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做品牌對(duì)企業(yè)到底有什么價(jià)值?
2023-03-16 15:07:39

品牌對(duì)企業(yè)到底有什么價(jià)值?

說來也可笑,一件事熱愛了十幾年,過程中還要不斷思考和討論它的價(jià)值。

是的,這證明了,我其實(shí)也沒有自己想象的那么堅(jiān)定。這也成為了十幾年來我最大的痛苦源泉。

“要不要全職做關(guān)于品牌的事”曾經(jīng)困擾我很多年。之所以這件事會(huì)困擾我,是因?yàn)槲乙恢睙o法證得,自己熱愛的這件事,它背后的“實(shí)際價(jià)值”是什么。

人做事的模式常有兩種:

一種是圍繞著已經(jīng)有“實(shí)際商業(yè)價(jià)值”的事去做,過程中賦予它意義,然后成為自己的使命。先找到“商業(yè)機(jī)會(huì)”,再去尋找“意義”,很多企業(yè)家都是這個(gè)路徑的。

還有一種,先從“意義”出發(fā),過程中再去尋找價(jià)值和商業(yè)模式,這一種做事方式是理想化的,我應(yīng)該屬于后者。因?yàn)槲铱傆X得意義應(yīng)該首先大于價(jià)值。

好在我也不是個(gè)僵化自縛的人,掙扎了多年之后,我終于在“品牌的價(jià)值”這個(gè)話題上有所長進(jìn),這受益于自2020年以來最早信任我的企業(yè)家們,他們給了關(guān)系品牌事務(wù)所和我本人一個(gè)機(jī)會(huì),讓我可以零距離的進(jìn)入企業(yè),和他們一起從創(chuàng)始人和CEO的視角下研究企業(yè)里品牌的價(jià)值、工具和方法。

關(guān)系品牌事務(wù)所的起點(diǎn)很高,我的第一個(gè)“客戶”,就是田溯寧田總,他對(duì)品牌的理解和認(rèn)知,讓我堅(jiān)定了對(duì)“品牌”這件事的理想,和他一起的很多探討和實(shí)踐,我看到了品牌在企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的價(jià)值。

之后,我們又陸續(xù)服務(wù)了中國多家知名企業(yè):最好的露營品牌“牧高笛”、投屏第一品牌“樂播”、空氣能熱泵品牌“芬尼”、生活方式服務(wù)品牌“美克美家”、人工智能品牌“格靈深瞳”、物流界的驕子“京東物流”……在和這些優(yōu)秀的企業(yè)、企業(yè)家交往的過程中,我沒有一天不在問自己這個(gè)問題:品牌應(yīng)該給企業(yè)創(chuàng)造什么價(jià)值?

對(duì)企業(yè)來說,品牌不應(yīng)該只是一個(gè)光輝、正確、虛無的意向(對(duì)做品牌的市場(chǎng)品牌部門的同學(xué),以及第三方服務(wù)商來說,也是如此),更應(yīng)該是一個(gè)長期主義者最好的工具和武器。

從這個(gè)角度來講,品牌的價(jià)值應(yīng)該也一定能講清楚,量化明白。客戶們給了我巨大的信任,讓我可以有機(jī)會(huì)去探索一家企業(yè)內(nèi)品牌作為戰(zhàn)略工具、文化工具、營銷投產(chǎn)量化工具、溝通工具的價(jià)值和作用。

現(xiàn)在我就從“工具”視角闡述一下品牌的實(shí)際價(jià)值:

1.品牌是企業(yè)從外部視角做戰(zhàn)略的工具

很多企業(yè)做戰(zhàn)略,常常是一件很“秘密”的事情。

幾個(gè)核心高管要到風(fēng)景美麗的地方“閉關(guān)”幾天,聚在一起充分討論。有的公司是“老大”說了算,因此戰(zhàn)略會(huì)更多的是老大分享自己的思考,其他人思考是如何實(shí)現(xiàn)。也有的公司喜歡一起討論,幾個(gè)人七嘴八舌談自己的看法。大一些的公司還有戰(zhàn)略部門,隔三差五要洞察出一些內(nèi)容來供決策。

但是,往往大多數(shù)企業(yè)的戰(zhàn)略視角都是從“我”出發(fā)的。我要如何如何,我想做什么,我們的對(duì)手XXX……很少有結(jié)合“外部看我”的視角出發(fā)想問題的。

品牌的視角很奇特,從一開始就是一個(gè)“他者”視角,“你想成為什么”和“別人如何看你”在戰(zhàn)略上是兩回事,“別人如何看你”,在戰(zhàn)略階段可以協(xié)助解決如下問題:

● 你想的東西別人需不需要?

● 你以為的你和別人以為的你是不是一回事?

● 你的內(nèi)部打法要不要配合外部的“說法”和“想法”?

● 你的戰(zhàn)略和方方面面的人的關(guān)系怎么樣?

這里面可以有實(shí)事求是,也可以有虛晃一槍,可以高調(diào)擴(kuò)散,也可以低調(diào)迂回。

為什么有的戰(zhàn)略那么完美,最終也無法成功?

往往在戰(zhàn)略落地到管理第一級(jí)的過程中就走型了,一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)班子10個(gè)人,關(guān)于一個(gè)戰(zhàn)略能產(chǎn)生8種不同的認(rèn)知,這時(shí)候如果只從CEO的視角看,戰(zhàn)略似乎已經(jīng)做完了(我的管理者跟我的認(rèn)知肯定一致),但是從其他管理者來看,這個(gè)戰(zhàn)略還尚未清晰(越是自信的CEO這個(gè)問題越嚴(yán)重)。

不妨把品牌當(dāng)作一種戰(zhàn)略思考工具,別人如何看待這個(gè)戰(zhàn)略呢?這里的別人既指的是外面的人,也指的是內(nèi)部的人。既有同行、客戶,也有供應(yīng)商、合作伙伴,以及團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的員工。

2.優(yōu)化內(nèi)部溝通效率,解決認(rèn)知對(duì)齊難題

越來越多的企業(yè)成為了“知識(shí)型”企業(yè)(也就是說不以固定資產(chǎn)和標(biāo)準(zhǔn)化流水線為主要生產(chǎn)方式,而是以知識(shí)作為企業(yè)核心資產(chǎn),如互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、內(nèi)容、金融等)。

知識(shí)型企業(yè)最大的難題在管理。

一個(gè)肉體的工程師坐在那里,并不代表精神的他在思考代碼的事情。N個(gè)知識(shí)型的員工,溝通交流和認(rèn)知對(duì)齊,會(huì)成為企業(yè)非常大的一個(gè)管理成本。

一刀切的管理解決不了問題,還因此扼殺創(chuàng)新。

品牌里有一種東西叫做CIS,統(tǒng)稱為識(shí)別系統(tǒng),包括“視覺識(shí)別系統(tǒng)”、“行為識(shí)別系統(tǒng)”、“理念識(shí)別系統(tǒng)”,在國內(nèi)做來做去,大家都接受了“視覺識(shí)別系統(tǒng)”這件事,“我要做品牌了,幫我設(shè)計(jì)個(gè)LOGO”,這就是最常見的認(rèn)知接納。

但是行為和理念,被忽略了。一套理念和行為識(shí)別的系統(tǒng),會(huì)揉入“溝通話術(shù)、企業(yè)文化動(dòng)作、戰(zhàn)略導(dǎo)入、理念傳播”等,幫助知識(shí)工作者提高彼此的溝通效率,成為企業(yè)內(nèi)部的文化符號(hào)。

這個(gè)解決方案有人會(huì)說是過去企業(yè)文化該做的內(nèi)容,但往往文化部門的出發(fā)角度是團(tuán)結(jié)和氛圍。如果不從整體組織效率和企業(yè)內(nèi)部品牌認(rèn)知的角度出發(fā),很難達(dá)到效果。(我以前談過3R合一的趨勢(shì)問題)

3.品牌復(fù)盤市場(chǎng)投入,提高營銷的投入產(chǎn)出比

這一兩年來市場(chǎng)人最大的苦悶在于被“砍預(yù)算”。砍預(yù)算是降本增效三大招之一(裁員、砍預(yù)算、數(shù)字化),但是砍的過程中,我發(fā)現(xiàn)很多市場(chǎng)費(fèi)用是等比例壓縮的方式在砍,也有的是按照費(fèi)用額度的方式在砍。

這些玩法暫時(shí)看是幫企業(yè)快速省了錢,但是后患不小。市場(chǎng)營銷的費(fèi)用該不該砍?應(yīng)該怎么砍?應(yīng)該按照品牌復(fù)盤的方式,計(jì)算投入產(chǎn)出比去砍。

用品牌作為衡量和復(fù)盤的尺子,看過往的市場(chǎng)營銷投入兩件事:

是否按照品牌的一條主軸去做事,還是四仰八叉的搞事情?

從品牌收益的角度看市場(chǎng)營銷的投入產(chǎn)出比。為什么市場(chǎng)營銷的投產(chǎn)比要參考品牌?因?yàn)榇罅康氖袌?chǎng)營銷行為都是“賠錢”的,作為“投資”,品牌是可沉淀的唯一結(jié)果。

最怕有些公司營銷忙活半天,不僅錢沒賺到,品牌也沒增益。

4.與營銷打配合戰(zhàn),做到有品有效

營銷不是孤軍奮戰(zhàn)的,營收也不是唯一需要關(guān)注的。品牌的核心要素包括“利潤”和“合理的增速”,當(dāng)品牌與營銷打配合戰(zhàn)的時(shí)候,營銷的效率需要考慮增速和利潤,考慮企業(yè)自身的品牌定位和價(jià)值鏈管理,這時(shí)候就不太容易跑偏。

對(duì)于很多ToB型企業(yè)來說,大量前端營銷銷售人員,把品牌最終都沉淀到了自己個(gè)人品牌上(不管有意無意),也是企業(yè)品牌需要警惕的現(xiàn)象。越是ToB企業(yè),越是需要輕營銷而重品牌(我談過日本企業(yè)基恩士的例子)。

如果企業(yè)的營銷不注意收到品牌里,大量的營銷就喪失了落腳點(diǎn),變成一場(chǎng)熱烈的“煙火”,或者成為“賠本賺吆喝”的一次行動(dòng)。

人們做一家企業(yè),讓企業(yè)帶來影響力,其影響力有兩種,一種是大腦層面的,一種是心靈層面的。

大腦層面的影響力借由大量的形象、重復(fù)、口號(hào)、利益、儀式等完成。品牌和市場(chǎng)的營銷就是在做這樣的事,而心靈層面的影響,是需要企業(yè)和企業(yè)家有很大的心力向外透出來的,這個(gè)影響力配合大腦層面的影響力,效果是1+1>2的。

5.企業(yè)再出發(fā)的思維梳理工具

我很喜歡的喜劇演員周星馳曾經(jīng)說過一句話:為什么堅(jiān)持,想一想當(dāng)初。這句話也適用于企業(yè)轉(zhuǎn)型或者發(fā)展第二條增長曲線。

管理者整理自己的思維往往不知道從哪里開始,第二條曲線的誘惑太多判斷難下,有時(shí)候找到企業(yè)的初心使命愿景,真正清晰自己的價(jià)值觀是非常有幫助的。

我說的這些可不是貼在墻上的那些口號(hào),有時(shí)候CEO從不認(rèn)真地看那些。我說的這個(gè)梳理,是真的想清楚:為什么要做這樣一家企業(yè),這個(gè)世界真的需要這樣的一家企業(yè)嗎?我的家人真的需要一家這樣的企業(yè)嗎?我要用它來表達(dá)什么?

以上五點(diǎn)是我在實(shí)踐中越來越明確的東西,沿著這樣的價(jià)值,我們開發(fā)更多的內(nèi)容、工具、咨詢方法,腳踏實(shí)地的幫助信任品牌、信任我們的企業(yè)和企業(yè)家。

李倩
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李倩
李倩
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品牌專家、投資人,專注品牌內(nèi)容體驗(yàn)研究和實(shí)踐。添梯品牌咨詢創(chuàng)始人、前青山資本董事總經(jīng)理、騰訊新聞主編
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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