來源：視燈指數(shù)

近日在某短視頻平臺出現(xiàn)一場不大不小的海外博主論戰(zhàn)，在美國生活的華人博主“點姐”遭遇海內(nèi)外網(wǎng)友“圍攻”，先后被質(zhì)疑職業(yè)、從業(yè)經(jīng)歷、作品前后矛盾，不少人對她帶貨的品質(zhì)也產(chǎn)生了懷疑。盡管點姐一再發(fā)視頻澄清，負面風向卻是愈演愈烈。最后這場論戰(zhàn)以點姐開啟評論限制、出門散心告一段落。

圖：點姐發(fā)布澄清短視頻

阿拉丁研究院翻閱了點姐的往期作品，點姐是一位有主見、心直口快的女性，錄短視頻也是想到哪兒說到哪兒，并沒有提前策劃腳本，也沒有對賬號做長期規(guī)劃，日久天長難免有紕漏，被人抓住把柄大做文章。

從短視頻博主走向帶貨博主是大部分 KOL、KOC 的必然選擇，像點姐這樣開始聲稱不帶貨、后來改口試用推薦也并非不義——畢竟大企業(yè)都有轉(zhuǎn)型時刻，個體經(jīng)營者換個思路更不應該遭遇如此刁難。然而當 IP 人設不能從一而終時，如何減少轉(zhuǎn)型帶來的翻車風險？或者可以更進一步思考：如何塑造一個同時具備理想性和信服力的 IP？

IP 塑形基礎：立于形象，長于理想，成于時間

在 IP 塑形之路上，半路翻車尚能掉頭，栽倒在商業(yè)化階段更令人惋惜。某千萬粉絲劇情號大 V 開直播半月有余，帶貨銷量仍在百萬邊緣徘徊，5 萬左右的場均 GMV 在近 2000 萬粉絲量級面前實在是抬不起頭，讓人不免想起在直播間罵粉絲是垃圾的另一位大佬，究竟是“不買東西的都有病”，還是主播號召力未達預期？

阿拉丁研究院認為，商業(yè)化階段的問題常常是“立人設”環(huán)節(jié)埋下的隱患，然而遺憾的是，關于“立人設”的成功經(jīng)驗都在教你如何立，很少有人告訴你為何這樣立。不少創(chuàng)作者初登短視頻平臺是一時興起或是基于好玩的模仿，直到遇見瓶頸后回望才發(fā)現(xiàn)原來江郎才盡是因為這個粉絲追捧的 IP 早已脫離了自己的“本色”，失去了駕馭能力。

因此，即使董明珠再看好孟雨彤，也只能寄希望于“培養(yǎng)”，因為二十多歲的小孟怎么也看不出大女主的影子，強凹造型只會收獲吐槽。

強扭的人設不甜。合理的藝術加工首先要源于生活，達人、博主、KOL 也概莫能外。想要融入網(wǎng)民生活，首先得有一個存在的基礎，這個基礎就是你的形象。在這個形象基礎上建立理想實現(xiàn)的路徑，你的 IP 才有說服力。如果你的終極使命是真人直播，那更要從形象入手，確保粉絲在直播間看到的你與作品調(diào)性一致、與商業(yè)方向匹配。

如何塑造外形真實、內(nèi)涵豐滿的 IP ？阿拉丁研究院認為形象或許萬紫千紅，但萬變不離其宗，既然成功的 IP 立足于形象，那我們不妨大膽地借鑒形象設計法則來規(guī)劃你的 IP 塑形之路。

IP 塑形要素：可信任，可持續(xù)，可變現(xiàn)

先來看一對成功的例子。

董潔入圈直播大火之際，風云女性章小蕙緊接其后亮相小紅書。從官方海報中的造型來看，董潔的那張選擇了外景，代表自然的樹干和代表社會的樓宇交疊，清冷中又帶了一絲現(xiàn)實感；女主背靠樹干，視角看向右前方，儼然是一個文藝又獨立的女性形象，“遺世獨立”是這張海報的主題思想，“買手”設定暗暗融入了品質(zhì)內(nèi)涵，這個形象切中的是都市女性的理想生活。

再看章小蕙的海報。米色系的背景配上曲線圖案，透著富足、閑適的氣息，同色系的絲光服飾更具貴氣感，從女主的動作可以判斷是室內(nèi)場景，就像溫室花朵一樣明媚、嬌潤。章小蕙出身富豪家庭，人生經(jīng)歷也總與買買買瓜葛，粉絲對她審美和品味的信任更多是對超越階層的遐想。

圖：董潔、章小蕙直播海報

總結(jié)起來，這對主播的成功出圈離不開個人形象的成功取材。恰如前文所言，明星、名媛的影響力也離不開形象設計，那么素人想要定位人設，也可以從形象設計法則入手。

這是一張廣泛用于形象設計的類型診斷模型。任意個體根據(jù)量感（呈現(xiàn)出來的存在感大?。?、曲直（五官、形體的線條形狀）即可判斷自己屬于哪個類型，選擇對應這個類型的妝面、服飾和造型就能獲得視覺協(xié)調(diào)感，動態(tài)展現(xiàn)也自然而然地落落大方。

圖：量感-曲直模型

短視頻中的 IP 塑形也可以由此延伸。從你的日常生活中取材，將它們?nèi)谌肽愕哪_本，否則就很容易產(chǎn)生虛假感。讓一個大量感的美女做網(wǎng)紅服裝店測評不會成功，讓一個小量感的帥哥飾演職業(yè)經(jīng)理人也會產(chǎn)生跳戲感。這就是 IP 塑形的第一個要素——形象與內(nèi)容適配。

為了更好對比不同形象 IP 的魅力，我們不妨來對比幾個領域的代表 IP。

首先來看珠寶類目。同為珠寶科普短視頻，設計師“珠寶人辮子”是一個中量感的美女，在美術專業(yè)的沁潤下沉淀出溫婉、文藝的形象。視頻中的辮子五官舒展，從容的神態(tài)、小幅度的動作與珠寶的高貴自持相得益彰，那份大方、穩(wěn)重讓人很容易相信她的專業(yè)水準；再來看主持人出身的左巖，中大量感、直線形風格，配上侃侃而談的高音、自信的語調(diào)，干脆利落的特點脫穎而出，滿滿的“姐給你把價格打下來了”、“跟姐買準沒錯”商業(yè)畫風。

左：珠寶人辮子；右：左巖

即使是同樣的拍攝視角、同樣的話題，不同形象帶來的也是完全不同的感受。你能想象把她們的角色互換會是什么效果嗎？你還會那么相信她們的能力嗎？

短視頻平臺的珠寶圈還有很多不同 IP，他們的定位和風格雖然不同，但是細細品味，他們的形象設計中沒有一樣是多余的、違和的。

圖：珠寶類熱門 IP 賬號（看看你是否認識他們？）

再來看帶有劇情場景的 IP。我們以生活類內(nèi)容為例，對比一下“苗家阿美”和“康仔農(nóng)人”。

左：苗家阿美；右：康仔農(nóng)人

苗家阿美和康仔農(nóng)人都是原生態(tài)內(nèi)容代表。阿美是一個苗寨女子，有一個四口之家，與公婆同住，是一個賢妻良母的形象。透過阿美的短視頻可以看到上世紀苗族家庭的生活常態(tài)，原生態(tài)的田園風光搭配苗族特色服飾，樸素又自然的風格躍然眼前。阿美的說話語速適中、語調(diào)溫婉，總是在干活的身影并不忙碌慌張，按部就班的節(jié)奏對于在城市中忙碌奔波的人們而言是一種難得的放松。

同為自然風格，阿美便靜態(tài)，康仔便動態(tài)?？底械男蜗筝^為特殊，但是團隊并沒有將這份特殊處理成樸素的俗套，而是選擇了戲劇化的塑造方式。仔細觀察康仔的視頻，大幅度動作、大開合的表情、大量的景別切換，這些都是戲劇化的影子。如果說阿美是都市對鄉(xiāng)間的回望，那么康仔就是鄉(xiāng)間向市井的融合——對于生活類短視頻而言，理想和煙火都很重要。

如果你對類型判定還不夠有把握，可以通過百度搜索，快速對標。

圖：百度搜索“明星 量感曲直”結(jié)果示例

因此，立一個靠譜的 IP 不能隨心所欲想當然，至少要考慮三個方面的預期：

可信任：IP 要與出鏡人匹配，兩者之間有明確的邏輯關聯(lián)，切忌盲目想象和杜撰；

可持續(xù)：IP 展現(xiàn)要有節(jié)奏、有順序，符合人的認知過程，不要追求一次性亮相，更不要像背簡歷一樣反復強調(diào)；

可變現(xiàn)：大多數(shù) IP 最終都會走向商業(yè)化，初期規(guī)劃變現(xiàn)路徑，讓內(nèi)容為商業(yè)服務可以避免尷尬轉(zhuǎn)型。

IP 塑形進階：差異化、邊界感、記憶點

做好基礎支撐和路徑規(guī)劃，你的 IP 就已經(jīng)具備了可信度和成長能力，下一個挑戰(zhàn)就是粉絲增長和經(jīng)營收入的突破了。短視頻和直播發(fā)展至今，各大平臺也已經(jīng)出爐不少知名 IP，行業(yè)競爭也日趨激烈，頭部 IP 擴大商業(yè)版圖，腰部 IP 尋求層級突破，后起之秀的機會在哪里？

這就是 IP 塑形的最后一個關鍵點——建立壁壘，保護 IP 獨特性和不可替代性。同為美食博主，“楊草莓熊”永遠穿著粉色草莓熊的衣服，“老羅特饞”的畫面永遠是汁水飽滿的紅褐色系；“高矮胖瘦”很搞笑，但是群像劇情也很難模仿，“鄰家小鮮女”的形象可能略顯甜美，但“糊弄猛男的便當”絕對是全網(wǎng)吸睛爆品。正是這些設計突出了 IP 的獨特性，又提升了抄襲的門檻，為 IP 成長留下足夠的時間和空間。

圖：從左至右分別為楊草莓熊，老羅特饞，高矮胖瘦，鄰家小鮮女

如何建立壁壘？以下三個方面可以一試，它們分別是差異化、邊界感和記憶點。

差異化是最常見的策略，差異化就像將類型定位進一步細分，為自己修建一條獨特的羊腸小徑。主攻年輕人婚戀劇情的“喬七月”，擅長抽象肖像的“張文連★肖像”都是有代表性的例子。

左：張文連★肖像；右：喬七月

其次是邊界感。沒有邊界的賬號雖然發(fā)揮空間大，但很難給人留下深刻的印象。那些在規(guī)劃范圍內(nèi)專注創(chuàng)作的 IP 目標更明確，也更容易獲得認可，比如堅持減肥的“人可何要減到 99.9 斤”，持續(xù)更新日常生活的“楊曉蕓啊”都是素人，但她們的賬號增長后勁非常足。

左：人可何要減到 99.9；右：楊曉蕓啊

最后是記憶點的塑造。通過重復口號、形體語言、場景強調(diào) IP 的獨特性，給粉絲留下深刻的記憶。“羅蘭朵女士”面對如麻生活的心如止水，“蔣溫柔～”暴躁做飯視頻與賬號名稱形成強烈反差，含蓄的搞笑設計讓人耳目一新，很多人看一次就果斷關注。

左：羅蘭多女士；右：蔣溫柔

總結(jié)了上述技巧，IP 塑形依然是一項實戰(zhàn)大于理論的工作，能在大框架下適應市場變化，洞察用戶需求的創(chuàng)作者終將獲得矚目。