作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法

以前談起綜藝冠名，首先想到的是流量上的借勢，是品牌知名度的提升。但如今，越來越多的品牌開始跳出傳統(tǒng)的框架，從“內(nèi)容維度”來思考合作，連續(xù)兩季冠名《典籍里的中國》的光明乳業(yè)正是如此。

作為央視重點推出的大型文化類綜藝，《典籍里的中國》自開播以來引發(fā)了社會各界的強烈反響，多次獲得《人民日報》《光明日報》等中央媒體刊文點贊。剛剛收官的第二季更是在全網(wǎng)累積260個熱搜熱榜、16億次播放量、52億話題閱讀量，掀起一陣傳統(tǒng)文化熱潮。節(jié)目的文化屬性和精彩呈現(xiàn)，也為品牌質(zhì)感帶來了提升。

在這個注意力極度碎片化的當(dāng)下，做好內(nèi)容營銷并不簡單，除了優(yōu)質(zhì)好內(nèi)容這個基底外，還需要能順暢鏈接品牌與用戶的通路。所以光明乳業(yè)也在連續(xù)兩季的合作中不斷探索，尋找從“植入到融入”、從“冠名到共創(chuàng)”的創(chuàng)新思路。本篇也梳理提煉了一些要點，希望對正在建立內(nèi)容營銷護城河的品牌們有所啟發(fā)。

綜藝節(jié)目大爆發(fā)的時代，品牌的選擇眾多，光明為何要選擇冠名《典籍里的中國》？讓我們以結(jié)果為導(dǎo)向來看——

作為乳品行業(yè)的巨頭，光明大手筆冠名文化類綜藝的目的主要有二：一是在價值層面，想要借傳統(tǒng)文化來為品牌賦能，希望通過節(jié)目內(nèi)容傳遞“品質(zhì)如一，創(chuàng)新如一，溫暖如一”的品牌主張。二是在產(chǎn)品層面，希望用合作打開與目標受眾的溝通切口，讓更多消費者能夠種草光明優(yōu)倍、光明優(yōu)加等明星產(chǎn)品。理解了冠名目標，選擇這個IP的原因就很清晰了。

一方面，節(jié)目屬性與品牌調(diào)性契合度高。這檔節(jié)目聚焦《永樂大典》《漢書》《禮記》等中華優(yōu)秀典籍，冊冊典籍都凝結(jié)了中華民族的獨特智慧。而光明乳業(yè)也是一個擁有百年歷史和深厚底蘊的民族乳企，和那些典籍背后的先賢們一樣，有著“此心光明，亦復(fù)何言”的品牌態(tài)度。

在文化自信的浪潮下，文化類節(jié)目更容易喚起大眾的民族認同和民族自信，對有匠心的民族品牌也有更高的認可度，再加上彼此價值觀上的高度適配，也為品牌與節(jié)目的共創(chuàng)提供了一片良好的土壤。在這個雙方共振的場域中，品牌能與流量深度融合、玩出更多創(chuàng)新化的玩法，身處流量中的用戶也會對品牌有更強的感知，這讓光明乳業(yè)的冠名有了先天優(yōu)勢。

另一方面，選擇了差異化的冠名思路。在大家的認知中，文化類節(jié)目的冠名商多為白酒，并不是乳品品牌的“常規(guī)選項”。光明選擇用差異化的冠名思路，巧妙避開競爭紅海，率先借“文化”切口與消費者溝通，讓“高品質(zhì)乳品”與“優(yōu)秀典籍文化”形成正向關(guān)聯(lián)，在大眾心中建立“看典籍，喝光明”的心智共識。

綜藝營銷的本質(zhì)是內(nèi)容營銷，品牌如何在內(nèi)容中獲取更大的營銷價值，是今天要聊的本質(zhì)。就像剛才所提到的，合適的內(nèi)容是好營銷的起點，但是選擇了合適的IP，然后呢？這里總結(jié)的關(guān)鍵詞是“創(chuàng)新”，不要把思路困在“冠名”里，而是用“跨界”的思維來看合作。光明乳業(yè)和《典籍里的中國》經(jīng)過上一季的磨合，在今年的2.0合作中，也更加注重內(nèi)容IP的共創(chuàng)、融合和升華。

過去大多數(shù)綜藝冠名主題比較單一，但是光明卻在#“典”亮光明，“籍”取力量#的大主題下，結(jié)合每期節(jié)目中的不同典籍，策劃了不同的創(chuàng)意主題。例如《禮記》——這“箱”有禮、《詩經(jīng)》——跟著詩經(jīng)，鮮活過新年、《茶經(jīng)》——以茶會友，向優(yōu)出發(fā)、《越絕書》——2023絕“加”開局、《齊民要術(shù)》——一齊加“優(yōu)”、《水經(jīng)注》——奔赴山河，見證更優(yōu)等等。

這些主題的設(shè)置非常巧妙，“奔赴山河，見證更優(yōu)”這一主題，不僅和《水經(jīng)注》當(dāng)期呈現(xiàn)的內(nèi)容息息相關(guān)，更是在關(guān)聯(lián)光明優(yōu)加“為更優(yōu)，加一點”的品牌口號。而“跟著詩經(jīng)，鮮活過新年”這一主題，是巧借新年營銷節(jié)點，來傳遞光明優(yōu)倍新鮮、鮮活的產(chǎn)品賣點。多變的主題只是品牌與用戶溝通的“入口”，在吸引了大眾的注意力之后，光明乳業(yè)也用系列海報、卷軸動態(tài)視頻、解讀推文、粉絲互動等豐富的玩法，讓觀眾沉浸在品牌所搭建的文化場域之中。

變的是營銷主題，不變的是品牌內(nèi)涵，當(dāng)大眾習(xí)慣了品牌這種跟著節(jié)目推出活動的玩法之后，不僅會對品牌有更深刻的認知，讓分散的內(nèi)容從“點”變成“線”，也會引起受眾對下一次新動作的無限期待，讓品牌傳播潛移默化的滲透進消費者的生活中。

除了在節(jié)目中的露出，光明乳業(yè)也在微博、微信等社交平臺以多元內(nèi)容及形式解讀典籍文化。相比過去自上而下的單向傳播，光明乳業(yè)在綜藝營銷上的“創(chuàng)新”感知度更強也更加務(wù)實。品牌選擇用戶聚集的真實場景，洞察受眾的偏好、進入受眾的溝通語境，通過不同平臺上的多元化詮釋，塑造更完整立體的品牌形象。

每期節(jié)目播出后，光明乳業(yè)會圍繞典籍里的“冷知識”打造《“典”亮光明》衍生短視頻，以節(jié)目主演嘉賓回應(yīng)網(wǎng)友提問的輕互動形式，輕松有趣地完成典籍知識的科普。這些“接地氣”的內(nèi)容也讓其他圈層的網(wǎng)友更多地關(guān)注這檔節(jié)目、了解這個品牌，在聯(lián)動傳播中打破原有的圈層，在更多消費者心中留下“看典籍，喝光明”的心智烙印，充分釋放了合作權(quán)益。

作為收視和口碑俱佳的現(xiàn)象類文化IP，《典籍里的中國》能天然激起消費者的文化自信和文化認同。但如何能讓東方文化內(nèi)在韻味反哺品牌本體，使之獲得深厚沉淀？在充分理解傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，將中國審美文化底蘊融入產(chǎn)品設(shè)計中，也是一個很好的解法。

節(jié)目播出期間，光明乳業(yè)結(jié)合不同系列的特性，推出了不同的聯(lián)名產(chǎn)品。其中光明優(yōu)加圍繞節(jié)目《禮記》，將“君子六藝”這一傳統(tǒng)文化元素以定制包裝進行呈現(xiàn)，以包裝為載體，生動詮釋中國古代君子的六門必修課：禮、樂、射、御、書、數(shù)，強化了產(chǎn)品與節(jié)目的符號綁定。在“典籍熱”的背景下，這樣的合作方式不但有利于品牌打破圈層壁壘，觸及更廣闊的消費群體，也能借文化魅力為品牌賦能，展現(xiàn)出百年老字號的底蘊和活力。

品牌冠名是一種非常傳統(tǒng)且成熟的營銷方式。但是在過去，大多數(shù)冠名商只是節(jié)目內(nèi)容的“贊助商”，目的往往也是借勢節(jié)目的流量去做知名度的擴張。而在梳理了光明乳業(yè)的案例以后，兵法先生覺得更多品牌可以轉(zhuǎn)變一下自己的策略與角色，何不用“跨界思維”去理解綜藝冠名，做綜藝節(jié)目的“共創(chuàng)者”？

首先是更匹配當(dāng)下觀眾的觸媒習(xí)慣。很多觀眾會在看完綜藝以后去搜索相關(guān)信息，看看短視頻、公眾號、在微博話題頁下聊一聊。若是將品牌的信息融入這些“自發(fā)的群體行為”中，更容易起到四兩撥千斤的傳播效果。

其次是更深度打透節(jié)目所搭建的流量池。節(jié)目中的露出和口播畢竟有限，想要充分釋放雙方的合作權(quán)益，就應(yīng)該打破原有的框架和標準，與IP創(chuàng)造更深度、更緊密的連接。與其將IP作為一個媒介，不如將其作為一個與消費者溝通的入口，在一次次對話中建立更立體、更完整的認知。

最后是用自身影響力為內(nèi)容添彩。結(jié)合節(jié)目內(nèi)容持續(xù)輸出的傳播主題、不同平臺上的多元化詮釋，這些不影響節(jié)目本身質(zhì)感的玩法，對IP本身也是一種延展和補充。在加碼中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的建設(shè)與傳承的過程中，展示民族品牌守護民族文化的匠心。

如今，品牌與綜藝的合作已經(jīng)到了一個需要重新理解、創(chuàng)新策略框架的新階段。積極轉(zhuǎn)變品牌角色，和制作方共同參與節(jié)目創(chuàng)作、在節(jié)目內(nèi)外延展IP的價值，對于品牌和綜藝來說，都是一個值得參考的新解法。