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餓了么公眾號推文顯示，截至 5 月 5 日，平臺來自淘寶閃購的單日外賣訂單量已經(jīng)超過 1000 萬單，且有 39 座城市的餓了么外賣訂單量突破了歷史單日峰值。
京東 2 月入局外賣，4 月與美團(tuán)的戰(zhàn)事升級，一開始“置身事外”的阿里最終沒能坐得住，餓了么在 4 月最后一天宣布進(jìn)一步加大平臺補貼力度，開啟平臺“餓補超百億”大促。進(jìn)入 5 月，這種“迫切”的心態(tài)更為明顯。
宣布加入補貼大戰(zhàn)的同一天，淘天將旗下即時零售業(yè)務(wù)“小時達(dá)”升級為“淘寶閃購”，并給到 App 一級流量入口展示，原定 5 月 6 日推廣至全國，又在 2 日上午宣布提前全國全量上線。5 日下午，淘寶閃購又推出新的促銷活動，限時領(lǐng)取“免單卡和請客卡”。要低價引流，更要社交裂變。
餓了么最初自表淡定，“不打口水仗”，但當(dāng)人人都在討論幾塊錢的奶茶、十幾塊的餐食之時，沒有平臺愿意掉出視線范圍。
餐飲外賣市場的高增速讓渴求增量的互聯(lián)網(wǎng)大廠們駐足。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會白皮書顯示，2024 年，中國餐飲市場規(guī)模突破 5.5 萬億元，連鎖化率提升至 23%。同時，根據(jù)國家統(tǒng)計局，24 年 1-10 月，國內(nèi)外賣交易數(shù)增長明顯快于餐飲行業(yè)總增速。
如果沒有新進(jìn)入者“攪局”，在過往三七分的市場格局下，雙寡頭各自的目標(biāo)本來都很明晰。
美團(tuán)走在激進(jìn)擴張的路上，又是頻繁調(diào)整業(yè)務(wù)架構(gòu)，又是積極布局出海；餓了么經(jīng)歷過戰(zhàn)略性收縮后，繼續(xù)其“業(yè)務(wù)聚焦”。
京東高調(diào)入局打破了這種穩(wěn)態(tài)，它的目的也很明確：挑戰(zhàn)行業(yè)領(lǐng)頭羊，通過提供高頻生活服務(wù)，打開自己的流量水閥。更進(jìn)一步而言，餐飲外賣是手段，即時零售是目的。美團(tuán)、京東、阿里，都將即時零售視為關(guān)鍵增量，新一輪外賣之爭的背后，三方都在為即時零售的進(jìn)取做鋪墊。
新進(jìn)入者引發(fā)的鯰魚效應(yīng)隱有行業(yè)洗牌之像，此時隔岸觀火不等于穩(wěn)坐泰山，也可能是掉下牌桌的信號。如果競爭只局限在餐飲外賣，餓了么或許還能淡然處之，但涉及到消費認(rèn)知迭代，阿里不可能冒著“落伍”的風(fēng)險。
絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)市場發(fā)展初期，都在燒錢換增長，整個餐飲外賣市場的發(fā)展過程，也離不開“補貼”二字。
回溯行業(yè)競爭歷史，2014 下半年，美團(tuán)和餓了么都將目光投向校園，通過大量的補貼和滿減優(yōu)惠活動吸引學(xué)生用戶，加大在高校的推廣力度。彼時百度外賣由于市場錯判錯失機會，最終與餓了么合并，外賣市場進(jìn)入“雙寡頭時代”。
阿里在 2018 年以 95 億美元全資收購餓了么后，也不止一次發(fā)動補貼戰(zhàn)爭，試圖通過資本優(yōu)勢奪回市場份額。京東入局外賣使用的“百億補貼” Slogan，5 年前的餓了么也用過。前不久京東與美團(tuán)關(guān)于“是否存在排他”引發(fā)了輿論，彼時的餓了么與美團(tuán)也有過類似糾紛。
時至今日，上一輪競爭的勝敗沒有太大爭議，而且留下一條經(jīng)驗：“燒錢買用戶”并不需要復(fù)雜的技術(shù)或運營能力，“回撤”之時才能見真章。
以美團(tuán)為例，東方證券的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2015-2017 年美團(tuán)交易激勵費用共計 40.3 億、33.3 億、64.1 億，單筆外賣補貼從 6.6 元下降到 1.6 元。穩(wěn)固消費心智與用戶粘性，補貼費率就可以逐步下調(diào)，達(dá)到一種經(jīng)營穩(wěn)態(tài)。
有幾個指標(biāo)能核驗經(jīng)營穩(wěn)態(tài)是否形成，首先是補貼與用戶忠誠度之間的轉(zhuǎn)化。平臺針對學(xué)生群體的頻繁補貼打開了知名度，但最終目的是讓價格敏感相對較弱，對餐飲外賣有剛需的白領(lǐng)人群成為消費主力。
這個轉(zhuǎn)換是十分迅速的，美團(tuán)銷售費用中市場推廣開支比例自 2015 年來持續(xù)下降，占收入比重由 25.9% 下降至 2016 年的 13.4%，2019 年這個數(shù)據(jù)變成了 2.2%，但與之對應(yīng)的是美團(tuán)的市占率逐步上升。
其次是成本控制與資源整合能力，也即如何把一個微利業(yè)務(wù)的盈利模型做到極致，調(diào)整方向通常是優(yōu)化騎手運力管理和商家資源沉淀。
2017 年美團(tuán)上線“超級大腦”智能調(diào)度系統(tǒng)，將平均配送時長從 41 分鐘縮短至 28 分鐘，人均提單量較上線前直接增長了 46%。也是在那一年，美團(tuán)與餓了么的市場份額差距開始拉大。
最后，生態(tài)協(xié)同雖然是個老生常談的命題，但它在本地生活體系中確實至關(guān)重要，就像討論外賣之爭必定提及“高頻帶低頻”。
“前車之鑒”我們都很熟悉，當(dāng)友商高舉“Food+Platform”大旗，將外賣導(dǎo)入的流量引至到店、酒旅等等場景之時，餓了么逐漸退守城池。身處阿里體系，餓了么卻一直未與高德、飛豬、盒馬等鄰近的業(yè)務(wù)有太好的協(xié)同，平臺留存的用戶價值較為單一。
如開頭所言，上一局勝負(fù)已分，餓了么戰(zhàn)略收縮、安心為阿里系業(yè)務(wù)打好輔助的意圖本來應(yīng)該很明確，但事實是它又一次投身補貼戰(zhàn)爭，加入美團(tuán)與京東的混戰(zhàn)。
只不過，這一次與過往最大的區(qū)別在于，平臺們將希望寄托于“未來”。高頻流量（外賣）是即時零售的入場券，淘寶閃購的登堂入室需要一個足夠份量的牽引力。市場仍然會以上述標(biāo)準(zhǔn)審視平臺補貼策略過后的成果，但聚光燈照射的另有其人。
即時零售多大程度上“逼近”了電商的領(lǐng)地？《雷鋒網(wǎng)》4 月初報道了一組數(shù)據(jù)，2024 年，美團(tuán) 3C 家電的訂單量接近京東全站 4 成，其中電腦辦公類商品訂單量已經(jīng)超過京東全站，手機通訊類商品訂單量達(dá)到京東全站的 4 成。
我們在此前的文章中有提到，京東選擇茶咖品類作為外賣補貼宣傳的首推，因為它同時滿足高頻消費、價格敏感、年輕人喜愛；而且奶茶品牌連鎖化程度高，門店覆蓋范圍廣，SKU 豐富。外賣大戰(zhàn)變成了“三國殺”，卷得最激烈的品類也是茶咖。
新浪科技報道，在淘寶閃購上線 24 小時內(nèi)，奈雪的茶外賣訂單同比暴漲超 200%，多款品牌茶飲商品的全國核心城市門店配送運力滿負(fù)荷運轉(zhuǎn)。光是 5 月 6 日，新浪熱搜榜上就有四條關(guān)于奶茶的話題在榜，其中多數(shù)是在討論近期各方商戰(zhàn)把奶茶價格卷到了個位數(shù)，引發(fā)了購買熱情。
我們同時注意到，從淘寶閃購界面領(lǐng)取的大額紅包，僅限淘寶閃購渠道可用，單獨進(jìn)入餓了么 App 該紅包不生效，淘寶的引流意圖很明顯。
全民熱度有了，餐飲配送用以引流的規(guī)劃也階段性地見到了成效，“拋磚引玉”的那塊“玉”成色如何呢？
如果用電商“多快好省”四大標(biāo)準(zhǔn)檢視其即時零售業(yè)務(wù)，“快”無疑是核心壁壘，“多”關(guān)系到規(guī)模化何時成型，“好和省”算相對中長期的目標(biāo)。
三家企業(yè)的即時零售業(yè)務(wù)都是平臺模式，京東和淘寶的遠(yuǎn)場電商基因不必多言，美團(tuán)閃購兼有閃電倉補充碎片化供給。在履約時效的問題上，淘寶閃購綁定了餓了么運力，本地配送做到“30 分鐘即得”不是難題，關(guān)鍵在于供給側(cè)，或者說“供給半徑內(nèi)商品豐富度與履約效率的平衡”。
餓了么的供應(yīng)鏈原本做得較輕，去年 10 月的即時電商未來商業(yè)峰會上，餓了么對其即時零售業(yè)務(wù)的規(guī)劃是“近場品牌官方旗艦店”，圈定了合作范圍為品牌商家，下放更多運營自主權(quán)和掌控權(quán)，平臺仍然定位為一個較為“單純”的撮合交易角色。
而今淘寶閃購顯然不能止步于此。今年 1 月開始，陸續(xù)有知名服飾品牌入駐淘寶小時達(dá)，阿里后續(xù)也公布了 38 大促期間小時達(dá)的成交增長，其中迪卡儂小時達(dá)銷量環(huán)比增長 665%，JACK& JONES、VERO MODA均超過 200%。這些品類代表了更具淘寶特色的供應(yīng)。
品牌當(dāng)前較高的合作意愿大多是為了拓展渠道，暫時還未進(jìn)入解決遠(yuǎn)近場電商場景差異的階段。具體而言，遠(yuǎn)場電商的大頭是低頻、計劃性消費，配送時效的決策優(yōu)先級不高。像服裝這種品類存在的高退換率問題，移植到即時零售，騎手退取貨產(chǎn)生的成本，可能會壓縮利潤空間和品牌商家參與意愿。
但即時零售遲早要進(jìn)入規(guī)模化階段，以便形成真正的壁壘，就像阿里規(guī)劃中提到的，打通天貓官方旗艦店和小時達(dá)的貨盤及價格，給到消費者“電商的低價，即時零售快速送達(dá)”體驗。
在近場成功復(fù)刻一個“萬能的淘寶”之前，淘寶閃購還需要餓了么持續(xù)為它添柴。
目前打開手淘 App，彈出的紅包領(lǐng)取窗口會直接把用戶引導(dǎo)至閃購界面，閃購入口也打上了“外賣”的副標(biāo)題，方便用戶一眼識別。抬頭黃金展示位的分類選項，分別是美食外賣、超市便利、買藥、服飾百貨和手機數(shù)碼，這一行品類排序，和即時零售的引流路線是相合的。
餐飲配送是當(dāng)前最大流量入口，依托餓了么過去的市場積累；超市便利、買藥是上一輪即時零售之爭留下的鋪墊，集中在“線下商戶密集、強即時需求”這些品類；服飾百貨和手機數(shù)碼這些遠(yuǎn)場零售的代表，則是當(dāng)前需要重點攻破的品類。以上消費頻次是逐漸遞減的，但后者涉及到即時零售的心智能否真正建立，以及平臺的商品供應(yīng)能否形成差異化。
如果說外賣的門檻在于取消補貼后，平臺能否保持經(jīng)營穩(wěn)態(tài)，避免用戶大量流失和訂單量下降，同屬一類場景但業(yè)務(wù)范圍更廣的即時零售，也要面對類似的考驗。外賣引流的階段性任務(wù)完成后，一個綜合近中遠(yuǎn)場的電商新形態(tài)能否擔(dān)起“新增量”的擔(dān)子。
餓了么是排頭兵，但成敗系于淘寶閃購能否摘到果子。
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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