提到新消費(fèi)，年輕群體一定是其中焦點(diǎn)。無論是 Z 世代還是潮流黨，年輕人的市場(chǎng)永遠(yuǎn)充滿吸引力，企業(yè)品牌使出渾身解數(shù)討好兜售，只為獲得這個(gè)群體的一眼回眸。然而實(shí)際效果常常是幾家歡喜幾家愁，真正具有營(yíng)銷價(jià)值和消費(fèi)潛力的年輕人既不輕易買傳統(tǒng)套路的賬，也不隨便接受新營(yíng)銷炮制的觀念。在他們眼里，營(yíng)銷廣告高大冷峻可能是古板陳舊，新奇酷炫也可能被認(rèn)為嘩眾取寵。
在“我不要你以為，我要我以為”的個(gè)性飛揚(yáng)的時(shí)代，產(chǎn)品和營(yíng)銷應(yīng)該怎么做？年輕人到底想要的是什么？
阿拉丁研究院特別推出品牌案例解析計(jì)劃，通過梳理優(yōu)秀品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)，總結(jié)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，為行業(yè)發(fā)展帶來一些靈感和啟發(fā)。
今天為大家拆解的案例是小家電領(lǐng)域的創(chuàng)新品牌——小熊電器。
小熊電器并不是一個(gè)新銳品牌，早年定位小家電制造商和經(jīng)銷商，后期在數(shù)字化轉(zhuǎn)型基礎(chǔ)上大力發(fā)展線上業(yè)務(wù)，形成了獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷體系以及新的品牌定位和發(fā)展理念。今年 5 月份小熊電器完成品牌戰(zhàn)略升級(jí)發(fā)布，提出做“年輕人喜愛的小家電”這一戰(zhàn)略定位。
能信誓旦旦地提出要籠絡(luò)年輕人，做他們“喜愛”的品牌，小熊電器的底氣在哪里？阿拉丁研究院通過一系列市場(chǎng)調(diào)查研究，將其秘籍總結(jié)為三個(gè)字：智、局、新。
智——智能家電 + 自助服務(wù)，滿足年輕人的“造物追求”
通過梳理小熊電器在微信生態(tài)的布局，阿拉丁發(fā)現(xiàn)了第一個(gè)秘籍——智。小熊電器借助微信生態(tài)組件搭建了三個(gè)版塊，分別是由公眾號(hào)“小熊電器”、視頻號(hào)“小熊電器”組成的信息中心、由小程序“小熊智聯(lián)”、“小熊電器會(huì)員中心”組成的服務(wù)中心以及由店鋪和售后服務(wù)組成的商城體系。
其中智能家電操控小程序“小熊智聯(lián)”是其中的點(diǎn)睛之筆。眾所周知，智能化是家電領(lǐng)域新消費(fèi)趨勢(shì)，貼合了年輕人宅、懶和造物精神。小熊電器將控制智能家電的小程序作為服務(wù)中心，在這個(gè)必然日常打卡的觸點(diǎn)中設(shè)置了進(jìn)入服務(wù)中心“小熊電器服務(wù)站”的鏈接，用戶使用遇到問題可以在最短時(shí)間獲得服務(wù)和幫助；此外用戶還可以由此進(jìn)入官方商城、官方旗艦店，一條通過體驗(yàn)促進(jìn)增購(gòu)復(fù)購(gòu)的鏈路就打開了。
智能的體現(xiàn)還不僅于此。小熊電器服務(wù)站集合了自助報(bào)修、網(wǎng)點(diǎn)查詢、故障查詢、延保服務(wù)、以舊換新、真?zhèn)尾樵兊仁酆蠓?wù)，用戶不需要反復(fù)問詢即可完成操作，對(duì)于喜歡獨(dú)來獨(dú)往、獨(dú)自面對(duì)世界的“社恐”，這真的是一個(gè)非常具有吸引力的安排。
通過服務(wù)端進(jìn)入私域的用戶才是真正的消費(fèi)者，把添加企業(yè)微信、進(jìn)入社群的二維碼放在這里了顯然是最有效的通道之一。
不知道有這么多小程序怎么辦？不必?fù)?dān)心，小熊電器的公眾號(hào)早已串聯(lián)了所有小程序，對(duì)于沉浸在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已久的年輕人而言，分分鐘按圖索驥入門上道是小 case。
局——用產(chǎn)品造局，與年輕人共同奔赴向往的生活
如今的年輕人最喜歡什么？浮現(xiàn)在你腦海里的答案可能非常復(fù)雜，但在小熊電器的視角下也可以十分簡(jiǎn)單。
在內(nèi)容策劃方面，小熊電器為公眾號(hào)創(chuàng)建了三個(gè)話題，分別是“小熊有好物”、“在此一局”和“食譜手冊(cè)”。“小熊有好物”通過使用場(chǎng)景推薦產(chǎn)品，“食譜手冊(cè)”則直接引用小熊電器服務(wù)站小程序的食譜欄目。
“在此一局”是一個(gè)特別的話題。阿拉丁研究院發(fā)現(xiàn)這個(gè)話題活動(dòng)始于 2020 年底，至 2021 年底共推出 5 期，分別是“圍爐造夢(mèng)”、“鏡中有伴”、“小伴一下”、“福運(yùn)全開”，先后抽象出聚會(huì)、宅家、親密關(guān)系、親子和節(jié)慶五個(gè)核心的社交場(chǎng)景。每期開局以用戶分享故事為互動(dòng)形式，傳播年輕人的生活態(tài)度，傳遞品牌關(guān)懷的同時(shí)進(jìn)一步了解用戶。
社交（包括分享）是年輕人當(dāng)之無愧的首要生活場(chǎng)景。如何在這個(gè)場(chǎng)景下玩出新花樣？小熊電器在品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上給出了升級(jí)版答案。當(dāng)天發(fā)布的 TVC 展示了“全自動(dòng)擼貓”、“搬家式露營(yíng)”、“原地云旅行”、“跨次元料理”、“度假區(qū)辦公”五大生活場(chǎng)景，阿拉丁研究院認(rèn)為，這五大場(chǎng)景無一例外都是小熊電器將產(chǎn)品融入生活后重新塑造的“局”，在這個(gè)局中，產(chǎn)品與用戶之間的距離，就是那些年輕人向往的生活。
新——從“我有個(gè)想法”到“我用這個(gè)想法”，共創(chuàng)產(chǎn)品體驗(yàn)，共享美好生活
小熊電器在品牌戰(zhàn)略升級(jí)發(fā)布會(huì)上提到，要將創(chuàng)新多元、精致時(shí)尚、小巧好用、輕松可及作為新產(chǎn)品戰(zhàn)略支撐點(diǎn)，幫助年輕人創(chuàng)造美好生活。
蒸汽烤解決了想解饞又怕長(zhǎng)胖的矛盾心理；家宴鍋化解了年輕人喜歡飯局但不擅長(zhǎng)復(fù)雜菜式的尷尬，可視化設(shè)計(jì)既避免開箱檢查影響口味，又提供了拍照拍視頻的便利，創(chuàng)造了通過分享交流擴(kuò)散傳播的機(jī)會(huì)。
如何將這些信息傳遞給年輕人？答案在視頻號(hào)。小熊電器在視頻號(hào)匯總了“小熊吃頓好的”、“小熊有好物”、“在此一局”、“食譜”、“恰飯書”、 “小熊育兒好輕松”等多個(gè)話題，這些內(nèi)容既可以通過播放獲得公域流量，也可以通過企業(yè)微信、社群轉(zhuǎn)發(fā)至私域，為激發(fā)年輕群體新靈感提供素材。據(jù)阿拉丁研究院觀察，目前在小熊電器的社群中正在開展“曬出我的熊家寶貝”活動(dòng)，用戶在任意平臺(tái)購(gòu)買小熊產(chǎn)品后都可以參與群內(nèi)分享并獲得積分，積分可以累積起來?yè)Q取相應(yīng)產(chǎn)品。
憑借“智能服務(wù)”、“愛攢局”和“新點(diǎn)子”，小熊電器接住了年輕人的新主張和創(chuàng)造性。然而促成這些能力并非易事，這些能力離不開幕后的功力和籌備。
小家電行業(yè)具有低客單、高復(fù)購(gòu)的屬性，發(fā)展私域在降本提效、增購(gòu)復(fù)購(gòu)方面意義重大。為了近距離接近消費(fèi)者，獲得年輕人“喜愛”，小熊電器在私域能力方面投入大量的精力運(yùn)作。
首先是服務(wù)陣地搭建和鏈路設(shè)計(jì)。小熊電器在微信、微博、抖音、小紅書均有精密布局，然而公眾號(hào)是其“大本營(yíng)”，也是內(nèi)容營(yíng)銷的主陣地；小程序承接了購(gòu)物、使用和售后三大場(chǎng)景，支持相互跳轉(zhuǎn)，按圖索驥非常方便；最后由企業(yè)微信和社群組成的私域沉淀鏈路匯聚了各平臺(tái)消費(fèi)者統(tǒng)一管理和運(yùn)營(yíng)。
其次是用戶研究。通過桌面研究、消費(fèi)者調(diào)研和社交數(shù)據(jù)分析，提煉出“個(gè)性多元”、“人設(shè)豐富”、“體驗(yàn)至上”作為年輕人新標(biāo)簽，在這些標(biāo)簽上進(jìn)一步剖析年輕人在處理生活與內(nèi)心沖突時(shí)遇到的困擾和產(chǎn)生的需求，形成產(chǎn)品創(chuàng)意點(diǎn)。
最后，私域運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷離不開大量的用戶分析和標(biāo)簽體系。小熊電器已經(jīng)通過 ONE ID 建立了用戶賬戶體系，每隔一段時(shí)間就會(huì)對(duì)用戶進(jìn)行深入分析，為不同用戶群體畫像，九大類 35 個(gè)標(biāo)簽既為后續(xù)產(chǎn)品研發(fā)提供精準(zhǔn)支持，也為用戶溝通提供素材。
最后總結(jié)一下，年輕人的品牌應(yīng)該怎么做？這 5 條指南希望對(duì)你有幫助：
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)