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作者：長(zhǎng)安客
隨著ACGN文化在全球范圍內(nèi)的風(fēng)靡，越來(lái)越多的品牌廠商開(kāi)始進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)世界，選擇虛擬人物作為自己的品牌代言人。
最近，LV品牌的母公司，全球最大的奢侈品集團(tuán)LVMH就推出了自己的首個(gè)虛擬形象大使。
LVMH集團(tuán)計(jì)劃于6月15日至18日在巴黎舉行的下一屆VivaTechnology大會(huì)上展示這項(xiàng)品牌創(chuàng)新，這位擁有灰藍(lán)色眼睛和波浪形棕色波波頭的女性頭像，將會(huì)出現(xiàn)在這家奢侈品巨頭第六屆創(chuàng)新獎(jiǎng)的初創(chuàng)企業(yè)申請(qǐng)征集活動(dòng)中。
同時(shí)，她還會(huì)在VIVA Technology期間為L(zhǎng)VMH集團(tuán)及旗下的品牌發(fā)表關(guān)于創(chuàng)新、技術(shù)、數(shù)字化等主題的相關(guān)聲明。
實(shí)際上，最近幾年奢侈品巨頭推出的虛擬代言人也越來(lái)越多，歐萊雅甚至為自己找了一男一女兩個(gè)虛擬品牌代言人。
作為一貫強(qiáng)調(diào)歷史和文化屬性的奢侈品和時(shí)尚品牌，LV、歐萊雅們?yōu)楹伍_(kāi)始青睞虛擬世界？最好的答案可能是，抓住年輕人。
從天貓用易烊千璽虛擬形象代言，到歐萊雅推出全球首位虛擬代言人，再到洛天依走進(jìn)直播間帶貨，“虛擬偶像代言”正在成為營(yíng)銷圈里一個(gè)時(shí)髦的概念。品牌紛紛與虛擬偶像合作，而許多品牌也不愿受制于人，開(kāi)始孵化屬于自己的虛擬形象。
比如，早在2019年7月，屈臣氏就官宣了首位融合了AI技術(shù)的虛擬代言人“屈晨曦Wilson”。
2020年11月，歐萊雅集團(tuán)全球首個(gè)品牌虛擬代言人，來(lái)自美即品牌的“M姐”也在進(jìn)博會(huì)上亮相，以極具中國(guó)美風(fēng)格的形象、平易近人的性格定位、博學(xué)可靠的科研身份設(shè)定吸引了許多人的關(guān)注。
“M姐”之后，去年3月，歐萊雅還上線了首個(gè)有中國(guó)血統(tǒng)的虛擬偶像“歐爺”作為品牌代言人，其年齡設(shè)定 24 歲，中法混血，有美妝一哥、寵粉狂魔、公益達(dá)人等身份標(biāo)簽，愿景是致力于讓所有人擁有美。
曾經(jīng)引發(fā)過(guò)廣泛討論的品牌自有虛擬偶像案例，還有肯德基。2019年，肯德基以CGI技術(shù)合成的方式，在Instagram上推出一個(gè)顛覆性的虛擬形象——這位全新的桑德斯上校不再是慈祥幽默的老頭子，而是成了一個(gè)擁有肯德基餐飲事業(yè)、懂得創(chuàng)新和生活方式、會(huì)炫腹肌和紋身拍照，帶有一絲性感的網(wǎng)紅。
國(guó)內(nèi)品牌同樣愛(ài)虛擬代言人。去年6月，國(guó)產(chǎn)彩妝品牌“花西子”推出同名虛擬代言人?！盎ㄎ髯印碧摂M形象與花西子品牌同名，靈感來(lái)自蘇軾名句“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”，這一形象著重突出花西子品牌所傳遞的東方美學(xué)理念。
打造虛擬代言人的好處很多，無(wú)論是從提升品牌價(jià)值、推動(dòng)品牌傳播還是帶貨方面，虛擬代言人都有可供發(fā)掘的巨大價(jià)值：虛擬人的人設(shè)和顏值更為穩(wěn)定，可以高頻地配合營(yíng)銷活動(dòng)，也可以在視覺(jué)和內(nèi)容層面進(jìn)行更多創(chuàng)新。
比如，從品牌傳播來(lái)看，虛擬形象大多衍生自二次元，選取跨次元形象作品牌代言人有助于突破圈層壁壘，實(shí)現(xiàn)跨圈層傳播；
從產(chǎn)品推廣來(lái)看，品牌自創(chuàng)虛擬代言人，往往準(zhǔn)確瞄準(zhǔn)了目標(biāo)群體，讓品牌自身在產(chǎn)品推廣上享有更大的自主性與話語(yǔ)權(quán)；
從品牌價(jià)值來(lái)看，打造虛擬形象有助于品牌進(jìn)行IP孵化，產(chǎn)生附加效應(yīng)。
不過(guò)，當(dāng)前虛擬偶像代言之所以能形成一股浪潮，很大程度上還是因?yàn)樗狭诵乱淮M(fèi)者的審美和文化需求，品牌在年輕化焦慮的推動(dòng)下尤其重視吸引年輕消費(fèi)者。
如今，很多的年輕人都已經(jīng)大踏步地進(jìn)入到虛擬經(jīng)濟(jì)的世界里，尤其像95后、00后，這些被稱為網(wǎng)絡(luò)原住民的年輕人對(duì)虛擬人的接受度可能比真人還高。
而且，喜歡二次元的年輕人真的很舍得花錢(qián)消費(fèi)。
據(jù)艾瑞的《動(dòng)漫二次元人群營(yíng)銷白皮書(shū)》顯示，目前國(guó)內(nèi)泛二次元用戶大多分布在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份。而且，他們舍得為虛擬偶像花錢(qián)，白皮書(shū)數(shù)據(jù)顯示，在泛二次元用戶中，每年90后人均在動(dòng)漫及相關(guān)商品上的支出達(dá)到1500元，95后的支出達(dá)到1300元。
虛擬代言人的推出無(wú)疑能更加精準(zhǔn)切入年輕消費(fèi)群體的需求，吸引其對(duì)品牌和商品的關(guān)注，并能與之建立認(rèn)知和信任。
這些因素，都讓品牌們?nèi)滩蛔∫蛟熳约旱奶摂M偶像，吸引這些年輕人。
例如，2021年普拉達(dá)在社交平臺(tái)上發(fā)布全新的Candy香水廣告，并宣布使用全新的虛擬偶像代言人“Candy”。當(dāng)時(shí)其業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示，使用虛擬偶像作為廣告面孔，能夠幫助品牌更好地吸引到Z世代的關(guān)注。
相比常見(jiàn)的明星代言，虛擬代言人還有一個(gè)顯而易見(jiàn)的好處，即風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)明星代言。
媒介代理公司凱絡(luò)中國(guó)的social團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)告訴媒體：“在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，大眾對(duì)于明星、品牌的負(fù)面評(píng)價(jià)門(mén)檻是很低的。如今這個(gè)問(wèn)題其實(shí)有一個(gè)很好的辦法，那就是虛擬人物極少出錯(cuò)。聰明的品牌已經(jīng)意識(shí)到了‘功夫熊貓’們永遠(yuǎn)年輕，永遠(yuǎn)正能量，還不會(huì)出軌。”
但虛擬代言人面臨的挑戰(zhàn)也不少，首要問(wèn)題就是缺少真實(shí)感，在注重體驗(yàn)的當(dāng)下很難讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，更遑論認(rèn)同。
比如去年，中國(guó)首個(gè)超寫(xiě)實(shí)虛擬偶像KOL“翎_Ling”受寶格麗邀請(qǐng)，參與演繹2022春夏系列新品?！棒醎Ling”在小紅書(shū)上發(fā)布美妝推廣時(shí)，就有網(wǎng)友留言稱，虛擬人物為化妝品帶貨容易產(chǎn)生違和感，難以展現(xiàn)真實(shí)人類的膚質(zhì)和膚色。
而且，虛擬代言人的培養(yǎng)也是一大難題。品牌創(chuàng)造出一個(gè)討消費(fèi)者喜歡的虛擬人物只是第一步，后續(xù)如何進(jìn)行“人設(shè)化”日常經(jīng)營(yíng)并持續(xù)輸出內(nèi)容和營(yíng)銷活動(dòng)吸引消費(fèi)者才是關(guān)鍵，也是相對(duì)更難的部分。
此外，由于現(xiàn)有技術(shù)的局限，盡管品牌對(duì)虛擬人物的應(yīng)用場(chǎng)景越來(lái)越多，但真正意義上的創(chuàng)新玩法還比較少。例如在卡姿蘭的淘寶直播間，虛擬偶像“大眼卡卡”是日常主播之一，不過(guò)她主要是通過(guò)講解和圖片來(lái)展示產(chǎn)品效果，與觀眾的互動(dòng)性并不強(qiáng)。
對(duì)很多品牌而言，不推出虛擬代言人好像跟不上潮流，推出了好像也難以火起來(lái)，未來(lái)的虛擬代言人營(yíng)銷浪潮到底該不該追呢？
其實(shí)，美國(guó)廣告營(yíng)銷權(quán)威媒體《廣告時(shí)代》雜志評(píng)選出的美國(guó)二十世紀(jì)十大品牌的代言人，無(wú)一例外均是虛擬化的，證明打造好的虛擬代言人對(duì)于企業(yè)品牌來(lái)說(shuō)具有極高的品牌價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。
目前，虛擬代言人營(yíng)銷正處于起步階段，但有一個(gè)趨勢(shì)是值得肯定的，那就是在未來(lái)的年輕消費(fèi)時(shí)代，年輕人是消費(fèi)主力軍，消費(fèi)將會(huì)更加多元化，虛擬人顯然會(huì)成為品牌代言營(yíng)銷中的一個(gè)重要分支。
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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