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清明節(jié)期間，因為乳品四廠出現(xiàn)抗原檢測結(jié)果異常的員工，導(dǎo)致光明乳業(yè)部分員工被隔離，進(jìn)而引發(fā)了消費(fèi)群體的短暫恐慌。
盡管光明乳業(yè)第一時間做出回應(yīng)，并且及時封存處理涉疫工廠的全部產(chǎn)品，確保沒有任何相關(guān)產(chǎn)品流入市場。但輿論已然發(fā)酵，或許將對末端消費(fèi)場景的銷量產(chǎn)生較為長期的影響。
而在此前的3月28日，光明乳業(yè)發(fā)布了最新財報，其中2021年的總營收數(shù)據(jù)表現(xiàn)良好，以同比增長15.59%的幅度達(dá)到了292.06億元。只是歸屬凈利潤數(shù)據(jù)為5.92億元，呈現(xiàn)出2.55%的下滑。
再加上光明乳業(yè)在2021年11月份第五次更換董事長，考慮到此前高層變更所引起的業(yè)績大幅波動，不由得令人擔(dān)憂，在乳制品市場中表現(xiàn)越發(fā)乏力的光明乳業(yè)，今年是否會迎來至暗時刻？
整體來看，光明乳業(yè)的現(xiàn)狀不容樂觀，甚至有種站在懸崖邊的感覺。
根據(jù)財報信息，從2019年至2021年，光明乳業(yè)的營收始終都保持著穩(wěn)健的增長，三年間營收增長比例分別為7.52%、11.98%、15.59%。而歸屬凈利潤的增長比例分別為45.84%、21.95%、-2.55%，呈現(xiàn)出了明顯的下滑曲線。
如果說2020年出現(xiàn)凈利潤下滑，其主要原因還能推給疫情導(dǎo)致的經(jīng)營壓力，但是到了2021年，“背鍋”的只能是光明乳業(yè)自己了。而總結(jié)光明乳業(yè)的問題，無非是外部業(yè)務(wù)，以及內(nèi)部管理失衡。
1.成本連漲3年，境內(nèi)產(chǎn)品缺失、境外投資虧損。
根據(jù)財報信息，2021年光明乳業(yè)的營業(yè)成本高達(dá)238.46億元，相比2020年增長了將近21.08%。
而且綜合多年來的財報數(shù)據(jù)，光明乳業(yè)從2019年開始，營業(yè)成本就以每年16億元至42億元的幅度高速攀升。受其影響，光明乳業(yè)的乳制品毛利率同比下降幅度也達(dá)到了3.7%至19.63%。
對此，光明乳業(yè)在公告中分析稱，成本抬高的主要原因在于原材料和飼料價格持續(xù)走高。但在供應(yīng)鏈壓力之外，光明乳業(yè)相對薄弱的產(chǎn)品設(shè)計和營銷環(huán)節(jié)，也應(yīng)當(dāng)擔(dān)負(fù)一定責(zé)任。
作為曾經(jīng)與伊利、蒙牛不相上下的國內(nèi)老牌乳制品企業(yè)，光明乳業(yè)至今都沒有具備高辨識度的熱門單品。如果一定要說的話，2009年曾經(jīng)火爆一時的常溫酸奶莫斯利安勉強(qiáng)能夠算是光明的招牌產(chǎn)品，但是在現(xiàn)如今，光明乳業(yè)已經(jīng)不再公布莫斯利安的銷量，似乎已經(jīng)因為銷量不理想遭到了放棄。
而在海外市場，作為光明乳業(yè)旗下子公司的新西蘭新萊特，由于受到新西蘭原奶價格上漲、國際海運(yùn)成本上調(diào)、關(guān)鍵客戶受疫情影響銷量下降等因素，在2021年虧損了0.4億元。境內(nèi)境外，可謂是雙線失利。
2.高層頻繁更換，人事動蕩之下企業(yè)無望復(fù)興。
人事問題對于光明乳業(yè)而言，算得上是“老生常談”了。
2008年尚處于巔峰時期的光明乳業(yè)，因為內(nèi)部體制問題，締造傳奇的王佳芬在遺憾中主動離職。而在其人離職前后，光明乳業(yè)的經(jīng)營受到波及，被伊利、蒙牛成功反超。
繼任總裁的郭本恒在位時間長達(dá)8年，期間主導(dǎo)推出了莫斯利安以及收購新萊特乳品公司，一度讓光明乳業(yè)看到“光明”。但是在2015年，郭本恒因貪腐落馬，還牽連到一大批內(nèi)部員工，光明乳業(yè)的復(fù)興立刻遭遇中斷。
其人之后，張崇建和朱航明分別成為董事長和總經(jīng)理。但是沒過幾年，在2018年8月到10月期間，他們帶著董事、副總經(jīng)理、財務(wù)總監(jiān)相繼辭職，據(jù)業(yè)內(nèi)傳聞，辭職原因是因為業(yè)績下滑所引發(fā)的內(nèi)部糾紛。
再之后，就到了在2021年年底辭任董事的濮韶華。從天眼查上可以看到，在他之后，另一位董事也選擇了辭職。
彼時正是光明乳業(yè)因多年內(nèi)部問題元?dú)獯髠钠D難時期，接手爛攤子的濮韶華推動著光明進(jìn)入低溫奶賽道，雖然利潤沒能得到有效增長，但是營收數(shù)字卻是有著顯著提升。
然而就在企業(yè)走向平穩(wěn)有序發(fā)展的時候，光明乳業(yè)又一次發(fā)生了高層變動，顯而易見，接下來很長一段時間中，復(fù)興之路仍將會困難重重。
而多年來的內(nèi)部問題積攢，再加上始終未能有所改善的經(jīng)營短板，等待光明乳業(yè)的，很難說不會是一條陡峭的下坡路。
如果不出意外的話，接下來光明乳業(yè)的主要經(jīng)營方向，大概還是會圍繞已經(jīng)逐漸成為核心產(chǎn)品的低溫奶。
畢竟對比2021年營收數(shù)據(jù)，伊利總營收968.9億元，蒙?？偁I收881.4億元，都是在朝著千億營收邁進(jìn)。在伊利和蒙牛雙巨頭把控市場格局的情況下，光明乳業(yè)在常溫奶市場中已經(jīng)很難有所建樹。
于是，在當(dāng)時競爭對手較少的低溫奶市場，也就成了光明乳業(yè)為數(shù)不多所能選擇的轉(zhuǎn)型方向。
低溫奶一般指巴氏殺菌乳，也即是通過巴氏殺菌法，以72℃-85℃的低溫處理技術(shù)加工而成的牛奶。只是由于低溫技術(shù)的限制，低溫奶的保質(zhì)期相對較短，相對于常溫奶動輒數(shù)月、一年的保質(zhì)期，低溫奶大部分都只能保存幾星期左右。
因此在運(yùn)輸和銷售環(huán)節(jié)中，對冷鏈技術(shù)和供應(yīng)鏈都有著更高的需求，在初期也只有像光明乳業(yè)這樣的老牌企業(yè)才有能力去嘗試。
只不過，雖然光明乳業(yè)在2019年左右就已經(jīng)提前入局，但經(jīng)過多年的發(fā)展，搶先布局的優(yōu)勢并沒有得以完全發(fā)揮，反而因為各種各樣的問題，隱約有著立足不穩(wěn)的趨勢。
1.營銷和渠道的“歷史遺留”短板。
頻繁的人事動蕩，最直接帶來的問題就是光明乳業(yè)在近12年期間，有很長一部分時間都處于管理錯亂、經(jīng)營策略頻繁改動的境地。
而這些高層因素所引發(fā)的影響，則是光明乳業(yè)在產(chǎn)品營銷和渠道拓展上的弱勢。甚至于，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，這份“弱勢”也被成倍放大。
產(chǎn)品營銷方面，長期的低利潤導(dǎo)致其很難進(jìn)行大規(guī)模廣告投入，同時如同前文所說，光明乳業(yè)至今為止，尚未打造出能夠匹敵金典、特侖蘇、安慕希等知名奶制品的同類產(chǎn)品。早些年莫斯利安的成功并沒有延續(xù)下來，反而在反復(fù)的高層變動中逐漸成為了邊緣產(chǎn)品。
渠道方面的弱勢則更為明顯。線上渠道中，光明乳業(yè)2014年上線的“隨心訂”線上配送服務(wù)，不僅很快就被伊利、蒙牛等競爭對手迎頭趕上，此后更是隨著菜鳥驛站、美團(tuán)等配送服務(wù)的入局，被擠出一線服務(wù)的序列。
至于線下渠道，在伊利和蒙牛的雙巨頭格局下，想要突破二者的線下封鎖，其難度可想而知。
2.低溫奶門檻持續(xù)降低，賽道競爭加劇。
早期階段中，低溫奶賽道之所以略顯冷淡，主要還是低溫奶的保質(zhì)期和運(yùn)輸成本都較為苛刻，有能力進(jìn)行布局的企業(yè)相對較少。
但是隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，以及類似于冷鏈物流之類的第三方運(yùn)輸服務(wù)進(jìn)行賦能，再加上低溫奶更加契合現(xiàn)如今追求健康的消費(fèi)觀念，已經(jīng)有越來越多的企業(yè)擠入了低溫奶賽道之中。其中，除了伊利、蒙牛、飛鶴、達(dá)能這樣的頭部企業(yè)，更多類似于君樂寶、三元、新乳業(yè)等中腰部企業(yè)，也都以或收購或增產(chǎn)的方式搶奪市場份額。
隨著資本和競爭對手的匯集，低溫奶市場的競爭形式也會更加趨向綜合實力的較量。盡管光明乳業(yè)曾經(jīng)身處低溫奶品牌排名前三的位置，但是如果不能及時改善營銷和渠道的長期劣勢，或許一切都會如同鏡花水月般難以長久。
說到底，對于半只腳快要伸到懸崖外的光明乳業(yè)，補(bǔ)齊短板、穩(wěn)定軍心，才是目前最應(yīng)該做的。
參考資料：
《成本高企、利潤承壓，光明乳業(yè)能否守住低溫奶市場的頭把交椅》——北京商報
《光明三元君樂寶，混戰(zhàn)中國乳業(yè)第三極》——去消費(fèi)
《我在超市找不到光明牛奶了》——奇偶派
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1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
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3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
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3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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