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作者：陳壕
微信公眾號：品牌市場相對論
品牌不僅僅是產(chǎn)品或服務(wù)的標識，它承載著消費者的情感、信念和體驗。
基于消費者的品牌資產(chǎn)模型（Customer-Based Brand Equity, 簡稱CBBE模型），由美國學(xué)者凱文·萊恩·凱勒（Kevin Lane Keller）于1993年提出。作為品牌管理領(lǐng)域的里程碑式理論，為品牌如何在消費者心中建立并提升其價值提供了系統(tǒng)性的策略框架。
凱勒將CBBE定義為：顧客品牌知識所導(dǎo)致的對營銷活動的差異化反應(yīng)。這意味著品牌資產(chǎn)的形成依賴于消費者對品牌的認知、感受以及由此產(chǎn)生的對營銷活動的獨特反應(yīng)。簡單來說，不是你認為你的品牌是怎樣的，它就是怎樣的；只有客戶認為你的品牌是怎樣的，你的品牌才是怎樣的。
具體來說，客戶對你的品牌價值的“認為”包含兩個方面：品牌認知和品牌形象。
（1）品牌認知（Brand Awareness）
品牌認知是消費者對品牌名稱及其所屬產(chǎn)品的知曉程度。它分為兩個層面：
·品牌再認（Brand Recognition）：當消費者看到某個品牌時，能夠立即識別出該品牌。這通常是通過品牌的視覺元素（如標志、包裝、顏色等）和品牌的口頭表達（如名稱、口號等）實現(xiàn)的。
·品牌回憶（Brand Recall）：當消費者需要購買某類產(chǎn)品時，能夠主動想起某個品牌。這通常意味著品牌在消費者心中已經(jīng)建立了較強的記憶聯(lián)系。
而建立品牌認知的方式包括：
·重復(fù)曝光：通過廣告、公關(guān)、社交媒體等多種渠道，反復(fù)向消費者傳遞品牌信息，提高品牌的曝光率。
·建立與品類或相關(guān)線索的強關(guān)聯(lián)：通過特定的營銷活動或產(chǎn)品特性，將品牌與某一品類或特定情境進行關(guān)聯(lián)，提高消費者對品牌的識別和記憶。
（2）品牌形象（Brand Image）
品牌形象是消費者對品牌的整體印象和感知，它基于消費者對品牌的各種聯(lián)想。這些聯(lián)想可能來自品牌的屬性（如產(chǎn)品特性、質(zhì)量等）、利益（如功能、情感等）、價值觀（如品牌所代表的生活方式、價值觀等）或品牌個性（如品牌的獨特性格和風格）。
建立品牌形象的關(guān)鍵在于通過營銷活動創(chuàng)造積極的、強有力的且獨特的品牌聯(lián)想。這些聯(lián)想應(yīng)該與消費者的需求和期望相契合，從而增強消費者對品牌的認同感和忠誠度。
CBBE模型是基于消費者視角去看待品牌資產(chǎn)的形成過程，其核心在于消費者的認知、情感和體驗，強調(diào)品牌價值的形成和測量應(yīng)基于消費者的角度，在這個過程中要圍繞四個遞進的構(gòu)建模塊展開：
（1）品牌識別（Brand Identity）：這是品牌的基礎(chǔ)，包括品牌的核心價值、品牌使命、品牌定位以及品牌個性。清晰的品牌識別是構(gòu)建品牌資產(chǎn)的第一步，它為消費者提供了認識品牌的框架。
（2）品牌含義（Brand Meaning）：品牌在消費者心中所代表的意義，分為功能性、情感性和自我表達性價值。品牌必須有效地傳達其產(chǎn)品或服務(wù)的功能性利益，同時激發(fā)情感反應(yīng)和體現(xiàn)消費者個人價值觀念。
（3）品牌反應(yīng)（Brand Response）：消費者對品牌產(chǎn)生的感性反應(yīng)，如喜愛、信任或興奮。正面的品牌感受能夠加強消費者與品牌間的情感紐帶，提升忠誠度。
（4）品牌關(guān)系（Brand Relationship）：CBBE模型的最高層次，指品牌與消費者之間建立一種深度和諧的關(guān)系，品牌成為消費者生活的一部分，消費者主動成為品牌的倡導(dǎo)者。
這四個模塊又可具體細分為六個子模塊，并用金字塔結(jié)構(gòu)來呈現(xiàn)，從品牌標識到品牌關(guān)系，每個層次都建立在前一個層次的基礎(chǔ)上，從而形成一個完整的品牌構(gòu)建過程。
可以看到，金字塔的左側(cè)傾向于建立品牌的“理性路徑”，右側(cè)偏向“感性路徑”，絕大多數(shù)品牌都是雙管齊下開展相關(guān)工作的。
CBBE模型為企業(yè)提供了一套完整的品牌管理邏輯，其價值不僅在于為企業(yè)提供戰(zhàn)略導(dǎo)向，還強調(diào)了在競爭激烈的市場環(huán)境中通過差異化競爭來形成品牌獨特的競爭優(yōu)勢。同時，CBBE模型也注重顧客忠誠度的建立和市場響應(yīng)能力的提升，這對于品牌的長期發(fā)展至關(guān)重要。
1、明確品牌識別，提升顯著度
品牌識別是品牌建設(shè)的第一步，它決定了品牌在消費者心目中的初步印象。企業(yè)需要通過精心設(shè)計的命名策略和視覺標識，來塑造一個獨特且易于識別的品牌形象。比如，選擇一個具有功能指向性、高辨識度的品牌名稱，如“農(nóng)夫山泉”，能夠直接傳達品牌的核心特點。同時，設(shè)計簡潔而獨特的Logo，如蘋果的缺口蘋果圖標，能夠在眾多品牌中脫穎而出，成為消費者心中的獨特記憶。
2、塑造獨特品牌內(nèi)涵，深化產(chǎn)品與形象
品牌含義是品牌建設(shè)的核心，它代表了品牌的價值觀和個性。企業(yè)需要通過品牌功效和品牌形象兩個方面來塑造獨特的品牌含義。在品牌功效方面，企業(yè)應(yīng)確保產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、性能和設(shè)計都符合消費者的期望，并能夠滿足他們的功能性需求。例如，麗思卡爾頓酒店通過提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量，贏得了消費者的信賴和喜愛。在品牌形象方面，企業(yè)應(yīng)構(gòu)建與品牌定位相符的品牌個性和價值，如江小白的時尚親近年輕人的形象，通過用戶形象、使用情境等塑造品牌聯(lián)想，與消費者的價值觀和情感需求相契合。
3、打造積極品牌反應(yīng)，激發(fā)情感與判斷
品牌響應(yīng)是品牌建設(shè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，它決定了消費者對品牌的認知和態(tài)度。企業(yè)需要通過建立品牌質(zhì)量、信譽和獨特賣點（USP）來打造積極的品牌響應(yīng)。例如，華為通過展示其社會責任感和科技創(chuàng)新能力，樹立了高品質(zhì)、可信賴的品牌形象。同時，運用感性訴求廣告等情感營銷策略，與消費者建立情感連接。比如，依云礦泉水通過傳遞年輕活力、三全水餃通過展示生活態(tài)度等情感共鳴點，與消費者建立深厚的情感聯(lián)系。
4、引發(fā)品牌共鳴，構(gòu)建深度關(guān)系
品牌共鳴是品牌建設(shè)的最終目標，它代表了消費者對品牌的深度認同和忠誠。企業(yè)需要通過情感共鳴活動和綜合策略實施要點來引發(fā)品牌共鳴，構(gòu)建與消費者的深度關(guān)系。例如，MINI與新世相的合作營銷《出逃兩日又如何》，通過傳遞品牌理念與溫暖共情，引發(fā)消費者對美好生活的向往和追求。同時，保持品牌信息和形象的一致性，并尋找差異化的品牌定位和傳播點，以在競爭激烈的市場中脫穎而出。深入理解并響應(yīng)消費者的需求、情感和價值觀，通過品牌故事和體驗創(chuàng)造情感價值，與消費者建立深厚的情感聯(lián)系。
5、持續(xù)優(yōu)化精進
品牌建設(shè)是一個持續(xù)的過程，需要企業(yè)不斷地優(yōu)化和改進。企業(yè)應(yīng)定期評估品牌表現(xiàn)，利用消費者反饋和市場數(shù)據(jù)來指導(dǎo)策略調(diào)整。通過持續(xù)優(yōu)化品牌形象和營銷活動，以適應(yīng)市場變化和消費者需求的變化。此外，企業(yè)還應(yīng)關(guān)注新興趨勢和技術(shù)的發(fā)展，將其融入品牌建設(shè)中，以保持品牌的競爭力和活力。
結(jié)語：
總結(jié)而言，CBBE模型不僅是品牌管理的理論框架，更是企業(yè)在復(fù)雜多變市場環(huán)境中導(dǎo)航的指南針。它教會我們，品牌的力量源自于消費者內(nèi)心深處的認知與情感，是他們對品牌故事的共鳴與品牌價值的認同。通過精心培育品牌識別、深化品牌含義、塑造正面品牌感受、直至建立牢不可動搖的品牌關(guān)系，企業(yè)逐步構(gòu)建起堅不可摧的品牌壁壘，成就市場上的不朽地位。
在這個旅程中，企業(yè)需銘記，品牌建設(shè)非一日之功，而是持之以恒的耕耘。每一個廣告、每一次互動、每一場活動，都是品牌故事中不可或缺的一筆。而成功的品牌，是那些能夠與時俱進，既保持自我核心價值，又勇于創(chuàng)新，與消費者同行的品牌。CBBE模型的實踐，就是一場深度理解消費者、真誠對話、共創(chuàng)價值的旅程，它引領(lǐng)品牌從被認識走向被熱愛，最終成為消費者生活中不可或缺的一部分。
未來，無論市場如何變遷，品牌的核心價值與消費者的情感紐帶不變。擁抱CBBE模型，以消費者為核心，用心構(gòu)建品牌，企業(yè)便能在競爭的浪潮中穩(wěn)健前行，書寫屬于自己的品牌傳奇，讓品牌光芒照耀市場的每一個角落。這，便是基于消費者的品牌資產(chǎn)模型（CBBE）賦予我們的新視角與實踐智慧，也是通往品牌長久繁榮的必經(jīng)之路。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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