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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
無論是線下培訓(xùn)還是線上網(wǎng)課，家長和學(xué)生最關(guān)注的問題都是學(xué)習(xí)效果。尤其是對大部分家長來說相對新穎的在線教育，對學(xué)習(xí)效果的不了解不信任，既不利于在線教育新用戶的獲取和轉(zhuǎn)化，也會阻礙老用戶的留存和續(xù)報(bào)，直接影響著在線教育的用戶增長。
在線教育最核心的仍然是做好課程產(chǎn)品和服務(wù)，打磨“教學(xué)練評測”的學(xué)習(xí)閉環(huán)，真正讓用戶產(chǎn)生好的學(xué)習(xí)效果。此外，也要讓用戶更好看到效果、感知效果，增強(qiáng)用戶的信任，帶來用戶付費(fèi)和增長。
“讓用戶更好看到效果、感知效果”即是效果外化，在課程產(chǎn)品和服務(wù)愈加同質(zhì)化的情況下，效果外化對于在線教育的重要性愈加突顯。本文就和你詳細(xì)探討在線教育的效果外化，全文較長內(nèi)容結(jié)構(gòu)如下，期望對你有所啟發(fā)。
先明確下，什么是效果外化？效果外化，即將學(xué)習(xí)效果外化展示出來，讓用戶更明確感知到學(xué)習(xí)效果，從而提升對教育產(chǎn)品的認(rèn)可和信任。
效果外化可以拆成“效果”和“外化”來看：
“效果”是學(xué)習(xí)成績變好了，“外化”是考試分?jǐn)?shù)提高了；
“效果”是學(xué)習(xí)習(xí)慣變好了，“外化”是做筆記/按時(shí)完成作業(yè)；
“效果”是英語能力提高了，“外化”是能用英語日常溝通了。
效果對在線教育有什么作用呢？
一是，提升用戶對教育產(chǎn)品的感知認(rèn)可，促進(jìn)用戶持續(xù)的付費(fèi)購課，提升用戶的生命周期價(jià)值；二是，利用用戶認(rèn)可及效果外化內(nèi)容，引導(dǎo)分享傳播實(shí)現(xiàn)拉新，提升新用戶數(shù)量，并降低獲取新用戶的成本。
效果外化的內(nèi)容，也可稱為效果外化的對象，是用戶期望的學(xué)習(xí)效果，也是在線教育產(chǎn)品服務(wù)貢獻(xiàn)的用戶價(jià)值。常見的效果外化內(nèi)容可分為3類：
不同的在線教育產(chǎn)品，用戶期望的學(xué)習(xí)效果側(cè)重不同，重點(diǎn)的外化內(nèi)容也不同。K12階段的在線教育產(chǎn)品，可按用戶階段和產(chǎn)品服務(wù)分為四類，其外化內(nèi)容重點(diǎn)如下：
以斑馬、火花思維為代表的學(xué)習(xí)啟蒙教育產(chǎn)品，外化內(nèi)容重點(diǎn)是學(xué)習(xí)習(xí)慣、素質(zhì)鞥能力；
以猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫為代表的小初高學(xué)科教育產(chǎn)品，外化內(nèi)容重點(diǎn)是學(xué)習(xí)成果、學(xué)習(xí)習(xí)慣；
以VIPKID、51talk為代表的語言教育產(chǎn)品，外化內(nèi)容重點(diǎn)是素質(zhì)能力、學(xué)習(xí)成果；
以美術(shù)寶、核桃編程為代表的興趣教育產(chǎn)品，外化內(nèi)容重點(diǎn)是素質(zhì)能力、學(xué)習(xí)習(xí)慣。
關(guān)注效果外化的內(nèi)容分類，并結(jié)合產(chǎn)品和用戶特征確定外化內(nèi)容的優(yōu)先級，指導(dǎo)后續(xù)針對性的效果外化設(shè)計(jì)。
根據(jù)產(chǎn)品類型確定效果外化重點(diǎn)內(nèi)容后，下一步則是梳理用戶學(xué)習(xí)的場景和路徑，從用戶視角出發(fā)，確定效果外化的節(jié)點(diǎn)和載體。其方法是參考用戶體驗(yàn)地圖（UJM，user-journey-map），繪制在線教育產(chǎn)品的用戶學(xué)習(xí)地圖。
學(xué)習(xí)地圖主要包括四部分內(nèi)容：
階段場景：用戶學(xué)習(xí)上課流程的階段劃分：上課前、上課中、上課后；
學(xué)習(xí)目標(biāo)：各學(xué)習(xí)階段場景下用戶的學(xué)習(xí)目標(biāo)和訴求：學(xué)習(xí)知識、應(yīng)用知識、取得好成績；
用戶行為：各學(xué)習(xí)階段場景下用戶參與學(xué)習(xí)的具體行為和流程：預(yù)習(xí)、復(fù)習(xí)、作業(yè)；
學(xué)習(xí)產(chǎn)出：各學(xué)習(xí)階段場景下用戶學(xué)習(xí)后的產(chǎn)出成果：預(yù)習(xí)報(bào)告、測驗(yàn)作業(yè)。
從這四個(gè)角度出發(fā)，梳理用戶學(xué)習(xí)的主要學(xué)習(xí)流程內(nèi)容，形成用戶學(xué)習(xí)地圖：
學(xué)習(xí)地圖側(cè)重描述用戶典型的單次學(xué)習(xí)流程，單次學(xué)習(xí)流程高頻發(fā)生，結(jié)合學(xué)習(xí)目標(biāo)、用戶行為和學(xué)習(xí)產(chǎn)出，做好效果外化能夠給予用戶即時(shí)的反饋。此外，也要關(guān)注周期階段和關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，覆蓋用戶學(xué)習(xí)周期。
從產(chǎn)品類型出發(fā)，確定了外化內(nèi)容和重點(diǎn)，從用戶流程出發(fā)，梳理了外化階段及載體，最后要做的就是在合適的階段節(jié)點(diǎn)，考慮合適的外化形式類型，布局合適的外化內(nèi)容。
選擇合適效果外化的形式對效果外化設(shè)計(jì)尤為重要，在線教育的技術(shù)、體驗(yàn)優(yōu)勢也提供了更加多樣豐富的效果外化形式：低成本可視化的圖文、直觀生動(dòng)的視頻、即時(shí)的產(chǎn)品交互，為效果外化提供了多樣形式選擇。
設(shè)計(jì)效果外化主要有三種類型：結(jié)果型、應(yīng)用型、參與型，三種類型外化側(cè)重的外化內(nèi)容、形式也有所不同：
結(jié)果型效果外化實(shí)現(xiàn)成本低，把學(xué)生用戶在學(xué)習(xí)過程中產(chǎn)生的正向?qū)W習(xí)數(shù)據(jù)或成果直接展示反饋出來，讓家長和學(xué)生用戶都有明確的感知。
結(jié)果型外化包括考試成績、班級排名、學(xué)習(xí)報(bào)告等以直觀數(shù)據(jù)內(nèi)容展示學(xué)習(xí)效果的外化，以及獎(jiǎng)狀證書、榮譽(yù)稱號、等級徽章等沒有具體數(shù)據(jù)的象征式認(rèn)可獎(jiǎng)勵(lì)展示學(xué)生學(xué)習(xí)效果的外化。
學(xué)習(xí)報(bào)告是常見的結(jié)果型效果外化，下圖就是高途課堂的學(xué)習(xí)報(bào)告：
應(yīng)用型效果外化追求“學(xué)以致用”，選擇或創(chuàng)造合適的學(xué)習(xí)應(yīng)用場景，既可強(qiáng)化復(fù)習(xí)學(xué)習(xí)知識，還可展示學(xué)生的能力進(jìn)步和學(xué)習(xí)成果。
常見的應(yīng)用型效果外化包括隨堂測試、課后習(xí)題、測驗(yàn)考試，將線下學(xué)習(xí)的場景行為直接遷移至線上，此外就是比較靈活的創(chuàng)造應(yīng)用場景進(jìn)行外化，比如英語視頻征集、手工作品評選、編程作品展示等。
下圖是編程貓以孩子編程游戲作品為主要內(nèi)容的效果外化：
參與型效果外化側(cè)重改變學(xué)生用戶的學(xué)習(xí)態(tài)度習(xí)慣，學(xué)生感受到線上學(xué)習(xí)的樂趣和價(jià)值，樂于參與線上學(xué)習(xí)，就是極佳的效果外化。
常見的參與型外化就是通過引導(dǎo)、獎(jiǎng)勵(lì)引導(dǎo)孩子培養(yǎng)好的學(xué)習(xí)習(xí)慣，如預(yù)習(xí)復(fù)習(xí)、課堂筆記，并將這些內(nèi)容更好展示給學(xué)生和用戶。另外就是通過偏激勵(lì)、游戲化的學(xué)習(xí)互動(dòng)和玩法，讓孩子樂于參與投入到學(xué)習(xí)中。
凱叔講故事中就利用知識答題的游戲化玩法引導(dǎo)孩子參與學(xué)習(xí)，并用積分等級進(jìn)行反饋：
了解了效果外化的形式和類型，就可以結(jié)合外化內(nèi)容重點(diǎn)和用戶階段流程，設(shè)計(jì)布局具體的效果外化，形成覆蓋各階段周期的效果外化體系：
效果外化最基礎(chǔ)最重要的作用是讓用戶看到學(xué)習(xí)效果，提升用戶體驗(yàn)，進(jìn)而提升對平臺和課程的認(rèn)可信任，促進(jìn)用戶的持續(xù)購課，提高生命周期價(jià)值。
同時(shí)，對老用戶有效的效果外化，對新用戶同樣有正向的影響，用效果外化觸達(dá)新用戶，能夠提升新用戶對平臺課程和效果的了解，提升轉(zhuǎn)化。
在線教育的拉新增長活動(dòng)以老帶新/轉(zhuǎn)介紹為主（老用戶邀請新用戶購課能夠獲得獎(jiǎng)勵(lì)），這類活動(dòng)存在老用戶參與動(dòng)機(jī)和新用戶轉(zhuǎn)化抓手的不足，而結(jié)合效果外化內(nèi)容進(jìn)行的分享拉新活動(dòng)很好補(bǔ)充了這些不足：
利用效果外化的增長分享活動(dòng)的玩法空間較大，常見玩法包括
用戶分享效果外化內(nèi)容可獲得禮品獎(jiǎng)勵(lì)，并且可與老帶新/轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)打通；
以效果外化內(nèi)容創(chuàng)造和分享為主，結(jié)合投票/評選/助力/游戲化機(jī)制實(shí)現(xiàn)拉新。
在設(shè)計(jì)效果外化分享活動(dòng)時(shí)，需要關(guān)注老用戶側(cè)強(qiáng)化外部獎(jiǎng)勵(lì)和內(nèi)部動(dòng)機(jī)，引導(dǎo)用戶更高的分享率；新用戶側(cè)在接收效果外化內(nèi)容同時(shí)，注重引導(dǎo)用戶體驗(yàn)核心功能，即引導(dǎo)到課程上，完成轉(zhuǎn)化。
來看兩個(gè)基于效果內(nèi)容的分享活動(dòng)：
第一個(gè)是斑馬的斑馬主題拍活動(dòng)，結(jié)合學(xué)科相關(guān)知識能力，征集孩子的主題視頻，并根據(jù)點(diǎn)贊、創(chuàng)意等進(jìn)行評比發(fā)放獎(jiǎng)品，引導(dǎo)用戶進(jìn)行分享傳播。
第二個(gè)是猿輔導(dǎo)的我是小老師分享活動(dòng)，結(jié)合課后孩子講題視頻，引導(dǎo)生成視頻海報(bào)分享傳播，進(jìn)行直接的禮品獎(jiǎng)勵(lì)，新用戶掃碼后可查看孩子的講題視頻，及相應(yīng)的引流課推薦，承接新用戶轉(zhuǎn)化。
當(dāng)然，基于效果外化內(nèi)容的分享拉新活動(dòng)是對老帶新/轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)的補(bǔ)充，無法取代拉新效率更高的老帶新/轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)，但是效果外化活動(dòng)的發(fā)掘空間還很大，而且具備其他活動(dòng)不具備的品牌及學(xué)習(xí)效果宣傳的作用。
最后，K12在線教育雖然發(fā)展迅猛，但是對其營銷過度、商業(yè)化過重的批評以及學(xué)習(xí)效果的質(zhì)疑，成為在線教育良性長久發(fā)展的阻礙。效果外化是對課程質(zhì)量、學(xué)習(xí)體驗(yàn)的有效補(bǔ)充，有助于在線教育的可持續(xù)的用戶留存獲取，也必將會受到更多的重視和投入。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)