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一位廣告研究學(xué)者曾經(jīng)說過：“未來的營銷大戰(zhàn)將會是品牌爭奪市場主導(dǎo)地位的競爭，是一場品牌之戰(zhàn)。企業(yè)和投資者會認(rèn)識到，品牌才是企業(yè)最有價值的資產(chǎn)。擁有市場比擁有工廠更為關(guān)鍵，而擁有市場的唯一方法就是擁有可以主導(dǎo)市場的品牌”。品牌資產(chǎn)可以創(chuàng)造價值，那么品牌資產(chǎn)應(yīng)當(dāng)如何創(chuàng)建、維持以及保護(hù)呢？

我們以廣州打工族心目中的天花板企業(yè)寶潔公司為例。早在19世紀(jì)的1881年，寶潔公司推出過一款名為“象牙”的潔膚香皂，這款香皂在當(dāng)時有兩個明顯的優(yōu)勢，一是雜質(zhì)少，體感溫和，皮膚嬌嫩的嬰兒也可以用；另一個是可以在水上漂浮，在浴池中不會掉下去，減少了洗澡時候還要找肥皂的麻煩。于是寶潔公司為這樣一款溫和、可以漂浮的香皂投入1.1萬美元進(jìn)行推廣，打出了“可以漂浮在水面上的純度高達(dá)99.4%的香皂”的廣告語，這句廣告語也成了寶潔公司的百年經(jīng)典。

這次一炮而紅的“象牙”肥皂讓寶潔公司大賺一筆，一直到20世紀(jì)的80年代，寶潔公司共計推出了83個廣告品牌，年銷售額近200億美元，在39類競爭產(chǎn)品中，有19類產(chǎn)品的品牌高居美國市場榜首，平均市場占有率高達(dá)25%。發(fā)展品牌資產(chǎn)、建立品牌管理體系、持續(xù)發(fā)力市場營銷，成為寶潔公司在當(dāng)時取得成功的關(guān)鍵。從寶潔的發(fā)展案例中我們能夠看得出，品牌資產(chǎn)與品牌名稱和標(biāo)志是強(qiáng)關(guān)聯(lián)的，是一種能夠為顧客和企業(yè)增加產(chǎn)品價值或者服務(wù)價值的資產(chǎn)。

品牌資產(chǎn)現(xiàn)在已經(jīng)是一個成熟的、可供研究的課題，從目前的研究方向來看，品牌資產(chǎn)主要分為品牌忠誠度、品牌知名度、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想四個維度。對消費(fèi)者來說，品牌是最好的了解產(chǎn)品信息的方式，比如去屑洗發(fā)水我們就選海飛絲，滋潤發(fā)質(zhì)會選擇飄柔，但如果沒有品牌這個概念，我們在挑選產(chǎn)品的時候就如同大海撈針，會非常艱難。另外品牌還可以讓顧客消費(fèi)的時候更有信心，當(dāng)你走入Dior的專柜，就不會再為產(chǎn)品的品質(zhì)所擔(dān)心了。

而從企業(yè)角度來說，品牌資產(chǎn)可以提高營銷計劃的效果，吸引新顧客，留住老顧客。因為消費(fèi)者如果對某一品牌比較熟悉，而且也對產(chǎn)品質(zhì)量表示滿意，那么在品牌進(jìn)行新品營銷的時候就更容易被這些消費(fèi)者所接受。另外更重要的一點(diǎn)是，品牌資產(chǎn)可以讓產(chǎn)品賣的更貴，有品牌的產(chǎn)品肯定比雜牌賣的更貴，消費(fèi)者也更愿意花高價買牌子貨。

但是積累品牌資產(chǎn)是一件需要時間的事情，短則幾年，長則幾十年上百年，需要持續(xù)投入，而且能夠達(dá)到依靠品牌資產(chǎn)為產(chǎn)品提價的程度至少也要幾年的時間，不是每個品牌都堅持的住。而且促銷活動也是發(fā)展品牌資產(chǎn)的一大敵人，只需要促銷一周的時間，銷量就能明顯上漲，比如果汁飲料行業(yè)促銷一周銷量能上漲443%，速食產(chǎn)品能上漲194%。對很多品牌領(lǐng)導(dǎo)者來說，與其吃力不討好地建設(shè)品牌，還不如搞搞促銷，銷量立馬見漲。但是促銷一旦開始就無法停下來，而且一味以低價為賣點(diǎn)吸引顧客，產(chǎn)品的質(zhì)量、功能和服務(wù)勢必要受到影響，所以促銷一般是短期效果好，長期來看會降低品牌的價值。

上文我們說到現(xiàn)在品牌資產(chǎn)主要從品牌忠誠度、品牌知名度、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想四個維度進(jìn)行研究與分析，那么品牌是如何從這四點(diǎn)來創(chuàng)造價值呢？首先是品牌忠誠度，品牌忠誠度是衡量顧客是否會長期使用品牌產(chǎn)品的重要維度，忠誠度越高，競品的競爭影響就會越小。想象一下，如果消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時候只考慮功能、價格等等，對品牌的名字和logo毫無印象，那么下次購買同類產(chǎn)品的時候該品牌毫無優(yōu)勢，自然也就沒有品牌資產(chǎn)可言了。

具體來說，品牌忠誠度有兩方面的價值，一是可以幫助品牌減少營銷成本，因為具有忠誠度的老顧客不太會選擇其他品牌，在新品宣傳上就會更省力，同時他們還會為品牌進(jìn)行自發(fā)宣傳，畢竟網(wǎng)上的評價都不如身邊朋友的推薦來的靠譜；二是忠誠度高的品牌在市場上更有話語權(quán)，比如我們耳熟能詳?shù)哪切┢放?，比如可口可樂、佳潔士牙膏，它們能夠占?jù)更多更顯眼的貨架位置，因為購買這些品牌的顧客會更多，更能為商場創(chuàng)造價值。

衡量顧客品牌忠誠度的一個重要指標(biāo)就是購買行為。因為品牌忠誠度和顧客的使用經(jīng)歷有特別密切的關(guān)系，沒有之前的購買和使用經(jīng)歷，就不存在品牌忠誠度。具體來看，可以考察再次購買幾率，比如買了蘋果手機(jī)的人下次購買手機(jī)的時候還會買蘋果的嗎？也可以考察購買比例，比如，在最近的五次洗發(fā)液購買中，不同品牌的購買比例是多少？從這些行為中都能看出顧客對品牌的忠誠度到底有多高，現(xiàn)在電商對于用戶的行為數(shù)據(jù)已經(jīng)可以細(xì)化到具體購買行為了。

第二個維度：品牌知名度。所謂知名度就是在一眾品牌中能夠讓消費(fèi)者一眼認(rèn)出的能力，對于一個品牌，人們的認(rèn)知往往會經(jīng)歷從不確定不認(rèn)識到一說起這一類產(chǎn)品就想起某個品牌的過程。品牌知名度很重要，想象一下平時我們在購買日用產(chǎn)品的時候，是真的具體研究特性之后購買，還是從名牌里挑選購買呢？大多數(shù)人都是后者，因為知名品牌給了消費(fèi)者一種熟悉感和信任感，尤其在一些價格比較高的產(chǎn)品上面，品牌知名度的價值會被更加放大。

但是要特別注意的是，品牌知名度本身并不能創(chuàng)造銷量，比如日產(chǎn)公司為了推出英菲尼迪，采用了一種抽象化的廣告方案，廣告里面有鳥、田地、湖泊，卻沒有汽車。這個與眾不同的廣告一推出，就引發(fā)了很大的爭議，顧客一下子記住了廣告，也對英菲尼迪產(chǎn)生了跟其他汽車不一樣的聯(lián)想。但是，廣告火了卻沒能給英菲尼迪帶來什么實惠。汽車上市后的好幾個月，銷量并不理想，日產(chǎn)公司的人反思后承認(rèn)，廣告中沒有給出顧客“購買理由”，光有知名度并不能解決銷量的問題。

第三個維度：感知質(zhì)量。這里我先舉個例子，大家應(yīng)該都知道百威啤酒，現(xiàn)在也是美國的第一大品酒品牌，但是在此之前的很長一段時間里，百威啤酒都被一個叫做施利茨的品牌壓制，只到1977年。這一年施利茨經(jīng)歷了一次質(zhì)量危機(jī)，他們?yōu)榱私档统杀荆瑢⑨劸频脑蠌拇篼湏Q成了玉米糖漿，結(jié)果新啤酒口味淡了很多，遭到了消費(fèi)者的大片罵聲。后來施利茨的一位退休經(jīng)理后悔的表示：“損失資金和原料都不可怕，只要保住聲譽(yù)就還能東山再起。但是一旦毀掉聲譽(yù)，無論有多少資金都于事無補(bǔ)了。”

感知質(zhì)量其實就是顧客在了解產(chǎn)品和服務(wù)后，對于其質(zhì)量的預(yù)期和主觀感受。如果對于一個品牌，消費(fèi)者的感知質(zhì)量高，那么他們或許都不會進(jìn)行過多的思考就會直接購買；相反，感知質(zhì)量低的品牌，即便通過各種營銷手段去挽回形象，也很難讓消費(fèi)者買單。同時感知質(zhì)量高的優(yōu)勢還表現(xiàn)在刻意為產(chǎn)品標(biāo)更高的價格，人們都相信一分價錢一分貨，為了感知質(zhì)量高的產(chǎn)品，他們愿意付出較高的價格。

第四個維度：品牌聯(lián)想。品牌聯(lián)想是一種更為主觀的感受，就比如說到可口可樂就想到夏天，說起蘋果就會想起喬布斯，不同的品牌會給消費(fèi)者帶來不一樣的聯(lián)想。品牌聯(lián)想是做出購買決定和品牌忠誠度的基礎(chǔ)，它可以幫助品牌實現(xiàn)差異化。比如，在香水、冰箱、電視、鍋碗瓢盆等產(chǎn)品門類中，大多數(shù)人根本沒辦法區(qū)分各種各樣的品牌，這個時候，品牌聯(lián)想就可以幫助人們區(qū)分不同的品牌。比如，買廚房刀具的時候，雙立人就能給我們一種鋒利、堅固的聯(lián)想，很多人會很自然地選擇它。

品牌聯(lián)想也需要長時間的積累和沉淀，而對于一個新品牌來說，如何創(chuàng)建合適的品牌聯(lián)想是個關(guān)鍵。首先，產(chǎn)品定位必須保證能夠兌現(xiàn)品牌的承諾，千萬不要為了吸引顧客去夸大虛假宣傳，因為如果在后續(xù)的使用體驗中發(fā)生了名不符實的情況，將會失去最重要的品牌忠誠度；其次要能夠產(chǎn)生與競品不一樣的獨(dú)特聯(lián)想，新產(chǎn)品推出以后，預(yù)測它能不能成功的最有效的方法是看產(chǎn)品有沒有與眾不同的差異點(diǎn)，模仿者從來都不會成功。最后，還要結(jié)合目標(biāo)市場的情況來進(jìn)行品牌定位，從而給顧客一個有說服力的購買理由，比如農(nóng)夫山泉的“有點(diǎn)甜”、王老吉的“怕上火”。

要想讓品牌聯(lián)想能長期保持，除了要保證制定的聯(lián)想不輕易改變，還要及時化解品牌可能面臨的各種品牌危機(jī)。感冒藥品牌泰諾曾經(jīng)遭遇了有人故意在包裝盒中投毒，公司發(fā)現(xiàn)這一情況后第一時間召回所有產(chǎn)品，直到重新設(shè)計出防拆封包裝后才再次推出泰諾膠囊，并且投入大量資金進(jìn)行新包裝的廣告宣傳，才成功地化解了這次危機(jī)。任何企業(yè)都有可能受到意外事故和落井下石的影響，遇到這種情況，盡可能縮短危機(jī)的持續(xù)時間，承認(rèn)問題，然后盡快糾正問題并讓顧客建立信任感是最有效的危機(jī)應(yīng)對方法。

關(guān)于品牌資產(chǎn)的管理方法，主要分為進(jìn)攻和反擊兩套打法。首先是進(jìn)攻打法，品牌擴(kuò)展策略，顧名思義，品牌擴(kuò)展策略就是把在某類產(chǎn)品中的成功的品牌名稱應(yīng)用到其他類別的產(chǎn)品中，這樣能夠幫助企業(yè)實現(xiàn)快速擴(kuò)張。比如我們熟悉的汰漬、幫寶適、佳潔士等等品牌，其實都隸屬于寶潔公司。企業(yè)一般會通過兩種方式來進(jìn)行品牌擴(kuò)展，一種是把品牌名稱應(yīng)用在新產(chǎn)品中，或者將品牌名稱許可給其他公司，供這些公司在這一類產(chǎn)品中使用，另一種是收購其他公司，然后把品牌名稱用在收購后的公司產(chǎn)品中進(jìn)行品牌擴(kuò)展，從而實現(xiàn)增長。

這種策略雖然效果顯著，但是有一個比較需要注意的問題就是，怎樣才能既充分利用原先的品牌資產(chǎn)進(jìn)行擴(kuò)展，又能保護(hù)好新老品牌？這里需要考慮清楚兩個問題，第一是擴(kuò)展品牌在什么時候才有用？當(dāng)原有品牌的強(qiáng)烈聯(lián)想是擴(kuò)展品牌的差異點(diǎn)和優(yōu)勢，擴(kuò)展后的品牌可以強(qiáng)化原品牌的關(guān)鍵聯(lián)想、增強(qiáng)知名度的時候，進(jìn)行品牌擴(kuò)展才能取得最好的效果；第二需要考慮考慮品牌整體的未來增長點(diǎn)。

比如凡士林潤膚露在品牌擴(kuò)展的時候，發(fā)現(xiàn)凡士林這個品牌會讓人產(chǎn)生純正、身體護(hù)理、潤膚等8個主要聯(lián)想，如果凡士林下一步的增長點(diǎn)是潤膚的話，它可以擴(kuò)展的產(chǎn)品有香皂、護(hù)膚霜，但是如果凡士林希望在藥用性方面進(jìn)行擴(kuò)展，那么它就應(yīng)當(dāng)考慮消毒藥膏、急救藥膏這些產(chǎn)品。很明顯，首先選擇的擴(kuò)展產(chǎn)品會固化凡士林某一個方面的聯(lián)想，而且還會對后續(xù)擴(kuò)展產(chǎn)品的選擇產(chǎn)生影響。

另一個是反擊打法-品牌復(fù)興策略。曾經(jīng)，雅馬哈在鋼琴領(lǐng)域是占領(lǐng)全球40%市場的龍頭企業(yè)，但隨著更多的低成本鋼琴企業(yè)涌入市場，雅馬哈經(jīng)歷了快速衰退。在這樣的危機(jī)關(guān)頭，雅馬哈推出了一款裝有電子系統(tǒng)的鋼琴，既有傳統(tǒng)鋼琴的優(yōu)美音色，又兼?zhèn)淞穗娮忧俚谋憬?，一?jīng)上市大受歡迎，從新奪回了鋼琴行業(yè)頭把交椅。像雅馬哈這樣的大品牌也難免面臨品牌老化的問題，但如果改變方向，就仍然可以重新獲得飽滿的生命力，這就是品牌的復(fù)興。

從雅馬哈的復(fù)興中我們可以學(xué)到很多品牌復(fù)興的技巧：增加現(xiàn)有顧客對產(chǎn)品的使用頻率，也就是把蛋糕做大；探索開發(fā)品牌的新功能和新的使用場景，老樹開新花；改進(jìn)產(chǎn)品后幫助產(chǎn)品進(jìn)入新的市場，轉(zhuǎn)換新的跑道；增加現(xiàn)有產(chǎn)品的功能和服務(wù)，為顧客提供附加值等等。這些方法每種都有自己的獨(dú)特視角，但如果能結(jié)合起來效果會更好。