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我們常說：“創(chuàng)業(yè)未動，品牌先行”，品牌營銷如同行軍打仗，講究謀定而后動。而不同企業(yè)、不同行業(yè)、不同內(nèi)外部環(huán)境都會導(dǎo)致品牌策略的不同。我歸納總結(jié)了三種常見策略，分別為“先聲奪人”“伺機(jī)而動”“不動如山”。三者有動有靜，一動一靜之間，彰顯品牌魅力。
第一策：先聲奪人
引言：宣子曰：“我若受秦，秦則賓也；既不受矣，而復(fù)緩師，秦將生心。先人有奪人之心，軍之善謀也。” —— 春秋·左丘明《左傳·文公七年》
先聲奪人，顧名思義指的是做事?lián)屜纫徊?，占得先機(jī)。在當(dāng)下超快節(jié)奏的商業(yè)競爭環(huán)境下，品牌營銷也在提速，于是諸如“網(wǎng)紅品牌”“投資品牌”“新商業(yè)品牌”層出不窮，有成功的也有失敗的。想要搞清楚里面的門道，我們就要對策略進(jìn)行拆解和分析，介于漢字的精妙，我們可以直接從字面眼神進(jìn)行解讀。
1.“先”：
先字描述了該策略的使用場景，即新的市場、新的領(lǐng)域，或者新的思路?？傊侵笆袌錾喜淮嬖诘漠a(chǎn)品或服務(wù)。用《定位》的語言來講，就是在商業(yè)樹的分化過程中開創(chuàng)一個新的品類。以近幾年大熱的飲品市場舉例，喜茶打造了“芝士現(xiàn)泡茶”的細(xì)分品類，瑞幸開發(fā)了“商業(yè)辦公咖啡”的潛在市場，并率先進(jìn)行裂變營銷和數(shù)字化運(yùn)營等。
所以想要為人先，首先要能夠充分了解行業(yè)、預(yù)測市場，并在恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)進(jìn)行嘗試和引導(dǎo)。這是從面到點(diǎn)的思維和打法，不飛則已、一飛沖天；不鳴則已，一鳴驚人。
之前聽某位老師講過：中國所有的行業(yè)都可以重新做一遍。所以其實(shí)很多時候，如果有一顆創(chuàng)業(yè)的心，就大可不必抱怨市場已經(jīng)飽和了。在我看來，市場飽和的數(shù)量而不是質(zhì)量，尤其是C端市場充斥著大量同質(zhì)化產(chǎn)品和服務(wù)，品牌差異化能力極弱，這種情況類似于美國七八十年代的營銷環(huán)境，后面我們也看到了，美國在這之后誕生了大量的差異化品牌，實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品競爭到品牌競爭的升級。
因此，尤其是對于有足夠差異化的初創(chuàng)企業(yè)，品牌建設(shè)上要敢為人先，大膽秀出自己。
2.“聲”：
如果說“先”描繪了一張宏偉藍(lán)圖，那么“聲”就是邁向成功的第一步。酒香不怕箱子深的時代已經(jīng)過去了，再好的買賣也需要吆喝，吆喝不僅要靠嗓門大，什么時候吆喝，怎么吆喝也很重要，如果“磨剪子鏹菜刀”不在居民區(qū)而跑到CBD，估計分分鐘要被保安趕走。一言以蔽之，品牌要從聲量、聲道、聲色三個維度進(jìn)行傳播。
于是在這個問題的研究上，以電梯廣告為代表的諸多互聯(lián)網(wǎng)、醫(yī)美、零售品牌似乎找到了增長秘籍：簡單、反復(fù)的三段式洗腦轟炸。寫到這里腦海里已經(jīng)燃起了“餓了嗎、58同城、瓜子二手車、新氧醫(yī)美、ULIKE脫毛儀、鉑爵旅拍……”，創(chuàng)意與美的廣告業(yè)就此沉淪，腦白金的徒子徒孫們前赴后繼。
當(dāng)然，作為消費(fèi)者視角我受到的是厭煩的干擾，做為品牌營銷人我感到更多的是無可奈何，因為從數(shù)據(jù)表明，這類的傳播確實(shí)能給企業(yè)和品牌在短期帶來增長，至于長期的品牌形象問題似乎不再當(dāng)下大多數(shù)中國企業(yè)的考慮范圍內(nèi)。更可怕的是，當(dāng)消費(fèi)者的腦海里被垃圾占滿后，就會習(xí)慣于此類引導(dǎo)，喪失了對于品牌之美的感知能力。
除此之外，在聲道的選擇上，有些品牌選擇了以小紅書為核心的種草路線；也有些品牌選擇了以淘寶、抖音為核心的直播路線。黑貓白貓，能抓到耗子的就是好貓，渠道和運(yùn)營本質(zhì)上沒什么好創(chuàng)新的，如果你的品牌不是財大氣粗揮金如土，我的建議是要在內(nèi)容（也就是聲色）上創(chuàng)新，選擇最適合的傳播渠道，尤其是新興渠道（也就是聲道），想盡一切辦法提高在該渠道的傳播指數(shù)（也就是聲量）。
3.“奪”：
市場是由諸多企業(yè)組成的，“奪”便是競爭。新品牌在經(jīng)過“先”和“聲”之后常常面臨一個尷尬的問題 —— 財大氣粗的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者啟動了復(fù)制黏貼的功能，市場上快速出現(xiàn)了一眾大小競爭對手。對于此情況，沒有退路可言，只有讓別人無路可走。當(dāng)然，如果我們站在模仿品牌的角度，那就變成了如何通過快速擴(kuò)張超越先創(chuàng)品牌的問題，這種成功的案例也比比皆是?？偠灾?，品牌的戰(zhàn)場勝者為王。
“奪”不但講究氣勢，也要講究技巧，品牌對于自我的認(rèn)知要保持一個動態(tài)的視角?，F(xiàn)在的市場，一年一個樣，今年你還是挑戰(zhàn)者，明年可能就變成防御者，如果再用挑戰(zhàn)者的思路思考問題就行不通。
“奪”的主體是資源，包括渠道、消費(fèi)者、投資者等。要清楚自己和競爭對手相比，哪些是優(yōu)勢資源、哪些是劣勢資源、哪些又是均勢資源，優(yōu)勢的抓緊、劣勢的放棄或攪局、均勢的極力爭取。
“奪”不是無限制無止盡的，要明確品牌自身希望的市場占有率，100%是不可能的，50%以上是難度巨大的，30%左右是優(yōu)秀的，10%左右是符合預(yù)期的。當(dāng)然，如果是千億、萬億級的市場，那么1%也是可以接受的。在這點(diǎn)上，不同行業(yè)間區(qū)別太大，不能一概而論。
但總而言之，知彼更要知己，品牌大廈的一磚一瓦都沒那么容易積累，先聲奪人的策略并不是一勞永逸的。要知道，“今日起朱閣，明日樓塌了”的事情屢見不鮮，品牌應(yīng)該以此為鑒。（倒買倒賣的品牌投機(jī)者不在此討論范圍內(nèi)）
4.“人”：
這里的人指的是消費(fèi)者，包括C端的消費(fèi)者和B端的企業(yè)客戶。人是品牌的圓心、是品牌的歸宿，如果脫離的目標(biāo)人群，品牌就無從談起。對于不同的人來說，同一品牌可能具有截然不同的理解。在過往，我們通常從國家、地域、人種、民族、年齡、性別、職業(yè)、愛好等維度刻畫消費(fèi)者，從企業(yè)性質(zhì)、規(guī)模、行業(yè)、資產(chǎn)、融資階段等刻畫企業(yè)客戶。
當(dāng)下世界和商業(yè)是割裂的，一面是在一二線大都市中熱議的“元宇宙”品牌，一面是在下沉市場中風(fēng)生水起的5元咖啡“幸運(yùn)咖”。從另一個角度來說，當(dāng)下世界和商業(yè)又是融合的，比如全國朋友圈里忙碌的“冰墩墩”，就俘獲了廣大人民群眾的內(nèi)心。
所以，我覺得，國家在發(fā)展、商業(yè)在變化，但不變的是個人對于幸福生活的向往和追求，而產(chǎn)品和品牌只是次需求滿足下的載體，而這點(diǎn)也恰恰是品牌的美好之處：滿足人們對于冰冷物質(zhì)的精神想象。
人很難被改變，但可以被引導(dǎo)，這也是先聲奪人策略的價值所在。先發(fā)聲、先引導(dǎo)，也就是我們常說的“先入為主”。因為《烏合之眾》告訴我們，這個世界上，除了少數(shù)人有獨(dú)立思考能力之外，大部分人都是盲從的。所以，往好的方向去引導(dǎo)，應(yīng)該作為品牌的責(zé)任。
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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