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作者：童思思
4 月 7 日，網易有道 “靜悄悄” 開了一場線上新品發(fā)布會。
發(fā)布會通過直播形式發(fā)布了智能學習硬件新品——有道智能學習燈。與此同時，智能學習燈正式在京東、天貓等平臺全面開啟預售，售價為 1999 元，首發(fā)優(yōu)惠價 1699 元。
據此前知情人士表示，教育公司的硬件產品通常需要提前 8～12 個月時間研發(fā)，有道智能學習燈立項時間也超過一年。從發(fā)布會了解到，臺燈主打 “智能學習 + 動態(tài)護眼” 功能，首創(chuàng)桌面學習分析引擎，實現了指尖查詞速度等功能突破，同時以 Smart Light 智能護眼光，實現守護孩子視力健康的作用。
事實上，智能學習燈品類并非網易有道首創(chuàng)，騰訊、字節(jié)跳動也是最早的一批玩家。早在 2020 年 10 月，字節(jié)跳動發(fā)布的 “大力智能學習燈” 集拍攝批改作業(yè)、點讀、語音通話、 遠程輔導、護眼于一體，2021 年 3 月，騰訊教育也官宣新品 “AILA 智能作業(yè)燈”，而 “網易有道智能學習燈” 在產品應用設計和功能實現上并未明顯跳脫 “大力智能學習燈” 框架，這也令此次新品發(fā)布會蒙上了幾分 “冷清”——淘寶平臺在線觀看 “智能學習燈發(fā)布會” 直播人數僅 600 余人。
網易有道 CEO 周楓在 2021 年第三季度財報電話會議上表示，2021 年智能學習硬件競爭非常激烈。毋庸置疑，2022 年學習硬件賽道擁擠程度更超乎想象，從轉型看，智能硬件是多數在線教育公司的轉型主要方向之一，網易有道，不過爾爾。
“好好活下去” 是過去一年在線教育公司的最大的愿望。毫不夸張地說，幾乎所有在線教育公司都將 “學習燈” 視作 “2022 年熱門品類”。
智能學習燈進入大眾視野，源于 2020 年年末字節(jié)跳動首發(fā)的大力智能學習燈，其實產品設計邏輯并不復雜，智能學習燈等同于智能學習機（屏）+ 護眼臺燈，拆分來看，此前學習機和護眼臺燈兩大品類的市場認可度與銷量都相當可觀。在字節(jié)跳動鋪天蓋地的營銷造勢之下，智能學習燈的概念逐漸形成并走紅。
事實上，自智能學習燈概念走紅之后，國內在線教育企業(yè)便紛紛立項籌備。奈何智能學習硬件研發(fā)周期相對較長，據業(yè)內人士表示，產品從立項開發(fā)到投入生產，到注入在線服務系統(tǒng)，整體周期在 8～12 個月左右。依此推算，2022 年將迎來智能燈大爆發(fā)時期。
值得一提的是，字節(jié)跳動大力智能學習燈已進入爆發(fā)階段，而其他教育企業(yè)還處于早期探索階段。產品推出的時間差，也為大力智能燈贏得了機會，2021 年 12 月數據顯示，大力智能學習燈累計銷量突破 100 萬臺。
▲網易有道 CEO 周楓在發(fā)布會現場
字節(jié)跳動的先發(fā)優(yōu)勢并未澆滅業(yè)內其他公司的信心，反而給予了市場信心。此前，有道 CEO 周楓曾公開表示，有道在智能硬件方面有著經驗積累，因此對智能燈很有信心，預期智能燈在今年能成為一個主力品類。在產品設計上，有道智能學習燈對標字節(jié)跳動的大力智能學習燈，其目標客群也與之相似。
而提及網易有道，就不得不提今年 3 月推出主打學習燈的作業(yè)幫，其旗下智能硬件品牌碳氧，推出主打自主學習的碳氧學習燈 pro，該產品強調護眼，以及根據不同學習場景切換應用模式。巧合的是，在產品設計上，其同樣有指尖字詞、題庫等相似功能。目前，碳氧智能學習燈在京東官方旗艦店售價為 1199 元。
無獨有偶，差不多同時期內，好未來公司也推出一款名為 “小猴智能學習燈” 的智能硬件產品 ，其產品適配小學一到六年級學員，提供主要學科教材內容，以及指尖查題、作業(yè)檢查、查單詞、課文朗讀燈常規(guī)功能。在定價方面，其售價 1198 元，與作業(yè)幫旗下智能燈僅一元之差。
如果用好未來官方說法來解釋其產品差異性，并不在產品功能上，而是在系統(tǒng)服務上內嵌了學而思數學課程。換一個通俗的說法，或是產品性能相似，內容來湊。
短短一個月時間，三家頭部教育企業(yè)，相同的教育硬件賽道，類似的產品設計框架，同樣主打千元定價，不難看出教育企業(yè)絕不放過任何爆款品類的決心與耐心，而智能學習燈只是教育硬件鏖戰(zhàn)的冰山一角。
一位長期關注教育賽道的專業(yè)人士告訴零態(tài) LT（ID：LingTai_LT），目前教育企業(yè)轉型的主流方向是：職業(yè)教育、素質教育、教育硬件，而當前政策仍處于不明朗階段，選擇發(fā)力相對保守的智能教育硬件實屬無奈。
觀察另外兩大轉型方向，不難看出兩者存在更多顯性問題。如職業(yè)教育工具剛需程度不高，用戶黏性低，高黏度用戶獲客成本高；而部分素質教育對線下場景的依賴程度較高，且線下素質教育市場幾近飽和。
不可否認，此前新興技術在硬件教育領域的應用層次還較低端，市場以及消費者群體印象還停留在步步高點讀機、小天才智能手表等階段，硬件教育產品亟待升級。因此，智能學習硬件成為業(yè)內公認的，為數不多商業(yè)能見度高的轉型好出路。
▲圖：字節(jié)大力教育官微
對于歷經震蕩的在線教育企業(yè)而言，其希望能盡快通過新產品激活老用戶，進而完成成交轉化，否則曾經引以為傲的用戶數據和流量不過曇花一現。再看用戶需求上，疫情的持續(xù)催化加之在線教育集體崩坍，中產家庭的家長們無處安放的 “焦慮”，也讓他們需要盡快尋找其他 “伴讀陪學” 的工具或產品。
教育行業(yè)集體轉型趨勢下，最難的是挖掘新學習場景和需求點，通過大范圍營銷打造 “新品類” 是行之有效的策略嗎？效仿式、跟風式打法，未必適用當下競爭環(huán)境，這也是網易有道屢被詬病的主因。
可以看到，有道秉承了網易一以貫之的 “以慢打快” 文化基因，目前幾乎所有的教育硬件產品都不屬于新興品類。以造燈為例，在性價比上，有道智能燈未必能打贏作業(yè)幫、好未來、字節(jié)跳動；在產品功能上，沒有新增特殊功能；在營銷上未必能跑贏先發(fā)制人的字節(jié)跳動。
與此同時，這屆消費者似乎并沒有給予有道智能燈預期的熱情，幾個細節(jié)是，觀看人數難以破千的直播發(fā)布會，預售次日在京東平臺定金支付用戶未破 300 人次。
盡管在競爭中，網易有道擁有硬件研發(fā)基礎，但參賽者眾，且同質化競爭激烈。
縱觀國內主要參與者，一類是作業(yè)幫、猿輔導、好未來、新東方等在線教育頭部企業(yè)；一類是字節(jié)跳動、騰訊、阿里等互聯網企業(yè)；一類是傳統(tǒng)教育硬件廠商，步步高、讀書郎等正在自我升級的企業(yè)。
在群狼環(huán)伺中，網易有道的差異化在哪里？
除智能硬件外，網易有道一個繞不開的標簽是 “翻譯與詞典”。在線翻譯領域，有道面臨百度翻譯、金山詞霸等老牌強勁對手。值得一提的是，有道詞典作為有道長期以來的拳頭產品，近一年來定位搖擺、畫風突變。經過一系列改革，開啟泛知識創(chuàng)作者持計劃，開辟美食、美妝燈興趣圈層，如今的有道詞典頗有幾分 “小紅書” 即視感。
過去，有道詞典可以作為有道引流的工具和盈利支點，通過傳統(tǒng)的三級火箭捆綁模式，實現廣告營收并為網課導流。從賣廣告走向賣網課，再到推出教育硬件，在這中間，有道詞典始終扮演著引流工具的角色。
另一方面，相比于在教育硬件方面，有道在素質教育領域幾乎零經驗，因此轉型也遲鈍許多。2021 年 12 月 31 日，周楓在公司內部信中稱：“給自己多一些時間和耐心，無論外向如何變化，要繼續(xù)且堅定地永遠不違背準則和價值觀做事情”。
但眼下，網易有道搬出 “老一套”，試圖繼續(xù)以慢打快、以產品打品類的玩法。“遲鈍” 的網易有道，拿什么 “逆襲” 同行？
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