中大部分位于中東和中國(guó)市場(chǎng)。
奢侈品巨頭在中國(guó)市場(chǎng)忙什么？
中國(guó)奢侈品市場(chǎng)變得越來(lái)越重要，各大奢侈品品牌繼續(xù)加碼發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)。
那么，中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)又呈現(xiàn)出哪些新趨勢(shì)？這些奢侈品品牌正在忙什么？
第一，中國(guó)奢侈品行業(yè)正加速邁進(jìn)全面本土化，奢侈品品牌忙著中國(guó)本土化。
在過(guò)去，奢侈品品牌一直推行全球化產(chǎn)品策略，全球產(chǎn)品一個(gè)樣，如今中國(guó)成為奢侈品支柱消費(fèi)市場(chǎng)，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)正在邁進(jìn)本土化時(shí)代，產(chǎn)品格局正在不斷被重塑。
例如，在剛剛過(guò)去不久的七夕節(jié)，中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日成為了奢侈品最新的營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)，從今年7月初開始，各大奢侈品牌就開始摩拳擦掌，開展七夕預(yù)熱活動(dòng)。
電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，今年七夕節(jié)，奢侈品品牌在天貓奢侈品首發(fā)了800多款七夕限定新品，其中包括中國(guó)市場(chǎng)定制款，卡地亞、麒麟、江詩(shī)丹頓等奢侈品品牌都推出了七夕限量款產(chǎn)品。
各大奢侈品牌日益重視中國(guó)大大小小的傳統(tǒng)節(jié)日，產(chǎn)品中融入中國(guó)元素，直接體現(xiàn)出奢侈品行業(yè)中國(guó)本土化的趨勢(shì)日益明顯。
所以未來(lái)，國(guó)際奢侈品巨頭應(yīng)該進(jìn)一步加速奢侈品中國(guó)市場(chǎng)的本土化策略，從產(chǎn)品、營(yíng)銷、創(chuàng)意、價(jià)值觀等方面開啟本土化。
第二，奢侈品巨頭放下身段和矜持，全力拉攏年輕人。
中國(guó)奢侈品消費(fèi)進(jìn)入年輕時(shí)代，目前陸續(xù)進(jìn)入而立之年的90后正在成為市場(chǎng)消費(fèi)的中堅(jiān)力量，21歲至31歲的年輕人貢獻(xiàn)了中國(guó)奢侈品市場(chǎng)46%的銷售收入。
雖然奢侈品購(gòu)買十分注重線下體驗(yàn)，現(xiàn)如今年輕的中國(guó)消費(fèi)者也同時(shí)認(rèn)可，并愿意在電商及短視頻直播平臺(tái)上購(gòu)買奢侈品。
以短視頻平臺(tái)為例，奢侈品成為抖音電商的一級(jí)類目，根據(jù)抖音在今年2月發(fā)布的年度盤點(diǎn)報(bào)告顯示，在2021年全球百?gòu)?qiáng)奢侈品公司榜單中，含抖音率超過(guò)60%。
所以目前各大奢侈品品牌在中國(guó)市場(chǎng)為了應(yīng)對(duì)暫時(shí)的銷售低迷狀態(tài)，正在加碼發(fā)力線上渠道，進(jìn)一步走進(jìn)年輕人群體，探尋新的銷售增長(zhǎng)點(diǎn)。這些奢侈品牌在中國(guó)市場(chǎng)正在放下高貴的身段，放下矜持，紛紛走進(jìn)第三方平臺(tái)和直播間。
NBS新品略認(rèn)為，奢侈品行業(yè)有其特殊性，市場(chǎng)表現(xiàn)受多個(gè)因素影響，但整體來(lái)看，全球奢侈品市場(chǎng)及中國(guó)奢侈品市場(chǎng)前景很值得期待，但中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)日益激烈，奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)表現(xiàn)的多面性仍將會(huì)持續(xù)。
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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