市場研究公司kantar數(shù)據(jù)顯示，一個企業(yè)70%的銷售是由它的品牌資產(chǎn)貢獻，只有30%的銷售來源于它短期做的流量。
盡管如此，當下仍有大把的品牌將90%的精力投入到效果立馬可見的促銷和流量廣告當中。以至于品牌無法觸達用戶心智，自身陷入長久的價格戰(zhàn)和流量戰(zhàn)中。
真正的品牌資產(chǎn)沉淀是怎樣的？它應該是品牌價值主張在用戶心智中達到共識。
就像勁牌旗下戰(zhàn)略品牌毛鋪，從2020年開始就致力于打造品牌“和文化”IP，通過通過線上高端訪談節(jié)目《毛鋪和文化錄》、線下和文化論壇等形式，邀請用戶參與到品牌活動中來，深入感受毛鋪“和而不同”的價值主張。
通過這些活動的舉辦，品牌自建了中心化的內(nèi)容場，規(guī)避了線上碎片化流量所導致的信息濃度稀釋。這助力毛鋪快速在主流人群中達成了群體共識，并在面世第五年就實現(xiàn)銷售額突破30億。
毛鋪的價值主張傳遞和品牌資產(chǎn)沉淀，將為白酒乃至整個消費品行業(yè)提供一個生動的參考樣本。
01.構建中心內(nèi)容場 實現(xiàn)用戶心智深度滲透
當下效果轉化型營銷，其實都是在去中心化的社交媒體進行“種草”。這實際上是場景化內(nèi)容通過信息推薦找到人，勾起用戶興趣產(chǎn)生購買，而并非基于對品牌的認知和認同。
品哥認為，品牌資產(chǎn)沉淀需要種樹，構建中心化的內(nèi)容場，以直觀和極具滲透力的內(nèi)容去影響用戶心智。比如90年代有人搶央視標王、而今大家都去投電梯廣告。
而當下面對處處“在線”的年輕人，不止要求品牌能夠縱向傳播價值信息，還有橫向打通用戶溝通。這樣一來，線下品牌活動就成了最佳選擇。
比如近日毛鋪在武漢舉行的“草本時代 和耀未來-毛鋪·中國草本和宴”上，從外場布置-晚宴-戶外秀，處處都在輸出品牌信息，并通過科技手段，與用戶產(chǎn)生深度互動。
當用戶走進外場序廳，就能夠看到諸多毛鋪核心品牌價值的信息。比如通過分列左右的毛鋪草本年份酒8年/12年/15年產(chǎn)品展示，直接通過產(chǎn)品為觸點展現(xiàn)品牌風采。
此外，外場序廳還對毛鋪草本年份酒健康密碼“2、5、12”進行深度解讀，數(shù)字“2”代表著毛鋪獲得的2項國家發(fā)明專利：《抗酒精性傷肝的護肝白酒其生立工藝》、《一種有降血脂功能的苦養(yǎng)酒制備方案》；數(shù)字“5”代表著毛鋪草本年份酒融合了5味草本精華，從而賦予其健康內(nèi)涵；數(shù)字“12”代表著毛鋪草本年份酒12年陶缸陳釀的真實年份。這款主打“草本漿 真年份”的產(chǎn)品的核心品質(zhì)點，在現(xiàn)場一物一景中得到了充分的展示。
這些相對較“硬”的品牌信息，如果放在社交媒體乃至戶外廣告，很難吸引用戶去觀看乃至消化。而在這樣的會場氛圍的營造下，卻有不少人駐足觀看。
更多的駐足理由，可能在于互動設計。僅僅外場序廳，毛鋪就設計了諸多與用戶互動的入口。
比如為了更詳細的介紹毛鋪草本年份酒五味草本原料（苦蕎麥、葛根、枸杞子、桑葉、針葉櫻桃果），特地將五種草本制成“標本+芯?”的形式。一旦用戶抽取卡?放?感應區(qū)，屏幕上就會響應，出現(xiàn)對應草本的詳細介紹視頻。
在種種的信息直達和互動滲透中，毛鋪草本年份酒五味草本融合之“和”，以及其區(qū)別于同樣的真年份&健康的“不同”，已然在用戶心智中形成基本認知。
對于一個品牌而言，價值主張展現(xiàn)得越直觀，對用戶心智的影響往往最淺層。真正深度滲透用戶心智，其實需要達成情感共鳴。
為此，現(xiàn)場還精心準備了荊楚歌舞、定制華服產(chǎn)品走秀、晚宴定制菜品等，不難看出毛鋪的用心。
首先，這樣的藝術表現(xiàn)形式，是到場的高凈值人群所青睞的；其次，歌舞劇跟荊楚文化關聯(lián)，緊貼舉辦地武漢千年文化傳統(tǒng)；最后，通過對中華民族人文歷史的展現(xiàn)，以及多元文化視角的演繹，更能從中傳達出獨特的中國智慧——和而不同。
整體而言，通過中心場域內(nèi)容的構建，品牌能夠以多種形式的內(nèi)容，乃至五感體驗去傳達品牌價值主張。從最直接的品牌信息露出，到設計互動入口實現(xiàn)心智滲透，再到典雅藝術達成用戶情感共鳴，一整個品牌影響力養(yǎng)成的鏈條被毛鋪在同一個內(nèi)容場實現(xiàn)了。
02.打動5種人群 助推品牌達成社會共識
作為一個品牌的線下活動，我們也不得不認清一個事實，其所覆蓋的人群規(guī)模不夠，很難向央視廣告或百城電梯廣告一樣，快速推動品牌價值主張達成社會共識。
菲利普·科特勒先生講，要形成社會共識，必須打動5種人群：購買者、決策者、影響者、體驗者、傳播者。
好在，線下活動的優(yōu)勢是人群精準，它能夠定向邀請到這些關鍵人群。比如“毛鋪·中國草本和宴”，就邀請了知名主持人陳銘擔當主持，毛鋪品牌代言人雷佳音、武漢大學大健康專家馮勇等名人助陣，到場嘉賓也有不少是企業(yè)高層。
這群人不只是毛鋪的購買者、體驗者，他們還是各自領域的決策者、影響者、傳播者。以雷佳音為例，他曾在活動現(xiàn)場上談到，當自己的角色體悟遇到瓶頸時，會習慣回顧自己的每一面不同，去結合角色時代背景與其人生發(fā)展軌跡對話，從自己的過往經(jīng)歷中，挖掘出不同的體驗，將其帶入角色中。
在整個演繹生涯中，雷佳音堅守本真的自我，與追尋千人千面的角色，便是一種典型的“和而不同”。
顯然，這或許也是雷佳音成為毛鋪代言人的關鍵。雷佳音珍惜每一次不同的演繹機會，保留和記錄每一種不同的人生感悟，并希望它們將來可以運用到不同的角色身上；而毛鋪草本年份酒也是花12年匠心釀造年份酒，從三千米之上到兩萬里之外，探尋五味草本原料，然后沉下心來，釀造一杯和而不同的健康好酒。
專注于演繹事業(yè)的雷佳音，對于人生的體悟，與毛鋪“和而不同”的品牌理念不謀而合。
顯然，在微博擁有1400多萬粉絲的雷佳音，是一個妥妥的傳播者、影響者。在活動之后，微博上關于“雷佳音+毛鋪”的話題引起熱議，紛紛為毛鋪草本年份酒打call。
雷佳音之外，武漢大健康專家馮勇等各界人士都在活動上進行了干貨滿滿的分享，從人與自然和諧相處的話題出發(fā)，分享了人與病毒的和而不同，以及后疫情時代如何實現(xiàn)健康之道......
最關鍵的是，這些嘉賓作為各自圈層的KOC、KOL，是品牌最好的傳播者、分享者。在活動期間，就有不少嘉賓現(xiàn)場拍照打卡紀念，在朋友圈、微信群等私人社交場域分享品牌內(nèi)容。
這種“有口皆碑”的裂變分享，在傳統(tǒng)的品牌營銷中被稱為“蜂鳴營銷（Buzz Marketing）”。他的提出者埃曼紐爾·羅森就曾強調(diào)，蜂鳴營銷比傳統(tǒng)的營銷方式更能節(jié)省營銷費用，更能獲得用戶信任。
此外，蜂鳴營銷就像是一個增生反應堆，能夠?qū)θ巳焊采w規(guī)模實現(xiàn)幾何級的放大，從而實現(xiàn)菲利普·科特勒口中的“社會共識”。
03.產(chǎn)品是營銷的基礎 也是打動用戶的根本
以上種種，加速了毛鋪“和而不同”的品牌價值主張，走向社會共識。
但我們不得不認清一個事實，無論怎樣的營銷，在當下消費市場，產(chǎn)品回歸本位時代，產(chǎn)品本身是代表品牌價值主張的關鍵載體。
品牌價值主張若不是來自于產(chǎn)品，那么品牌很難進入決賽圈，更不用說搶占用戶心智。所以，毛鋪草本年份酒本身的“和而不同”，才是毛鋪品牌經(jīng)營成功的底層邏輯。
《論語·子路》：“君子和而不同，小人同而不和。”用現(xiàn)在的話來說，自己要有中心的思想，能夠調(diào)和左右矛盾的意見，而自己的中心思想還是獨立而不移。
毛鋪草本年份酒的“和”，更多表現(xiàn)在產(chǎn)品形態(tài)的融合上。
在傳統(tǒng)白酒領域，一般是單純的香型白酒，比如醬香、濃香。香型上有所融合的酒類不多，代表產(chǎn)品則是以醬香為主、以濃香為輔的兼香型白酒。而毛鋪草本年份酒，在勁牌技術團隊多年的鉆研與調(diào)試下，實現(xiàn)了醬香、濃香、清香三種香型的融合。
香型融合之外，毛鋪草本年份酒還將傳統(tǒng)白酒與草本精華進行了融合。據(jù)悉，該酒提取草本中的精華成分，融合進酒體當中，而在這種融合中，不僅需要考慮草本配比后的綜合協(xié)調(diào)性，還要平衡酒體香味，這些毛鋪都做到了。更難能可貴的是，在實現(xiàn)口感融合的基礎上，毛鋪還通過草本漿賦予了白酒健康內(nèi)涵。
實際上，將五味草本融合本就是一道技術門檻。毛鋪草本年份酒選取藥食兩用的苦蕎麥、葛根、枸杞子、桑葉、針葉櫻桃果這五味草本的背后，其實是一個龐大的技術團隊歷經(jīng)多年、無數(shù)次的調(diào)配試驗的成果。
正因為有君子一般融合多元文化和認知的格局，毛鋪草本年份酒才能夠釀造出當下的“不同”。
區(qū)別于其他白酒，毛鋪草本年份酒最大的不同，就是添加五味草本活性成分后，被賦予了健康內(nèi)涵。
美國哈佛大學、日本大阪大學，還有武漢大學、華中科技大學等國內(nèi)外知名院校，都曾對毛鋪酒減小肝損傷功能進行實驗驗證。他們得出的結論都是，毛鋪酒具有減小肝損傷的效果。
此外，全球最權威的安全性評價機構——美國查爾斯河實驗室，還對毛鋪酒進行了安全性研究驗證。經(jīng)過28天的安全性驗證實驗得出結論：添加了草本精華的毛鋪草本年份酒，是安全的。
毛鋪草本年份酒另一個“不同”，其實是展現(xiàn)品牌真正核心價值觀的“不同”，即區(qū)別于當前酒行業(yè)年份酒的管理亂象，毛鋪堅持真實年份。
據(jù)悉，毛鋪草本年份酒，通過中國酒業(yè)協(xié)會和方圓標志認證集團雙重認證，其基酒的占比、年份均高于行業(yè)標準。
一是毛鋪草本年份中年份基酒占比100%，高于行業(yè)標準要求的80%，二是毛鋪草本年份酒所用的基酒最低年份等于或高于標注年份，高于行業(yè)標準要求的加權平均年份。比如毛鋪草本年份酒12年，基酒的最低年份已經(jīng)超過12年，年份信息在產(chǎn)品外盒上就有標注，毛鋪草本年份酒實現(xiàn)了“一瓶一碼”，掃碼即可查看年份認證信息。
這既是產(chǎn)品實力的表達，更是品牌價值主張最徹底的展現(xiàn)，它們共同構筑成一道厚厚的墻體，支撐著品牌持續(xù)增長。
著名企業(yè)家江南春就曾提到，在歷經(jīng)中國消費周期之后，最大的體會是整個消費要回歸本質(zhì)。首先就是產(chǎn)品一定要好，沒有好產(chǎn)品根本進不了決賽。
在好產(chǎn)品基礎上，我們采取思考你有沒有搶占用戶心智，你在用戶心智中有沒有一個選擇你而不選擇別人的理由。
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3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
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8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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