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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者｜花花小萌主
5月15日，王者榮耀推出了女裝品牌“MEETING SHERO”，這次周邊女裝包含小喬、瑤、王昭君、貂蟬，定價(jià)1298元/1398元/1580元/1680元，并且每款限量100件，每件配有“唯一編號(hào)的收藏證書(shū)”一張。
對(duì)此，廣大用戶的評(píng)論幾乎一邊倒：
你自己看看好看嘛？割韭菜割上癮了？
你看價(jià)錢(qián)你不覺(jué)得招笑嗎？
你自己看看好看嗎？不好好做游戲，天天圈錢(qián)！
……
在我看來(lái)，說(shuō)其圈錢(qián)割韭菜倒是冤枉他了，該圈的錢(qián)，《王者榮耀》早已圈得差不多了。
據(jù)相關(guān)報(bào)道，2022年《王者榮耀》的總收入達(dá)到了驚人的22.23億美元，這也是該游戲自2017年以來(lái)，連續(xù)第六次年收入突破10億美元大關(guān)。
但就騰訊本土市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，游戲總收入是下降的，財(cái)報(bào)提到除了受未成年人保護(hù)措施的實(shí)施與新游戲發(fā)布較少影響之外，具體游戲?qū)用媾c《王者榮耀》、《和平精英》等若干現(xiàn)有游戲收入下滑也有一定關(guān)系。
可見(jiàn)，《王者榮耀》的IP生命力也在漸漸流逝。
所以，本次女裝品牌的推出，更像是姐姐們參加《浪姐》，想要在久違的水面上，掀起一些水花。
畢竟，一個(gè)IP若要有持續(xù)的生命力，就要讓用戶持續(xù)地聽(tīng)到IP的聲音和故事，推出女裝品牌，最直接的目的是提高話題度，吸引更多用戶關(guān)注。
無(wú)論這次的聲音是褒還是貶，該賣的還是賣出去了。
目前瑤款吊帶連衣裙以及貂蟬金色仲夏夜款掛肩連衣裙部分尺碼出現(xiàn)斷貨，該有的話題也有了……
對(duì)于《王者榮耀》來(lái)說(shuō)，至少是利大于弊的。
王者榮耀的玩家數(shù)量眾多，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，王者榮耀最高日活躍用戶達(dá)到過(guò)1億，平均日活躍用戶超過(guò)5000萬(wàn)，而月活躍的玩家數(shù)可以達(dá)到2億以上，截止于2023年3月玩家總數(shù)已達(dá)到6.2億人。
關(guān)于王者本次的操作，從中可以看出營(yíng)銷的三點(diǎn)內(nèi)涵：
1.情感基礎(chǔ)
相信很多王者玩家都在游戲中換過(guò)皮膚，王者榮耀共有482個(gè)皮膚，皮膚類型可以分別為榮耀典藏皮膚、傳說(shuō)級(jí)別皮膚、史詩(shī)級(jí)別皮膚、戰(zhàn)令限定皮膚、世冠皮膚、周年限定皮膚、情侶皮膚、源夢(mèng)級(jí)皮膚、初始人物伴生皮膚等。
本次周邊女裝包含小喬、瑤、王昭君、貂蟬，是游戲中熱門(mén)的女性角色，具備一定的情感基礎(chǔ)，大家會(huì)去看看線下服裝是否有線上皮膚的影子。
周邊衍生品是滿足人的需求而產(chǎn)生的，除基本使用功能外，更加注重情感聯(lián)系，甚至還具備紀(jì)念意義。
美國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)師普洛斯說(shuō)過(guò)，人們總以為設(shè)計(jì)有三維“美學(xué)、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)”，其實(shí)更重要的是第四維“人性”，說(shuō)的就是人的情感聯(lián)系。
王者想通過(guò)“人性”設(shè)計(jì)，喚起用戶在線上換膚的熱情，并將其火爆引流到線下服裝，但顯然，這個(gè)情感基礎(chǔ)并不牢靠。
正如當(dāng)初迪士尼收購(gòu)漫威，有了漫威沉淀了幾十年的漫畫(huà)作為內(nèi)容，以及迪士尼專業(yè)的制作團(tuán)隊(duì)和發(fā)行渠道，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合促成了漫威IP的商業(yè)化成功。包括現(xiàn)在很多IP小說(shuō)改編成電視劇，也是基于原本的情感聯(lián)系。
2.饑餓營(yíng)銷
本次女裝品牌每款限量100件，每件配有“唯一編號(hào)的收藏證書(shū)”一張，這又是典型的饑餓營(yíng)銷。
饑餓營(yíng)銷的最終作用不僅僅是為了調(diào)高價(jià)格，更是為了對(duì)品牌產(chǎn)生高額的附加價(jià)值，從而為品牌樹(shù)立起高價(jià)值的形象。
正如星巴克2019年2月26日在門(mén)店發(fā)售的一款限量粉色貓爪雙層玻璃杯，因杯子的造型獨(dú)特，且數(shù)量有限，不少市民為了購(gòu)買杯子徹夜排隊(duì)，售價(jià)為199元人民幣。
饑餓營(yíng)銷的要點(diǎn)一是要符合需求，二是產(chǎn)品能夠有效用最大化，三是具有大眾性，王者的女裝品牌需求度不高，且性價(jià)比不高，并不符合大眾的期待。
3.品牌跨界
在此前，鳳求凰李白手辦，趙云和妲己掛件，逍遙游坤的抱枕，一些定制的T恤、手機(jī)殼、杯子……這些周邊都深受王者榮耀玩家們的喜愛(ài)。
但煞有其事的推出女裝品牌還是第一次，擴(kuò)大了品牌發(fā)展空間，也是一種品牌跨界。
品牌跨界一是指品牌自主生產(chǎn)非該品牌主營(yíng)業(yè)務(wù)的產(chǎn)品，比如旺旺推出自家的洗面奶、牙膏以及面膜等。
二是指品牌和其他行業(yè)的其他品牌合作，推出非該品牌主營(yíng)業(yè)務(wù)的產(chǎn)品或營(yíng)銷活動(dòng)，比如前陣子茅臺(tái)與蒙牛聯(lián)合推出的茅臺(tái)冰淇淋，茅臺(tái)冰淇淋總共有三種口味，分別是青梅煮酒、香草口味和經(jīng)典原味，它們的價(jià)格相對(duì)應(yīng)的是59元、66元、66元，之所以茅臺(tái)冰淇淋能賣出這個(gè)高價(jià)，是因?yàn)樗幸粋€(gè)足夠吸引人的噱頭，那就是：每份茅臺(tái)冰淇淋都包含“2%飛天茅臺(tái)”！
王者本次操作更像是第一種，進(jìn)行品牌升級(jí)、擴(kuò)大銷售渠道、點(diǎn)燃市場(chǎng)話題。
王者榮耀官方表示，本次品牌是以時(shí)裝語(yǔ)言詮釋瑤、貂蟬、王昭君、小喬四位女英雄身上的多面女性之美，打造專屬峽谷女生的SHE引力。
是聯(lián)合國(guó)內(nèi)知名設(shè)計(jì)師定制品牌WECOUTURE，由旗下以跨界聯(lián)名為內(nèi)容核心的“新生線”WEBYWE團(tuán)隊(duì)主理，用時(shí)裝語(yǔ)言結(jié)構(gòu)英雄精神氣質(zhì)，將定制時(shí)裝領(lǐng)域的精致工藝與優(yōu)選面料引入成衣細(xì)節(jié)，打造設(shè)計(jì)師女裝成衣品牌。
王者提到了“SHE引力”，其實(shí)就是“她經(jīng)濟(jì)”。
《2022“她經(jīng)濟(jì)”研究報(bào)告》指出，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)女性用戶在裝規(guī)模5.3億，占比45.4%，圍繞女性理財(cái)、消費(fèi)形成的“她經(jīng)濟(jì)”已形成萬(wàn)億浪潮。在以“她”為主導(dǎo)的文化消費(fèi)環(huán)境中，女性相關(guān)話題更加多元豐富，從而使得“她題材”“她力量”作品呈現(xiàn)出蓄力井噴的態(tài)勢(shì)。
在這樣的趨勢(shì)下，王者瞄準(zhǔn)她經(jīng)濟(jì)也就不難理解了，況且，據(jù)王者榮耀趣玩數(shù)據(jù)公布，王者榮耀游戲中女性玩家占比51.8%，男性玩家占比42.9%。
想要借助她經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷的不止王者，但女性話題火爆，也容易翻車，如備受爭(zhēng)議的“五個(gè)女博士”，因涉嫌發(fā)布低俗廣告而被調(diào)查。
當(dāng)然，也有很多成功的案例，如蒙牛的反向育兒的母親節(jié)廣告，蒙牛沒(méi)有去強(qiáng)調(diào)媽媽的偉大、給媽媽施壓要做“完美媽媽”，而是站在媽媽的角度提出另一種反向觀點(diǎn)：陪孩子長(zhǎng)大的同齡媽媽。
所以，她經(jīng)濟(jì)選對(duì)切入點(diǎn)，會(huì)是很好的營(yíng)銷方向，只可惜，王者提出的繽紛多彩、高光時(shí)刻、重新詮釋、精致悅己，并沒(méi)有戳中女性的內(nèi)心，自然也無(wú)法引起真正的共鳴。
王者闡述的女裝有兩種美，一種是外形美，一種是自信美，通過(guò)外形美來(lái)襯托獨(dú)立自信、果敢綻放。而抓住“美”來(lái)推廣，其實(shí)是一種視覺(jué)營(yíng)銷。
視覺(jué)營(yíng)銷歸屬營(yíng)銷技術(shù)的一種方法，更是一種可視化的視覺(jué)體驗(yàn)，指通過(guò)視覺(jué)達(dá)到產(chǎn)品營(yíng)銷或品牌推廣的目的。
要達(dá)到視覺(jué)營(yíng)銷的效果，首先要形成廣告視覺(jué)、終端視覺(jué)高度統(tǒng)一，因此廣告、終端與產(chǎn)品之間形成了一種無(wú)形的鏈，而這個(gè)鏈就是：名要符實(shí)。
就王者來(lái)說(shuō)，若是女英雄的皮膚與女裝能形成高度統(tǒng)一，或許能夠物有所值，但就目前來(lái)說(shuō)，女裝與王者IP是割裂的，只是套了個(gè)框架，借了個(gè)名而已。
比較成功的廣告與終端融合的視覺(jué)營(yíng)銷，蜜雪冰城絕對(duì)算一個(gè)，蜜雪冰城的“雪王”，限量款公仔，在二手市場(chǎng)的價(jià)格甚至飆升至500元，從線上到線下，視覺(jué)的一致性，讓用戶得到了期待和滿足。
視覺(jué)營(yíng)銷的另一個(gè)方面是注重終端的視覺(jué)藝術(shù)。
法國(guó)人有一句經(jīng)商諺語(yǔ)：即使是水果蔬菜，也要像一幅靜物寫(xiě)生畫(huà)那樣藝術(shù)地排列，因?yàn)樯唐返拿栏心芰闷痤櫩偷馁?gòu)買欲望。
現(xiàn)在，消費(fèi)者購(gòu)買的其實(shí)已經(jīng)不是女裝本身，而是品牌所體現(xiàn)的文化、帶來(lái)的精神訴求。
像椰樹(shù)椰汁，在過(guò)去的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，椰樹(shù)椰汁的包裝一直被大眾詬病“老氣”、“難看”、“土”，但椰樹(shù)品牌堅(jiān)守三十余年不動(dòng)搖，也“柳暗花明又一村”。
近年復(fù)古風(fēng)潮再掀起，加上猛然間流行的土味文化，讓椰樹(shù)品牌突然直接得到了大量的正向曝光，大眾更多以獵奇和玩味的眼光去看待椰樹(shù)品牌的包裝方案，而不是一味地批判。
顯然，王者的視覺(jué)營(yíng)銷并不能達(dá)到這個(gè)效果，就其女裝來(lái)說(shuō)，并沒(méi)有IP屬性的特色。
王者榮耀的核心是手游，周邊產(chǎn)品最要緊的還是與手游的聯(lián)系緊密度，否則無(wú)論是饑餓營(yíng)銷、視覺(jué)營(yíng)銷，還是借力她經(jīng)濟(jì)，也只是一次話題營(yíng)銷罷了，并不能達(dá)到預(yù)期效果。
不過(guò)也許，本身王者就是試水呢？我們看熱鬧，王者看門(mén)道，誰(shuí)是誰(shuí)的風(fēng)景，也說(shuō)不定呢。
作者：花花小萌主
作者介紹：浙江師范大學(xué)工商管理學(xué)士、鳥(niǎo)哥筆記專欄作者、今日頭條專欄作家，從事新媒體運(yùn)營(yíng)10余年，操盤(pán)過(guò)不同行業(yè)的十余個(gè)新媒體項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)粉絲從0到1，多篇內(nèi)容10萬(wàn)+。目前從事文案策劃工作，專注于文字研究。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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