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來源 | 社區(qū)營(yíng)銷研究院
撰文丨編輯部
審校丨lidaxia
排版丨雨夜的曼切斯特
“不論財(cái)產(chǎn)有多少，擁有一條狗，你就更富有。”
的確，隨著國(guó)內(nèi)養(yǎng)寵人群與日俱增，人寵之間正以一種不可替代的親密關(guān)系，令國(guó)人的情感變得更加富足。與此而來的“它經(jīng)濟(jì)”，也正以愈演愈烈之勢(shì)，在國(guó)內(nèi)迎來消費(fèi)與認(rèn)知的全面升級(jí)期。
據(jù)歐睿國(guó)際PASSPORT數(shù)據(jù)庫顯示，2022年中國(guó)寵物行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到847億元，穩(wěn)居全球第二大寵物市場(chǎng)。并且，中國(guó)寵物市場(chǎng)在過去18-22年一直保持高速發(fā)展態(tài)勢(shì)，其復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)15%，遠(yuǎn)超全球第一大寵物經(jīng)濟(jì)體美國(guó)的8%，預(yù)計(jì)未來23-27年依舊會(huì)保持雙位數(shù)的增長(zhǎng)。
不僅如此，近年來寵物企業(yè)在資本市場(chǎng)的熱度不斷攀升，也從側(cè)面印證了該行業(yè)的廣闊前景。
自2017年以來，我國(guó)二級(jí)市場(chǎng)便掀起上市潮。據(jù)華福證券指出，2017年中寵股份、佩蒂股份相繼登陸深交所主板及創(chuàng)業(yè)板；路斯股份、乖寶、源飛、天元緊隨其后，在2021-2022年紛紛上市；還有福貝寵物、瑞派寵物、新瑞鵬寵物等都在排隊(duì)登陸資本市場(chǎng)，寵物行業(yè)IPO的步伐提速，整體行業(yè)熱度趨高。
然而相較美歐等寵物行業(yè)發(fā)展相對(duì)成熟的發(fā)達(dá)國(guó)家，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)無論是在家庭滲透率還是行業(yè)成熟度上，仍有較大消費(fèi)成長(zhǎng)空間。而在歷次大促市場(chǎng)榜單上面，外資品牌也是常年作為“執(zhí)牛耳者”，眾多國(guó)產(chǎn)寵物品牌還是“小荷才露尖尖角”。
那么，在愈發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，國(guó)產(chǎn)寵物品牌主該如何更加精準(zhǔn)地捕捉市場(chǎng)需求，把握市場(chǎng)趨勢(shì)，從而脫穎而出吸引消費(fèi)者的關(guān)注和認(rèn)可？社區(qū)營(yíng)銷研究院將從寵物市場(chǎng)概覽、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、市場(chǎng)增長(zhǎng)策略等多個(gè)角度進(jìn)行詳細(xì)解讀。
一、洞察市場(chǎng)現(xiàn)狀：“近處紅海、遠(yuǎn)處藍(lán)海”，寵物賽道長(zhǎng)坡厚雪
過去幾十年，中國(guó)寵物行業(yè)經(jīng)歷了三個(gè)核心發(fā)展階段：
起步期（2013年之前）：20世紀(jì)90年代，逐步解禁的養(yǎng)寵政策和西方寵物品牌的進(jìn)駐布局，開啟了我國(guó)寵物行業(yè)的發(fā)展，國(guó)人受到“寵物伴侶”概念啟蒙；
高速發(fā)展期（2013-2020年）：行業(yè)高速發(fā)展，“情感養(yǎng)寵”理念出爐，國(guó)產(chǎn)寵物品牌創(chuàng)業(yè)的高潮興起，資本不斷涌入助推行業(yè)蓬勃發(fā)展，中國(guó)電商行業(yè)崛起帶來線上銷售井噴式增長(zhǎng)；
升級(jí)期（2021年之后）：伴隨行業(yè)朝著多元化和專業(yè)化方向的發(fā)展，“科學(xué)養(yǎng)寵”理念也得到普及，新銳品牌實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，寵物行業(yè)目前已邁入有序增長(zhǎng)的升級(jí)期。
步履不停的發(fā)展，令寵物行業(yè)實(shí)現(xiàn)由“點(diǎn)”到“鏈”的升級(jí)，伴隨中國(guó)人均 GDP的不斷提高，以及人口結(jié)構(gòu)和養(yǎng)寵觀念轉(zhuǎn)變等多方因素的驅(qū)動(dòng)，寵物行業(yè)上中下游產(chǎn)業(yè)鏈已趨向完善，基本覆蓋寵物全生命周期。
與此同時(shí)，寵物產(chǎn)業(yè)鏈呈現(xiàn)橫向賽道逐漸精細(xì)化趨勢(shì)，主要表現(xiàn)為中下游端的寵物產(chǎn)品及服務(wù)，下設(shè)有多個(gè)二級(jí)類目，且三級(jí)子目繁多，從而滿足新興消費(fèi)者的多元化需求。
特別是像下游的寵物服務(wù)，不僅包括寵物醫(yī)療、美容等目前相對(duì)常見的類目，還延伸出殯葬、訓(xùn)練、寄養(yǎng)、攝影等等非剛需項(xiàng)目，與寵物食品與用品的激烈賽道相比，頭部品牌稀缺，利潤(rùn)空間大為廣闊。
其中，據(jù)華福證券指出，2022年寵物食品、醫(yī)療與用品在產(chǎn)業(yè)鏈中占比分列前三，分別為50.7%/29.1%/13.3%。不難發(fā)現(xiàn)，像寵物食品、用品及醫(yī)療這類貫穿寵物全生命周期的剛需高頻板塊，賽道景氣自然占比高，極易成為未來產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)支柱。
直觀表現(xiàn)之一，便是寵物食品及用品的細(xì)分賽道眾多且高速發(fā)展。以寵物食品為例，從巨量引擎發(fā)布的《2023寵物行業(yè)白皮書》中可以看到，除卻干糧依舊占據(jù)穩(wěn)固主流地位外，濕糧、保健品、零食等皆處于高速賽道。
僅從抖音平臺(tái)的內(nèi)容熱度來看，例如羊奶粉等濕糧品類，貓條、凍干相關(guān)產(chǎn)品等零食品類，以及驅(qū)蟲藥等保健品類，均實(shí)現(xiàn)了關(guān)注度和播放量的顯著增長(zhǎng)。
擁擠的賽道，通常也面臨著行業(yè)集中度較為分散的現(xiàn)狀。華福證券以發(fā)展較為成熟的寵物食品行業(yè)為例，指出2021年我國(guó)寵物食品前十品牌市占率為18.6%，行業(yè)格局較為分散，競(jìng)爭(zhēng)者眾多；而同期美國(guó)寵物食品前十品牌市占率達(dá)40.5%，頭部效應(yīng)明顯。由此，國(guó)內(nèi)寵物行業(yè)低集中度程度可見一斑。
不過，這種分散的行業(yè)格局，對(duì)國(guó)產(chǎn)新興品牌來說反倒釋放出積極的入場(chǎng)信號(hào)。
盡管國(guó)外品牌對(duì)中高端市場(chǎng)入局早、布局廣，但國(guó)內(nèi)寵物主在選擇主糧品牌時(shí)，往往“不把雞蛋裝在同一個(gè)籃子中”，也側(cè)面反映出目前品牌忠誠(chéng)度不高的現(xiàn)狀，這就為國(guó)產(chǎn)新興品牌進(jìn)場(chǎng)提供了突圍之機(jī)。
而隨著國(guó)內(nèi)品牌在產(chǎn)能、渠道和研發(fā)端的持續(xù)布局并發(fā)力，以及憑借對(duì)本土化線上平臺(tái)適應(yīng)性更強(qiáng)的天然優(yōu)勢(shì)，國(guó)產(chǎn)品牌仍有極大潛力在市場(chǎng)榜單上占領(lǐng)高地。在華福證券所統(tǒng)計(jì)的2021年犬主糧與零食使用率前10的品牌中，排名第一的便分別為國(guó)產(chǎn)品牌伯納天純（22.5%）和麥富迪（35.2%），便是最佳例證。
總體而言，盡管寵物行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，但隨著中國(guó)養(yǎng)寵家庭規(guī)模破億，市場(chǎng)規(guī)模也展現(xiàn)出巨大潛力，寵物賽道長(zhǎng)坡厚雪，呈現(xiàn)“近處紅海，遠(yuǎn)處藍(lán)海”的趨勢(shì)。
二、捕捉市場(chǎng)需求：2023中國(guó)寵物行業(yè)趨勢(shì)展望
那么，早已脫離淺灘駛向深海的寵物行業(yè)，持續(xù)增長(zhǎng)的“航向”到底在哪？或許可以從如下幾大趨勢(shì)中一窺究竟。
從“人”的角度來看，根據(jù)巨量引擎《白皮書》發(fā)布的Q1抖音寵物行業(yè)用戶畫像來看：盡管各版塊呈現(xiàn)多極化，但仍能發(fā)現(xiàn)女性群體在平臺(tái)上是超過半數(shù)，18-30歲占比近40%，一線及新一線用戶綜合占比高達(dá)27%。寵物行業(yè)人群呈現(xiàn)女性、Z世代、高線城市的特征。
同時(shí)，從群體構(gòu)成來看，寵物用戶可劃分為興趣用戶、飼育用戶以及消費(fèi)用戶三類主體用戶群體。在前述人群畫像特征的基礎(chǔ)上，品牌方可聚焦寵物興趣人群典型的“吸寵”需求、寵物飼育用戶的消費(fèi)轉(zhuǎn)化空間，和寵物消費(fèi)用戶各方面消費(fèi)升級(jí)的潛力，精準(zhǔn)施策傳遞核心價(jià)值，加深與他們的關(guān)系，從而形成各場(chǎng)景下的首購、增購與復(fù)購。
從“貨”的角度可以捕捉到更多市場(chǎng)需求。
隨著寵主對(duì)“毛孩子”食品的品質(zhì)要求不斷提升，各類“天然”的寵物食品原料成分都在受到廣泛關(guān)注。例如在天然原料上已經(jīng)有所行動(dòng)的品牌方滋益巔峰ZIWI，便已經(jīng)捕捉到了先機(jī)。
寵物主對(duì)食品的功效也提出了更高的要求。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在高速賽道“心理健康”功效相關(guān)的寵物食品中，涉及“預(yù)防應(yīng)激”“抑情”相關(guān)功效的關(guān)注度增速尤為明顯，其他功效如“安撫” “舒緩” “益智”皆實(shí)現(xiàn)三位數(shù)增長(zhǎng)。此外，聚焦各類場(chǎng)景與成長(zhǎng)階段的功效型食品，也獲取了寵物主們的更多關(guān)注。
寵物用品的發(fā)展也有著較為亮眼的趨勢(shì)，突出表現(xiàn)為產(chǎn)品智能化。據(jù)頭豹研究院，2017-2021年中國(guó)寵物智能用品CAGR（復(fù)合年均增長(zhǎng)率）達(dá)40.9%，跑贏同期寵物用品大盤總體（15.1%），預(yù)測(cè)2026年中國(guó)寵物智能用品市場(chǎng)規(guī)模將近百億。
華福證券分析指出，寵物智能用品已成為寵物消費(fèi)品細(xì)分類目中增長(zhǎng)最快的類目。大眾尤其是年輕消費(fèi)者對(duì)寵物智能用品認(rèn)知度及接受度不斷提高，其中智能飲水機(jī)/智能攝像頭/智能喂食器成為2021年中國(guó)消費(fèi)者最偏愛的寵物智能用品。
諸如天元、佩蒂、小佩寵物這類精耕寵物智能用品細(xì)分賽道的品牌商，以及小米、美的等家電品牌商，均已初露鋒芒。
對(duì)于本就賽道擁擠的食品和用品市場(chǎng)，品牌方需敏銳洞察風(fēng)向，把握住食品功效需求躍遷、產(chǎn)品智能化等需求，及時(shí)拓展產(chǎn)品線縱深，是值得進(jìn)一步考量的貨品策略。
“場(chǎng)”的表現(xiàn)局勢(shì)仍舊明朗。近十年來，隨著數(shù)字渠道的井噴式增長(zhǎng)，線上經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展。據(jù)歐睿國(guó)際PASSPORT數(shù)據(jù)庫統(tǒng)計(jì)，2022年中國(guó)寵物行業(yè)的線上渠道滲透率已達(dá)52%。越來越多用戶已經(jīng)被培養(yǎng)出一站式消費(fèi)的習(xí)慣，具備互動(dòng)優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)也將有望發(fā)展為線上生意經(jīng)營(yíng)的主陣地。
品牌與用戶之間的距離正通過數(shù)字渠道快速縮短。以乖寶企業(yè)2013年創(chuàng)建的自有品牌“麥富迪”為例，近年來麥富迪在大眾消費(fèi)者群體中知名度持續(xù)攀升，除卻產(chǎn)品線的加碼布局，還與其探索出了一套相對(duì)有效的線上營(yíng)銷推廣模式有著密切關(guān)系。
借助泛娛樂化的品牌營(yíng)銷、多樣化的線上平臺(tái)推廣，以及打造聯(lián)名款產(chǎn)品等多元化年輕化營(yíng)銷方式，麥富迪有效抓住年輕寵主的眼球，有效建立起品牌營(yíng)銷的“護(hù)城河”，給更多國(guó)產(chǎn)品牌帶來了品牌培育的正面案例。
三、結(jié)語
國(guó)內(nèi)寵物市場(chǎng)如日方升，龐大的人口基數(shù)和人們對(duì)生活品質(zhì)的追求，將持續(xù)推動(dòng)寵物滲透率以及市場(chǎng)集中度的提升。隨著越來越多品牌駛向廣闊藍(lán)海，中國(guó)寵物經(jīng)濟(jì)或?qū)⒔o到我們不俗的表現(xiàn)。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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