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餓了么公眾號(hào)推文顯示，截至 5 月 5 日，平臺(tái)來自淘寶閃購的單日外賣訂單量已經(jīng)超過 1000 萬單，且有 39 座城市的餓了么外賣訂單量突破了歷史單日峰值。

京東 2 月入局外賣，4 月與美團(tuán)的戰(zhàn)事升級(jí)，一開始“置身事外”的阿里最終沒能坐得住，餓了么在 4 月最后一天宣布進(jìn)一步加大平臺(tái)補(bǔ)貼力度，開啟平臺(tái)“餓補(bǔ)超百億”大促。進(jìn)入 5 月，這種“迫切”的心態(tài)更為明顯。

宣布加入補(bǔ)貼大戰(zhàn)的同一天，淘天將旗下即時(shí)零售業(yè)務(wù)“小時(shí)達(dá)”升級(jí)為“淘寶閃購”，并給到 App 一級(jí)流量入口展示，原定 5 月 6 日推廣至全國，又在 2 日上午宣布提前全國全量上線。5 日下午，淘寶閃購又推出新的促銷活動(dòng)，限時(shí)領(lǐng)取“免單卡和請(qǐng)客卡”。要低價(jià)引流，更要社交裂變。

餓了么最初自表淡定，“不打口水仗”，但當(dāng)人人都在討論幾塊錢的奶茶、十幾塊的餐食之時(shí)，沒有平臺(tái)愿意掉出視線范圍。

餐飲外賣市場(chǎng)的高增速讓渴求增量的互聯(lián)網(wǎng)大廠們駐足。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)白皮書顯示，2024 年，中國餐飲市場(chǎng)規(guī)模突破 5.5 萬億元，連鎖化率提升至 23%。同時(shí)，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局，24 年 1-10 月，國內(nèi)外賣交易數(shù)增長明顯快于餐飲行業(yè)總增速。

如果沒有新進(jìn)入者“攪局”，在過往三七分的市場(chǎng)格局下，雙寡頭各自的目標(biāo)本來都很明晰。

美團(tuán)走在激進(jìn)擴(kuò)張的路上，又是頻繁調(diào)整業(yè)務(wù)架構(gòu)，又是積極布局出海；餓了么經(jīng)歷過戰(zhàn)略性收縮后，繼續(xù)其“業(yè)務(wù)聚焦”。

京東高調(diào)入局打破了這種穩(wěn)態(tài)，它的目的也很明確：挑戰(zhàn)行業(yè)領(lǐng)頭羊，通過提供高頻生活服務(wù)，打開自己的流量水閥。更進(jìn)一步而言，餐飲外賣是手段，即時(shí)零售是目的。美團(tuán)、京東、阿里，都將即時(shí)零售視為關(guān)鍵增量，新一輪外賣之爭的背后，三方都在為即時(shí)零售的進(jìn)取做鋪墊。

新進(jìn)入者引發(fā)的鯰魚效應(yīng)隱有行業(yè)洗牌之像，此時(shí)隔岸觀火不等于穩(wěn)坐泰山，也可能是掉下牌桌的信號(hào)。如果競爭只局限在餐飲外賣，餓了么或許還能淡然處之，但涉及到消費(fèi)認(rèn)知迭代，阿里不可能冒著“落伍”的風(fēng)險(xiǎn)。

01、外賣補(bǔ)貼的無限戰(zhàn)爭

絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展初期，都在燒錢換增長，整個(gè)餐飲外賣市場(chǎng)的發(fā)展過程，也離不開“補(bǔ)貼”二字。

回溯行業(yè)競爭歷史，2014 下半年，美團(tuán)和餓了么都將目光投向校園，通過大量的補(bǔ)貼和滿減優(yōu)惠活動(dòng)吸引學(xué)生用戶，加大在高校的推廣力度。彼時(shí)百度外賣由于市場(chǎng)錯(cuò)判錯(cuò)失機(jī)會(huì)，最終與餓了么合并，外賣市場(chǎng)進(jìn)入“雙寡頭時(shí)代”。

阿里在 2018 年以 95 億美元全資收購餓了么后，也不止一次發(fā)動(dòng)補(bǔ)貼戰(zhàn)爭，試圖通過資本優(yōu)勢(shì)奪回市場(chǎng)份額。京東入局外賣使用的“百億補(bǔ)貼” Slogan，5 年前的餓了么也用過。前不久京東與美團(tuán)關(guān)于“是否存在排他”引發(fā)了輿論，彼時(shí)的餓了么與美團(tuán)也有過類似糾紛。

時(shí)至今日，上一輪競爭的勝敗沒有太大爭議，而且留下一條經(jīng)驗(yàn)：“燒錢買用戶”并不需要復(fù)雜的技術(shù)或運(yùn)營能力，“回撤”之時(shí)才能見真章。

以美團(tuán)為例，東方證券的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2015-2017 年美團(tuán)交易激勵(lì)費(fèi)用共計(jì) 40.3 億、33.3 億、64.1 億，單筆外賣補(bǔ)貼從 6.6 元下降到 1.6 元。穩(wěn)固消費(fèi)心智與用戶粘性，補(bǔ)貼費(fèi)率就可以逐步下調(diào)，達(dá)到一種經(jīng)營穩(wěn)態(tài)。

有幾個(gè)指標(biāo)能核驗(yàn)經(jīng)營穩(wěn)態(tài)是否形成，首先是補(bǔ)貼與用戶忠誠度之間的轉(zhuǎn)化。平臺(tái)針對(duì)學(xué)生群體的頻繁補(bǔ)貼打開了知名度，但最終目的是讓價(jià)格敏感相對(duì)較弱，對(duì)餐飲外賣有剛需的白領(lǐng)人群成為消費(fèi)主力。

圖片來源：德邦證券

這個(gè)轉(zhuǎn)換是十分迅速的，美團(tuán)銷售費(fèi)用中市場(chǎng)推廣開支比例自 2015 年來持續(xù)下降，占收入比重由 25.9% 下降至 2016 年的 13.4%，2019 年這個(gè)數(shù)據(jù)變成了 2.2%，但與之對(duì)應(yīng)的是美團(tuán)的市占率逐步上升。

其次是成本控制與資源整合能力，也即如何把一個(gè)微利業(yè)務(wù)的盈利模型做到極致，調(diào)整方向通常是優(yōu)化騎手運(yùn)力管理和商家資源沉淀。

2017 年美團(tuán)上線“超級(jí)大腦”智能調(diào)度系統(tǒng)，將平均配送時(shí)長從 41 分鐘縮短至 28 分鐘，人均提單量較上線前直接增長了 46%。也是在那一年，美團(tuán)與餓了么的市場(chǎng)份額差距開始拉大。

最后，生態(tài)協(xié)同雖然是個(gè)老生常談的命題，但它在本地生活體系中確實(shí)至關(guān)重要，就像討論外賣之爭必定提及“高頻帶低頻”。

“前車之鑒”我們都很熟悉，當(dāng)友商高舉“Food+Platform”大旗，將外賣導(dǎo)入的流量引至到店、酒旅等等場(chǎng)景之時(shí)，餓了么逐漸退守城池。身處阿里體系，餓了么卻一直未與高德、飛豬、盒馬等鄰近的業(yè)務(wù)有太好的協(xié)同，平臺(tái)留存的用戶價(jià)值較為單一。

如開頭所言，上一局勝負(fù)已分，餓了么戰(zhàn)略收縮、安心為阿里系業(yè)務(wù)打好輔助的意圖本來應(yīng)該很明確，但事實(shí)是它又一次投身補(bǔ)貼戰(zhàn)爭，加入美團(tuán)與京東的混戰(zhàn)。

只不過，這一次與過往最大的區(qū)別在于，平臺(tái)們將希望寄托于“未來”。高頻流量（外賣）是即時(shí)零售的入場(chǎng)券，淘寶閃購的登堂入室需要一個(gè)足夠份量的牽引力。市場(chǎng)仍然會(huì)以上述標(biāo)準(zhǔn)審視平臺(tái)補(bǔ)貼策略過后的成果，但聚光燈照射的另有其人。

02、規(guī)模化之前，淘寶閃購需要餓了么持續(xù)“輸血”

即時(shí)零售多大程度上“逼近”了電商的領(lǐng)地？《雷鋒網(wǎng)》4 月初報(bào)道了一組數(shù)據(jù)，2024 年，美團(tuán) 3C 家電的訂單量接近京東全站 4 成，其中電腦辦公類商品訂單量已經(jīng)超過京東全站，手機(jī)通訊類商品訂單量達(dá)到京東全站的 4 成。

我們?cè)诖饲暗奈恼轮杏刑岬?，京東選擇茶咖品類作為外賣補(bǔ)貼宣傳的首推，因?yàn)樗瑫r(shí)滿足高頻消費(fèi)、價(jià)格敏感、年輕人喜愛；而且奶茶品牌連鎖化程度高，門店覆蓋范圍廣，SKU 豐富。外賣大戰(zhàn)變成了“三國殺”，卷得最激烈的品類也是茶咖。

新浪科技報(bào)道，在淘寶閃購上線 24 小時(shí)內(nèi)，奈雪的茶外賣訂單同比暴漲超 200%，多款品牌茶飲商品的全國核心城市門店配送運(yùn)力滿負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)。光是 5 月 6 日，新浪熱搜榜上就有四條關(guān)于奶茶的話題在榜，其中多數(shù)是在討論近期各方商戰(zhàn)把奶茶價(jià)格卷到了個(gè)位數(shù)，引發(fā)了購買熱情。

我們同時(shí)注意到，從淘寶閃購界面領(lǐng)取的大額紅包，僅限淘寶閃購渠道可用，單獨(dú)進(jìn)入餓了么 App 該紅包不生效，淘寶的引流意圖很明顯。

全民熱度有了，餐飲配送用以引流的規(guī)劃也階段性地見到了成效，“拋磚引玉”的那塊“玉”成色如何呢？

如果用電商“多快好省”四大標(biāo)準(zhǔn)檢視其即時(shí)零售業(yè)務(wù)，“快”無疑是核心壁壘，“多”關(guān)系到規(guī)?；螘r(shí)成型，“好和省”算相對(duì)中長期的目標(biāo)。

圖片來源：國信證券；2024 年 5 月

三家企業(yè)的即時(shí)零售業(yè)務(wù)都是平臺(tái)模式，京東和淘寶的遠(yuǎn)場(chǎng)電商基因不必多言，美團(tuán)閃購兼有閃電倉補(bǔ)充碎片化供給。在履約時(shí)效的問題上，淘寶閃購綁定了餓了么運(yùn)力，本地配送做到“30 分鐘即得”不是難題，關(guān)鍵在于供給側(cè)，或者說“供給半徑內(nèi)商品豐富度與履約效率的平衡”。

餓了么的供應(yīng)鏈原本做得較輕，去年 10 月的即時(shí)電商未來商業(yè)峰會(huì)上，餓了么對(duì)其即時(shí)零售業(yè)務(wù)的規(guī)劃是“近場(chǎng)品牌官方旗艦店”，圈定了合作范圍為品牌商家，下放更多運(yùn)營自主權(quán)和掌控權(quán)，平臺(tái)仍然定位為一個(gè)較為“單純”的撮合交易角色。

而今淘寶閃購顯然不能止步于此。今年 1 月開始，陸續(xù)有知名服飾品牌入駐淘寶小時(shí)達(dá)，阿里后續(xù)也公布了 38 大促期間小時(shí)達(dá)的成交增長，其中迪卡儂小時(shí)達(dá)銷量環(huán)比增長 665%，JACK& JONES、VERO MODA均超過 200%。這些品類代表了更具淘寶特色的供應(yīng)。

品牌當(dāng)前較高的合作意愿大多是為了拓展渠道，暫時(shí)還未進(jìn)入解決遠(yuǎn)近場(chǎng)電商場(chǎng)景差異的階段。具體而言，遠(yuǎn)場(chǎng)電商的大頭是低頻、計(jì)劃性消費(fèi)，配送時(shí)效的決策優(yōu)先級(jí)不高。像服裝這種品類存在的高退換率問題，移植到即時(shí)零售，騎手退取貨產(chǎn)生的成本，可能會(huì)壓縮利潤空間和品牌商家參與意愿。

但即時(shí)零售遲早要進(jìn)入規(guī)?；A段，以便形成真正的壁壘，就像阿里規(guī)劃中提到的，打通天貓官方旗艦店和小時(shí)達(dá)的貨盤及價(jià)格，給到消費(fèi)者“電商的低價(jià)，即時(shí)零售快速送達(dá)”體驗(yàn)。

在近場(chǎng)成功復(fù)刻一個(gè)“萬能的淘寶”之前，淘寶閃購還需要餓了么持續(xù)為它添柴。

03、寫在最后

目前打開手淘 App，彈出的紅包領(lǐng)取窗口會(huì)直接把用戶引導(dǎo)至閃購界面，閃購入口也打上了“外賣”的副標(biāo)題，方便用戶一眼識(shí)別。抬頭黃金展示位的分類選項(xiàng)，分別是美食外賣、超市便利、買藥、服飾百貨和手機(jī)數(shù)碼，這一行品類排序，和即時(shí)零售的引流路線是相合的。

餐飲配送是當(dāng)前最大流量入口，依托餓了么過去的市場(chǎng)積累；超市便利、買藥是上一輪即時(shí)零售之爭留下的鋪墊，集中在“線下商戶密集、強(qiáng)即時(shí)需求”這些品類；服飾百貨和手機(jī)數(shù)碼這些遠(yuǎn)場(chǎng)零售的代表，則是當(dāng)前需要重點(diǎn)攻破的品類。以上消費(fèi)頻次是逐漸遞減的，但后者涉及到即時(shí)零售的心智能否真正建立，以及平臺(tái)的商品供應(yīng)能否形成差異化。

如果說外賣的門檻在于取消補(bǔ)貼后，平臺(tái)能否保持經(jīng)營穩(wěn)態(tài)，避免用戶大量流失和訂單量下降，同屬一類場(chǎng)景但業(yè)務(wù)范圍更廣的即時(shí)零售，也要面對(duì)類似的考驗(yàn)。外賣引流的階段性任務(wù)完成后，一個(gè)綜合近中遠(yuǎn)場(chǎng)的電商新形態(tài)能否擔(dān)起“新增量”的擔(dān)子。

餓了么是排頭兵，但成敗系于淘寶閃購能否摘到果子。