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消費賽道遇到瓶頸已經(jīng)不是什么新鮮事。

從市場端看，越來越多的“網(wǎng)紅”消費品賣不動了，只求快速轉(zhuǎn)化的流量玩法被詬病，停投就停效，甚至不停投也停效。CPM價格變得越來越貴，競價型玩法越來越難跑出成績；而從資本端看，去年下半年開始一級市場對新消費的投融資明顯縮緊，投資人不再只看GMV，更看營銷效率，看是否能養(yǎng)成品牌。

在今年5月的一次交流中，原可口可樂大中華區(qū)及韓國區(qū)CMO、貝恩消費品全球?qū)＜液匣锶唆斝悱偢嬖V「深響」，過去一批資本、創(chuàng)業(yè)者依靠ODM供應鏈開發(fā)、互聯(lián)網(wǎng)流量打法砸出了短期業(yè)績。在這樣的創(chuàng)新捷徑下，大家容易把短期ROI和長期主義的品牌建設混淆。但經(jīng)過這輪淘汰之后，品牌必須打造核心單品、有供應鏈的基本盤、能在渠道生根、有品牌建設的長期主義。

今年巨量引擎618消費賽道TOP10營銷案例進一步佐證了品牌建設的價值——大眾消費賽道的第一梯隊居然有一個共同點：都非常重視品牌力的建設。2021年年底，巨量引擎對100位CMO調(diào)研的統(tǒng)計中，近7成的CMO認為品牌建設是2022年的重點工作，剩下的受訪者也表達了品牌建設的重要性。

經(jīng)歷了ROI玩法帶來的高速猛進，消費品牌來到了一個必須建立品牌心智的賽點，從競價型商家成長為品牌型商家。品牌營銷，迫在眉睫。

跳出品牌營銷的慣性思維

大牌老牌都知道品牌的價值，早在2019年，阿迪達斯的全球媒介總監(jiān)Simon Peel就開始反思電商語境下的品牌廣告價值。越來越多的國貨品牌也開始真正把“品牌”二字放在工作重點上。

但能做好品牌營銷的品牌真的不多，大家或多或少都陷入了一些慣性思維。

品牌廣告不等于"露出LOGO"

說起品牌廣告，很多人第一個想起來的就是“冠名”，會以為“露出LOGO”就是品牌廣告了；或者也會想到各種廣告片、戶外大屏等展示類廣告。但品牌營銷的范疇遠不止于此。

我們不妨追溯一下什么是品牌？Brand品牌一詞源于古挪威文Brandr，意思是“燒灼”。人們用這種方式來標記家畜等需要與其他人相區(qū)別的私有財產(chǎn)。到了中世紀的歐洲，手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標記，以便顧客識別產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者。1835年，蘇格蘭的釀酒者使用了“Old Smuggler”這一品牌，來維護采用特殊蒸餾程序釀制的酒的質(zhì)量聲譽。

換句話說品牌是一種烙印，是一種區(qū)別于其他人的獨特的烙印，是一種讓消費者識別、記憶你的捷徑。加個“品牌烙印”本身并不會對產(chǎn)品有任何實質(zhì)性的改變，但它卻歸納了產(chǎn)品的價值、代表著產(chǎn)品背后的故事、匠心、精神。

在工業(yè)生產(chǎn)如此發(fā)達的今天，這一思路更是格外重要——產(chǎn)品競爭白熱化，想要在功能上分出勝負確實很難，而想要依靠低價取勝也只會把公司拖入惡性循環(huán)的泥沼。

我們會發(fā)現(xiàn)，大牌品牌的廣告，從來不會高聲喧嘩“我這是牛皮的！”“我這是純金的！”，它們更會通過故事傳遞情感，把品牌的精神娓娓道來。比如香奈兒拋開世俗、挑戰(zhàn)傳統(tǒng)，映射著女性的獨立，也挖掘著女性內(nèi)心深處的叛逆；再比如NEIWAI內(nèi)外的主打產(chǎn)品是無鋼圈內(nèi)衣，“想打造一個真正從女性身體感受出發(fā)的品牌”，它的品牌營銷則緊緊圍繞著女性自由。

翻看經(jīng)典的品牌營銷案例，無一不是以故事、精神與消費者形成共鳴，從而獲得了消費者真正的忠誠。在巨量引擎大眾消費業(yè)務中心最近舉辦的「CEO私享會」上，巨量引擎大眾消費業(yè)務副總裁Jessica Wang坦言：行業(yè)發(fā)展階段，從理性的賣品逐漸走到了感性的賣夢想。

從產(chǎn)品到夢想，用戶的購買動機逐步走向“高級”，夢想、身份認同、精神共鳴，對應的是馬斯洛需求的最頂層，這將帶來不可替代的粘性。

不做品牌的玩法可能會帶來短期效果，消費者出于沖動、占便宜的心理進行消費，甚至有可能是刷到什么買什么，雖然下單了，但心里并沒有形成品牌認知和忠誠，消費者的品類需求并沒有轉(zhuǎn)換成品牌需求。你是餅干，還是奧利奧；你是可樂，還是可口可樂；你是包包，還是愛馬仕……這背后的消費邏輯很不一樣。新消費品牌的營銷操盤手們之前總是抱怨，怎么一停投就停效，深層原因就是消費者的購買行為背后到底是什么在驅(qū)動。

馬斯洛需求

中小品牌也可以玩轉(zhuǎn)品牌廣告

品牌的價值毋庸置疑，但這是否是大牌才有資格玩的游戲？中牌、小牌也能做品牌廣告嗎？品牌與大牌是先有雞還是先有蛋？

這里有一個新品牌快速成長的案例——凌博士。

凌博士一開始也是突飛猛進的打法，2021年只用了5個月就實現(xiàn)了抖音電商渠道1億+GMV的成績。但問題接踵而來，品牌知名度不足，即使產(chǎn)品口碑和復購率較好，可人群拉新難度仍然較大，人群資產(chǎn)也還是容易流失。所以凌博士繼續(xù)提升品牌力。

今年618期間，凌博士就在品牌上大干了一場——借勢“了不起的中國成分”IP內(nèi)容合集，結(jié)合挑戰(zhàn)賽、全民任務、話題、達人造勢來提高品牌影響力。最終今年618期間單場直播GMV破千萬。

所以大家不要被“品牌營銷”四個字嚇到了，品牌營銷真的不局限于去大劇、大綜藝冠名；花高額的預算去請大明星、拍大片。品牌營銷也可以靈活、輕量。借力一些本身就有影響力的IP，去和用戶高互動，在足夠多的觸點上展示品牌、表達品牌。

對于中小品牌來說，這樣的玩法性價比很高，也能幫助中小品牌突破自己的流量怪圈——如果只停留在ROI的打法，流量只會越來越貴。

「深響」曾與Twitter大中華區(qū)總經(jīng)理藍偉綸有過關于營銷思路的交流，他也格外強調(diào)：“只做轉(zhuǎn)化的話，量會越來越難獲得，競爭越來越激烈。廣告平臺都是有競價的，只做轉(zhuǎn)化，大家做的越精，做的越好，量越貴，且量又小。從營銷漏斗上來說，必須要做到品牌認知度、美譽度，才會自然做到購買。只做最后一步的購買，實際上是以數(shù)據(jù)支持的銷售。”

效果廣告與品牌廣告并非對立

值得注意的是，不要停留在ROI的打法，并不是說效果廣告與品牌廣告“非此即彼”“勢不兩立”。這兩者配合起來，會迸發(fā)更大、更長效的增長。

還是阿迪達斯的思考，他們通過引用計量經(jīng)濟學模型，發(fā)現(xiàn)原來認為只有效果廣告推動了電商銷售，但實際上卻是品牌廣告帶動了65%的批發(fā)、零售和電商銷售。失寵的品牌廣告重新回歸。但我們同時也看到阿迪達斯在效果方面也沒有放松，而是兩者配合。

巨量引擎在效果方面的能力就不用贅述了，在全程觀看「CEO私享會」后，我對巨量引擎做品牌營銷這件事有了新的認知——

一方面，它的能力已經(jīng)覆蓋了品牌營銷的方方面面：

• 用戶端，抖音已是6億日活，整個抖音的生態(tài)流量可謂“巨量”。而巨量引擎的品牌廣告不是傳統(tǒng)品牌廣告“廣撒網(wǎng)”式的打法，其可通過巨量云圖等各種工具幫助品牌鎖定目標用戶，使得用戶觸達更高效。

• 內(nèi)容端，生態(tài)繁榮的達人生態(tài)，在巨量星圖的幫助下可以讓品牌更快捷高效地與達人合作營銷。生態(tài)中各種層次的KOC、明星、垂類KOL能夠從不同維度為品牌創(chuàng)意品牌故事。

• 產(chǎn)品端，據(jù)了解，巨量引擎在品牌廣告上已經(jīng)部署了超100個產(chǎn)品，而產(chǎn)品背后又有著數(shù)十種乃至上百種廣告形式。任何品牌都能在這里找到適合自己的解決方案。

• 玩法端，挑戰(zhàn)賽、全民任務等互動玩法已經(jīng)非常成熟?；油娣?、加熱等功能，相當于在品牌營銷已有的基礎上再加把勁，進一步加深目標用戶的認知心智，讓品牌“深入人心”。

另一方面，不同于單純只能品牌營銷的平臺、生態(tài)。巨量引擎的品牌營銷和本身大家所熟悉的效果營銷是相互配合的，流量場、內(nèi)容場、生意場、經(jīng)營場，“四場合一”，形成一盤全局式的大棋。

而其轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)的一站式也進一步縮短了營銷鏈路，讓品牌營銷有據(jù)可依，不再是玄學。

抓住品牌營銷的真正內(nèi)核

既然消費賽道行至水深處，品牌營銷是繞不過的分水嶺，那么品牌營銷到底應該怎么做呢？各種品牌營銷方法論眼花繚亂，品牌營銷的效果又不那么顯性，如何才能知道自己做的好還是不好呢？

我覺得或許可以從這三個維度來評價與思考品牌營銷的成績是否合格：

第一，知名度。這是最基本的，消費者得知道你；第二，興趣度。有了興趣才能有進一步的了解，大家常說的5A人群中最關鍵的A3人群，也就是興趣人群，我們可以從搜索量的變化看出興趣度的增減；第三，喜愛度。消費者究竟有多“愛”你，復購率、推薦率，都是能夠衡量“愛”的指標。

而要做好這三個維度，提升整體品牌營銷的效果，其實有三個關鍵點。

統(tǒng)一定位，打出品牌烙印

我們看到很多公司都有自己的一套“品牌金字塔”或者是“品牌屋”（brand house），但是作用都一樣：讓公司有一個清晰的價值定位。

而這個定位不是拍腦袋想出來的，定位來源于對自己品牌的深刻理解。巨量引擎大眾消費業(yè)務中心策略總經(jīng)理葛逸塵在「CEO私享會」上分享了他在思考品牌定位時會去重點調(diào)研的“素材”——爆品的賣點到底是什么？品牌最核心的人群到底是誰？這群人喜歡什么？這群人有什么特點？消費者在推薦這一品牌時會高頻說些什么？

在充分理解了產(chǎn)品與消費者之后，我們才能真正找到自己品牌的價值，得出真正準確的定位。所以很多人說，品牌營銷，不僅僅是營銷部門的工作，也是CEO級別必須思考的問題。

另外需要提醒的是，品牌定位明確后，各種品牌故事、品牌表達的調(diào)性應該是統(tǒng)一的。無論是葉茂中的「沖突」還是特勞特的「定位」，他們的理論與實踐都指出了品牌營銷不能模糊，必須明確清楚自己的品牌內(nèi)涵，并不斷重復表達。這可以是單一的內(nèi)容的不斷重復，也可以是不同形式的多重演繹，但核心不能變，要傳達出去的關鍵品牌認知不能變。

這一點在用戶記憶力就像金魚一樣短暫的今天尤為適用。用戶每天會看到少則幾十條、多則上百條千條的廣告。商業(yè)高度繁榮的當下，消費者可以說是被浸泡在了各種廣告里。時間有限，廣告繁多，憑什么記住你？除了令人眼前一亮的創(chuàng)意，我們要做的是精簡出最關鍵核心的信息，減少消費者的記憶負擔，長驅(qū)直入。

不斷調(diào)優(yōu)，種收平衡

當我們明確好品牌內(nèi)核，再去做品牌營銷的內(nèi)容，就會更加有的放矢。巨量引擎大眾消費CEO私享會曾提到「種收平衡」的概念，現(xiàn)在這個思路已經(jīng)被市場廣泛接受。而品牌營銷內(nèi)容正是「種」興趣、「種」心智、「種」熱愛的絕佳載體。

這是一項考驗耐力的工程。雖然相比于過去，我們有太多創(chuàng)造品牌內(nèi)容的機會，但也因為品牌內(nèi)容唾手可得，我們或多或少會陷入盲目與失焦，陷入要么豪賭一把，要么廣撒網(wǎng)的“抓瞎”狀態(tài)。事實上，品牌營銷不是一錘子買賣，它無論是內(nèi)容還是策略，都是可以不斷調(diào)優(yōu)的。

比如大家都在追求的種草爆文，通過摸索你會發(fā)現(xiàn)很多客觀規(guī)律，比如垂類達人適合去新品種草，而泛類達人適合在大促之前沖一把。與你粉絲重疊率高的達人產(chǎn)出的內(nèi)容，爆文率就會相對較高………經(jīng)過摸索和小步快跑的測試，你可以抓住品牌營銷內(nèi)容的“感覺”，從而進一步調(diào)優(yōu)內(nèi)容。而當爆文出來了，你需要做的則是多加熱，把內(nèi)容的勢能最大化。

品牌營銷是一個綜合的、系統(tǒng)的、連貫的動作。過去做效果營銷，心態(tài)要激進，精神要亢奮。但做品牌營銷，心態(tài)一定是平和穩(wěn)重的。因為品牌營銷的見效是螺旋式進步的。必須有播種的心態(tài)、耐心與恒心，才能收獲滿滿。

回歸于人，品牌營銷效率最大化

最后，當然是所有營銷都萬變不離其宗的本源——回歸于“人”，找準用戶人群，讓品牌營銷效率最大化。

不得不說，過去的品牌營銷“看心情”的情況是比較多的。比如按老板的喜好選代言人，結(jié)果代言人和用戶脫節(jié)，用戶掉粉；再比如投放圖便宜，灑水式投放，真的去把梳子賣給和尚，產(chǎn)品與觸達人群極不匹配。

現(xiàn)在，品牌可以借助巨量云圖去診斷分析自己的種草人群是誰？高轉(zhuǎn)化人群是誰？人群不同，優(yōu)化匹配的策略自然也就不同。那么我們完全可以“以終為始”，先根據(jù)核心成交人群進行定位，通過高種草力和轉(zhuǎn)化力篩選達人明確賣點，再依據(jù)他們粉絲受眾的差異進行覆蓋匹配，完成品牌營銷的“供給側(cè)優(yōu)化”，不浪費每一個內(nèi)容。

賺快錢的時代一去不復返了，但這并不意味著生意增長的機會全無。

在“廣告狂人”的時代，頂級的品牌營銷能讓品牌封神，奠定百年基業(yè)；而在當前這個信息碎片化，觸點粉末化的時代，好的品牌營銷仍然是商家基業(yè)長青的基石。

就像“現(xiàn)代營銷學之父”菲利普·科特勒所歸納的，營銷1.0是產(chǎn)銷為主，圍繞功能賣點；營銷2.0是品牌差異化；營銷3.0是價值觀共鳴；而營銷4.0則是回歸到人，讓消費者更多地參與到營銷價值的創(chuàng)造中來并幫助他們實現(xiàn)自我價值。

回到開頭所述的大眾消費賽道陷入的困境，要想實現(xiàn)從“網(wǎng)紅”到“長紅”的躍遷，在賽道的崎嶇處彎道超車，品牌勢必需要用最先進的營銷理念武裝頭腦，跳出慣性思維、堅持品牌建設的長期主義，最終才能與消費者共同成就。