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DTC 在中國跨境電商出海渠道中的占比逐漸加重，超過一半的中國出海企業(yè)已經(jīng)或者正在開啟獨(dú)立站，積極搶占這一市場。
在經(jīng)歷了去年“封店潮”和Paypal關(guān)賬戶的影響后，跨境電商賽道競爭愈發(fā)激烈，跨境賣家們的日子也越發(fā)緊張。
在如今供過于求的時代里，消費(fèi)者的消費(fèi)需求變得更加細(xì)分化，不同的人群有不同的需求、不同的消費(fèi)場景。例如，當(dāng)消費(fèi)者想要購買瑜伽服時會選擇去lululemon等，想要購買跑鞋則會選擇ASICS亞瑟士等。
基于消費(fèi)者的需求，整個出海的業(yè)態(tài)出現(xiàn)了大量DTC模式的創(chuàng)新，隨著DTC模式實(shí)踐在全球跨境電商市場獲得成功，出海企業(yè)“DTC化”趨勢日益明顯。
一、什么是DTC？
DTC （direct-to-consumer，直接面向消費(fèi)者) 字面意義上是繞開中間商，直接面對消費(fèi)者。
與平臺電商相比， DTC 自主性相對較強(qiáng)，不但擁有第一方數(shù)據(jù)，營銷手段也更加豐富靈活，私域營銷、再營銷等營銷方法也有了用武之地，可營銷周期也更長。此外，借助 DTC 模式，企業(yè)不僅無需面對第三方平臺價格戰(zhàn)、傭金費(fèi)用上升以及封店政策不可預(yù)測等風(fēng)險，擺脫同質(zhì)化競爭、平臺流量依賴等問題。
另一方面，企業(yè)可以借助 DTC 模式，更為自主地開展品牌規(guī)劃與布局，基于數(shù)據(jù)洞察，為消費(fèi)者提供豐富的個性化產(chǎn)品與購物體驗(yàn)，并結(jié)合用戶喜好形成更受大眾認(rèn)可的品牌風(fēng)格，更好地融入品牌理念，進(jìn)而推動品牌影響力的提升，為產(chǎn)品增加更多附加值。甚至依托品牌影響力拓寬產(chǎn)品賽道，獲得更廣闊的的市場空間。
二、DTC大潮涌動
DTC市場任然廣闊。以美國為例，參考《2022年DTC行業(yè)報告》，以廣義上通過電商網(wǎng)站直接銷售產(chǎn)品計算，美國大約有11-12萬個DTC品牌，占據(jù)美國電商市場的13%；據(jù)eMarketer此前估算，到2023年美國DTC電商銷售額預(yù)計達(dá)到1749.8億美元；電商平臺巨頭亞馬遜也針對DTC市場，推出Buy with Prime項(xiàng)目籠絡(luò) DTC 商家。
以中國為例，根據(jù)對十四個跨境零售出口品類的測算，年銷售超過1000萬美元的中國出海品牌或超2200個，其中超過5000萬美元的頭部品牌超過230個。
從DTC出海品牌主營類目來看，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,服裝鞋帽、數(shù)碼3C、美妝個護(hù)位列跨境電商出口熱門品類前三。此外,家居家具、運(yùn)動戶外也是跨境電商出海熱銷品類,均有超過20%的賣家在售。其中有30%企業(yè)為品牌經(jīng)銷企業(yè),這類企業(yè)單類目產(chǎn)品銷售特征明顯,另有約25%商家同時銷售3個及以上類目產(chǎn)品。DTC出海產(chǎn)品聚焦單類目、少類目經(jīng)營成為行業(yè)共識。
三、DTC新興關(guān)注品類
疫情將導(dǎo)致購物者改變他們的購物習(xí)慣，加速對電商而不是實(shí)體店的依賴。”后疫情時代背景下，時尚類，家居和園藝，健康與美容，體育用品這四大核心品類獲得高速成長，年復(fù)合增長率持續(xù)升高。
時尚類：在所有的地區(qū)里，鞋類、珠寶的電商市場價值是所有子類中最大的，除了西歐的手表電商市場，珠寶、鞋類、箱包都顯示在增長。
家居和園藝類：家居和園藝品類有了極大的增長，尤其是在線購物的比例得到了顯著提升，從線上銷售規(guī)模來講，家居用品，如浴室浴具、裝飾雜物等家居改善產(chǎn)品和園藝類別，如草坪護(hù)理、園藝設(shè)備等的比例是最高的。
健康與美容：像彩妝、除臭劑、護(hù)理等的美容產(chǎn)品以及OTC、維生素、膳食補(bǔ)充劑等保持消費(fèi)者健康的產(chǎn)品，顯示強(qiáng)勁的增長，擁有更大的市場規(guī)模。
體育用品：疫情期間，消費(fèi)者做運(yùn)動和家庭鍛煉的興趣會越來越大，家庭鍛煉設(shè)備如瑜伽墊、跑步機(jī)的搜索量增加幅度持續(xù)升高。
四、DTC的主要模式
1、以SHEIN為代表的高性價比品牌出海模式
高性價比品牌指用相對低的價格買到相對高價值的產(chǎn)品，此類型主要適用于個護(hù)美妝、服裝鞋帽類等快時尚品牌出海。
SHEIN是知名跨境電商快時尚品牌，作為千億美元估值的"中國最神秘獨(dú)角獸公司”, SHEIN不依賴大平臺流量，憑借品牌獨(dú)立站迅速在海外走紅，成為我國品牌出海獨(dú)立站生態(tài)的成長標(biāo)桿。
SHEIN使用按需制造技術(shù)將供應(yīng)商連接到靈活的供應(yīng)鏈，減少庫存浪費(fèi)，并使其能夠向世界各地的客戶提供各種價格合理的產(chǎn)品，可以連接到150多個國家的客戶。
除此之外，SHEIN還擁有極致性價比+極速上新的銷售策略和小單快返數(shù)字供應(yīng)鏈。SHEIN供應(yīng)鏈總部背靠服裝產(chǎn)業(yè)鏈，還具備供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了供給端和流量端的完美銜接，使得SHEIN從產(chǎn)品設(shè)計、打版與上架僅需14天，上架后生產(chǎn)、配送至消費(fèi)者僅需要7天。
2、以安克創(chuàng)新為代表的高附加值品牌出海模式
高附加值品牌指“投入產(chǎn)出”比較高的產(chǎn)品。其技術(shù)含量、文化價值等，比一般產(chǎn)品要高出很多，因而市場升值幅度大，獲利高。此類型主要適用于數(shù)碼3C類等新技術(shù)品牌出海。
安克創(chuàng)新最初依托于第三方平臺亞馬遜起家，其高顏值與高性能的產(chǎn)品，迅速得到了歐美市場的青睞，安克創(chuàng)新借助線上建立的品牌勢能，迅速開拓線下市場，構(gòu)建了“線上”+“線下”立體化銷售模式，代表我國品牌出海的典型模式之一。
同時，安克創(chuàng)新穩(wěn)扎穩(wěn)打做單品，拓展差異化優(yōu)勢品類。如今，安克創(chuàng)新已經(jīng)成功塑造Anker、Soundcore等多個智能硬件品牌，主要涉及充電類、智能創(chuàng)新類、無線音頻類等多個產(chǎn)品品類。
五、DTC品牌出海的發(fā)展趨勢
趨勢一：全陣營、全渠道、全市場
當(dāng)前，由平臺賣家、工貿(mào)一體型企業(yè)、傳統(tǒng)品牌、新消費(fèi)品牌等多類主體組成的出海陣營已經(jīng)形成。未來，品牌商將接力貿(mào)易型賣家成為DTC出海新主力軍，在向DTC品牌化換軌背景下，將形成第三方平臺+獨(dú)立站+社交網(wǎng)絡(luò)+海外實(shí)體的全渠道矩陣，以及歐美傳統(tǒng)市場和中東、東南亞、拉美等新興市場的全市場格局。
趨勢二：品牌分化、品類細(xì)分、品質(zhì)提升
品牌是企業(yè)與用戶建立連接的核心，品質(zhì)有保證成為DTC品牌商家的基本共識。品牌主需要圍繞用戶需求持續(xù)打磨產(chǎn)品，注重產(chǎn)品創(chuàng)新，重視售后服務(wù)。
趨勢三：本土化、數(shù)字化、合理化
出海賣家需要深刻了解當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗文化、購買習(xí)慣，洞察用戶關(guān)心的話題，推出本土化的產(chǎn)品，開展本土化營銷。同時，隨著消費(fèi)者需求愈發(fā)個性化、多樣化，對供給側(cè)提出了更高的要求，賣家應(yīng)該合規(guī)化運(yùn)營，提升數(shù)字能力，實(shí)現(xiàn)按需定制，小單快返，個性化定制的需求。
品牌出海代表了跨境電商發(fā)展的新趨勢，也代表我國制造業(yè)品牌出海的工作。從中國制造逐漸轉(zhuǎn)型到中國創(chuàng)造的過程中，品牌建設(shè)與品牌出海已經(jīng)成為推動中國外貿(mào)高質(zhì)量發(fā)展的重要發(fā)展方向。而全球市場轉(zhuǎn)型恰逢時宜，給予了中國企業(yè)難得的品牌出海機(jī)遇。
中國的賣家利用跨境電商更好地使國外消費(fèi)者認(rèn)知中國的產(chǎn)品和品牌，尤其是高技術(shù)含量、高性價比的品牌。
中國DTC品牌出海，未來可期。
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3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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