一、案例背景

1.1產(chǎn)品簡介

有道精品課是網(wǎng)易有道公司出品的在線教育產(chǎn)品，有道精品課的slogan是“為你精選好課”，專注K12大班直播雙師業(yè)務(wù)的在線教育，頂級名師+科學(xué)教研+AI技術(shù),高效實(shí)現(xiàn)因材施教。

目前有道精品課所服務(wù)的人群涵蓋學(xué)前兒童、小學(xué)生、初中生、高中生、大學(xué)生及其他求職、在職者，課程內(nèi)容涉及小學(xué)初中在線輔導(dǎo)、高中9科精講、四六級考試、考研英語、實(shí)用英語、專業(yè)考試等，無論是人群還是課程均種類繁多，覆蓋面廣泛。

本次拆解將以K12學(xué)科教育領(lǐng)域?yàn)榍腥朦c(diǎn)。

1.2 體驗(yàn)環(huán)境

設(shè)備型號(hào)：OPPO Reno

操作系統(tǒng)：Android10/ColorOS 7.1

app版本：5.7.4（最新版）

體驗(yàn)時(shí)間：2021/5/7——2021/5/8

二、商業(yè)邏輯梳理

1.產(chǎn)品

1.1用戶分析

1.1.1用戶畫像

數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù)

• 用戶地域：用戶主要集中在沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和人口大省，受教育程度較高，而學(xué)生升學(xué)的壓力相對較大，對產(chǎn)品的需求量大。

• 用戶年齡：分為三大階段，19歲以下人群約占全體人數(shù)的15%，處于中小學(xué)階段，20-29歲人群用戶占比最高，約占全體人數(shù)的32%，處于大學(xué)生、職場新人階段，30-49歲人群約占全體人數(shù)的29%，一般孩子正處于小學(xué)到高中階段，符合K12階段群體。

• 用戶性別：男女性別基本上持平，女性占比稍高。其原因可能為：母親相比于父親在子女教育上花費(fèi)精力更多一些，更可能幫助子女選擇在線教育產(chǎn)品；另一方面，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在高等教育領(lǐng)域我國男性學(xué)業(yè)落后于女性，所以女性可能更愿意通過優(yōu)質(zhì)課程進(jìn)行深入學(xué)習(xí)。

1.1.2用戶需求

• 在K12領(lǐng)域的用戶有著雙重身份的屬性，家長與學(xué)生兩個(gè)用戶群體，實(shí)際體驗(yàn)用戶是學(xué)生，付費(fèi)決策是家長，家長在學(xué)生上課期間通過觀察學(xué)生狀態(tài)和老師授課水平來進(jìn)一步?jīng)Q定是否進(jìn)行課程的正價(jià)報(bào)名學(xué)習(xí)。

• 學(xué)生需求

• 目的是學(xué)習(xí)，通過報(bào)名學(xué)習(xí)，名師輔導(dǎo)，制定針對性的學(xué)習(xí)計(jì)劃來提升自己成績成績、及時(shí)的針對疑惑得到幫助。

• 家長需求

• 目的是提高孩子各科學(xué)習(xí)成績，隨著孩子升學(xué)的增長父母無力輔導(dǎo)，無法了解學(xué)習(xí)情況。通過報(bào)名老師學(xué)習(xí)、檢查作業(yè)、及時(shí)回答問題、提升學(xué)習(xí)成績。

1.2解決用戶需求

1.2.1承載方式

1.2.2課程產(chǎn)品

2.流量

3.變現(xiàn)

變現(xiàn)模式：通過引流產(chǎn)品（低價(jià)體驗(yàn)課）向高價(jià)課轉(zhuǎn)化，以系統(tǒng)班為主，初高中細(xì)分更多專項(xiàng)課程，更加注重初高中市場。

三、運(yùn)營邏輯梳理

以9元小初高全科精品課引流課為例，運(yùn)用AARRR模型拆解：

3.1獲客Acquisition

3.1.1信息流廣告

• 數(shù)據(jù)來源：廣告查查

• 主要投放渠道：今日頭條、抖音、朋友圈、墨跡天氣等。

• 投放形式：引流轉(zhuǎn)化課（價(jià)格+課程）9元課。

• 投放素材：視頻+文案

3.1.2 SEM，百度關(guān)鍵詞

數(shù)據(jù)來源：5188

主要投放詞：有道精品課

3.3微信生態(tài)

• 有道精品課在微信生態(tài)中，設(shè)置有公眾號(hào)、小程序流量入口，公眾號(hào)承接流量又營銷內(nèi)容，小程序?yàn)檩o助工具，以有道精品課公眾號(hào)為例

3.1.1服務(wù)號(hào)名稱

• 有道精品課：學(xué)科教育類服務(wù)號(hào)

• 用戶群體：K12學(xué)生、家長

• 用戶在關(guān)注公眾號(hào)后，獲得回復(fù)關(guān)注消息，接著查看底部菜單欄信息。

3.3.2菜單欄配置

左——在線服務(wù)

• 根據(jù)用戶使用習(xí)慣，左邊是用戶打開幾率最高的一側(cè)，可放置主推活動(dòng)

• ①APP下載，拉新獲客，引導(dǎo)用戶，提高APP下載量。

• ②課程合作，是孵化教育工作室團(tuán)隊(duì)，與轉(zhuǎn)化用戶無關(guān)

• ③學(xué)習(xí)福利包，引流到【有道精品課】視頻號(hào)、【學(xué)習(xí)要有道】公眾號(hào)、視頻號(hào)

中——專屬福利

• ①分享有禮，轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)，門檻為購買過單科400元以上課程的老用戶，活動(dòng)方式為朋友圈分享0元體驗(yàn)課海報(bào)，審核通過每周可領(lǐng)取鉆石兌換鉆石商城商品?？捎棉D(zhuǎn)介紹模型拆解

• 【轉(zhuǎn)介紹效果模型=分享效率x轉(zhuǎn)化效率x分享頻次】

• ②1元開團(tuán)贈(zèng)藍(lán)牙耳機(jī)，拼團(tuán)拉新活動(dòng)，跳轉(zhuǎn)到小程序鏈接，課程為初中語數(shù)物化四科課程。

• ③0元領(lǐng)初高數(shù)英物精華課，引流活動(dòng)，課程為初高中全科課程。

• ④小初高大招課，引流活動(dòng)，課程為9元，課程為小初高中全科課程。

• ⑤幸福課心理測評，學(xué)生壓力測評，標(biāo)簽為清華大學(xué)技術(shù)成果應(yīng)用，專注學(xué)生心理健康

• 總結(jié)：中間菜單欄是圍繞引流課程專欄，1個(gè)全年級課程，2個(gè)初高中課程，推測初高中用戶群體需求較多，下方心理測試題也能起到引流作用，促使用戶因好奇心而做測試，測試結(jié)果可能也會(huì)作為購課參考。

• 右——個(gè)人中心

• 右側(cè)個(gè)人中心就是以用戶購買課程以及名師、學(xué)生的個(gè)人介紹，每篇文章對應(yīng)一個(gè)人物，讓用戶了解授課老師以及學(xué)習(xí)過課程的學(xué)生，是一個(gè)側(cè)面的宣傳手法，讓家長在看完前面的名師教學(xué)團(tuán)隊(duì)后再一次加深印象。

3.2Activation激活

3.2.1引導(dǎo)用戶購買體驗(yàn)課

• 引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊菜單欄，打開鏈接瀏覽落地頁信息，通過文案描述9元、全科課程、清北老師授課等價(jià)值主張吸引用戶點(diǎn)擊購買，可用LIFT模型拆解落地頁信息。

• 影響 LIFT模型六個(gè)因素：

• 載體：價(jià)值主張

• 推動(dòng)因素：相關(guān)性 、清晰度、緊迫性

• 阻礙因素：焦慮性、注意力分散

3.2.2購課后給用戶打標(biāo)簽

• 完成購課后，添加輔導(dǎo)老師，如果忘記，輔導(dǎo)老師也會(huì)根據(jù)報(bào)名課程時(shí)提供的手機(jī)號(hào)以及年級來聯(lián)系用戶。老師會(huì)提前問一些孩子的年齡、性別、學(xué)習(xí)成績等情況，了解家長對課程的需求，打上第一次標(biāo)簽——靜態(tài)標(biāo)簽做用戶分層，為后續(xù)上課過程中有側(cè)重點(diǎn)的去引導(dǎo)用戶購課。

• 3種類型用戶標(biāo)簽

• ①靜態(tài)標(biāo)簽，來自用戶主動(dòng)提供的數(shù)據(jù)：指用戶長時(shí)間內(nèi)不會(huì)變的基礎(chǔ)信息

• ②動(dòng)態(tài)標(biāo)簽，來自用戶在系統(tǒng)內(nèi)的行為數(shù)據(jù)，是實(shí)時(shí)變動(dòng)的

• ③預(yù)測標(biāo)簽，根據(jù)靜態(tài)和動(dòng)態(tài)標(biāo)簽，給用戶貼的預(yù)測標(biāo)簽，以此達(dá)到千人千面的推送效果

3.3Retention存留

3.3.1課程期間的社群、輔導(dǎo)老師個(gè)人號(hào)、APP

• 上課期間通過在APP上課，聽名師講學(xué)，課前課后輔導(dǎo)老師在社群里提醒上課，答疑，與用戶一對一溝通進(jìn)一步了解上課的學(xué)習(xí)情況，與上課之前有了哪些進(jìn)步，可根據(jù)用戶的回復(fù)以及態(tài)度給用戶打賞第二次標(biāo)簽——?jiǎng)討B(tài)標(biāo)簽，第三次標(biāo)簽——預(yù)測標(biāo)簽，做精細(xì)化分層，多維護(hù)目標(biāo)用戶。

3.3.2課程結(jié)束后的私域流量

• 課程結(jié)束，社群解散，用戶進(jìn)入到留量池，通過關(guān)注輔導(dǎo)老師個(gè)人號(hào)動(dòng)態(tài)以及APP中，能夠及時(shí)的了解活動(dòng)信息，課程類型，再通過用戶激活的方式帶動(dòng)老用戶轉(zhuǎn)化。

3.4Revenue 變現(xiàn)

3.4.1低價(jià)課轉(zhuǎn)正價(jià)課

• 9元引流課轉(zhuǎn)化系統(tǒng)班，目前可轉(zhuǎn)為暑假系統(tǒng)班，價(jià)格在900——1400元不等，高三學(xué)生還有高考一輪班4500元、二三輪聯(lián)班3600元。

3.5Referral 轉(zhuǎn)介紹

通過報(bào)名9元引流課成為老用戶，可參加老帶新轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)，獲得獎(jiǎng)勵(lì)。

目前有道精品課有2種轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)方向：

3.5.1轉(zhuǎn)介紹分類

（1）有道精品課全體學(xué)員

• 分享抽好禮

• 活動(dòng)時(shí)間：2021.5.1——2021.5.31

• 活動(dòng)門檻：全體學(xué)員

• 活動(dòng)渠道：APP

• 抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)：7天一周期，最后一周期為10天。每個(gè)周期內(nèi)1次分享到微信群，1次朋友圈機(jī)會(huì);邀請新用戶試聽周期為一個(gè)月，10次機(jī)會(huì);一共18次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)

• 獎(jiǎng)勵(lì)類型：抽中禮物以鉆石形式發(fā)放，用戶自行兌換

• 邀請人分享路徑：

• 被邀請人路徑：

（2）有道精品課正價(jià)學(xué)員

• 邀請好友周周有禮

• 活動(dòng)時(shí)間：2021.5.3——2021.5.30

• 活動(dòng)門檻：系統(tǒng)課單科400元以上學(xué)員

• 活動(dòng)渠道：APP、微信公眾號(hào)

• 活動(dòng)形式1：朋友圈上傳課程海報(bào)公開24小時(shí)

• 活動(dòng)規(guī)則：7天一周期，共4次機(jī)會(huì)，上傳朋友圈截圖截止時(shí)間為14天，上傳2個(gè)工作日內(nèi)審核通過實(shí)時(shí)到賬

• 活動(dòng)形式2：海報(bào)轉(zhuǎn)發(fā)給好友

• 活動(dòng)規(guī)則：報(bào)名正價(jià)課獎(jiǎng)勵(lì)實(shí)時(shí)到賬，到賬30天好友未退費(fèi)可兌換商品

• 基礎(chǔ)獎(jiǎng)勵(lì)：每次2000鉆石，首次付費(fèi)分享可得5000鉆石

• 額外獎(jiǎng)勵(lì)：新用戶30天內(nèi)購買899元以上系統(tǒng)課，再得50000鉆石

• 新用戶獎(jiǎng)勵(lì)：5月購買可得5000鉆石

3.5.2轉(zhuǎn)介紹模型拆解

• 轉(zhuǎn)介紹效果模型=分享效率x轉(zhuǎn)化效率x分享頻次

（1）分享效率

• 分享效率取決于分享動(dòng)力、分享難度、適時(shí)助推

• ①分享動(dòng)力是否滿足用戶的物質(zhì)需求、精神需求

  

• ②分享難度在于用戶路徑是否流暢、活動(dòng)規(guī)則是否易于理解

• 分析角度

  

  亮點(diǎn)

  

（2）轉(zhuǎn)化效率取決于海報(bào)吸引度和參與難度

• ①海報(bào)吸引度——2秒定生死

  
  

  

  
  

  

• 兩秒原則：

• 物料設(shè)計(jì)觸發(fā)點(diǎn)，優(yōu)秀的海報(bào)不是炫技，而是清晰的表達(dá)營銷目的，讓瀏覽者觸發(fā)指定動(dòng)作。

• 互聯(lián)網(wǎng)上的廣告圖，只有2秒的生存時(shí)間，要么被忽視，要么被關(guān)閉，要么被點(diǎn)擊。

• 優(yōu)秀海報(bào)的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，一定由優(yōu)秀的視覺感和動(dòng)人的文案組成，在設(shè)計(jì)海報(bào)和文案的時(shí)候多設(shè)計(jì)一些“吸引人的點(diǎn)”來觸發(fā)他們參與的意愿，把自己活動(dòng)的亮點(diǎn)展示在宣傳物料上，才能從第一步吸引路人過來參加活動(dòng)，如果單純只是好看，并不一定能激起人購買的欲望。

• 亮點(diǎn)：首先，配色上采用紅色、橙色為主導(dǎo)的醒目顏色，視覺也比較和諧舒適，個(gè)性化字體加基礎(chǔ)字體的放置更有利于采集信息；其次是海報(bào)文案，核心是突出利益性，有小初高學(xué)科0元、郎平推薦、優(yōu)秀教師等信息，左上角有用戶信息，邀你一起學(xué)增加了信任背書。

• 待優(yōu)化點(diǎn)：缺少稀缺性，應(yīng)該利用稀缺心理提升用戶行為上的緊迫性，如限時(shí)限量，制造緊迫感提高用戶的參與欲望。

• 利益不突出，在海報(bào)最下方一排小字才寫明可得到什么。

②參與難度

• 邀請人：點(diǎn)擊分享海報(bào)就可一鍵分享朋友圈or好友，還有多種海報(bào)和邀請語選擇

• 新用戶：朋友圈——只看朋友圈就起到了推廣的作用

• 好友領(lǐng)取——小程序領(lǐng)取，選擇年級、科目就可領(lǐng)取，很簡單

（3）轉(zhuǎn)介紹分享頻次

①行為深度

提升轉(zhuǎn)介紹分享頻次的核心方法，是對老用戶和新用戶的行為深度進(jìn)行系統(tǒng)劃分

②分享行為

（3）借助產(chǎn)品和創(chuàng)意

①大轉(zhuǎn)盤——分享抽好禮

②鉆石商城

商城的禮物很豐富，虛擬商品、學(xué)習(xí)工具、生活用品、電子產(chǎn)品等等滿足不同用戶的需求，還有兌換物品價(jià)值的設(shè)置，讓用戶更愿意去分享海報(bào)、拉新用戶。

• 分享朋友圈海報(bào)，獎(jiǎng)勵(lì)最高8000鉆石：

• 搏一搏，單車變摩托，分享一次海報(bào)的話，兌換價(jià)值在幾塊錢的物品，而兩次就能獲得市場價(jià)多2倍的物品，單單朋友圈分享4次海報(bào)就能獲得8000鉆石，可以換2樣商品，物品旁還寫有市場價(jià)作參考，購買過單科499元課程的家長還是愿意去分享的。

• 帶新用戶報(bào)名899以上系統(tǒng)課，每人50000鉆石：

• 貴價(jià)商品以電子產(chǎn)品為主，成功購買一人就可兌換899元的詞典筆，以新初三課程為例，報(bào)名系統(tǒng)課價(jià)格為1000元，在價(jià)格上讓老用戶愿意分享。購買正價(jià)課人數(shù)不做限制，學(xué)習(xí)、通訊、娛樂產(chǎn)品都有。

四、亮點(diǎn)及可復(fù)用的點(diǎn)

1. 報(bào)名路徑短。

   公眾號(hào)菜單欄點(diǎn)擊查看→跳轉(zhuǎn)立即購買→選擇年級→跳轉(zhuǎn)到支付→完成支付→發(fā)送到小程序→輔導(dǎo)老師微信→添加

2. 小程序載體讓傳播效率增大。

   小程序主要體現(xiàn)了工具性，用完就走，專注的完成注冊流程，讓新用戶容易接受。

3. 劃分轉(zhuǎn)介紹任務(wù)的獎(jiǎng)勵(lì)層級。

   周期性的活動(dòng)任務(wù)，0元課用戶與系統(tǒng)課用戶的分級獎(jiǎng)勵(lì)，使得老用戶在帶動(dòng)新用戶更加精準(zhǔn)的采取策略，而付費(fèi)用戶對產(chǎn)品的分享更有說服力，只有覺得好才會(huì)愿意分享到朋友圈里。

4. 活動(dòng)類型多樣化。

   活動(dòng)入口多，增大了用戶點(diǎn)擊率，獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制完善，可在積分商城兌換豐富禮物，加大了用戶的分享頻次。

五、待優(yōu)化點(diǎn)

1. 需要重視邀請海報(bào)的設(shè)計(jì)。

   邀請海報(bào)要提高信息完整度，在用戶邀請環(huán)節(jié)的吸引力已經(jīng)做的很充分了，但是邀請海報(bào)沒有完整表達(dá)觸點(diǎn)信息，讓新用戶沒有欲望點(diǎn)擊了解，轉(zhuǎn)化效率也會(huì)跟著大打折扣。

2. 需要重視落地頁的設(shè)計(jì)。

   9元小初高全科精品課作為主打的低價(jià)體驗(yàn)課，在詳情頁的介紹上應(yīng)該與0元課拉開差距，沒有介紹上課的時(shí)間和時(shí)長，沒有強(qiáng)化價(jià)值主張，用戶通過掃描邀請海報(bào)后提起興趣的點(diǎn)并不多，可以嘗試引入LIFT模型來做落地頁的設(shè)計(jì)。

3. 可嘗試設(shè)置多種微信公眾號(hào)用戶觸達(dá)方法。

   目前【有道精品課】公眾號(hào)為服務(wù)號(hào)，消息可以直接觸達(dá)用戶，現(xiàn)在關(guān)注回復(fù)消息就只有一種，把用戶流轉(zhuǎn)到【有道精品課】視頻號(hào)上，沒有起到太大的引導(dǎo)用戶購買引流課程的作用。也不能分辨活躍用戶和非活躍用戶?？梢試L試設(shè)置四種觸達(dá)用戶的消息，來測試增長效果。引流其他公眾號(hào)，形成公眾號(hào)矩陣，私域流量低成本獲客。

六、個(gè)人思考

開始拆解轉(zhuǎn)介紹沒有明白活動(dòng)設(shè)計(jì)的玩法，當(dāng)拆解起來發(fā)現(xiàn)是很好玩的，活動(dòng)考慮到了用戶分層精細(xì)化運(yùn)營。

鉆石商城選擇的兌換商品滿足了雙重用戶的需要；

在看分享海報(bào)覺得缺少一些亮點(diǎn)的時(shí)候，關(guān)于勞動(dòng)節(jié)的海報(bào)沒有了，悄悄換成了母親節(jié)海報(bào)。

在小學(xué)初中的主推活動(dòng)是關(guān)于母親節(jié)的，這個(gè)年紀(jì)還更依賴父母一些，設(shè)置的禮物及優(yōu)惠活動(dòng)偏向成人，而在高中的活動(dòng)就變成了抽盲盒，以高中生用戶喜歡的物品作為吸引，高中用戶群體有更多自己的想法。

仔細(xì)看了微信端的活動(dòng)，其實(shí)辦的一點(diǎn)都不少，很多活動(dòng)如果提前預(yù)熱達(dá)到宣傳的目的擴(kuò)大傳播就更好了，以上僅為個(gè)人的小見解，有機(jī)會(huì)還要再細(xì)致的拆解一下。

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