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清明節(jié)期間，因?yàn)槿槠匪膹S出現(xiàn)抗原檢測(cè)結(jié)果異常的員工，導(dǎo)致光明乳業(yè)部分員工被隔離，進(jìn)而引發(fā)了消費(fèi)群體的短暫恐慌。
盡管光明乳業(yè)第一時(shí)間做出回應(yīng)，并且及時(shí)封存處理涉疫工廠的全部產(chǎn)品，確保沒(méi)有任何相關(guān)產(chǎn)品流入市場(chǎng)。但輿論已然發(fā)酵，或許將對(duì)末端消費(fèi)場(chǎng)景的銷量產(chǎn)生較為長(zhǎng)期的影響。
而在此前的3月28日，光明乳業(yè)發(fā)布了最新財(cái)報(bào)，其中2021年的總營(yíng)收數(shù)據(jù)表現(xiàn)良好，以同比增長(zhǎng)15.59%的幅度達(dá)到了292.06億元。只是歸屬凈利潤(rùn)數(shù)據(jù)為5.92億元，呈現(xiàn)出2.55%的下滑。
再加上光明乳業(yè)在2021年11月份第五次更換董事長(zhǎng)，考慮到此前高層變更所引起的業(yè)績(jī)大幅波動(dòng)，不由得令人擔(dān)憂，在乳制品市場(chǎng)中表現(xiàn)越發(fā)乏力的光明乳業(yè)，今年是否會(huì)迎來(lái)至暗時(shí)刻？
整體來(lái)看，光明乳業(yè)的現(xiàn)狀不容樂(lè)觀，甚至有種站在懸崖邊的感覺(jué)。
根據(jù)財(cái)報(bào)信息，從2019年至2021年，光明乳業(yè)的營(yíng)收始終都保持著穩(wěn)健的增長(zhǎng)，三年間營(yíng)收增長(zhǎng)比例分別為7.52%、11.98%、15.59%。而歸屬凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)比例分別為45.84%、21.95%、-2.55%，呈現(xiàn)出了明顯的下滑曲線。
如果說(shuō)2020年出現(xiàn)凈利潤(rùn)下滑，其主要原因還能推給疫情導(dǎo)致的經(jīng)營(yíng)壓力，但是到了2021年，“背鍋”的只能是光明乳業(yè)自己了。而總結(jié)光明乳業(yè)的問(wèn)題，無(wú)非是外部業(yè)務(wù)，以及內(nèi)部管理失衡。
1.成本連漲3年，境內(nèi)產(chǎn)品缺失、境外投資虧損。
根據(jù)財(cái)報(bào)信息，2021年光明乳業(yè)的營(yíng)業(yè)成本高達(dá)238.46億元，相比2020年增長(zhǎng)了將近21.08%。
而且綜合多年來(lái)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，光明乳業(yè)從2019年開(kāi)始，營(yíng)業(yè)成本就以每年16億元至42億元的幅度高速攀升。受其影響，光明乳業(yè)的乳制品毛利率同比下降幅度也達(dá)到了3.7%至19.63%。
對(duì)此，光明乳業(yè)在公告中分析稱，成本抬高的主要原因在于原材料和飼料價(jià)格持續(xù)走高。但在供應(yīng)鏈壓力之外，光明乳業(yè)相對(duì)薄弱的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷環(huán)節(jié)，也應(yīng)當(dāng)擔(dān)負(fù)一定責(zé)任。
作為曾經(jīng)與伊利、蒙牛不相上下的國(guó)內(nèi)老牌乳制品企業(yè)，光明乳業(yè)至今都沒(méi)有具備高辨識(shí)度的熱門單品。如果一定要說(shuō)的話，2009年曾經(jīng)火爆一時(shí)的常溫酸奶莫斯利安勉強(qiáng)能夠算是光明的招牌產(chǎn)品，但是在現(xiàn)如今，光明乳業(yè)已經(jīng)不再公布莫斯利安的銷量，似乎已經(jīng)因?yàn)殇N量不理想遭到了放棄。
而在海外市場(chǎng)，作為光明乳業(yè)旗下子公司的新西蘭新萊特，由于受到新西蘭原奶價(jià)格上漲、國(guó)際海運(yùn)成本上調(diào)、關(guān)鍵客戶受疫情影響銷量下降等因素，在2021年虧損了0.4億元。境內(nèi)境外，可謂是雙線失利。
2.高層頻繁更換，人事動(dòng)蕩之下企業(yè)無(wú)望復(fù)興。
人事問(wèn)題對(duì)于光明乳業(yè)而言，算得上是“老生常談”了。
2008年尚處于巔峰時(shí)期的光明乳業(yè)，因?yàn)閮?nèi)部體制問(wèn)題，締造傳奇的王佳芬在遺憾中主動(dòng)離職。而在其人離職前后，光明乳業(yè)的經(jīng)營(yíng)受到波及，被伊利、蒙牛成功反超。
繼任總裁的郭本恒在位時(shí)間長(zhǎng)達(dá)8年，期間主導(dǎo)推出了莫斯利安以及收購(gòu)新萊特乳品公司，一度讓光明乳業(yè)看到“光明”。但是在2015年，郭本恒因貪腐落馬，還牽連到一大批內(nèi)部員工，光明乳業(yè)的復(fù)興立刻遭遇中斷。
其人之后，張崇建和朱航明分別成為董事長(zhǎng)和總經(jīng)理。但是沒(méi)過(guò)幾年，在2018年8月到10月期間，他們帶著董事、副總經(jīng)理、財(cái)務(wù)總監(jiān)相繼辭職，據(jù)業(yè)內(nèi)傳聞，辭職原因是因?yàn)闃I(yè)績(jī)下滑所引發(fā)的內(nèi)部糾紛。
再之后，就到了在2021年年底辭任董事的濮韶華。從天眼查上可以看到，在他之后，另一位董事也選擇了辭職。
彼時(shí)正是光明乳業(yè)因多年內(nèi)部問(wèn)題元?dú)獯髠钠D難時(shí)期，接手爛攤子的濮韶華推動(dòng)著光明進(jìn)入低溫奶賽道，雖然利潤(rùn)沒(méi)能得到有效增長(zhǎng)，但是營(yíng)收數(shù)字卻是有著顯著提升。
然而就在企業(yè)走向平穩(wěn)有序發(fā)展的時(shí)候，光明乳業(yè)又一次發(fā)生了高層變動(dòng)，顯而易見(jiàn)，接下來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間中，復(fù)興之路仍將會(huì)困難重重。
而多年來(lái)的內(nèi)部問(wèn)題積攢，再加上始終未能有所改善的經(jīng)營(yíng)短板，等待光明乳業(yè)的，很難說(shuō)不會(huì)是一條陡峭的下坡路。
如果不出意外的話，接下來(lái)光明乳業(yè)的主要經(jīng)營(yíng)方向，大概還是會(huì)圍繞已經(jīng)逐漸成為核心產(chǎn)品的低溫奶。
畢竟對(duì)比2021年?duì)I收數(shù)據(jù)，伊利總營(yíng)收968.9億元，蒙?？偁I(yíng)收881.4億元，都是在朝著千億營(yíng)收邁進(jìn)。在伊利和蒙牛雙巨頭把控市場(chǎng)格局的情況下，光明乳業(yè)在常溫奶市場(chǎng)中已經(jīng)很難有所建樹(shù)。
于是，在當(dāng)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少的低溫奶市場(chǎng)，也就成了光明乳業(yè)為數(shù)不多所能選擇的轉(zhuǎn)型方向。
低溫奶一般指巴氏殺菌乳，也即是通過(guò)巴氏殺菌法，以72℃-85℃的低溫處理技術(shù)加工而成的牛奶。只是由于低溫技術(shù)的限制，低溫奶的保質(zhì)期相對(duì)較短，相對(duì)于常溫奶動(dòng)輒數(shù)月、一年的保質(zhì)期，低溫奶大部分都只能保存幾星期左右。
因此在運(yùn)輸和銷售環(huán)節(jié)中，對(duì)冷鏈技術(shù)和供應(yīng)鏈都有著更高的需求，在初期也只有像光明乳業(yè)這樣的老牌企業(yè)才有能力去嘗試。
只不過(guò)，雖然光明乳業(yè)在2019年左右就已經(jīng)提前入局，但經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，搶先布局的優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有得以完全發(fā)揮，反而因?yàn)楦鞣N各樣的問(wèn)題，隱約有著立足不穩(wěn)的趨勢(shì)。
1.營(yíng)銷和渠道的“歷史遺留”短板。
頻繁的人事動(dòng)蕩，最直接帶來(lái)的問(wèn)題就是光明乳業(yè)在近12年期間，有很長(zhǎng)一部分時(shí)間都處于管理錯(cuò)亂、經(jīng)營(yíng)策略頻繁改動(dòng)的境地。
而這些高層因素所引發(fā)的影響，則是光明乳業(yè)在產(chǎn)品營(yíng)銷和渠道拓展上的弱勢(shì)。甚至于，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，這份“弱勢(shì)”也被成倍放大。
產(chǎn)品營(yíng)銷方面，長(zhǎng)期的低利潤(rùn)導(dǎo)致其很難進(jìn)行大規(guī)模廣告投入，同時(shí)如同前文所說(shuō)，光明乳業(yè)至今為止，尚未打造出能夠匹敵金典、特侖蘇、安慕希等知名奶制品的同類產(chǎn)品。早些年莫斯利安的成功并沒(méi)有延續(xù)下來(lái)，反而在反復(fù)的高層變動(dòng)中逐漸成為了邊緣產(chǎn)品。
渠道方面的弱勢(shì)則更為明顯。線上渠道中，光明乳業(yè)2014年上線的“隨心訂”線上配送服務(wù)，不僅很快就被伊利、蒙牛等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迎頭趕上，此后更是隨著菜鳥(niǎo)驛站、美團(tuán)等配送服務(wù)的入局，被擠出一線服務(wù)的序列。
至于線下渠道，在伊利和蒙牛的雙巨頭格局下，想要突破二者的線下封鎖，其難度可想而知。
2.低溫奶門檻持續(xù)降低，賽道競(jìng)爭(zhēng)加劇。
早期階段中，低溫奶賽道之所以略顯冷淡，主要還是低溫奶的保質(zhì)期和運(yùn)輸成本都較為苛刻，有能力進(jìn)行布局的企業(yè)相對(duì)較少。
但是隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，以及類似于冷鏈物流之類的第三方運(yùn)輸服務(wù)進(jìn)行賦能，再加上低溫奶更加契合現(xiàn)如今追求健康的消費(fèi)觀念，已經(jīng)有越來(lái)越多的企業(yè)擠入了低溫奶賽道之中。其中，除了伊利、蒙牛、飛鶴、達(dá)能這樣的頭部企業(yè)，更多類似于君樂(lè)寶、三元、新乳業(yè)等中腰部企業(yè)，也都以或收購(gòu)或增產(chǎn)的方式搶奪市場(chǎng)份額。
隨著資本和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的匯集，低溫奶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)形式也會(huì)更加趨向綜合實(shí)力的較量。盡管光明乳業(yè)曾經(jīng)身處低溫奶品牌排名前三的位置，但是如果不能及時(shí)改善營(yíng)銷和渠道的長(zhǎng)期劣勢(shì)，或許一切都會(huì)如同鏡花水月般難以長(zhǎng)久。
說(shuō)到底，對(duì)于半只腳快要伸到懸崖外的光明乳業(yè)，補(bǔ)齊短板、穩(wěn)定軍心，才是目前最應(yīng)該做的。
參考資料：
《成本高企、利潤(rùn)承壓，光明乳業(yè)能否守住低溫奶市場(chǎng)的頭把交椅》——北京商報(bào)
《光明三元君樂(lè)寶，混戰(zhàn)中國(guó)乳業(yè)第三極》——去消費(fèi)
《我在超市找不到光明牛奶了》——奇偶派
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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