01 什么是CBBE模型？

品牌不僅僅是產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)識(shí)，它承載著消費(fèi)者的情感、信念和體驗(yàn)。

基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)模型（Customer-Based Brand Equity, 簡(jiǎn)稱(chēng)CBBE模型），由美國(guó)學(xué)者凱文·萊恩·凱勒（Kevin Lane Keller）于1993年提出。作為品牌管理領(lǐng)域的里程碑式理論，為品牌如何在消費(fèi)者心中建立并提升其價(jià)值提供了系統(tǒng)性的策略框架。

凱勒將CBBE定義為：顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的差異化反應(yīng)。這意味著品牌資產(chǎn)的形成依賴(lài)于消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知、感受以及由此產(chǎn)生的對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的獨(dú)特反應(yīng)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，不是你認(rèn)為你的品牌是怎樣的，它就是怎樣的；只有客戶認(rèn)為你的品牌是怎樣的，你的品牌才是怎樣的。

具體來(lái)說(shuō)，客戶對(duì)你的品牌價(jià)值的“認(rèn)為”包含兩個(gè)方面：品牌認(rèn)知和品牌形象。

（1）品牌認(rèn)知（Brand Awareness）

品牌認(rèn)知是消費(fèi)者對(duì)品牌名稱(chēng)及其所屬產(chǎn)品的知曉程度。它分為兩個(gè)層面：

·品牌再認(rèn)（Brand Recognition）：當(dāng)消費(fèi)者看到某個(gè)品牌時(shí)，能夠立即識(shí)別出該品牌。這通常是通過(guò)品牌的視覺(jué)元素（如標(biāo)志、包裝、顏色等）和品牌的口頭表達(dá)（如名稱(chēng)、口號(hào)等）實(shí)現(xiàn)的。

·品牌回憶（Brand Recall）：當(dāng)消費(fèi)者需要購(gòu)買(mǎi)某類(lèi)產(chǎn)品時(shí)，能夠主動(dòng)想起某個(gè)品牌。這通常意味著品牌在消費(fèi)者心中已經(jīng)建立了較強(qiáng)的記憶聯(lián)系。

而建立品牌認(rèn)知的方式包括：

·重復(fù)曝光：通過(guò)廣告、公關(guān)、社交媒體等多種渠道，反復(fù)向消費(fèi)者傳遞品牌信息，提高品牌的曝光率。

·建立與品類(lèi)或相關(guān)線索的強(qiáng)關(guān)聯(lián)：通過(guò)特定的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或產(chǎn)品特性，將品牌與某一品類(lèi)或特定情境進(jìn)行關(guān)聯(lián)，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的識(shí)別和記憶。

（2）品牌形象（Brand Image）

品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌的整體印象和感知，它基于消費(fèi)者對(duì)品牌的各種聯(lián)想。這些聯(lián)想可能來(lái)自品牌的屬性（如產(chǎn)品特性、質(zhì)量等）、利益（如功能、情感等）、價(jià)值觀（如品牌所代表的生活方式、價(jià)值觀等）或品牌個(gè)性（如品牌的獨(dú)特性格和風(fēng)格）。

建立品牌形象的關(guān)鍵在于通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)創(chuàng)造積極的、強(qiáng)有力的且獨(dú)特的品牌聯(lián)想。這些聯(lián)想應(yīng)該與消費(fèi)者的需求和期望相契合，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度。

02 CBBE模型是如何構(gòu)成的？

CBBE模型是基于消費(fèi)者視角去看待品牌資產(chǎn)的形成過(guò)程，其核心在于消費(fèi)者的認(rèn)知、情感和體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)品牌價(jià)值的形成和測(cè)量應(yīng)基于消費(fèi)者的角度，在這個(gè)過(guò)程中要圍繞四個(gè)遞進(jìn)的構(gòu)建模塊展開(kāi)：

（1）品牌識(shí)別（Brand Identity）：這是品牌的基礎(chǔ)，包括品牌的核心價(jià)值、品牌使命、品牌定位以及品牌個(gè)性。清晰的品牌識(shí)別是構(gòu)建品牌資產(chǎn)的第一步，它為消費(fèi)者提供了認(rèn)識(shí)品牌的框架。

（2）品牌含義（Brand Meaning）：品牌在消費(fèi)者心中所代表的意義，分為功能性、情感性和自我表達(dá)性價(jià)值。品牌必須有效地傳達(dá)其產(chǎn)品或服務(wù)的功能性利益，同時(shí)激發(fā)情感反應(yīng)和體現(xiàn)消費(fèi)者個(gè)人價(jià)值觀念。

（3）品牌反應(yīng)（Brand Response）：消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生的感性反應(yīng)，如喜愛(ài)、信任或興奮。正面的品牌感受能夠加強(qiáng)消費(fèi)者與品牌間的情感紐帶，提升忠誠(chéng)度。

（4）品牌關(guān)系（Brand Relationship）：CBBE模型的最高層次，指品牌與消費(fèi)者之間建立一種深度和諧的關(guān)系，品牌成為消費(fèi)者生活的一部分，消費(fèi)者主動(dòng)成為品牌的倡導(dǎo)者。

這四個(gè)模塊又可具體細(xì)分為六個(gè)子模塊，并用金字塔結(jié)構(gòu)來(lái)呈現(xiàn)，從品牌標(biāo)識(shí)到品牌關(guān)系，每個(gè)層次都建立在前一個(gè)層次的基礎(chǔ)上，從而形成一個(gè)完整的品牌構(gòu)建過(guò)程。

可以看到，金字塔的左側(cè)傾向于建立品牌的“理性路徑”，右側(cè)偏向“感性路徑”，絕大多數(shù)品牌都是雙管齊下開(kāi)展相關(guān)工作的。 

03 如何應(yīng)用CBBE模型塑造品牌價(jià)值？

CBBE模型為企業(yè)提供了一套完整的品牌管理邏輯，其價(jià)值不僅在于為企業(yè)提供戰(zhàn)略導(dǎo)向，還強(qiáng)調(diào)了在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中通過(guò)差異化競(jìng)爭(zhēng)來(lái)形成品牌獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，CBBE模型也注重顧客忠誠(chéng)度的建立和市場(chǎng)響應(yīng)能力的提升，這對(duì)于品牌的長(zhǎng)期發(fā)展至關(guān)重要。

1、明確品牌識(shí)別，提升顯著度

品牌識(shí)別是品牌建設(shè)的第一步，它決定了品牌在消費(fèi)者心目中的初步印象。企業(yè)需要通過(guò)精心設(shè)計(jì)的命名策略和視覺(jué)標(biāo)識(shí)，來(lái)塑造一個(gè)獨(dú)特且易于識(shí)別的品牌形象。比如，選擇一個(gè)具有功能指向性、高辨識(shí)度的品牌名稱(chēng)，如“農(nóng)夫山泉”，能夠直接傳達(dá)品牌的核心特點(diǎn)。同時(shí)，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔而獨(dú)特的Logo，如蘋(píng)果的缺口蘋(píng)果圖標(biāo)，能夠在眾多品牌中脫穎而出，成為消費(fèi)者心中的獨(dú)特記憶。

2、塑造獨(dú)特品牌內(nèi)涵，深化產(chǎn)品與形象

品牌含義是品牌建設(shè)的核心，它代表了品牌的價(jià)值觀和個(gè)性。企業(yè)需要通過(guò)品牌功效和品牌形象兩個(gè)方面來(lái)塑造獨(dú)特的品牌含義。在品牌功效方面，企業(yè)應(yīng)確保產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、性能和設(shè)計(jì)都符合消費(fèi)者的期望，并能夠滿足他們的功能性需求。例如，麗思卡爾頓酒店通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量，贏得了消費(fèi)者的信賴(lài)和喜愛(ài)。在品牌形象方面，企業(yè)應(yīng)構(gòu)建與品牌定位相符的品牌個(gè)性和價(jià)值，如江小白的時(shí)尚親近年輕人的形象，通過(guò)用戶形象、使用情境等塑造品牌聯(lián)想，與消費(fèi)者的價(jià)值觀和情感需求相契合。

3、打造積極品牌反應(yīng)，激發(fā)情感與判斷

品牌響應(yīng)是品牌建設(shè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，它決定了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和態(tài)度。企業(yè)需要通過(guò)建立品牌質(zhì)量、信譽(yù)和獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)（USP）來(lái)打造積極的品牌響應(yīng)。例如，華為通過(guò)展示其社會(huì)責(zé)任感和科技創(chuàng)新能力，樹(shù)立了高品質(zhì)、可信賴(lài)的品牌形象。同時(shí)，運(yùn)用感性訴求廣告等情感營(yíng)銷(xiāo)策略，與消費(fèi)者建立情感連接。比如，依云礦泉水通過(guò)傳遞年輕活力、三全水餃通過(guò)展示生活態(tài)度等情感共鳴點(diǎn)，與消費(fèi)者建立深厚的情感聯(lián)系。

4、引發(fā)品牌共鳴，構(gòu)建深度關(guān)系

品牌共鳴是品牌建設(shè)的最終目標(biāo)，它代表了消費(fèi)者對(duì)品牌的深度認(rèn)同和忠誠(chéng)。企業(yè)需要通過(guò)情感共鳴活動(dòng)和綜合策略實(shí)施要點(diǎn)來(lái)引發(fā)品牌共鳴，構(gòu)建與消費(fèi)者的深度關(guān)系。例如，MINI與新世相的合作營(yíng)銷(xiāo)《出逃兩日又如何》，通過(guò)傳遞品牌理念與溫暖共情，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)美好生活的向往和追求。同時(shí)，保持品牌信息和形象的一致性，并尋找差異化的品牌定位和傳播點(diǎn)，以在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出。深入理解并響應(yīng)消費(fèi)者的需求、情感和價(jià)值觀，通過(guò)品牌故事和體驗(yàn)創(chuàng)造情感價(jià)值，與消費(fèi)者建立深厚的情感聯(lián)系。

5、持續(xù)優(yōu)化精進(jìn)

品牌建設(shè)是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程，需要企業(yè)不斷地優(yōu)化和改進(jìn)。企業(yè)應(yīng)定期評(píng)估品牌表現(xiàn)，利用消費(fèi)者反饋和市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)指導(dǎo)策略調(diào)整。通過(guò)持續(xù)優(yōu)化品牌形象和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以適應(yīng)市場(chǎng)變化和消費(fèi)者需求的變化。此外，企業(yè)還應(yīng)關(guān)注新興趨勢(shì)和技術(shù)的發(fā)展，將其融入品牌建設(shè)中，以保持品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和活力。

結(jié)語(yǔ)：

總結(jié)而言，CBBE模型不僅是品牌管理的理論框架，更是企業(yè)在復(fù)雜多變市場(chǎng)環(huán)境中導(dǎo)航的指南針。它教會(huì)我們，品牌的力量源自于消費(fèi)者內(nèi)心深處的認(rèn)知與情感，是他們對(duì)品牌故事的共鳴與品牌價(jià)值的認(rèn)同。通過(guò)精心培育品牌識(shí)別、深化品牌含義、塑造正面品牌感受、直至建立牢不可動(dòng)搖的品牌關(guān)系，企業(yè)逐步構(gòu)建起堅(jiān)不可摧的品牌壁壘，成就市場(chǎng)上的不朽地位。

在這個(gè)旅程中，企業(yè)需銘記，品牌建設(shè)非一日之功，而是持之以恒的耕耘。每一個(gè)廣告、每一次互動(dòng)、每一場(chǎng)活動(dòng)，都是品牌故事中不可或缺的一筆。而成功的品牌，是那些能夠與時(shí)俱進(jìn)，既保持自我核心價(jià)值，又勇于創(chuàng)新，與消費(fèi)者同行的品牌。CBBE模型的實(shí)踐，就是一場(chǎng)深度理解消費(fèi)者、真誠(chéng)對(duì)話、共創(chuàng)價(jià)值的旅程，它引領(lǐng)品牌從被認(rèn)識(shí)走向被熱愛(ài)，最終成為消費(fèi)者生活中不可或缺的一部分。

未來(lái)，無(wú)論市場(chǎng)如何變遷，品牌的核心價(jià)值與消費(fèi)者的情感紐帶不變。擁抱CBBE模型，以消費(fèi)者為核心，用心構(gòu)建品牌，企業(yè)便能在競(jìng)爭(zhēng)的浪潮中穩(wěn)健前行，書(shū)寫(xiě)屬于自己的品牌傳奇，讓品牌光芒照耀市場(chǎng)的每一個(gè)角落。這，便是基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)模型（CBBE）賦予我們的新視角與實(shí)踐智慧，也是通往品牌長(zhǎng)久繁榮的必經(jīng)之路。