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作者：江山
今天聊這個話題之前，照顧一些之前可能沒讀過我文章的一些讀者，首先，明確一個問題，品牌能不能快速、低成本的打造？
答案是Yes?。?！
我之前已經(jīng)重點(diǎn)解析了“波司登品牌逆襲的案例”，并且，通過視頻號，剖析的另一個兩年時(shí)間由一個在長沙都排不上什么號的（湖南光湘菜館就有10000多家）湘菜品牌，一躍成為全國知名湘菜品牌的——炊煙，如下——
這兩年涌現(xiàn)的快速、低成本打造品牌的案例還有不少，抽時(shí)間我會再給大家解讀——anyway，低成本、快速打造品牌的結(jié)論是成立的。
所以，我們繼續(xù)——
之前在講到明星營銷那一期的時(shí)候，我們談到了明星營銷的本質(zhì)就是把明星IP注入品牌資產(chǎn)（原來叫“品牌內(nèi)涵”，后統(tǒng)一為“品牌資產(chǎn)”，更方便理解，以下同），品牌資產(chǎn)提升了，品牌溢價(jià)就產(chǎn)生了。
品牌溢價(jià)產(chǎn)生，但是品牌不提價(jià)或者少提價(jià)，那么品牌就擁有了對應(yīng)的競爭力，競爭力有了，品牌自然也就好賣了。這是一個整體的品牌資產(chǎn)之于方便品牌銷售的邏輯主線。
當(dāng)時(shí)我們對品牌資產(chǎn)這個問題沒有展開去講，今天就順著這個話題，把品牌資產(chǎn)做一個進(jìn)一步拆解。根據(jù)對上千個案例的反復(fù)推演，我們總結(jié)了一個品牌資產(chǎn)打造的六邊形模型。
品牌資產(chǎn)大致分成六個方面，第一個是基本元素類，包括品牌的包裝、VI、故事等。
舉個例子，比如說同樣一個品牌，一個包裝樸實(shí)一個包裝精美，那么包裝精美的這個產(chǎn)品它的品牌資產(chǎn)就會更加豐富，品牌的溢價(jià)也會更大，品牌溢價(jià)更大，但價(jià)格并沒有提升，因此它的品牌勢能就會增加，那么品牌就會變得更好賣。
第二個影響的快面就是大眾背書類，如明星、名人、IP、獎項(xiàng)等，有了這些因素的加持以后，對應(yīng)的品牌資產(chǎn)豐富，品牌溢價(jià)產(chǎn)生，再到品牌勢能產(chǎn)生，再到品牌的好賣，此處就不再重復(fù)了，也是同樣的邏輯。
第三個塊面是專業(yè)背書類，包括品牌的技術(shù)成果、醫(yī)生、營養(yǎng)師、科學(xué)家、諾獎科學(xué)家、專業(yè)類獎項(xiàng)等因素的加持，也可以使品牌資產(chǎn)提升。
比如，2013年諾獎得主蘭迪謝克曼教授，證言式背書了卡詩的洗發(fā)水，是否能讓你感到這款洗發(fā)水有很強(qiáng)的先進(jìn)技術(shù)的加持？
又比如，2017年諾獎得主，引力波之父——Barry教授，作為特步的首席科學(xué)家，以引力波的研究就是為了避免震動帶來的負(fù)面影響，為特步的新款跑步鞋證言背書，是否瞬間讓人感覺特步跑鞋的黑科技，令人刮目相看？
第四個是聲量類，主要是包括廣告和PR傳播。一個品牌在央視打過廣告，一個品牌沒有做廣告，毫無疑問前者的品牌資產(chǎn)會更豐富。
第五個是渠道類，比如一個在普通的雜貨店賣，另一個在高端的城市超市賣，毫無疑問后者的品牌資產(chǎn)會更豐富。
第六個是口碑類，總的來說就是KOL、KOC、用戶好評，這個大家都非常熟悉，就不再展開說了。
再來看一下2021年非常流行的一個新消費(fèi)品牌打造的公式：一個新消費(fèi)品牌=李佳琦帶貨+2000篇知乎+5000篇小紅書。
實(shí)際上這個公式揭示的是品牌資產(chǎn)打造基本模型的幾個塊面，第一個李佳琦的帶貨，就相當(dāng)于大眾類背書，再帶一點(diǎn)專業(yè)類背書。
為什么說有專業(yè)的背書呢？是因?yàn)?strong>李佳琦的選品能力非常強(qiáng)，而且他對美妝品類非常了解，因此有一定的專業(yè)背書的因素在里面。另外，2000篇知乎再加5000篇小紅書屬于口碑類，也不展開說了。
那么我們回到2023年來看李佳琦的帶貨，相較于21年門檻會更高。
同時(shí)李佳琦因?yàn)榉N種原因，大眾背書效應(yīng)相較21年也弱化了不少。因此整體來看這個公式，無論是李佳琦帶貨對應(yīng)帶來的大眾背書效益降低，因此產(chǎn)生的品牌資產(chǎn)注入的降低，還是說KOL和KOC的成本相較于21年已經(jīng)有了明顯的提升，公司都已經(jīng)不能再用“特別快速、特別性價(jià)比高”來形容，所以我們需要重新來考量如何低成本、高效地打造消費(fèi)品牌。
再回到六邊形模型當(dāng)中，大眾背書類可以找成本更低的，比如說明星植入、大使館的大使、世界冠軍等等，大眾背書的成本都不高。
同時(shí)專業(yè)類背書可以通過營養(yǎng)師、醫(yī)生，或者一些教授、諾獎級別的科學(xué)家等，成本也不高，可以幫助企業(yè)完成大眾類和專業(yè)類背書。
在聲量上可以不去選擇廣告投放，因?yàn)閺V告投放有一定起始量，總的來說成本是高的。
所以我們可以選擇相較成本更低的PR傳播。
無論是媒體采訪，還是采訪傳播以后SEO的優(yōu)化，成本都是非常可控的。
渠道類因?yàn)槌杀鞠鄬^高，我們不再去做更多的選擇。我們重點(diǎn)再來看看口碑類的品牌注入。
品牌資產(chǎn)的注入大概有兩個思路，第一個是如何用運(yùn)營KOC的方式來運(yùn)營用戶，換言之通過互聯(lián)網(wǎng)來銷售若干用戶，那么怎樣通過好的機(jī)制設(shè)計(jì)引導(dǎo)你的用戶，讓他產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容呢？關(guān)于這個問題，也有一整套打法，我們之前其實(shí)談到過，這里就不再展開說了。
第二個就是如何讓KOC產(chǎn)生的爆文率更高。
爆文率更高，對應(yīng)產(chǎn)生的口碑的種草效應(yīng)也會更加明顯。為什么我們不談KOL呢？
因?yàn)閷τ谒械纳缃黄脚_來講，現(xiàn)在對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的友好度基本都是一樣的。同樣一篇優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，10萬粉絲的KOC和100萬粉絲的KOL，差別并沒有特別明顯，既然沒有特別明顯，那么就沒有必要去把更多的預(yù)算去為KOL的粉絲數(shù)買單。所以就主要聚焦于KOC的運(yùn)營上。
最后，再來回顧一下我們今天講到的如何快速、低成本地去打造一個新消費(fèi)品牌，我們可以用這個大眾背書類、專業(yè)背書類、聲量類的PR傳播、用戶口碑類對應(yīng)的一到兩個運(yùn)營，基本上就可以完成一個低成本高效地打造消費(fèi)品牌的命題。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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