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去年的i茅臺事件，曾經(jīng)轟動一時，某種程度說明：中國數(shù)字化進程就像黑洞效應(yīng)一般，各行各業(yè)都被卷入到數(shù)字化的浪潮之中，隨之而來的是App Store儼然成為中國經(jīng)濟的晴雨表，連茅臺這么傳統(tǒng)的生意，都不得不在App Store做文章。
什么是i茅臺事件呢？
2022年3月29日早間，蘋果App Store顯示：在貴州茅臺官宣后的第二天，“i茅臺”App成為免費榜第一，成下載量最高、熱度最高的一款A(yù)pp，如下圖1所示。一時間App推廣的從業(yè)者面面相覷。
圖1：茅臺上線首日變登上App Store的榜首
有人譏諷，有人眼饞，幾家歡喜幾家愁，無論大家言語上怎么調(diào)皮，都難以掩蓋一個事實：App Store榜單就是中國經(jīng)濟的晴雨表，什么產(chǎn)業(yè)政策、業(yè)內(nèi)動態(tài)都能反映到App Store的榜單上，也說明中國數(shù)字化的程度越來越高了。
中國經(jīng)濟的數(shù)字化程度之高，不僅高在消費環(huán)節(jié)，而且高在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，只是生產(chǎn)環(huán)節(jié)還暫時無法體現(xiàn)出來。
未來已來，只是分布不均。茅臺并不孤獨，還有一些品牌，已經(jīng)從柜臺和商超的桎梏中走出來，走到了比特世界；而現(xiàn)在他們又從比特世界的電商平臺（天貓、京東）走出來，走到了App Store，走到了流量的源頭，暗示著傳統(tǒng)品牌的數(shù)字營銷走進了新階段。
品牌商玩App Store的典范，茅臺算一個特例，真正玩的有技術(shù)含量還得說是“Nike”。首先聲明：我本人不是Nike等品牌用戶以及潛在用戶，僅僅是從數(shù)字廣告從業(yè)者的視角來談此問題。
Nike曾入駐電商平臺京東和天貓，并設(shè)有相關(guān)的有旗艦店、官方店，但現(xiàn)在卻另起爐灶，發(fā)布自己的App，而且還花大力氣在App Store上搞了App矩陣。
為什么說花了大力氣？
我們從Nike在App Store的ASO工作痕跡和ASA的投放策略就可窺一斑。
把結(jié)論說到前頭：Nike的產(chǎn)品質(zhì)量是不是第一梯隊我不知道，但Nike的數(shù)字營銷團隊的確實第一梯隊的，其在App Store上玩的風(fēng)生水起，用四個字形容就是“攻防兼?zhèn)?rdquo;。
品牌詞是很多App在App Store上的主要來源，有的能占到40%以上，可謂重中之重。在ASA買量時代，我們經(jīng)常遇到廣告主的疑問是：自己的品牌詞到底要不要買？
廣告主的困惑不無道理：品牌詞是我的地盤，是我的自然流量，我還要自己花錢買自己的自然流量！且不說這個想法有點荒謬，就是內(nèi)部討論也會受到其他部門同事的非議，買自己品牌詞的廣告，給我一個理由先？廣告主的擔(dān)心并不是沒有道理，因為這非常反直覺。
在我們量江湖過去四年的實踐中，在買量的初期，關(guān)于品牌詞是否要買，一直就沒有共識，有的客戶選擇買，有的客戶選擇不買，各有各的道理，各有各的打算。
在這里，不繞圈子，我們直接上自己的結(jié)論：品牌詞應(yīng)該買，應(yīng)該大買，而且應(yīng)該組團買！
理由如下：
第一， 如果你不買，你會直接損失掉10%的流量（平均）給競品，如圖2所示。
圖2：品牌詞下搜索流量分布示意圖
有人說了，不就10%嘛，灑灑水啦。
這個想法是沒有意識到一個問題，即：我們?yōu)榱俗層脩粲涀∥覀兊钠放圃~，學(xué)會在搜索框中輸入我們的品牌詞投入了多少品牌廣告費！
還原一個時代背景：在短視頻等新媒體的狂轟之下，用戶的記憶非常短，而且行動癱瘓，只會刷刷刷，連打開一個App，輸入一行字都變得非常困難了，在這個局面下，我們?yōu)榱俗層脩粲涀∥覀?，而且能翻山越嶺地打開App Store輸入我們的品牌詞，我們在地鐵、戶外廣告、電視廣告、節(jié)目贊助、品牌植入、明星代言等等，已經(jīng)投入了海量的成本！
所以，回到App Store品牌詞的搜索框，這個品牌轉(zhuǎn)化最窄的位置，這10%的損失并不是App Store上10%的損失，而是整個品牌廣告投入損失了10%！
第二，自己買自己的廣告，成本很劃算。
蘋果ASA廣告流量分發(fā)機制是這樣的：在微觀上，對于每個關(guān)鍵詞，應(yīng)該展示誰的廣告，受到兩個因素影響：一個是出價，一個是相關(guān)性。
自己的品牌詞，在競價時，品牌App擁有天然的相關(guān)性，可以以很低的成本買入關(guān)鍵詞廣告展示機會。透露一個數(shù)據(jù)，截止目前（2023年2月15日），在中國區(qū)應(yīng)用類品牌詞買量成本大概在3-5元，更有甚者做到了一塊多。四塊錢買一個安裝，確實太劃算了，但是要注意新老用戶，對于很多App而言，即便是喚醒老用戶，這個成本也是劃算的。
既然這么劃算，那么我們就把品牌詞的廣告吃干抹凈！
蘋果不允許這么做，出于種種考慮，在蘋果的流量分發(fā)規(guī)則之下，至少有10%的流量一定會分發(fā)給其他App。所以即便品牌詞的效果再好，我們也不能吃盡。
那么吃到什么程度是合適的呢？
這里沒有一個統(tǒng)一的標準，而是要看各家自己內(nèi)部核算的指標。
我們前邊說的2-5塊成本也是有前提的，這是建立在展示占比為60%左右，這個占比不僅可以保障自己的成本低，而且可以把友商的競價成本推高，但這并不是一成不變的。
當我們拿到最初的30%的展示占比時，很便宜，可能我們的成本為2塊左右；當我們要拿到30%-60%這段的占比時，2塊錢的成本是hold不住的，這塊的成本可能就到3-5塊錢了；當我們想要拿到60-80%這段的占比時，是要從蘋果虎口奪食了，因為這時要從蘋果的流量機制中的其他部分（比如SearchMatch的占比）中搶奪流量，這時要付出更大的代價，這時的成本可能就要飆到4-10塊了；4-10塊的成本如果內(nèi)部可以接受，那么就可以繼續(xù)買入。拿走多少展示占比既是一個技術(shù)活，你得能做到，也是一筆財務(wù)賬，你得劃算才好。
第三個，品牌詞的玩法不止于ASA買量，應(yīng)該是軟硬兼施，不擇手段才對。
前面提到了品牌詞的重要性和隱性成本，凝聚了公司其他隱性的投入，那么對于品牌詞的玩法就應(yīng)該透徹分析，不擇手段。
圖3：品牌詞的流量分布示意圖
在自然情況下，品牌詞的流量大概有33%被其他App享受到，如圖3所示，我們的做法不應(yīng)該僅僅局限在如何縮小10%的損失，而是如何捍衛(wèi)33%！
背景知識介紹完了，我們再來看看“Nike”App是曾經(jīng)如何玩品牌詞的，如下圖4所示。
圖4：Nike在核心流量下立體防守策略示意圖
首先，Nike牢牢占住品牌詞的廣告位，占據(jù)屏幕首頁位置以及大部分流量；
搜索自然排名第一，是Nike的主包本尊；
搜索自然排名第二位是Nike的矩陣產(chǎn)品Nike SNKRS；
搜索自然排名第三位是Nike的社群產(chǎn)品矩陣Nike Run Club；
搜索自然排名第四位是投機分子Nice，這個投機分子的技術(shù)也算高超，值得寫一篇；
搜索自然排名第五位，才是Nike的死對頭Adidas，Adidas最為最直接的競品居然被擠到了第六名的位置，實在是對不起自己的品牌呀。
如此以來，Nike品牌詞下的流量理論上就只有不到6%的被分流而走，從33%降到6%，實際上相當于賺了27%。
Nike在實踐中，充分利用了ASA、充分了自己的產(chǎn)品矩陣以及ASO的關(guān)鍵詞優(yōu)化排名等方法，實實在在的實現(xiàn)了對自己品牌詞的統(tǒng)治。
在進攻端，Nike團隊充分利用ASA的規(guī)則，以非常低的成本買到了友商們的廣告位，如圖5所示。
圖5：Nike對友商核心品牌詞的進攻
要知道，這些熱度不算低（搜索熱度在6000-7000），競爭烈度不高的關(guān)鍵詞，每天能給Nike奉送成千上萬個新用戶。
此外，Nike營銷團隊在一些所謂的行業(yè)詞下也展開了巧妙的買量模式，并根據(jù)后端的轉(zhuǎn)化情況篩選自己合適的行業(yè)詞，諸如：潮鞋、運動等等關(guān)鍵詞下適時獲量。
不僅如此，還能利用蘋果廣告的歸因數(shù)據(jù)，對關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化做量化評估，進而做一部分關(guān)鍵詞的優(yōu)化排名。
反觀其他類似的品牌商在App Store上才剛剛起步，諸如：Adidas、優(yōu)衣庫、無印良品、H&M、ZARA、GAP、Louis Vuitton。
比如，前文中被Nike猛錘的Adidas，本來跟Nike是一個段位的品牌，在App Store上的位置卻是云泥之別。而Puma、優(yōu)衣庫、無印良品、H&M、ZARA、GAP、Louis Vuitton更是剛剛起步，無論是產(chǎn)品，還是運營都是起步階段，沒有ASO的工作痕跡，ASA廣告位也從未染指，一直被其他傳統(tǒng)品牌商和電商平臺（天貓、發(fā)發(fā)起、唯品會等）搶量。
國內(nèi)的運動品牌，諸如李寧、安踏就更加落后了，銷售額已經(jīng)躍居世界前三的安踏，居然沒有自己的官方App，路漫漫其修遠兮。
數(shù)字營銷的最高境界在于建立品牌跟用戶之間的關(guān)系和通道，以及運營之，并不是點擊、轉(zhuǎn)化、購買的漏斗模型。
App的價值就在于幫助傳統(tǒng)品牌跟用戶之間建立直接的連接。過去的品牌，通過商超渠道觸達消費者，他們之間的連接是中斷的；后來，他們在電商平臺的忽悠下，買電商廣告，買流量，然而隨著時間的推移，電商的用戶依舊是電商的用戶，但不是傳統(tǒng)品牌的用戶，品牌商無法有效的跟用戶進行連接，更別說運營工作。而App就是連接和運營用戶的載體和場所，在這里品牌商就有很多的手段可以運營自己的產(chǎn)品、活動和用戶，將用戶牢牢綁定在自己的船上，這不是私域流量，而是私域用戶，流量是冷冰的，而用戶是鮮活的。
未來已來，只是分布不均。從這個角度，無論是Nike，還是茅臺都走時代的先鋒，他們利用自己獨特的品牌地位，通過對新環(huán)境的學(xué)習(xí)，將自己的成功延續(xù)到了數(shù)字時代，不僅給友商們上了一課，也給互聯(lián)網(wǎng)大廠提了個醒：互聯(lián)網(wǎng)就要變成傳統(tǒng)行業(yè)了。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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