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導(dǎo) 讀

1、什么是品牌

2、如何打造品牌（品牌戰(zhàn)略/品牌資產(chǎn)）

現(xiàn)在市面上每個(gè)品類的產(chǎn)品都很多，對(duì)于像我這樣有選擇困難癥的人來(lái)說(shuō)，想從眾多產(chǎn)品中挑選出一個(gè)讓我感覺(jué)到比較值的產(chǎn)品，簡(jiǎn)直是讓我頭大。

各類產(chǎn)品本身都很普通，它自己不會(huì)在消費(fèi)者腦海里變得與眾不同。但是，當(dāng)我們給產(chǎn)品戴上品牌這頂帽子的時(shí)候，品牌所具有的特質(zhì)就能幫助消費(fèi)者簡(jiǎn)化決策以及減少風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于公司來(lái)說(shuō)，品牌起到識(shí)別作用的同時(shí)又是確保競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有力手段。

顯然，品牌能為消費(fèi)者和企業(yè)都帶來(lái)好處。那么站在企業(yè)的視角，我們就需要知道：

1、品牌是什么？

2、如何打造品牌？

品牌

品牌是“名字、符號(hào)（logo）、定位（提供的價(jià)值/購(gòu)買理由）、包裝、IP形象、特性、顏色、聲音、氣味”元素的組合，用來(lái)識(shí)別企業(yè)的產(chǎn)品并且使企業(yè)產(chǎn)品和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)。

品牌是以名字為核心，其他元素為輔助。目的只有兩個(gè)：

1、你能讓別人很容易的記住你。（記住）

2、別人看到品牌元素能想起你。（回憶）

注：在日常生活中，你想看一家公司對(duì)于品牌有沒(méi)有重視以及他家品牌做的好不好，主要就看他家這些品牌元素有沒(méi)有做，做的怎么樣，我主要看三點(diǎn)：

1、品牌名字（名字容不容易記憶和傳播，看名字知不知道是干什么的）

2、符號(hào)（有沒(méi)有符號(hào)，容不容易記憶、有沒(méi)有和傳達(dá)的價(jià)值相關(guān)/也就是看到這個(gè)符號(hào)你知不知道是干什么的）

3、購(gòu)買理由（我看我們城市有很多街門(mén)頭面沒(méi)有寫(xiě)購(gòu)買理由，別人看一眼都不知道是干什么的）

目前品牌存在兩種形式：網(wǎng)紅品牌、傳統(tǒng)品牌。兩者品牌打造的方式完全不同。

網(wǎng)紅品牌

一個(gè)網(wǎng)紅品牌的起步運(yùn)作往往是：

一方面：在各種社交媒體上實(shí)現(xiàn)與“粉絲”的充分互動(dòng)。

·在社交媒體（比如：微博、微信、抖音、小紅書(shū)）上開(kāi)始有自己的粉絲。

·在社交媒體上聊的都是一些非常生活化的場(chǎng)景---怎么穿衣服、怎么搭配，去參加了什么活動(dòng)，到了哪個(gè)地方旅游。

·一起討論一款產(chǎn)品（比如；服裝）的具體設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)。

另一方面：在淘寶/抖音平臺(tái)完成商品的交易流程。

背后：對(duì)接了一批初步實(shí)現(xiàn)快速反應(yīng)式生產(chǎn)的廠家、理解市場(chǎng)需求的產(chǎn)品設(shè)計(jì)師、圖片和視頻拍攝的專業(yè)團(tuán)隊(duì)等角色。

他們先是跟客戶產(chǎn)生了聯(lián)結(jié)、產(chǎn)生了互動(dòng)，在此基礎(chǔ)上形成了認(rèn)同，然后才有了品牌。換句話說(shuō)品牌是結(jié)果，是網(wǎng)紅和粉絲共同創(chuàng)造出來(lái)的一個(gè)社區(qū)認(rèn)同的結(jié)果。

傳統(tǒng)品牌

傳統(tǒng)品牌是企業(yè)先有戰(zhàn)略，再有產(chǎn)品，然后才有所謂的品牌定位和廣告規(guī)劃。將這些廣告進(jìn)行媒體投放，才可以開(kāi)始傳播，繼而影響人群對(duì)品牌的認(rèn)知。傳播以后，企業(yè)會(huì)通過(guò)渠道讓產(chǎn)品和客戶進(jìn)行接觸，最后形成有效的銷售。

兩者的本質(zhì)區(qū)別在于：

傳統(tǒng)品牌的運(yùn)營(yíng)模式?jīng)Q定了它是靜態(tài)的、固化的，消費(fèi)者只能被動(dòng)接收。

網(wǎng)紅品牌是由網(wǎng)紅與粉絲共同創(chuàng)造的結(jié)果，消費(fèi)者不需要被說(shuō)服，就已經(jīng)認(rèn)同了，而不是一個(gè)靜態(tài)的、被灌輸?shù)睦砟睢?/span>

不同的打造方式，使兩者的品牌生命力和轉(zhuǎn)化率存在差異，網(wǎng)紅開(kāi)創(chuàng)了品牌互聯(lián)網(wǎng)化的一些創(chuàng)新打法。我們從網(wǎng)紅電商身上，能看到未來(lái)品牌構(gòu)建的一些重要元素。不過(guò)目前大多數(shù)企業(yè)還是用傳統(tǒng)方式打造品牌，所以這篇文章主要還是講一下傳統(tǒng)品牌打造的流程。

傳統(tǒng)品牌的打造主要有兩點(diǎn)：

1、制定品牌戰(zhàn)略（多品牌）

2、打造品牌資產(chǎn)

品牌戰(zhàn)略

成功地推出新的產(chǎn)品和服務(wù)是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。企業(yè)通過(guò)采用不同的品牌組合來(lái)吸引不同的細(xì)分市場(chǎng)客戶，而品牌架構(gòu)決定了哪些品牌元素能用于新的和現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)。

把品牌組合和品牌架構(gòu)結(jié)合起來(lái)，再結(jié)合消費(fèi)者、公司、競(jìng)爭(zhēng)等因素，就可以幫助你制定最佳的品牌戰(zhàn)略。

品牌組合

一個(gè)品類市場(chǎng)存在很多細(xì)分市場(chǎng)，由于公司不同的目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)某一品牌的偏好各不相同，因此公司有必要采取多品牌的做法來(lái)達(dá)到市場(chǎng)的覆蓋率。

你可以用品牌-產(chǎn)品矩陣工具，來(lái)分析公司的所有品牌組合。品牌-產(chǎn)品矩陣以圖的形式來(lái)表現(xiàn)公司賣的所有產(chǎn)品和品牌。

矩陣行：表示公司賣的產(chǎn)品，反映出品牌延伸戰(zhàn)略。

注：判斷一個(gè)品牌的延伸是否可行，就看這個(gè)新品牌能否有效地提升現(xiàn)有品牌資產(chǎn)。

矩陣列：表示每一個(gè)產(chǎn)品下的品牌數(shù)量，反映出品牌組合戰(zhàn)略。

注：公司設(shè)計(jì)和營(yíng)銷不同的品牌，是為了吸引不同細(xì)分市場(chǎng)的顧客。

品牌在組合中可以起到非常特殊的作用。例如：側(cè)翼品牌用來(lái)保護(hù)其他更有價(jià)值的品牌；低檔的品牌可以吸引消費(fèi)者；高檔品牌有助于提升整個(gè)品牌線的價(jià)值；現(xiàn)金牛品牌則能夠培育所有潛在的可實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)。

公司必須深刻理解每一個(gè)品牌為公司做了些什么。更重要的是，自己希望為消費(fèi)者做些什么。

品牌架構(gòu)

許多公司因?yàn)橛卸鄠€(gè)品牌采用了復(fù)雜的品牌戰(zhàn)略，比如，一個(gè)品牌可能包含多種品牌元素，并同時(shí)應(yīng)用于其他品牌當(dāng)中。在這種多品牌情況下，我們可以構(gòu)建出一個(gè)品牌架構(gòu)圖，展示有多少新的和現(xiàn)有的品牌元素可以利用，以及如何組合。通過(guò)多種不同的方式塑造產(chǎn)品品牌。

企業(yè)可以根據(jù)自身的具體情況可以選擇使用以下幾種策略：

1、統(tǒng)一品牌

統(tǒng)一品牌也叫家族品牌。是企業(yè)所有的產(chǎn)品（包括不同種類的產(chǎn)品）都使用同一個(gè)品牌。

如：松下公司對(duì)生產(chǎn)的洗衣機(jī)、空調(diào)、冰箱等產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“松下”的品牌名稱。

注：家族品牌雖然可以降低新產(chǎn)品的宣傳費(fèi)用，但是在統(tǒng)一品牌下，如果某一種產(chǎn)品出現(xiàn)了問(wèn)題，所產(chǎn)生的影響可能會(huì)影響企業(yè)的整體形象并殃及企業(yè)的其他產(chǎn)品。

2、個(gè)別品牌

個(gè)別品牌就是企業(yè)對(duì)不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌。

如：卡夫食品公司對(duì)其餅干分別使用了“奧利奧”、“趣多多”等不同的品牌，同時(shí)還生產(chǎn)“麥斯威爾”咖啡。

注：不同的品牌需要投入大量的時(shí)間和費(fèi)用，分散了企業(yè)的資源。

3、分類品牌

分類品牌就是企業(yè)把所有產(chǎn)品進(jìn)行分類，然后對(duì)各類產(chǎn)品賦予不同的品牌名字和符號(hào)。

如：健力寶集團(tuán)的飲料類產(chǎn)品使用健力寶品牌，而運(yùn)動(dòng)服裝類產(chǎn)品使用李寧品牌。

注：這種策略可以看作是上面兩個(gè)策略的折中，可以兼收統(tǒng)一品牌和個(gè)別品牌兩種策略的優(yōu)點(diǎn)。對(duì)于經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的范圍跨度較大或品類繁雜的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這種策略是不錯(cuò)的選擇。

4、組合品牌

組合品牌是企業(yè)對(duì)其不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌的同時(shí)，還在品牌前面冠以企業(yè)的統(tǒng)一品牌。

如：歐萊雅集團(tuán)公司的“歐萊雅-美寶蓮”、“歐萊雅-蘭蔻”；通用汽車公司的“通用-雪佛蘭”等品牌。

注：這是兼有統(tǒng)一品牌和個(gè)別品牌優(yōu)點(diǎn)的又一種策略。既可以使新產(chǎn)品享受企業(yè)的聲譽(yù)，節(jié)省廣告費(fèi)用，又可以使各品牌保持自己的特點(diǎn)和相對(duì)的獨(dú)立性。

清晰的品牌架構(gòu)和品牌組合就像一個(gè)家族的族譜一樣，讓別人從字輩、稱謂就可以清晰地知道，每個(gè)人在家族里面的位置，人和人之間大概是什么關(guān)系。（說(shuō)的就是品牌的位置、品牌的關(guān)系。）

注：如果你的公司就一個(gè)品牌，那你只需要打造品牌資產(chǎn)就可以了。如果你的公司有多個(gè)品牌或者你公司的戰(zhàn)略包含多個(gè)品牌，那你就需要進(jìn)行品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃。

品牌資產(chǎn)

我對(duì)品牌資產(chǎn)的理解就是：品牌資產(chǎn)=影響力=值錢(qián)

品牌資產(chǎn)，就是平時(shí)我們通過(guò)各種廣告、活動(dòng)等形式宣傳品牌，賣我們的產(chǎn)品，把所有做的事的結(jié)果都集中在這個(gè)品牌上，在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者的大腦里其實(shí)對(duì)于品牌的認(rèn)知在不斷加強(qiáng)，當(dāng)知道你這個(gè)品牌的人越來(lái)越多的時(shí)候，你的品牌影響力也越來(lái)越大，影響力越大，用財(cái)務(wù)的視角來(lái)說(shuō)你這個(gè)品牌越值錢(qián)，因?yàn)樗呀?jīng)存在了很多人的大腦里，哪怕你換一個(gè)產(chǎn)品，只要還是這個(gè)品牌，一樣能賣的很好。

注：品牌管理涉及創(chuàng)建、評(píng)估、管理品牌資產(chǎn)的營(yíng)銷規(guī)劃和活動(dòng)的設(shè)計(jì)和執(zhí)行。下面簡(jiǎn)要的介紹一下。

創(chuàng)建

創(chuàng)建品牌資產(chǎn)就要求在消費(fèi)者大腦中進(jìn)行合理定位，并盡可能獲得消費(fèi)者的品牌共鳴。一般來(lái)說(shuō)，這種知識(shí)構(gòu)建流程取決于三個(gè)因素：

1、構(gòu)成品牌元素的初始選擇以及如何進(jìn)行組合搭配。

2、營(yíng)銷活動(dòng)及營(yíng)銷支持方案以及將品牌整合進(jìn)去的方式方法。

3、通過(guò)與其他一些實(shí)體（如公司、原產(chǎn)國(guó)或其他品牌）相關(guān)聯(lián)，從而間接產(chǎn)生品牌聯(lián)想。

下面我將逐一闡述這三個(gè)因素的一些重要內(nèi)容。

1、選擇品牌元素

品牌元素有時(shí)也稱為品牌特征，是那些用來(lái)識(shí)別和區(qū)分品牌的商標(biāo)設(shè)計(jì)。我們通過(guò)對(duì)品牌元素設(shè)計(jì)和選擇，來(lái)強(qiáng)化品牌認(rèn)知，形成強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想，或者形成正面的品牌判斷和品牌感受。

品牌元素有：名字、符號(hào)（logo）、定位（提供的價(jià)值/購(gòu)買理由）、包裝、IP形象、特性、顏色、聲音。

選擇標(biāo)準(zhǔn)：能注冊(cè)、易讀/易記憶/易回憶、獨(dú)特。

注：每個(gè)品牌元素對(duì)品牌認(rèn)知和品牌形象起著重要作用，形成品牌識(shí)別。

我這里重點(diǎn)說(shuō)一下名字、符號(hào)、品牌定位、IP形象。

名字：名字很重要，后期推廣費(fèi)用高不高，全看名字。其實(shí)就是看這個(gè)名字繞不繞口，好不好記憶（其實(shí)已經(jīng)存在消費(fèi)者大腦里面的詞語(yǔ)很容易讓消費(fèi)者弄混淆，只有創(chuàng)造出一個(gè)簡(jiǎn)單的不繞口的詞語(yǔ)，消費(fèi)者才能在腦子里面有那么一個(gè)烙印。（比如：天貓）這個(gè)詞語(yǔ)主要是后期推廣的時(shí)候別人知道了你這個(gè)詞語(yǔ)，能記住，而且容易想起來(lái)。

取名字的方法有：數(shù)字（999感冒靈）、人名、動(dòng)植物、地名（青島啤酒）、產(chǎn)品功能（感冒靈）、獨(dú)創(chuàng)。

符號(hào)：簡(jiǎn)單明了不復(fù)雜，最好讓人看了能知道你這個(gè)品牌的價(jià)值是什么，后期品牌識(shí)別的時(shí)候，別人看到了你這個(gè)符號(hào)，再看到名字，就能聯(lián)合在一起產(chǎn)生聯(lián)想。

品牌定位：是告訴消費(fèi)者你能幫他做什么，是傳達(dá)給他的價(jià)值點(diǎn)，是要打動(dòng)他讓他有所行動(dòng)的。

IP形象：注冊(cè)一個(gè)版權(quán)吧，可以代表企業(yè)的形象，把它擬人化，建立性格，幫助品牌去建立知名度。

2、設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案

品牌資產(chǎn)從根本上說(shuō)取決于消費(fèi)者通過(guò)各種各樣的營(yíng)銷方案在心目中形成對(duì)品牌的認(rèn)知。四類要素至關(guān)重要：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、傳播。營(yíng)銷方案的重點(diǎn)在于如何從品牌化的視角設(shè)計(jì)營(yíng)銷活動(dòng)，如何將品牌本身有效地融合到營(yíng)銷方案中，通過(guò)整合這些營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)增強(qiáng)品牌認(rèn)知、改進(jìn)品牌形象、提升品牌正面反應(yīng)、創(chuàng)建品牌資產(chǎn)。

注：如何做營(yíng)銷方案以及營(yíng)銷知識(shí)，可參考我的文章《什么是營(yíng)銷》《如何做市場(chǎng)營(yíng)銷策劃》。

產(chǎn)品

產(chǎn)品是品牌資產(chǎn)的核心。在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造、銷售、配送、服務(wù)等方面，都必須建立強(qiáng)有力的、偏好的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想，以樹(shù)立正面的品牌形象，形成積極的品牌判斷和感受。

產(chǎn)品策略就是把有形和無(wú)形的優(yōu)點(diǎn)融入到產(chǎn)品及相應(yīng)的營(yíng)銷行動(dòng)中去，這些優(yōu)點(diǎn)是符合消費(fèi)者心意的，也是公司可以做到的。質(zhì)量感知和價(jià)值感知是特別重要的品牌聯(lián)想，經(jīng)常會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買決定。

價(jià)格

價(jià)格可以左右消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)格進(jìn)行分類的行為（如：低價(jià)、中等、高價(jià)），以及公司或消費(fèi)者對(duì)該價(jià)格靈活性的看法（如：認(rèn)為它經(jīng)?；虿唤?jīng)常打折）。消費(fèi)者常常根據(jù)品類中的價(jià)格階梯來(lái)評(píng)價(jià)品牌。為了創(chuàng)建品牌資產(chǎn)，企業(yè)必須確定短期和長(zhǎng)期內(nèi)的定價(jià)和調(diào)價(jià)策略。

從品牌資產(chǎn)的角度來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者必須能從產(chǎn)品中獲得利益，感覺(jué)到品牌的價(jià)格合適而且比較值，并且和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比，消費(fèi)者能覺(jué)得在其他方面具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)。

渠道

渠道是公司將產(chǎn)品出售給消費(fèi)者的途徑。可供選擇的渠道類型和組合多種多樣，總的來(lái)說(shuō)，可以分為直接渠道（自己開(kāi)網(wǎng)店/實(shí)體店）和間接渠道（找主播帶貨）。很少有哪個(gè)公司只單純地使用一種渠道，更多的是選擇多種渠道結(jié)合起來(lái)。對(duì)每個(gè)可能的渠道選擇進(jìn)行評(píng)估至關(guān)重要，不僅要評(píng)估每一種渠道對(duì)產(chǎn)品銷售和品牌資產(chǎn)的直接影響，還要評(píng)估與其他渠道選擇的相互作用的間接影響。

傳播

傳播就是公司就自己的品牌，直接或間接告訴、說(shuō)服并提醒消費(fèi)者的手段，也是營(yíng)銷方案里面最靈活的元素，靈活是因?yàn)樗泻芏喾N不同的工具可以積累品牌資產(chǎn)，不同的工具有不同的優(yōu)點(diǎn)，能夠達(dá)到不同的目標(biāo)，但是傳播方案的制定要做到整體大于部分之和，要盡可能地將各種傳播手段匹配起來(lái)，使它們彼此加強(qiáng)，因?yàn)?/span>所有傳播戰(zhàn)略都有一個(gè)重要目的，就是有助于品牌資產(chǎn)的積累。

對(duì)于傳播的工具，我自己是把其分為兩個(gè)部分：認(rèn)知工具和行動(dòng)工具。

在認(rèn)知階段，傳播的工具就是：廣告。這個(gè)階段的目的就是讓很多的人知道你的品牌和你的品牌價(jià)值。(載體可以是電視廣告、抖音、淘寶等）這個(gè)階段你用促銷工具沒(méi)用，促銷工具是有了客戶之后，對(duì)客戶促銷，增加產(chǎn)品銷售用的，所以廣告是認(rèn)知工具，促銷是行動(dòng)工具。

在銷售環(huán)節(jié)，傳播的方式就多了，不僅僅是短期促銷，還有很多方式，這個(gè)就是常見(jiàn)的很多不同樣的營(yíng)銷活動(dòng)。

3、利用次級(jí)聯(lián)想杠桿

如果現(xiàn)有的品牌聯(lián)想在一定程度上不足，那么創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的間接方法就是“借”。

消費(fèi)者大腦中具有其他實(shí)體的知識(shí)結(jié)構(gòu)，我們就可以將品牌和這些實(shí)體關(guān)聯(lián)起來(lái)。由于有這種聯(lián)系，消費(fèi)者就可以假設(shè)或推斷：這些實(shí)體所擁有的一些特征也許是我們的品牌所具有的。

（1）國(guó)家或其他地理區(qū)域（通過(guò)對(duì)產(chǎn)品原產(chǎn)地的識(shí)別）

（2）分銷渠道（借用渠道商名號(hào)/比如我的商品在某某家商場(chǎng)售賣）

（3）其他品牌（和有影響力的品牌聯(lián)盟）

（4）代言人（借用他自身的影響力）

（5）事件（比如贊助）

建立次級(jí)品牌聯(lián)想是強(qiáng)化品牌的一種快速有效的方式。但是將品牌與其他人或物聯(lián)系起來(lái)是有風(fēng)險(xiǎn)的，因?yàn)槿魏伟l(fā)生在其他實(shí)體身上不好的事情都會(huì)與這個(gè)品牌相聯(lián)系。

評(píng)估

我們通過(guò)前面的三個(gè)方法創(chuàng)建品牌資產(chǎn)，然后通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)消費(fèi)者會(huì)對(duì)我們的品牌有所感受并進(jìn)行判斷，形成對(duì)我們的品牌認(rèn)知和品牌形象。

那我們的品牌做的怎么樣，消費(fèi)者如何看待我們的品牌，如果想知道答案，就需要我們創(chuàng)建品牌資產(chǎn)后對(duì)其進(jìn)行評(píng)估，評(píng)估的事項(xiàng)一共有兩個(gè)：一個(gè)是品牌資產(chǎn)來(lái)源，一個(gè)是品牌資產(chǎn)的成果。

資產(chǎn)來(lái)源

品牌資產(chǎn)來(lái)源于顧客心智。這句話有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：顧客和心智。既然要了解消費(fèi)者怎樣看待品牌，評(píng)估對(duì)品牌的認(rèn)知和形象，那我們就需要完全了解消費(fèi)者怎樣購(gòu)買、使用產(chǎn)品或服務(wù)。

最重要的是要了解消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)、判斷和感受。

注：深入了解消費(fèi)者行為：由于觀察到的消費(fèi)者行為與消費(fèi)者在問(wèn)卷調(diào)查中自述的行為并不相同，更有效地了解市場(chǎng)往往是依靠不用打擾別人的“消費(fèi)者觀察法”，而不是消費(fèi)者交談。

比如：某公司對(duì)一項(xiàng)調(diào)研中消費(fèi)者聲稱平均每周花費(fèi)1個(gè)小時(shí)用吸塵器打掃房間感到懷疑，為了檢驗(yàn)這個(gè)結(jié)果，公司在一些吸塵器上安裝了計(jì)時(shí)器，并將這些吸塵器與用戶家中同樣的設(shè)備進(jìn)行交換，計(jì)時(shí)器顯示這些消費(fèi)者每周實(shí)際僅花30分鐘的時(shí)間進(jìn)行吸塵。還有一些調(diào)查發(fā)現(xiàn)，人們常聲稱自己多食用健康食品，但若你打開(kāi)他們的垃圾箱，便會(huì)發(fā)現(xiàn)并非如此。

那怎么去了解呢，顧客的心海底深啊，你猜是猜不出來(lái)的，那就用兩種思維來(lái)研究研究了：

（1）定性研究-文字描述

自由聯(lián)想：?jiǎn)枂?wèn)顧客當(dāng)他們想到品牌時(shí)頭腦中會(huì)出現(xiàn)什么形象。

投射法：給消費(fèi)者一個(gè)不完整的刺激物，讓他補(bǔ)充完整。這種方法認(rèn)為，消費(fèi)者在進(jìn)行測(cè)試的過(guò)程中會(huì)暴露真實(shí)的觀念和感受。

講故事、擬人化練習(xí)、角色扮演、實(shí)驗(yàn)法等等。

（2）定量研究-數(shù)值描述

通過(guò)用各種量表式問(wèn)題，形成對(duì)品牌的數(shù)值型的描述和總結(jié)。主要問(wèn)問(wèn)：品牌認(rèn)知（識(shí)別和回憶）、品牌形象、品牌響應(yīng)（購(gòu)買意愿/推薦意愿）等，總之就是讓一切數(shù)值化，表格上面的問(wèn)題分?jǐn)?shù)越高越好。

資產(chǎn)成果

評(píng)估資產(chǎn)成果，也就是看看你弄的品牌在市場(chǎng)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)的怎么樣。這里的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，不能簡(jiǎn)單的理解為銷量或利潤(rùn)，而是品牌在整個(gè)行業(yè)或市場(chǎng)上的價(jià)值。我們要知道，在飛機(jī)飛行時(shí)，飛行員要綜合考慮儀表所顯示的一系列數(shù)據(jù)。品牌也是如此。

這里介紹兩種方法來(lái)評(píng)估：比較法和整體法。

比較法：測(cè)試消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度和行為。

品牌比較：同一個(gè)營(yíng)銷項(xiàng)目，觀察兩組消費(fèi)者對(duì)品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌的反應(yīng)。

營(yíng)銷比較：同一個(gè)品牌，觀察兩組消費(fèi)者對(duì)兩種營(yíng)銷活動(dòng)的反應(yīng)。

整體法：通過(guò)具體的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)估算整個(gè)品牌的價(jià)值。

基于很多的假設(shè)，估算品牌的價(jià)值。

管理

創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的事情也搞完了，也知道搞得怎么樣了，接下來(lái)干嘛呢？

近幾年由于新冠疫情使得全球市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了很大的變化。消費(fèi)者行為、競(jìng)爭(zhēng)策略、政府的政策、人工智能技術(shù)等方面的變化，都會(huì)深刻地影響品牌的命運(yùn)。除了外部環(huán)境的因素，公司本身也會(huì)在戰(zhàn)略上采取或大或小的調(diào)整。

因此，品牌需要長(zhǎng)期的規(guī)劃管理，以使公司在所有這些不同因素的影響之下，至少能夠?qū)⑵放频纳芷谘永m(xù)下去——如果不能有實(shí)質(zhì)性提高的話。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，有兩種方式可以給品牌續(xù)命：強(qiáng)化品牌和激活品牌。

強(qiáng)化品牌

我們只有通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)持續(xù)向顧客傳遞品牌含義（品牌認(rèn)知和品牌形象），才能使品牌得以強(qiáng)化。

每天、每周、每月、每個(gè)季度、每一年，我們都要反?。?/span>我們已經(jīng)做了什么去創(chuàng)新我們的品牌和營(yíng)銷，并使它們之間更加有關(guān)聯(lián)性？如果對(duì)這個(gè)問(wèn)題回答不明確，后果會(huì)很嚴(yán)重。

從前的行業(yè)巨人諾基亞和黑莓近幾年在拼命追趕技術(shù)和營(yíng)銷已經(jīng)發(fā)生根本變革的智能手機(jī)市場(chǎng)。

激活品牌

每個(gè)品類中，很多曾經(jīng)一度顯赫、令人稱贊的品牌都陷入困境，甚至完全消失。要激活一個(gè)品牌，要么重新抓住失去的品牌資產(chǎn)來(lái)源，要么重新確認(rèn)和建立新的品牌資產(chǎn)來(lái)源。通常有三種可行的方法：

1、識(shí)別目標(biāo)市場(chǎng)

你可以針對(duì)以下四個(gè)關(guān)鍵的細(xì)分市場(chǎng)中的一個(gè)或幾個(gè)采取行動(dòng)，并作為品牌振興戰(zhàn)略的一部分：

（1）保留容易流失的客戶。

（2）奪回流失的客戶。

（3）識(shí)別被忽視的細(xì)分市場(chǎng)。

（4）吸引新客戶。

為了扭轉(zhuǎn)銷售狀況，部分公司會(huì)錯(cuò)誤的首先集中在第四個(gè)市場(chǎng)：追逐新客戶，這是最危險(xiǎn)的選擇。如果失敗，或?qū)е聝煞N可能的結(jié)果：不能吸引新顧客、更嚴(yán)重的是流失原有的顧客。

為了避免這種雙重打擊，面對(duì)銷售下跌的狀況還能夠保持平穩(wěn)，最好是盡量阻止侵蝕，確保在尋找新顧客之前不要再流失原有的顧客。那些留住原有顧客的類似的營(yíng)銷努力也能幫助品牌重新奪回那些原本不再使用這個(gè)品牌的顧客。這也意味著簡(jiǎn)單地使消費(fèi)者記起他們已經(jīng)忘記或快要忘記的品牌的優(yōu)點(diǎn)。

2、品牌重新定位

在不考慮目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分的情況下，品牌重新定位需要建立更多引人注意的差異點(diǎn)。存在多年的傳統(tǒng)品牌盡管值得信任，但可能會(huì)讓人覺(jué)得沒(méi)有意思，不討人喜歡。使一個(gè)品牌升級(jí)，也許需要對(duì)新產(chǎn)品、新廣告、新包裝進(jìn)行一些組合。

3、改變品牌元素

由于產(chǎn)品或營(yíng)銷方案的某個(gè)方面已經(jīng)發(fā)生變化，因此常常需要改變一個(gè)或多個(gè)品牌元素，以便傳遞新信息或者表明品牌已經(jīng)具有的新含義。品牌名字一般都是最重要的品牌元素，也是最難改變的。其他品牌元素比較容易改變，而且可能也需要改變，尤其是當(dāng)它們發(fā)揮著維持品牌知名度和形象的重要作用時(shí)更是如此。

文章末尾彩蛋：小公司建立品牌

如果你能看到這個(gè)彩蛋，恭喜你，你應(yīng)該給能看完這篇文章認(rèn)真學(xué)習(xí)的你鼓個(gè)掌。

小公司品牌的建立是有挑戰(zhàn)性的，因?yàn)樾」镜馁Y源和預(yù)算有限。大品牌通常有更多資源可供選擇，但小公司經(jīng)不起犯錯(cuò)誤，必須更加小心謹(jǐn)慎地設(shè)計(jì)與實(shí)施營(yíng)銷方案。

由于小公司用于品牌的資源有限，營(yíng)銷的聚集與持續(xù)性就非常重要。同時(shí)，創(chuàng)造性思維對(duì)獲得顧客和市場(chǎng)也很有價(jià)值。

小公司注意以下的品牌化原則：

1、因?yàn)槠放票澈蟮馁Y源有限，所以從戰(zhàn)略上說(shuō)，有必要重點(diǎn)創(chuàng)建一兩個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌。

2、小公司必須依靠一兩個(gè)關(guān)鍵品牌聯(lián)想作為差異點(diǎn)。這些聯(lián)想必須隨著時(shí)間的推移不斷地通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)加以強(qiáng)化。

3、使用獨(dú)具特色的品牌元素，能增強(qiáng)品牌認(rèn)知和品牌形象。

4、設(shè)計(jì)具有創(chuàng)造性的推式和拉式策略，以吸引消費(fèi)者和其他渠道成員的注意力。這是對(duì)有限預(yù)算的一個(gè)挑戰(zhàn)。如果沒(méi)有強(qiáng)大的拉動(dòng)活動(dòng)引起消費(fèi)者對(duì)商品的興趣，渠道成員就不會(huì)有足夠的動(dòng)力進(jìn)貨并支持這個(gè)品牌。同樣，如果沒(méi)有強(qiáng)大的推動(dòng)攻勢(shì)說(shuō)服渠道商認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，產(chǎn)品也將得不到足夠的支持。因此，創(chuàng)造性的推式和拉式營(yíng)銷活動(dòng)必須能增加品牌的可視性，讓消費(fèi)者和渠道商都有意談?wù)摵完P(guān)注我們的品牌。

公關(guān)活動(dòng)、贊助、找頭部主播帶貨也是相對(duì)較快的提高品牌認(rèn)知和品牌形象的方法。

5、盡可能多地利用次級(jí)聯(lián)想。利用任何可能增強(qiáng)品牌聯(lián)想的元素——頗受關(guān)注的位置、知名的顧客或與聲譽(yù)相關(guān)的獎(jiǎng)項(xiàng)，這些尤其有助于彰顯出產(chǎn)品質(zhì)量或產(chǎn)生消費(fèi)者信任感。同理。如果要使公司看上去比實(shí)際規(guī)?！案蟆?，一個(gè)設(shè)計(jì)良好的公司網(wǎng)站將起到巨大作用。

最后的話

我們要認(rèn)識(shí)到顧客在創(chuàng)建和管理品牌資產(chǎn)中的重要性。“品牌是掌握在消費(fèi)者手中的，你的品牌是經(jīng)過(guò)消費(fèi)者認(rèn)可才建立起來(lái)的”。

我們從頭來(lái)重新梳理一下：

1、如果你的公司有多個(gè)品牌或者你公司的戰(zhàn)略包含多個(gè)品牌，那你就需要進(jìn)行品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃。品牌規(guī)劃有：品牌組合、品牌架構(gòu)。

2、如果你的公司就一個(gè)品牌，那你只需要打造品牌資產(chǎn)就可以了。品牌資產(chǎn)包含：創(chuàng)建、評(píng)估、管理。