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“我吃9.9外賣，我的貓必須滿漢全席。”
“我可以吃苦，我的貓和狗不行。”
不想結(jié)婚的年輕人，窮養(yǎng)自己，富養(yǎng)寵物。
近期，高盛報(bào)告顯示，今年我國(guó)城市的寵物數(shù)量將首次超過(guò)4歲以下嬰幼兒數(shù)量。根據(jù)《2025年中國(guó)寵物行業(yè)白皮書（消費(fèi)報(bào)告）》，寵主中90后、00后占比超過(guò)65%，年輕人成為養(yǎng)寵主力軍。
養(yǎng)寵物比自己還上心的年輕人，堅(jiān)信毛孩子伙食必須要吃好。
在剛過(guò)去的雙11，寵物熱賣Top10品牌榜主營(yíng)業(yè)務(wù)均為寵物食品。2024年上半年，在抖音電商寵物行業(yè)核心成交金額增長(zhǎng)類目排名中，貓主糧和貓零食的增速一路領(lǐng)先。
當(dāng)寵物食品生意迎來(lái)風(fēng)口，什么細(xì)分賽道還值得入局，關(guān)注哪些需求才能另辟蹊徑彎道超車？
在告別了“我吃啥寵物就吃啥”的剩飯階段后，我國(guó)寵物食品行業(yè)進(jìn)入發(fā)展期。目前，寵物食品市場(chǎng)主要分為寵物主食、寵物零食和寵物保健品三大細(xì)分領(lǐng)域。
根據(jù)《2025年中國(guó)寵物行業(yè)白皮書（消費(fèi)報(bào)告）》，2024年城鎮(zhèn)(犬貓)消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模突破3000億，寵物食品市場(chǎng)仍是主要消費(fèi)市場(chǎng)，市場(chǎng)份額為52.8%。
寵物食品行業(yè)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與成熟市場(chǎng)之間，還有多遠(yuǎn)？
從滲透率來(lái)看，歐睿數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)貓糧/狗糧滲透率在2022年為 34.3%/19.3%。與美國(guó)、日本等海外成熟市場(chǎng)相比，滲透率水平較低。隨著“返鄉(xiāng)潮”席卷越來(lái)越多的三四線城市，從剩飯剩菜喂養(yǎng)到寵物食品飼養(yǎng)的市場(chǎng)教育，在中國(guó)城鎮(zhèn)仍存在很大的空間。
從競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，寵物食品市場(chǎng)持續(xù)有新玩家。除了寵物食品品牌以外，也有不少其他領(lǐng)域的大牌盯上了這塊蛋糕，跨界進(jìn)入。近年來(lái)，好利來(lái)、森馬、名創(chuàng)優(yōu)品等巨頭紛紛掀起跨界潮。
但寵物食品市場(chǎng)整體較為分散，尤其是寵物零食賽道。有米有數(shù)數(shù)據(jù)顯示，2024年抖音電商寵物主糧Top5品牌市占率為21% ，而寵物零食較低，不到17%。
從消費(fèi)決策來(lái)看，寵物零食的品牌忠誠(chéng)度遠(yuǎn)低于主糧，這意味著鏟屎官更愿意在寵物零食上換新嘗鮮。寵物零食賽道創(chuàng)新不斷，為新品牌進(jìn)入提供了空間。
對(duì)于鏟屎官來(lái)說(shuō)，買的不是零食，而是毛孩子的信任。
今年春節(jié)后，好利來(lái)宣布入局寵物賽道，推出全新寵物烘焙品牌Holiland Pet，給毛孩子吃的蛋糕，定價(jià)在168元-218元不等。
不光要過(guò)生日，毛孩子也要一起過(guò)中秋節(jié)、除夕。臨近節(jié)日，寵物月餅、寵物年夜飯的搜索量也會(huì)隨著節(jié)日氛圍的濃郁而上漲。
從定價(jià)來(lái)看，下單寵物烘焙食品的消費(fèi)者，價(jià)格敏感度并不高。更容易觸發(fā)消費(fèi)者敏感的，是寵物烘焙的食品安全。
根據(jù)黑貓投訴平臺(tái)，有消費(fèi)者反饋寵物使用蛋糕后，出現(xiàn)嘔吐和腹瀉的現(xiàn)象。在小紅書等社交平臺(tái)上，這個(gè)現(xiàn)象也多次出現(xiàn)在網(wǎng)友分享的寵物蛋糕避雷貼中。食品原料的透明度，決定消費(fèi)者的信任。
《2025年中國(guó)寵物行業(yè)白皮書（消費(fèi)報(bào)告）》顯示，寵物食品的營(yíng)養(yǎng)配比、配料組成、品牌知名度仍是寵主最為關(guān)注的決策因素。與2023年相比，成分可以溯源、具體特殊功能的關(guān)注度上升。
相比寵物蛋糕，標(biāo)明原料成分的包裝寵物零食，對(duì)寵主來(lái)說(shuō)更友好。同是跨界布局寵物零食線，名創(chuàng)優(yōu)品選擇切入包裝零食市場(chǎng)。
今年下半年，名創(chuàng)優(yōu)品在淘天、抖音等渠道悄然上線寵物類目官方旗艦店，推出自營(yíng)的寵物食品和寵物用品。領(lǐng)先狗零食市場(chǎng)的貓零食，是名創(chuàng)優(yōu)品主攻方向之一，價(jià)格帶以10~30元為主。
根據(jù)有米有數(shù)，木薯貓砂和蛋黃磷蝦凍干是名創(chuàng)優(yōu)品當(dāng)前重點(diǎn)推廣的商品。從帶貨廣告素材來(lái)看，蛋黃磷蝦凍干主推拌飯必備的場(chǎng)景，拿捏不愛吃貓糧也不愛喝水的毛孩子。
除了挑食，寵物零食也被寄予更多的功效期待：
從貓零食來(lái)看，居家跑酷的貓咪堪稱“行走的蒲公英”，美毛護(hù)膚、泌尿保健等功效廣受關(guān)注；而在狗零食市場(chǎng)上，健骨補(bǔ)鈣、關(guān)節(jié)保護(hù)的功效更適合熱愛外出遛彎的狗狗。
寵物零食功能化，已成為不可逆轉(zhuǎn)的消費(fèi)趨勢(shì)。誰(shuí)更早在這個(gè)趨勢(shì)上造出爆品，誰(shuí)更能占據(jù)對(duì)應(yīng)功效的生態(tài)位。
專注科學(xué)養(yǎng)寵的衛(wèi)仕，則是在這個(gè)趨勢(shì)里不斷創(chuàng)新的品牌之一，通過(guò)爆款吃到細(xì)分功效賽道的蛋糕。
衛(wèi)仕自創(chuàng)立以來(lái)，專注于犬貓的營(yíng)養(yǎng)品領(lǐng)域。在2023年下半年，衛(wèi)仕上線仙氣魔方，這款主打口腔健康的寵物零食，以凍干零食為基底，一度成為抖音營(yíng)養(yǎng)品和零食榜單的常客。
背靠自身的寵物營(yíng)養(yǎng)研究院，衛(wèi)仕歷時(shí)兩年研發(fā)出來(lái)這款凍干顆粒。
論產(chǎn)品力，這個(gè)科研成本投入的公司在行業(yè)內(nèi)掰手指頭都數(shù)得過(guò)來(lái)。但如何通過(guò)自研技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)除臭效果的演示視頻，并沒有被生硬搬到其廣告創(chuàng)意素材里。只是通過(guò)實(shí)驗(yàn)室場(chǎng)景和一紙發(fā)明專利簡(jiǎn)單帶過(guò)，含金量不言而明。
從實(shí)驗(yàn)室到熱銷榜，衛(wèi)仕更重要的是看到了買單的鏟屎官們的需求。寵物消費(fèi)和母嬰行業(yè)一樣，買單者和使用者不是同一主體，行內(nèi)人稱“得買單者得市場(chǎng)”。
衛(wèi)仕如何得買單者？結(jié)合有米有數(shù)“廣告內(nèi)容策略”工具生成的衛(wèi)仕策略報(bào)告，我們可以從廣告創(chuàng)意內(nèi)容和投放人群來(lái)分析。
從廣告創(chuàng)意內(nèi)容來(lái)看，衛(wèi)仕很擅長(zhǎng)用寵物主可以理解的語(yǔ)言來(lái)溝通目標(biāo)受眾：
經(jīng)歷了一天的工作后，看到熱情迎接的毛孩子，這不得抱起來(lái)猛吸一口。
但如果毛孩子嘴巴滂臭，可能一不小心試試就“逝世”。
忍耐力低的人，會(huì)通過(guò)各種方法查到解決口臭最有效的辦法，就是刷牙。
養(yǎng)過(guò)寵物的人都知道，哪有毛孩子喜歡刷牙的。因此家里有臭嘴怪還不愛刷牙的，“都來(lái)吃點(diǎn)衛(wèi)仕的凍干小零食”。
忍耐力高的人，不把口臭放心上，繼續(xù)放寬心吸貓吸狗。
那就要和你嘮嘮，你忽視的口臭問(wèn)題，指向的是消化道的根源：
“毛孩子的口臭，實(shí)際是在向你呼救。”
“貓狗嘴巴臭別忽視，可能是體內(nèi)危險(xiǎn)信號(hào)。”
告別養(yǎng)寵焦慮第一步，預(yù)防大于治療。你買的不是衛(wèi)仕，是從口腔到消化道的清道夫，是花小幾百換大幾萬(wàn)治療費(fèi)用的智慧。
即使是口感，除了嘎嘎炫零食的毛孩子，衛(wèi)仕也會(huì)通過(guò)“毛孩子的炫邁和綠箭”來(lái)讓寵物主感知到使用體驗(yàn)。
從產(chǎn)品機(jī)制來(lái)看，衛(wèi)仕主要觸達(dá)兩類養(yǎng)寵人群：
新品上市時(shí)，主推健康養(yǎng)寵的人群，開門見山聊口臭的不便、隱藏病理性問(wèn)題。
而在近期，衛(wèi)仕發(fā)起嘗鮮試吃活動(dòng)，錨點(diǎn)是動(dòng)輒幾百的正裝，通過(guò)體驗(yàn)裝來(lái)獲取價(jià)格敏感度更高的新客：
“已經(jīng)有人換著號(hào)來(lái)薅了。”
“庫(kù)存不多，刷到就是賺到。”
從營(yíng)銷策略來(lái)看，當(dāng)同行都把焦點(diǎn)放在原料成分時(shí)，衛(wèi)仕已經(jīng)在用場(chǎng)景化的消費(fèi)者語(yǔ)言來(lái)找人群。原料成分很重要，但讓寵物主看到為什么要為此花錢，顯然更為重要。
對(duì)于國(guó)產(chǎn)寵物食品品牌來(lái)說(shuō)，仍有很多細(xì)分市場(chǎng)有待深度挖掘。雖說(shuō)寵物食品需要俘獲寵物的胃，但能否拿捏寵物主的心，才決定了產(chǎn)品可以走多遠(yuǎn)。
作者 | 速溶
編輯 | 燕尾
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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