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今天和大家一起來聊聊關(guān)于在線教育行業(yè)轉(zhuǎn)介紹的一些思考。
如果你對轉(zhuǎn)介紹這個詞比較陌生的話,那么我說裂變這個詞語,大家肯定都非常熟悉。18年,19年全民裂變,大家所熟知的任務寶也是從那個時候開始爆火的,那時候是個公眾號都開始做裂變加粉,拼多多、趣頭條更是通過自己的裂變拉新讓大家看到了裂變的更多可能性。
從20年開始,裂變這種方式開始被教育機構(gòu)改良,開啟了全民轉(zhuǎn)介紹的時代。因為轉(zhuǎn)介紹這種方式,成本低,且獲取的線索質(zhì)量還不錯,被越來越多的在線教育機構(gòu)使用。
我們來看一組轉(zhuǎn)介紹的數(shù)據(jù),就知道轉(zhuǎn)介紹在在線教育機構(gòu)獲客中擔當了什么樣的重任:
多知網(wǎng)報道,目前在轉(zhuǎn)介紹數(shù)據(jù)上,火花思維30萬用戶中,轉(zhuǎn)介紹超85%;豌豆思維轉(zhuǎn)介紹同樣超85%;伴魚少兒英語轉(zhuǎn)介紹占比70%;早年寶寶玩英語學員超過兩成,100%來自轉(zhuǎn)介紹。截至2020年末,斑馬AI課系統(tǒng)用戶體量已超150萬,覆蓋城市超過400個。到2021年2月,多知網(wǎng)獲悉,斑馬AI課已經(jīng)從最初每天轉(zhuǎn)介紹量100單,到如今每天轉(zhuǎn)介紹量1萬單,轉(zhuǎn)介紹和自然流量占據(jù)到生源的一半以上。
那么什么是轉(zhuǎn)介紹呢?和裂變有什么區(qū)別呢?轉(zhuǎn)介紹的方式一般都有哪些呢?
一般來說,A用了產(chǎn)品之后不錯,而正好B也有這個需求,可能A就順便把產(chǎn)品推薦給了B進行體驗和使用。這種場景經(jīng)常會發(fā)生在家長的交流中,家長都不想讓自己的孩子落后,于是A家長報名了課程之后,學習效果還不錯的情況下,推薦給了更多的家長,攀比和害怕孩子落后的心理在這里發(fā)揮的**盡致。這里家長A更多的是充當一個KOC的角色。
裂變則是更為寬泛的一種行為,帶來的流量更多,但是精準度仍有效提高。可以說,裂變包含轉(zhuǎn)介紹,本質(zhì)都是利用存量用戶帶來更多新增用戶的方式,但是因為在線教育對于帶來的線索有更高的要求,最好的結(jié)果是能夠形成轉(zhuǎn)化,購買高階系統(tǒng)課程,客單價一般都在千元甚至是幾千元不等,所以對于流量的精準度和質(zhì)量要求更高。
而關(guān)于轉(zhuǎn)介紹的方式和玩法上,各家也存在一些差距。總體來說,轉(zhuǎn)介紹包含分銷,拼團、分享任務等方式。
轉(zhuǎn)介紹是一種獲取線索的方式,也是一種體系化的運營手段,離不開產(chǎn)品化,用戶分層以及轉(zhuǎn)介紹手段之間的體系化。
我相信,很多線下機構(gòu)很早之前也開始在做轉(zhuǎn)介紹,你給我介紹客戶,成交之后我給你多少錢的提成。早期線下教育機構(gòu)轉(zhuǎn)介紹雛形便是銷售和家長溝通的時候,總是會說這樣一句話:你家孩子學習怎么樣了呢?你家孩子學習的不錯的話,記得把我推薦給其他小朋友家長哦~
但是這種手段很難有實際效果,沒有產(chǎn)品化的產(chǎn)品去作為承接,也很難檢測到家長實際上是否有轉(zhuǎn)介紹這個動作,綁定關(guān)系也全靠人工,難免會存在出錯的可能。
在線教育機構(gòu)先天就有產(chǎn)品化的基因優(yōu)勢,孩子的學習通過在線完成,分享,推薦等動作通過線上的產(chǎn)品化機制,真正形成了可監(jiān)控,可被度量,能看見的轉(zhuǎn)介紹。
另外一方面,線上的產(chǎn)品化矩陣流量也為轉(zhuǎn)介紹提供了更多產(chǎn)品化可操作的空間。公眾號,小程序,App,H5,個人號(企業(yè)微信號)甚至是視頻號之間形成了流量流轉(zhuǎn),通過多樣化的產(chǎn)品分發(fā)的渠道,將轉(zhuǎn)介紹活動傳播出去:
在App上學習,參與分享活動,將帶小程序的海報分享出去,被邀請者通過小程序掃碼完成指定動作,關(guān)注公眾號或添加個人號(企業(yè)微信號)進行下一步服務的提供。流量在產(chǎn)品矩陣之間形成很好的流轉(zhuǎn),保證可通過多個產(chǎn)品觸點觸達用戶。
火花思維通過App段的邀好友,得好禮活動,將帶有小程序碼的海報分享到朋友圈或微信群,被邀請者掃碼,利用微信綁定手機號碼進行授權(quán)領(lǐng)取試聽課獎勵。
領(lǐng)取成功之后,提示用戶進行0元拼團,在24小時內(nèi)完成3人0元拼團活動,團長任何人都可以參與,團員必須是為注冊過火花思維數(shù)學直播課用戶,拼團成功之后關(guān)注“火花思維數(shù)學課堂”公眾號領(lǐng)取課程。
將矩陣產(chǎn)品之間形成了一個流量流轉(zhuǎn)環(huán),通過分享、拼團等方式將一個流量再次放大,帶來更多的流量。
轉(zhuǎn)介紹有2個核心關(guān)鍵要素:一是邀請者,二是被邀請者。
所以在用戶分層上,也結(jié)合這2個關(guān)鍵點去進行設(shè)計:
邀請者的用戶分層,什么樣的用戶可以參與什么樣的轉(zhuǎn)介紹活動,需要邀請者完成什么樣的動作,能夠什么樣的獎勵
被邀請者需要完成什么樣的動作
物以類聚,人以群分。如果是一個高價值用戶,帶來的線索質(zhì)量高的可能性也就越大,最終形成轉(zhuǎn)化的可能性也就越大。而在線教育整個鏈條也比較長,中間涉及的幾個關(guān)鍵點也很多,所以也有針對被邀請用戶行為的轉(zhuǎn)介紹方式。
這里指什么樣的用戶可以參與轉(zhuǎn)介紹活動。一般是按照用戶最終完成購買這個行為進行劃分。
比如全部所有用戶可以參與分享課程禮包到群的活動,被邀請者完成指定的動作,邀請用戶可以獲取一定的獎勵。
針對體驗課用戶,有體驗課分享任務和邀請好友購買體驗課的任務,完成一定動作可以獲取一定的獎勵。
針對高階課程用戶,有高階課周分享任務,邀請好友任務(購買體驗課,購買系統(tǒng)課),完成動作可以獲取一定的獎勵。
用戶從低價值到高價值,行為也從簡單到復雜,從最初的分享點擊動作帶購買行為,到購買高價值行為。
針對被邀請者完成指定的動作給予一定的獎勵,行為從易到難,獎勵從低到高。
在線教育的業(yè)務流程可以分為注冊、預約、體驗、成交、續(xù)費5個階段。這5個階段的用戶存在不同的需求。
注冊、預約期:告知朋友我選擇了一個不錯的體驗課,需要有人一起學
體驗期:孩子學習的效果還不錯,獲得了獎狀,小紅花,證書,PK賽章勛等
成交期:幫我砍一下有優(yōu)惠,孩子體驗還不錯,推薦給你
續(xù)費期:幫我砍一下有優(yōu)惠,孩子體驗還不錯,推薦給你
轉(zhuǎn)介紹方式之間應該是一個完整的體系化整體,方式之間不是互相獨立的。轉(zhuǎn)介紹方式之間相互導流,流量形成流轉(zhuǎn)。如同流量在產(chǎn)品化矩陣之間的流轉(zhuǎn)一樣,流量在轉(zhuǎn)介紹方式之間也應該形成一定的流轉(zhuǎn)。
裂變帶來更多的大眾流量,0元或一分錢拼團低轉(zhuǎn)化用戶,讓用戶首次初體驗產(chǎn)品;后續(xù)逐漸通過體驗課轉(zhuǎn)化用戶,轉(zhuǎn)化用戶之后,用戶可參與體驗課周分享任務,完成分享任務且審核通過可以獲取一定的獎勵,同時也可以參與體驗課的分銷,邀請好友購買可以獲得現(xiàn)金獎勵。
總的來說,轉(zhuǎn)介紹這種獲取線索的方式,離不開產(chǎn)品化矩陣,用戶分層以及轉(zhuǎn)介紹方式的體系化,將流量之間形成一定的流轉(zhuǎn)。
-END-
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2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
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4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應,蓄意制造事端;
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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