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2022策略復(fù)盤 | 內(nèi)容重塑品牌價值,大整合時代已來!
2023-02-11 09:00:00
1999年,在《許可營銷》一書中,賽斯高汀提出一個觀點(diǎn),即成功的營銷活動有一個共通點(diǎn),其內(nèi)容都獲得了用戶的許可與贊同。
 
換句話說,未經(jīng)許可的廣告都屬于干擾營銷,消費(fèi)者不會對此多做停留。
 
日光底下無新事。無論是在曾經(jīng)如日中天的麥迪遜大道,還是身處如今的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài),廣告人本質(zhì)上都在做一件事:幫品牌贏得用戶的許可與關(guān)注。
 
變的只是形式。近兩年,“博關(guān)注”的效果導(dǎo)向項(xiàng)目上升勢頭明顯,所有人都在說,項(xiàng)目要有轉(zhuǎn)化,要賣貨。
 
但這當(dāng)然不代表品牌廣告不被需要。我們要做的,是在效果廣告的洪流之中,在全新的社交語境中,重新思考品牌的廣告策略。
 
本文結(jié)合艾瑞咨詢《2022年中國品牌廣告營銷策略白皮書》與抖音電商《抖音電商FACT+全域經(jīng)營方法論白皮書》,從筆者的觀察視角出發(fā),試著回顧2022年品牌們的廣告策略趨勢,希望為品牌決策者們帶來一點(diǎn)啟發(fā)。

一、品牌廣告的價值正在重塑

品牌理論發(fā)展至今,經(jīng)歷了無數(shù)更迭與觀點(diǎn)碰撞。隨著大衛(wèi)·奧格威提出BI(Brand Image)品牌形象理論,他主張“建立清晰明確的品牌個性”,在廣告業(yè)刮起一陣名為“品牌形象”的旋風(fēng)。
 
直至90年代初,大衛(wèi)·阿克在《管理品牌資產(chǎn)》一書中,第一次認(rèn)可了品牌的價值。就像人類第一次意識到萬有引力,品牌不再是增加產(chǎn)品附加值的形象或個性,而是一種有型的資產(chǎn)、無形產(chǎn)品。
 
品牌的價值誰都懂,只是快節(jié)奏之下,大家對品牌資產(chǎn)的積累有些耐心不足,更容易做出成績的效果廣告大行其道。
 
但隨著技術(shù)和大數(shù)據(jù)的發(fā)展,當(dāng)效果廣告在目標(biāo)人群中的購買效應(yīng)飽和,效果廣告也就開始失效。當(dāng)效果廣告出現(xiàn)在新用戶面前,新用戶看到,但選擇不消費(fèi),無論重復(fù)出現(xiàn)多少次,用戶依然不會消費(fèi),除非改變品牌心智。
 
品牌廣告的價值被重新看見。
 
2022策略復(fù)盤 | 內(nèi)容重塑品牌價值,大整合時代已來!

圖源:艾瑞咨詢

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,約有70%的銷售,是由品牌資產(chǎn)貢獻(xiàn)。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)紅利消失,市場真正進(jìn)入存量時代,品牌資產(chǎn)帶來的助益也更加明顯。
 
某種程度上看,存量市場的競爭,是脫離產(chǎn)品的。這種產(chǎn)品的脫離,并不意味著不重視產(chǎn)品,而是產(chǎn)品已經(jīng)足夠好。
 
例如統(tǒng)一和康師傅,百事可樂和可口可樂,雙方的比拼不再是誰更好吃/好喝,也不是價格戰(zhàn),而是品牌心智的競爭,即從內(nèi)容和渠道兩方面,持續(xù)建立與消費(fèi)者的品牌心智共識。
一方面在于堅(jiān)持品牌內(nèi)容的長期主義,從即刻轉(zhuǎn)化,到增長可持續(xù)。
 
品牌要有發(fā)展遠(yuǎn)見,堅(jiān)持品牌價值層面的內(nèi)容投入,以價值觀導(dǎo)向的內(nèi)容輸出,推進(jìn)品牌與消費(fèi)者共識的建立,最終贏得競爭優(yōu)勢。
 
另一方面在于對傳播渠道的大整合,從內(nèi)容分發(fā),到創(chuàng)造渠道增量。
 
傳播渠道的整合就像“舊瓶裝新酒”,即在原有的渠道基礎(chǔ)上,創(chuàng)新品牌傳播的內(nèi)容與方式,并積極適應(yīng)新興但主流的傳播平臺,促成整個社交生態(tài)的消費(fèi)者心智共識建立。

二、內(nèi)容驅(qū)動增長,講更完整的品牌故事

據(jù)第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)狀況統(tǒng)計(jì)報告》,截止2021年,我國短視頻用戶達(dá)9.34億,網(wǎng)絡(luò)直播用戶超7億,二者成為目前用戶增長速度和增長規(guī)模最大的內(nèi)容形式。
同時,抖音電商數(shù)據(jù)顯示,2021年抖音電商累計(jì)賣出商品件數(shù)超百億,僅2022年4月的GMV與2021年4月相比同比增長6.6倍。
 
內(nèi)容生態(tài)迎來空前繁榮,也越來越成為撬動生意增長的基點(diǎn)。
 
市場發(fā)展的變化,不可避免地給品牌內(nèi)容帶來了新的挑戰(zhàn)。我們發(fā)現(xiàn),越來越多的品牌,在內(nèi)容打造上不約而同地選擇了“體系化”的方向。
 
這里的體系化,體現(xiàn)在以下兩點(diǎn):
 
第一點(diǎn)最為常見,在于內(nèi)容從品牌到轉(zhuǎn)化的鏈路體系化,即前期通過大內(nèi)容、促成大曝光,充分告知目標(biāo)客群,并借由以直播與短視頻為主的產(chǎn)品賣點(diǎn)展示,去說服消費(fèi)者完成購買,實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
 
這一內(nèi)容體系化發(fā)展策略,可套用在多數(shù)品牌的營銷動作中。其效果好壞,主要取決于前期內(nèi)容與品牌心智的關(guān)聯(lián)性,以及在轉(zhuǎn)化階段的賣點(diǎn)內(nèi)容軟處理。其本質(zhì)依然是品牌心智-產(chǎn)品驅(qū)動的轉(zhuǎn)化鏈路。
 
雖新意不多,但勝在一個穩(wěn)字。
 
2022策略復(fù)盤 | 內(nèi)容重塑品牌價值,大整合時代已來!

圖源:抖音電商

第二點(diǎn)在于,品牌價值觀傳遞的完整性。這兩年我們發(fā)現(xiàn),越來越多的品牌在與用戶溝通時,不再是“打一槍換個地方”的模式,而是更注重各廣告營銷動作的連貫性、完整性。
 
印象中最早作出體系化內(nèi)容并獲得廣泛用戶心智的,是B站在2020年五四推出的《后浪》三部曲。以演講進(jìn)行代際對話的《后浪》,面向畢業(yè)生的《入?!?,和記錄一名老年UP主奇妙歷程的《喜相逢》,B站從不同維度、面向不同人群,講述了“你感興趣的都在B站”這個品牌心智。
 
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《后浪》海報

據(jù)悉,在《后浪》發(fā)布后,2020年第一季度B站的月均活躍用戶、日均活躍用戶、月平均付費(fèi)用戶均增長69%以上,其營收亦增長32%。
 
還有RIO的微醺系列廣告,小度“在呢”系列微電影,銀聯(lián)每逢春節(jié)的“百福圖”等。綜合來看會發(fā)現(xiàn)品牌的溝通越來越細(xì)分,通過有記憶點(diǎn)的、連貫性的品牌內(nèi)容,去持續(xù)面向不同圈層輸出價值觀,不斷強(qiáng)化品牌心智。

三、大整合時代,從傳播渠道尋求新增量

早在20世紀(jì)末,唐·舒爾茨就提出了整合營銷傳播IMC的理念。舒爾茨認(rèn)為IMC應(yīng)該代表一個更廣泛的概念,通過建設(shè)一個全面的結(jié)構(gòu),從而建立企業(yè)統(tǒng)一形象。
 
舒爾茨提到的形象就是品牌,所謂的統(tǒng)一是指品牌形象的有效統(tǒng)一,也就是“品效合一”。
 
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唐·舒爾茨教授

這個概念和我們現(xiàn)在說的“品牌宣傳和效果轉(zhuǎn)化”差異很大?,F(xiàn)在的主流觀點(diǎn)都認(rèn)為IMC整合營銷主要解決的問題,一是輔助品牌建設(shè),二則是解決投資回報率也就是ROI的問題。
 
在整合營銷推出之后的很長時間內(nèi),我們都忘記了ROI這個詞。前幾年又重新提及,甚至將2019年稱為品效合一元年,實(shí)際上變相證明整合營銷的效果已不如從前。
 
盡管如此,面對大整合的時代熱潮,依然有不少品牌在積極開拓新的渠道增量。
一部分品牌積極擁抱“新渠道”,但更愿意把流量抓在自己手里。
 
不論承不承認(rèn),短視頻與直播都在慢慢改變?nèi)藗兊馁徫锪?xí)慣,越來越多的商家在短視頻、直播領(lǐng)域加大投入。據(jù)抖音電商數(shù)據(jù)顯示,2021年抖音電商動銷商家數(shù)量增長 165%,僅2022年4月,帶貨直播與短視頻互動量高達(dá)1559億次。
 
多樣化且豐富的內(nèi)容,創(chuàng)造了多樣化的購物場域。無論是在抖音商城或是其他電商平臺,我們也觀察到一個趨勢:品牌正在想方設(shè)法把平臺流量轉(zhuǎn)化為自有流量,而各電商平臺在不約而同都在鼓勵這件事。
 
2022策略復(fù)盤 | 內(nèi)容重塑品牌價值,大整合時代已來!

圖源:抖音電商

2021年7月,抖音電商針對入駐商家的自播就出臺了一系列鼓勵與優(yōu)惠政策。而從2022年初開始,個人在淘寶平臺進(jìn)行購物時,收到成為品牌會員的邀請、在品牌首頁看到直播的場景越來越頻繁。
 
品牌積極擁抱這些新興渠道的目的,并不僅僅在于贏得產(chǎn)品銷量的好看數(shù)字,同樣要爭取用戶心智的有效沉淀和認(rèn)同建立。
 
一部分品牌回歸“傳統(tǒng)渠道”,用新內(nèi)容重新撬動現(xiàn)象級傳播。
 
沒有舊渠道,只有舊內(nèi)容。2021年的五四青年節(jié),體感科學(xué)公司蕉內(nèi)在央視辦招聘,由創(chuàng)始人當(dāng)眾宣講行業(yè)《底線》,就在央視這一傳統(tǒng)渠道,作出了亮眼成績,引發(fā)關(guān)注無數(shù)。
 
國民品牌必然要選擇大眾渠道進(jìn)行傳播,只是近年來雙微一抖等新興陣地,讓很多人忽略了央視的龐大能量。
 
蕉內(nèi)作為生于互聯(lián)網(wǎng)時代的國民品牌,反而選擇央視這一傳統(tǒng)渠道發(fā)聲,并通過內(nèi)容創(chuàng)新獲得了新的用戶認(rèn)知增量,其背后的渠道選擇邏輯值得思考。類似的例子,還有前文提到的B站《后浪》。
 
除了線上,線下這一傳統(tǒng)渠道價值也重新被看見:
 
  • LV在成都遠(yuǎn)洋太古里的“虎尾”新店、麥當(dāng)勞在北京開設(shè)的“零碳餐廳”先后刷屏;再往前看,蕉內(nèi)、話梅、喜茶等新消費(fèi)品牌陸續(xù)開店,引發(fā)圈內(nèi)關(guān)注;

 

  • 曾經(jīng)憑洗腦廣告引發(fā)無數(shù)人反感的梯媒,也重新煥發(fā)生機(jī)。2021年中秋節(jié),小罐茶在梯媒投放《記在心里的名字感謝》;近期,江小白官宣毛不易為代言人的廣告,也登上了多個新潮傳媒電梯生態(tài)屏;

 

  • 還有品牌針對不同地域開展的城市化營銷,包括喜茶的「讓靈感發(fā)聲·在地」專欄、安慕希聯(lián)動多城的5G酸奶系列營銷、可口可樂的城市罐等等。
 
2022策略復(fù)盤 | 內(nèi)容重塑品牌價值,大整合時代已來!

LV成都遠(yuǎn)洋太古里店

線下店或者說城市化營銷并不新鮮,早年間國外品牌進(jìn)駐中國市場時就留下了不少成功案例。如今越來越多品牌開始投入線下門店,其目的并不僅僅在于促進(jìn)成交,更是一種品牌理念的沉浸式場景塑造,也是品牌體驗(yàn)的多元化。
 
而先后引爆多個品牌廣告的梯媒,其傳播實(shí)力早已得到證實(shí)。只是如今的梯媒廣告不再是千篇一律的洗腦廣告,品牌個性化越來越明顯,這也是新潮傳媒正在做的事。
 
新潮傳媒集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長張繼學(xué)表示,“以客戶為中心的數(shù)字化廣告投放邏輯,用‘網(wǎng)絡(luò)協(xié)同+數(shù)據(jù)智能’來重新定義電梯媒體和場景與流量的關(guān)系,創(chuàng)造梯媒數(shù)字化、流量化的新物種,正是新潮傳媒的愿景。”
 
線下渠道意味著更短的轉(zhuǎn)化路徑。通過面對面的有聲或無聲溝通,完成品牌與消費(fèi)者的心智共鳴,新的品牌價值增量也就此產(chǎn)生。
 
只是為何有的品牌在線下能一鳴驚人,為何有的預(yù)算投入不少但卻毫無水花,現(xiàn)象背后除了品牌知名度之外,是否還有其他原因值得深思?

四、結(jié)語

艾瑞咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)表明,截至2022年7月底,全網(wǎng)月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)規(guī)模達(dá)13.8969億;過去一年國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)同比增速僅0.57%。流量紅利的天花板已然到來。
 
如何在有限的市場中,尋找無限的增長,也許會成為未來較長一段時間內(nèi),品牌反復(fù)思考的問題。不過可以肯定的一點(diǎn)是,接下來的品牌競爭不再是喊口號、比誰便宜、比誰聲音大,與更多消費(fèi)者建立心智共識的品牌,才是真正贏家。
 
從即刻見效的效果廣告,到回報周期更長的長期主義心智搶奪,面對必然的市場變革,能否堅(jiān)持投入心智內(nèi)容,如何將心智內(nèi)容與效果廣告打通融合,對決策者、策略人的定力與能力,都是一項(xiàng)需要長期修煉的挑戰(zhàn)。
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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
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