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作者 | 莉莉絲

想象在清晨，一位海外消費者正從睡夢中醒來。

像你在劇集或電影中看到的一樣，她會打開電視播放早間新聞，走到廚房煎一份蛋卷，洗漱、護膚、在衣柜里挑選搭配，最后經(jīng)過別院的泳池，走進車庫里開車，駛上行道，開始新的一天。

這是看起來再尋常不過的生活片段，是吧？但不同的是，如今，她們的生活中已經(jīng)充滿中國出海品牌的身影：電視來自FPD，廚房里的鍋具來自Chef Power，洗漱時用的護膚品上印著Chando Himalaya的名稱，衣柜的內(nèi)衣來自Luckmeey，而泳池里浮動的機器人，則是Beatbot的最新產(chǎn)品——它們都選購于亞馬遜。

這些品牌的名字，你或許有些陌生，但它們背后的企業(yè)，你一定聽過——比如，智能終端顯示領域龍頭企業(yè)的深圳市康冠科技股份有限公司，“炊具大王”愛仕達，“國貨美妝領軍品牌”自然堂，電商爆款內(nèi)衣幸棉，以及出海圈“紅人”星邁創(chuàng)新Beatbot。

它們有些遍布于國內(nèi)的商超渠道，是名副其實的“父母嚴選”；有些創(chuàng)立不久便成為頭部新銳品牌，吸引無數(shù)消費者目光。但它們的共同點是，都在戰(zhàn)略上堅持“生而全球化”布局，并在當下貿(mào)易波動的大環(huán)境中，于全球市場生根發(fā)芽，在世界版圖上不斷插上新的旗幟。

盡管當下地緣政治風險頻繁，關稅、政策變化為跨境出海蒙上不確定性，但全球電商需求的穩(wěn)步增長，仍然為中國品牌提供了巨大的空間。eMarketer數(shù)據(jù)顯示，2024年全球電商銷售額預計達到6.3萬億美元，且將在未來三年內(nèi)以7.8%的復合年增長率攀升。與此同時，歐洲、日韓，以及中東、拉美等新興市場的電商滲透率持續(xù)攀升，為品牌出海打開了新的增量窗口。

全球電商市場蓬勃增長的同時，中國跨境行業(yè)更顯盛況。根據(jù)海關總署數(shù)據(jù)，2024年，我國跨境電商進出口總額計2.63萬億元，同比增長10.8%。

全球市場需求的上漲，與中國供應鏈的韌性發(fā)展，讓中國品牌出海迎來了關鍵的戰(zhàn)略窗口期。但在貿(mào)易波動的當下，簡單依靠低價取勝的路徑已被大大壓縮，品牌化、差異化成為出海企業(yè)的必由之路，也是應對變化、贏得未來的重要決定。它們需要以“生而全球化”的姿態(tài)，在另外的土地上扎根、成長，書寫新的敘事。

01、全球變局下，中國品牌的“生而全球化”決心

從中國走向世界的距離有多遠？站在潮頭往回看，會發(fā)現(xiàn)這五個品牌的全球化之路各有不同。

作為傳統(tǒng)制造業(yè)出身的企業(yè)，康冠依托強大的產(chǎn)品設計、研發(fā)和制造能力，逐步拓展跨境業(yè)務，孵化了自主創(chuàng)新品牌FPD。

FPD定位為一家專注于創(chuàng)新顯示技術的科技品牌，以“顯示+”為支點，通過電視、智能美妝鏡、智顯屏、VR眼鏡等多條產(chǎn)品線，致力于為家庭場景注入科技活力，為每一位家庭成員提供多樣化、智能化的視聽享受。

FPD產(chǎn)品圖。圖源：FPD

在全球化布局中，F(xiàn)PD于2024年3月起陸續(xù)上線亞馬遜日本、美國、加拿大站點，以高品質產(chǎn)品迅速打開市場，單在日本站就多次登上電視類目暢銷榜，并在上線8個月內(nèi)實現(xiàn)千萬美金銷售額。

從工廠向前一步，以“國民級品牌”為全球化起點的愛仕達與自然堂，則在看到了出海的浪潮后，堅定選擇創(chuàng)立跨境品牌，入駐亞馬遜，主攻發(fā)達市場。

在國內(nèi)超市炊具區(qū)，流傳著“流水的不粘鍋，鐵打的愛仕達”傳說。以品質和健康著稱的愛仕達，一直是中國家庭烹飪的優(yōu)選。這個被父母長輩所鐘愛的、有著47年歷史的“老牌”，在去年搖身一變，成為了亞馬遜美國站上以年輕、樂趣為賣點的品牌Chef Power。

“公司既定的方針里，就一直有品牌出海的計劃，去年的大環(huán)境里‘出海’已經(jīng)很火熱，再加上愛仕達的多年海外業(yè)務經(jīng)驗讓我們對多國消費者有更多認知，我們覺得時機已經(jīng)成熟。”愛仕達跨境負責人林淼告訴霞光社。目前，Chef Power在亞馬遜上的主打產(chǎn)品為烹飪套裝，其品牌店鋪在首次參加黑五的10天內(nèi)就突破了百萬美金銷售額。

Chef Power產(chǎn)品圖。圖源：Chef Power

與Chef Power一樣，自然堂也入駐了亞馬遜。自然堂的海外策略，更傾向于強化“喜馬拉雅”的標簽，以匹配品牌本身強調的“始于自然，師于自然”的理念。入駐美國站半年時間，其單品喜馬拉雅綠茶泥膜已經(jīng)成為熱銷爆品。

誕生之初就有超強電商基因的品牌，是否會離出海更近？

幸棉用海外品牌Luckmeey給出了答案。在誕生之初，幸棉便聚焦于國內(nèi)線上電商平臺拓客，一舉成為現(xiàn)象級內(nèi)衣單品。在聯(lián)合創(chuàng)始人的推動下，幸棉海外品牌Luckmeey于今年初上線亞馬遜。依托于極強的本地化洞察和產(chǎn)品研發(fā)能力，如今，Luckmeey上線的產(chǎn)品爆款率超60%，且還在持續(xù)增長。

浪潮之下，高端泳池清潔機器人品牌Beatbot則選擇一步到位，創(chuàng)始便出海，成為“生而全球化”品牌的代表。

2024年2月，Beatbot正式入駐亞馬遜，并迅速打開市場。短短一年時間，Beatbot的高端產(chǎn)品在1000美元以上價位段占據(jù)絕對優(yōu)勢，甚至開辟了2000、3000美元以上的市場區(qū)間，占據(jù)高端泳池清潔機器人檔位85%的市場份額。在亞馬遜的加持下，2024年Beatbot全年總銷售額突破4.5億元人民幣。

這一增長速度并非偶然，而是源于其對全球市場的深刻理解。泳池這一場景多見于國外，Beatbot直接面向全球用戶，圍繞高端市場構建產(chǎn)品競爭力。其核心邏輯是“超用戶預期滿足的好產(chǎn)品就值得更貴”，因此革命性地首創(chuàng)了水面清潔，水質澄清等顛覆性功能，引領了整個行業(yè)的技術革新。

回望以上五個品牌的出海之路——或是工廠轉型，或是在國內(nèi)站穩(wěn)后再出海，有的則是電商起家，有的則直接邁向海外市場。不同的起點，反映出了中國品牌全球化戰(zhàn)略的三種路徑——制造業(yè)孵化品牌、國內(nèi)品牌跨境與創(chuàng)始即出海。

不過，它們最終在同一時間點匯聚于全球化浪潮之上，這意味著，頭部企業(yè)已經(jīng)成為了中國品牌出海的重要力量。而在今天，全球化不再是簡單出海，更是品牌體系重塑的機會。賣家紛紛表示，堅定走品牌化之路，才是穿越周期的關鍵。

“外部環(huán)境無法改變，越是充滿不確定性，我們越應專注于自身的高質量成長。持續(xù)提升自身競爭力，以積極心態(tài)專注做正確的事，才能無懼短期挑戰(zhàn)，實現(xiàn)長期價值。”Beatbot銷售負責人Cliff表示。

02、在不確定性中破局，頭部企業(yè)勇闖出海“新手期”

在國內(nèi)，這些企業(yè)是各自賽道的佼佼者——要么手握強大制造能力、服務全球大牌，要么深耕品牌運營多年、具備高辨識度。但在跨境電商的語境下，它們必須重新起步，從零開始搭建產(chǎn)品體系與品牌影響力。

對工廠出身的制造業(yè)企業(yè)而言，跨境電商的開局處處都是挑戰(zhàn)。“做代工的時候都是對接B端客戶，需求和訂單集中。而C端的訂單則需求零散，需要更多挖掘，尤其是在前期剛做的時候，很需要耐心。代工的客戶往往會提供翔實的市場調研和方案，但直接面對消費者，就需要自己統(tǒng)計、歸納，做很多前置調研工作。”Bryan坦言。

痛點的核心是——作為源頭工廠，你要如何觸達你的用戶？如何破除此前服務B端的思維局限，理解萬千消費者需求背后的市場？

以FPD品牌為例，面對完全陌生的站點，團隊首先會做大量數(shù)據(jù)調研，“至少要雙重驗證出‘這個市場是對的’”。FPD品牌團隊和亞馬遜大客戶拓展及運營團隊（下稱“亞馬遜大客戶團隊”）客戶經(jīng)理的合作也十分密切，多輪溝通下來，F(xiàn)PD品牌團隊了解到，日本主流電視市場的大品牌主攻50寸以上大屏幕，40-43寸則是藍海市場，至今，43寸電視仍穩(wěn)居FPD日本站的銷量榜首。

參與亞馬遜Vine計劃也讓FPD快速獲得了回評，助力其產(chǎn)品在短時間內(nèi)與消費者建立了信任與連接。“我們送出了三十多臺電視，最終，這些投入也驗證了我們對市場的判斷。”Bryan表示——FPD出海初期在日本站試水的四款產(chǎn)品，其中有三款都成為了爆款。

制造業(yè)企業(yè)孵化品牌的難點，在于適應其服務對象由B端到C端的轉化。面對千變?nèi)f化的消費者需求，F(xiàn)PD給制造業(yè)企業(yè)的啟示，是“要真正走到消費者心里。”同時，揚長補短，將其自有工廠穩(wěn)定供應鏈帶來的高產(chǎn)品品質發(fā)揮到極致，用產(chǎn)品說話。

如果說，制造業(yè)企業(yè)的難點在于“起步”，那么，從消費者群體中生長起來的品牌，在面臨出海時的痛點是要如何向前一步——如何更深入地觸達海外消費者核心需求，以及更好地與其建立連接。

“在海外，我們就是‘0’，是白牌，是Nobody”，幸棉聯(lián)合創(chuàng)始人Cindy坦言。盡管有過海外工作經(jīng)歷，對跨境消費者的畫像有大致了解，在幸棉出海的過程中，不符合Cindy預期的事情依然在發(fā)生。

在國內(nèi)，大多數(shù)內(nèi)衣的肩帶為固定設計，只能調整長短，無法取下。但Cindy在分析用戶數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，對幸棉當前入駐的美國站用戶而言，內(nèi)衣是穿搭的一部分，需要服務于整體妝造。“她們喜歡將內(nèi)衣肩帶取下、錯開，組合成多種造型，來搭配不同服裝。這是亞馬遜的用戶評論給到我的啟示，她們經(jīng)常會給到三到五百字的反饋，你能從中感知到用戶畫像的清晰及鮮活。”Cindy回憶道。

Luckmeey產(chǎn)品圖。圖源：Luckmeey

一個微小的細節(jié)設計，就能讓品牌被用戶接納和認可，但前提“要注重用戶洞察，不要自嗨做產(chǎn)品”。Cindy表示，亞馬遜大客戶團隊也一直擔當“專業(yè)顧問”的角色，助其調整產(chǎn)品、規(guī)劃節(jié)奏，“面對出海這片幾乎未知的領域，要信任亞馬遜大客戶的專業(yè)團隊。”

而對高端泳池清潔機器人品牌Beatbot來說，“連接”意味著建立極致的產(chǎn)品信任。

在競爭激烈的歐美市場，Beatbot選擇以產(chǎn)品為核心，投入數(shù)千萬美金打造生產(chǎn)線，所有產(chǎn)品出廠前需經(jīng)過嚴格的入水和煲機測試，并承諾全面升級三年質保——在Beatbot出現(xiàn)之前，行業(yè)內(nèi)的平均質保期僅為2年。

Beatbot泳池清潔機器人。圖源：Beatbot

其首創(chuàng)的“水面返航”功能，也極大程度地解決了用戶痛點，Cliff回憶道，有年齡偏大的消費者反饋，“終于不需要再冒著關節(jié)炎的風險從池子里撈機器了”。

“我們不會忽略任何一代產(chǎn)品的體驗，即使是增加成本，也會堅持迭代升級。”Cliff表示。

在投入巨資打磨產(chǎn)品品質、提升用戶體驗的背后，是Beatbot對長期主義的深刻認知——真正能夠穿越周期的品牌，靠的不是短期紅利，而是持續(xù)洞察、靈活應對變化的能力。

03、供需決定未來，誰在為中國品牌搭橋鋪路？

制造業(yè)企業(yè)在起步中積蓄動能，品牌企業(yè)則在連接中拓展邊界。從了解走向連接，它們都在以不同姿態(tài)步入出海“新手期”，也借助亞馬遜，共同把握住了全球化加速的窗口期。

根據(jù)亞馬遜公開數(shù)據(jù)顯示，過去兩年間，在亞馬遜全球站點銷售額突破百萬美元的中國賣家數(shù)量增長近55%，突破千萬美元的賣家數(shù)量則增長近60%。

其中，品牌出海勢頭尤為強勁——2020至2023年，亞馬遜平臺上中國品牌型賣家的增長速度是非品牌型賣家的6倍。

這一趨勢釋放出明確信號：對于中國的頭部品牌而言，當下正是布局全球、打造品牌的關鍵拐點。五位賣家的案例也已印證——無論是正轉型出海的制造企業(yè)，還是國民級品牌，或自誕生起即面向全球市場的新一代品牌，都在用行動證明：真正擁有品牌力的企業(yè)，仍將在全球市場上找到自己的增長曲線。

二十四年前，自然堂就喊出了“打造世界級美妝品牌”的口號。從錨定全球化戰(zhàn)略至今，自然堂陸續(xù)踏足東南亞等多個市場，而亞馬遜，則是自然堂踏入成熟美妝市場的橋梁。

自然堂綠茶泥膜。圖源：自然堂

“我們之所以選擇亞馬遜，是因其全球輻射力與龐大用戶群是國貨出海打造全球品牌的首選平臺。自然堂將依托其優(yōu)勢，以創(chuàng)新科技產(chǎn)品拓展成熟美妝市場，深化全球戰(zhàn)略布局，加速品牌國際化進程。”自然堂負責人分析道。

自然堂上線亞馬遜至今，已累計收獲超七百條真實消費者評論，其中對產(chǎn)品質量、使用效果及喜馬拉雅天然成分的好評占比超90%，印證了自然堂以“高科技+喜馬拉雅天然成分”的創(chuàng)新理念贏得海外消費者認可。“亞馬遜大客戶團隊發(fā)揮了重要作用”，從初期的選品指導，到營銷方案該如何調整，以及整體的品牌塑造——包括旗艦店搭建、品牌內(nèi)容優(yōu)化以及海外市場政策對接等，都有大客戶團隊的深度支持。

自然堂的體驗并非個例。傳統(tǒng)工廠出身的康冠和愛仕達在轉型前期都曾為“缺乏跨境人才”而頭疼，亞馬遜大客戶團隊的出現(xiàn)，則為其緩解了缺人的燃眉之急。

“上線前，大客戶團隊利用內(nèi)部工具幫助愛仕達梳理品類機會，結合市場體量、競爭度及自身優(yōu)勢，確定炊具套裝為主打產(chǎn)品，為其出海策略奠定基礎。上線后，團隊持續(xù)支持，解決關鍵問題，并指導愛仕達運用Vine、A+、品牌打造、climate小綠標等工具優(yōu)化listing，確保既能展現(xiàn)品牌調性，又符合當?shù)叵M者偏好。同時，結合節(jié)假日調整詳情頁，強化禮品屬性，助力黑五網(wǎng)一銷量突破。”林淼表示，這一系列舉措為愛仕達拓展跨境業(yè)務提供了有力支撐。

當前，全球供應鏈格局正在深刻重塑，中國制造憑借強大韌性和靈活應變能力，迎來了新的戰(zhàn)略機遇。全球消費需求日益多元化，智能硬件、新能源、美妝家居等品類快速增長。供應鏈中心地位，決定了中國企業(yè)在全球市場中不可替代的角色。亞馬遜則針對制造業(yè)賣家與品牌型賣家，制定了多項專屬的扶持政策，助其快速搶灘登陸。

圖源：Unsplash

在中國制造業(yè)加速轉型的背景下，越來越多工廠型企業(yè)面臨著從B端代工到C端品牌直面的挑戰(zhàn)。

為此，亞馬遜大客戶團隊通過「制造+」項目，圍繞團隊建設、選品策略、供應鏈管理、庫存及物流優(yōu)化、品牌打造等多個環(huán)節(jié)，為制造企業(yè)提供了體系化的跨境轉型支持，幫助它們在全球市場完成角色切換。

而針對本身具備一定品牌基礎的賣家，推出了「品牌+」項目，圍繞品牌保護、工具賦能與定制化支持，助力出海企業(yè)深化全球用戶連接。

此外，大客戶團隊正在推進“千星出海”計劃，計劃在未來三年內(nèi)扶持一千個高潛力品牌成長，其中目標孵化出百個年成交超千萬美金、十個超億美金的行業(yè)標桿。

“沒有亞馬遜大客戶團隊，我們不可能這么順利地開啟新篇章。”Cindy感慨。“亞馬遜給予了新品牌、新產(chǎn)品、新鏈接足夠大的機會。通過亞馬遜，我們也真真切切摸到了海外用戶畫像，摸到了這些用戶的真實需求，讓品牌能夠將合適的產(chǎn)品以合適的價格推到需要的用戶面前。對出海品牌而言，做亞馬遜依然是基本盤。”

“利用To B的經(jīng)驗，我們和亞馬遜合作緊密，用B端經(jīng)營模式彌補C端的經(jīng)驗不足。通俗點講，抱緊亞馬遜大腿，是我們前期缺人時的主要理念。”Bryan笑著表示。“我們剛開始時確實算是跨境外行，大客戶團隊幫我們匹配了各種資源，業(yè)務推進起來會容易很多。”

“生而全球化”的時代已經(jīng)到來，但全球化的征程仍在書寫。

未來，五位賣家還將以全新的姿態(tài)加速前行，他們都將代表中國頭部品牌及企業(yè)，繼續(xù)拓展歐洲、日本、中東等新興市場，讓“世界名片”的夢想繼續(xù)生長。亞馬遜也將持續(xù)助力這一波在國內(nèi)已有積累和影響力的品牌，以更加系統(tǒng)化、精細化的服務，推動其在全球市場的深耕與突破。