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可口可樂的傳奇總裁羅伯特·伍德魯夫說過——
“即便可口可樂的工廠被一把火全部燒了，只要我們的商標(biāo)和Logo還在，我們也能立即在廢墟上重建一個(gè)可口可樂。”
這就是品牌的力量。
然而彼得 · 德魯克說——
“ If you can't measure it, you can't improve it”
沒錯(cuò)，品牌作為現(xiàn)代企業(yè)中一項(xiàng)重要的戰(zhàn)略，如何精確地量化它一直是營銷領(lǐng)域的一個(gè)難點(diǎn)。
“我知道品牌很重要，但貌似是一個(gè)虛無縹緲的東西，我討厭不確定性。”
“我花錢做了不少高大上的品牌廣告，但短期銷量沒怎么漲，我怎么知道它能不能給我?guī)黹L期的增長？”
“我請(qǐng)了定位專家策劃、請(qǐng)了明星代言廣告，但只要不做促銷，銷量就上不去，根本看不到溢價(jià)，這是為什么？”
沒錯(cuò)，這些普遍的問題都困惑著每一個(gè)做品牌建設(shè)的營銷人和市場人。
今天，衛(wèi)夕和大家一起來聊一聊“如何量化品牌力”這個(gè)話題——
8月25日，2022年度凱度BrandZ最具價(jià)值中國品牌100強(qiáng)發(fā)布會(huì)在北京召開。
這次發(fā)布會(huì)的一大亮點(diǎn)是，巨量引擎聯(lián)合BrandZ共同探索品牌在全鏈路增長中的價(jià)值，現(xiàn)場發(fā)布升級(jí)版的SCI品牌力模型與品牌力增長度量白皮書。
該白皮書的核心主題是——“看見確定性增長”，旨在對(duì)品牌數(shù)字資產(chǎn)進(jìn)行科學(xué)的度量評(píng)估，幫助品牌做出全局最優(yōu)的營銷決策，實(shí)現(xiàn)健康長效的高增長，讓品牌的力量可以真正被看見。
“我們始終相信，品牌是企業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn)的護(hù)城河，也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)增長復(fù)利的奠基石。在今天，品牌有更多的機(jī)會(huì)直接接觸消費(fèi)者并和他們溝通互動(dòng)，如何更敏銳地洞察消費(fèi)者需求，如何科學(xué)度量營銷效果，如何靈活優(yōu)化策略，數(shù)字化為品牌帶來了全新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。”
巨量引擎營銷與運(yùn)營副總裁陳都燁在白皮書的前言中寫道。
SCI品牌力模型能幫助品牌知己知彼，實(shí)現(xiàn)健康、科學(xué)、可持續(xù)的高質(zhì)量增長。
我詳細(xì)地閱讀了這份白皮書，發(fā)現(xiàn)里邊還是有不少關(guān)于品牌建設(shè)與經(jīng)營的干貨，它為數(shù)字時(shí)代品牌力如何科學(xué)地衡量、合理地建設(shè)提供了一套可行的思路與方法，值得從業(yè)者細(xì)讀。
下面我會(huì)和大家一起來解讀白皮書的核心內(nèi)容。
要打造品牌，營銷人首先需要解決的是如何度量品牌力，只有能合理的評(píng)估和度量品牌力，才可能有的放矢地、有針對(duì)性地建設(shè)品牌。
在傳統(tǒng)時(shí)代，品牌度量通常采用的方法是抽樣調(diào)查，一般從知名度、美譽(yù)度、忠誠度等維度衡量品牌價(jià)值，主要由品牌自身或第三方公司完成。
在數(shù)字時(shí)代，豐富的線上觸點(diǎn)為品牌的全量精確度量提供了多維度的海量數(shù)據(jù)，如何合理地利用這些不同維度的數(shù)據(jù)來構(gòu)建科學(xué)的評(píng)估模型成為品牌度量的關(guān)鍵。
在這樣的背景下，巨量引擎推出了“SCI品牌力模型”，在這次白皮書中，巨量引擎又對(duì)其進(jìn)行了升級(jí)。
具體而言，“SCI品牌力模型”會(huì)從品牌規(guī)模（Scale）、品牌效率（Conversion）、品牌形象（Image）三個(gè)維度，在認(rèn)知、種草、行動(dòng)的三個(gè)不同營銷階段，持續(xù)評(píng)估和追蹤品牌的健康度，幫助品牌實(shí)現(xiàn)“品牌建設(shè) + 心智種草 +效果轉(zhuǎn)化”三位一體的規(guī)?；鲩L。
品牌規(guī)模代表了品牌資產(chǎn)的量，是品牌的基本盤，體現(xiàn)了品牌在巨量生態(tài)內(nèi)人群資產(chǎn)的體量。
品牌效率代表了品牌資產(chǎn)的轉(zhuǎn)化效率，效率指標(biāo)包括人群流轉(zhuǎn)率和內(nèi)容效率兩部分，人群流轉(zhuǎn)率主要評(píng)估從消費(fèi)者到購買者的轉(zhuǎn)化效率，而內(nèi)容效率，如一個(gè)品牌發(fā)布內(nèi)容，能否將產(chǎn)品的優(yōu)勢賣點(diǎn)快速地傳達(dá)給潛在消費(fèi)者，最終也會(huì)影響人群流轉(zhuǎn)效率。
最后一個(gè)指標(biāo)是品牌形象，它是消費(fèi)者對(duì)品牌的綜合印象，體現(xiàn)在行動(dòng)上就是品牌溢價(jià)與復(fù)購能力。
SCI品牌力模型是品牌力建設(shè)的一把尺子，刻度清晰、邏輯完善，測量結(jié)果客觀、有效。
基于抖音集團(tuán)旗下巨量引擎的海量用戶和全鏈路數(shù)據(jù)，依托“品效合一”的天然優(yōu)勢，SCI品牌力模型將三個(gè)維度精細(xì)地落實(shí)到了多個(gè)指標(biāo)。
這些指標(biāo)讓品牌在全鏈路驅(qū)動(dòng)增長的價(jià)值能被清晰看見。不僅能量化短期的營銷效果，也能衡量長期的品牌效應(yīng)。
在我看來，巨量引擎的SCI品牌力模型，它代表了國內(nèi)在營銷度量層面的一次非常有意義的探索，為什么這么說呢？
主要基于以下兩點(diǎn)——
為什么它可以成為品牌度量的一把尺？
這背后的核心是全鏈路的數(shù)據(jù)，擁有廣泛用戶基礎(chǔ)且高度活躍的抖音生態(tài)下的媒體平臺(tái)已滲透到人們的日常生活和消費(fèi)場景中，掌握了從觸達(dá)認(rèn)知、種草到購買轉(zhuǎn)化的海量決策全鏈路數(shù)據(jù)。
因而SCI品牌力模型具備實(shí)現(xiàn)“品效一體”的評(píng)估體系，更具有科學(xué)歸因能力和預(yù)測性。
一個(gè)新的品牌，要想知道自己的品牌建設(shè)如何，在巨量引擎的后臺(tái)，根據(jù)SCI品牌力模型的指引，就可以分維度看到自己在各分項(xiàng)的具體表現(xiàn)以及和行業(yè)頭部品牌的對(duì)比。
比如白皮書披露，基于模型的評(píng)估發(fā)現(xiàn)，各行業(yè)內(nèi)頭部品牌與尾部品牌在品牌力建設(shè)上已形成較大差距，全行業(yè)頭尾部品牌組的SCI倍差達(dá)94倍，其中品牌規(guī)模和品牌形象的差距更大。
從行業(yè)視角來看，母嬰和個(gè)護(hù)行業(yè)頭部品牌的品牌力優(yōu)勢更大，手機(jī)和服飾行業(yè)競爭相對(duì)激烈。
品牌建設(shè)，閉門造車行不通，知己知彼非常重要，建議感興趣的品牌可酌情去進(jìn)行一次“品牌力自測”，看一看自家品牌在各個(gè)分項(xiàng)上的真實(shí)數(shù)據(jù)與表現(xiàn)。
度量是過程，增長才是目的。
SCI品牌力模型在各行業(yè)品牌建設(shè)過程中都可以被靈活應(yīng)用，不僅可以指導(dǎo)當(dāng)下的營銷動(dòng)作，還能對(duì)長期的生意增長提供前置性的預(yù)測指導(dǎo)。
如何基于SCI品牌力模型實(shí)現(xiàn)長期的生意增長很關(guān)鍵，根據(jù)白皮書中評(píng)估發(fā)現(xiàn)，影響生意增長的要素在不同行業(yè)呈現(xiàn)出差異化特點(diǎn)。
因此，結(jié)合品牌本身的品牌力建設(shè)現(xiàn)狀與發(fā)展目標(biāo)，品牌力動(dòng)能提升路徑各有不同。
比如，手機(jī)行業(yè)除了品牌規(guī)模建設(shè)外，品牌形象的構(gòu)建對(duì)GMV的影響強(qiáng)度很大，因此，提升相關(guān)指標(biāo)才是增長的關(guān)鍵路徑。
再比如，食飲行業(yè)高品牌力在品牌規(guī)模上優(yōu)勢更大，因此可以重點(diǎn)加強(qiáng)在品牌效率上的提升，加速人群流轉(zhuǎn)效率以及內(nèi)容互動(dòng)。
對(duì)于品牌營銷人而言，SCI品牌力模型所定義的品牌數(shù)字資產(chǎn)三大衡量維度會(huì)成為品牌數(shù)字營銷領(lǐng)域的重要指標(biāo)，將成為品牌CEO、CMO、電商負(fù)責(zé)人以及數(shù)字化營銷從業(yè)者在品牌營銷決策的重要參考工具。
正如巨量引擎營銷科學(xué)負(fù)責(zé)人盧忠浩所言——
“巨量引擎希望構(gòu)建一套更加現(xiàn)代和科學(xué)的產(chǎn)品能力，通過底層的、實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)預(yù)演來論證指標(biāo)的相關(guān)性，幫助各類企業(yè)在品牌建設(shè)過程中都能靈活應(yīng)用，不僅可以指導(dǎo)當(dāng)下的營銷動(dòng)作，又能對(duì)長期的生意增長提供前置性的預(yù)測指導(dǎo)，最終可以提升企業(yè)在品牌建設(shè)和生意成長過程中的控制感和確定性。”
在我看來，這套品牌營銷方法論最大的價(jià)值在于它第一次真正清晰地量化了品牌數(shù)字資產(chǎn)同時(shí)提供可以落地提升的方法。
它的底層邏輯在于——品牌的長期增長來源于可經(jīng)營消費(fèi)者人群規(guī)模、消費(fèi)者轉(zhuǎn)化率和單個(gè)用戶收入（ARPU）值的增長。
SCI品牌力與生意增長存在正相關(guān)性，對(duì)企業(yè)的短中長期收益均存在持續(xù)性影響力，SCI評(píng)估體系下，高品牌力組對(duì)比低品牌力組在不同生意指標(biāo)上的表現(xiàn)有顯著優(yōu)越性。
從這個(gè)意義上講，做好了品牌，就做好了增長。
有了度量和指導(dǎo)的模型，那么具體應(yīng)該如何應(yīng)用呢？
巨量引擎基于SCI品牌力模型開發(fā)了一套可視化的管理工具，讓品牌力洞察清晰可落地。
在具體的操作層面，白皮書通過多個(gè)案例給出了“三步走”的方案——
第一步：現(xiàn)狀定位診斷與歷史趨勢分析
第二步：問題定位和場景化策略
第三步：效果追蹤
在我看來，這次白皮書中升級(jí)的“SCI品牌力模型”最大的意義在于——讓品牌力“看得見、摸得著”。
“看得見”代表可評(píng)估、能量化，“摸得著”代表可指導(dǎo)、能增長。
事實(shí)上，品牌建設(shè)是一個(gè)長期的過程，不能一蹴而就，一方面需要在營銷和經(jīng)營的持續(xù)投入形成動(dòng)能，另一方面是不斷積累形成的存量，兩者之間不斷相互轉(zhuǎn)化形成提升品牌力的雙輪驅(qū)動(dòng)模式。
只有每一次品牌營銷都遵循科學(xué)的評(píng)估與合理的策略，持續(xù)地投入，才能撬動(dòng)存量與動(dòng)能的“飛輪”，真正讓品牌力這個(gè)“雪球”不斷滾起來。
2021年《財(cái)富》的世界500強(qiáng)企業(yè)名單中，中國公司占了143家，首次超越美國，成為第一，這是中國企業(yè)實(shí)力的明證。
然而，在另一個(gè)榜單中，我們就要遜色不少：2022年凱度BrandZ最具價(jià)值全球品牌排行榜Top100，中國上榜的品牌僅有14個(gè)，而美國是63個(gè)。
今天，中國擁有超過170萬個(gè)品牌，在數(shù)量上和美國旗鼓相當(dāng)。
所以，從這個(gè)意義上，中國企業(yè)在品牌建設(shè)上依然任重道遠(yuǎn)。
“雄關(guān)漫道真如鐵，而今邁步從頭越”，期待中國的品牌們通過科學(xué)度量、合理規(guī)劃、持續(xù)投入在世界品牌榜上畫上更多來自中國的Logo。
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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