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這是中歐EMBA在2023年開啟的新欄目——「創(chuàng)業(yè)真相」。創(chuàng)業(yè)人來人往，冒險亦不眠不休。我們與不安分的創(chuàng)業(yè)者學(xué)員交談，拿到一手的真實(shí)故事，并分享其中的制勝關(guān)鍵或失敗歸因。
帶來首期創(chuàng)業(yè)真相的是烏東偉（中歐EMBA2017級）。如何完成比難更難的事？在經(jīng)歷從0到1的三個困擾之后，二次創(chuàng)業(yè)新消費(fèi)品牌「親愛男友」的烏東偉似乎找到了躍升的路徑：用使命而非痛點(diǎn)作為品牌原點(diǎn)。
2019年，消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)迎來了黃金時代，融資、新品牌、神話和佳話在不斷發(fā)生。這時候，已經(jīng)創(chuàng)立廣告公司贊意7年的烏東偉，也決定投身到新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)的浪潮當(dāng)中。
從2019年誕生想法，2020年4月在天貓上賣出自己的第一單產(chǎn)品，到今天的近三年時間，他創(chuàng)辦的新品牌「親愛男友」已實(shí)現(xiàn)4輪融資，完成超過2億元的GMV。
這是一個專注于男士理容賽道的品牌。據(jù)青山資本報告，中國男士洗護(hù)的市場規(guī)模約為150億元，增速為17%，而男士彩妝市場的發(fā)展也不容小覷，近兩年增速均高于50%。
雖然新消費(fèi)的浪潮與賽道看上去極具增長潛力，但對于做廣告出身的創(chuàng)始人們來說，從0到1做一個新消費(fèi)品牌，要經(jīng)歷比自己的第一次創(chuàng)業(yè)更多的困難。
這是一次轉(zhuǎn)型、一次新探索、一次大膽的冒險之旅。以下是烏東偉的自述：
2019年的時候，以完美日記為代表的品牌的成功，給很多人帶來了新消費(fèi)浪潮的感召。我們原本是廣告代理商，雖然服務(wù)過不少消費(fèi)品客戶，但做消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)，還是有不少門檻橫亙于前。但2019年，時代把這些門檻都磨平了。
供應(yīng)鏈的產(chǎn)能、D2C平臺的增多，年輕消費(fèi)者對新品牌越來越高的包容度，讓我覺得創(chuàng)業(yè)的外部條件比較成熟了。
2019年7、8月份我們開始看工廠，找到了產(chǎn)品研發(fā)的負(fù)責(zé)人， 5個人的團(tuán)隊(duì)開始了新品牌「親愛男友」的創(chuàng)業(yè)。到2020年產(chǎn)品即將上線，我們做了第一個正確的決定：將團(tuán)隊(duì)從北京搬到更適合新消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)的上海。
生產(chǎn)環(huán)節(jié)是供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)，我們更專注于需求的定義、產(chǎn)品的定義和功能的開發(fā)，如果說供應(yīng)鏈?zhǔn)俏覀兊亩贪?，那我們作為外來者的?yōu)勢反而是不會在消費(fèi)品從業(yè)者固有的框架里做事情。
因?yàn)樽鰪V告的經(jīng)驗(yàn)，讓我們對需求和趨勢的洞察更敏感，知道怎么把趨勢變成產(chǎn)品。這是外來者能給行業(yè)帶來的創(chuàng)新。
但是從0到1的過程依然有很多痛點(diǎn)，三件事情困擾了我們最初的15個月。第一個痛點(diǎn)是品牌名字，很多人看到親愛男友，誤以為我們是賣給同志群體，或者是賣給女性的。第二個痛點(diǎn)是，我們的第一個爆品應(yīng)該是什么？
我們先做了素顏霜，做了沐浴露，沐浴露在銷售上很成功，但是又覺得它不夠形成消費(fèi)者對于我們品牌的認(rèn)知。第5-10個月，在磨這個爆品應(yīng)該是什么。第10-15個月，又在磨銷售渠道，我們原本是做廣告的，不碰銷售和渠道，一切都是從0開始學(xué)習(xí)。
第一個名字問題，原本自己內(nèi)心是比較堅定的，跟環(huán)境互動之后卻有困擾。原本堅定，是知道自己要賣給誰，在做什么，只是品牌表達(dá)被誤解了。
我們最開始取了挺多的名字，想法是希望好記，俗又「大碗」，看起來很俗的名字，也沒有那么云山霧罩，這樣的名字可能活得更久一點(diǎn)，卻給我們帶來了第一波誤解。同志群體和女生是我們的細(xì)分市場，但不是我們生意的初衷。
這件事情困擾了我們挺久的，包括最開始的融資，以及誰是我們的第一批用戶，大概前五個月都在想這個問題。很多時候做品牌，創(chuàng)始人要先說服自己，故事講得通，才能跟消費(fèi)者溝通。
我們沒有改名字，而是從VI入手，dear boy friend這三個詞是連著寫到一起去的，才會讓人有誤解。很快我們就把BOY這個詞抽象出來，讓它成為品牌的核心，讓中國的男性消費(fèi)者產(chǎn)生共情。
之后，我們的logo里的BOY是大寫的，兩邊是小寫，就突出BOY這個詞。當(dāng)我們找到這個詞和這種表達(dá)之后，整體就比較成立了。要找誰？目標(biāo)消費(fèi)者就應(yīng)該是那些覺得男人至死是少年的人，重視自己的外貌、精氣神。
明確了品牌核心之后，我們很快就從圈層和興趣愛好里找到了目標(biāo)人群。我們拋棄了傳統(tǒng)的人口學(xué)統(tǒng)計，而是從他們內(nèi)心的深層次需求入手，覆蓋不同的性取向、全年齡層的男性，做中國男士的生活理容好品牌、好朋友，a dear friend of all boys。
找到BOY這個詞之后，我們就講BOY的精神和吸引力。男生希望獲得女生的青睞，要有自己的性吸引力，性吸引力這件事情不用溝通，所有男生看到都懂。我們的模板就是講這個故事?？趪?、香水、沐浴露，都可以用這樣的故事模板。
再深入一些，男人至死是少年，二十歲、四十歲、七十歲的BOY，這樣的男生和故事也非常多。我們的新人群不是年齡層次的新人群，而是那些開始更注重自己的外觀，想提高自己的吸引力，讓自己更自信，是在不同場景里的新需求。
最終迭代的結(jié)果，就是男生變帥就找親愛男友。我們把這句話講出來，讓大家能記住。這個愿景就是我們的使命。
第二步，當(dāng)你有了一個口號之后，也沒辦法空談品牌，還是需要有產(chǎn)品把品牌故事承載下來。消費(fèi)者不會通過品牌口號去認(rèn)識品牌，還是通過產(chǎn)品認(rèn)識品牌。
最開始我們有一個失敗的產(chǎn)品，創(chuàng)業(yè)早期我們設(shè)想了一個品叫做素顏霜，類似女生的BB霜，能幫你遮瑕，能讓你的氣色好一點(diǎn)。這個東西其實(shí)沒有成功。
第一款真正跑出來的品是沐浴露，它主打的點(diǎn)是留香。這個產(chǎn)品看起來就更有賣點(diǎn)。但沐浴露是日常的、大家投入關(guān)注度很低的品，不管做得多好也撐不起一個品牌的調(diào)性，撐不起消費(fèi)者的品牌心智。
在素顏霜、沐浴露之后我們做了飛行員香水，它奠定了我們的繼續(xù)成長。香水這個品不一樣，這就是一個調(diào)性的產(chǎn)品，大家看到這個產(chǎn)品會有很多功能以外的精神的、價值的想象。
由香水拓開，我們覆蓋了男士理容的多個品類。我們單品的復(fù)購率都不高，要做的是把人群經(jīng)營好之后，實(shí)現(xiàn)跨品類的復(fù)購。
因?yàn)槭亲鰪V告出身，大家會覺得我們做營銷有優(yōu)勢。我們不通過高舉高打的形式，放棄整合營銷的執(zhí)念，進(jìn)行比較碎片化的營銷。對于傳統(tǒng)品牌來講，今天比較大的挑戰(zhàn)就是重新發(fā)現(xiàn)你的故事。在大眾傳播時代的故事模板換到社交媒體時代，你需要做重新發(fā)現(xiàn)，并且和過去有關(guān)聯(lián)。
這個解決好，品效就比較容易統(tǒng)一了。
做消費(fèi)品品牌，產(chǎn)品力肯定是最重要的。但我覺得中國很多品牌對產(chǎn)品力的理解還是比較狹窄的。因?yàn)橹袊鞘澜绻S，所以大家非常擅長生產(chǎn)那些看得見的「貨」。但產(chǎn)品力除了是這些產(chǎn)品的物質(zhì)價值之外，應(yīng)該也包含精神價值的部分。
我們消費(fèi)的任何產(chǎn)品，都應(yīng)該是「物」的價值上面附著一些「形」的價值。比如你買一個香水，它的功能價值就是你喜歡的香味。但它的精神價值是什么？
一些在三四線城市的消費(fèi)者，日常買不到像喜茶那樣讓他們覺得是年輕人潮流的東西。但是通過網(wǎng)購買到我們的飛行員香水，會讓他覺得自己沒有與時代的潮流脫節(jié)，這就是這瓶香水之于他的精神價值。
兩年內(nèi)我們完成了四輪融資。見天使投資人朱嘯虎的時候，我們甚至還沒有產(chǎn)品，手頭只有一個融資BP。但是他對這個市場有自己的判斷，也清楚營銷能力在當(dāng)時時代的重要性。我們見過很多投資人，但最終能跟我們達(dá)成共識的，都有一些相似性。
首先大家都認(rèn)為男性消費(fèi)這個賽道是成立的，從階段上大概對應(yīng)1980年代的日本。很顯然中國還在非常初級的階段，還有幾十年的路要走，有一個大趨勢在。你要提前去占位、布局。
其次，大家普遍認(rèn)為中國品牌的機(jī)會來了。對于年輕消費(fèi)者來說，國貨不再是退而求其次的選擇。
第三個共識是，渠道的變化。新品牌更應(yīng)該學(xué)會通過短視頻等手段把你的產(chǎn)品講清楚。這是我們要利用的外部的「勢」。
做消費(fèi)品的創(chuàng)業(yè)，需要供應(yīng)鏈、技術(shù)、產(chǎn)品、渠道和品牌「五根手指」。我們在品牌營銷上的優(yōu)勢可能只是一張入場券，讓我能夠坐上牌桌。但要想一直在市場上有自己的位置，就要把剩下的四根手指補(bǔ)齊，那是要持續(xù)學(xué)習(xí)的地方。
我們確實(shí)是外行，比如開始做天貓店，就是完全沒概念，該怎么做天貓運(yùn)營？平臺要扮演什么角色？怎么搞流量？開始的時候交了很多學(xué)費(fèi)，大概用了半年的時間才慢慢摸索清楚。
自己做產(chǎn)品之后，增長是最核心的壓力，市場上有什么新的手段，抖音、B站、微信私域，任何新平臺我們都要第一個去試，看每一個的ROI和效果怎么樣。
學(xué)費(fèi)是一定要交的，試錯的過程一定會有，重要的還是要找到一套屬于自己的打法，那所有的彎路就沒有白走。
倉庫、包裝、店鋪評分等等，都是特別細(xì)節(jié)的事情，但串聯(lián)起來就是一個新品牌創(chuàng)業(yè)要面臨的方方面面的困難，任何一個環(huán)節(jié)都不能有紕漏。
創(chuàng)業(yè)以來，我們一直在回答幾個問題：第一，新消費(fèi)到底新在哪兒？是新產(chǎn)品、新技術(shù)還是新的銷售方式?我們一直在尋找，對親愛男友來說，我覺得是給消費(fèi)者提供一種新的體驗(yàn)，它是產(chǎn)品、品牌視覺、物質(zhì)與精神價值的總和。
第二，什么是真正的長期主義？我們第二次創(chuàng)業(yè)，并不是想通過它快速致富，而是真正想做一個能夠穿越時間的品牌。讓這個生意變成一個有機(jī)的生意，才可能持續(xù)很久。
2022年，我們不再追求GMV，開始追求凈利潤，收入比2021年少一些，但開始賺錢了。這個階段，先活下來。因?yàn)樽鱿M(fèi)品品牌有時候就是看誰的力氣長一點(diǎn)，誰能活得更久一點(diǎn)。
第三，什么東西能夠支撐自己一直做下去？所有創(chuàng)業(yè)者都要回答這個問題。我的答案是使命感，創(chuàng)立這個品牌的使命感是，年輕的男性消費(fèi)者們確實(shí)需要一個能夠在物質(zhì)、精神上與他們同頻、共同成長的品牌。
到底什么是品牌定位，每個創(chuàng)始人都有不同想法，我覺得最終就是五個字：使命即品牌。品牌基本上是經(jīng)營的影子，如果它跟經(jīng)營是兩套東西的話，生命力是很弱的。每一個創(chuàng)始人和創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，都應(yīng)該有一個超越商業(yè)成功的訴求，這是創(chuàng)始人的使命，要用使命而非痛點(diǎn)作為品牌的原點(diǎn)。
如果一個組織、一個企業(yè)，你的使命是不清楚的，再重新去外化，或者去創(chuàng)造很多所謂的品牌故事，一致性都很低，也很難做成。
我是在中歐EMBA讀書的后期開始創(chuàng)業(yè)，因?yàn)樵谥袣W見到了不同行業(yè)的人，了解了不同的做生意的方式，也會受到感召想去挑戰(zhàn)更復(fù)雜的商業(yè)模式。
做廣告代理商的時候，我處在局部，鏈條的一端，會去想象全部整體，但也只是想象。中歐的教授和案例、課程設(shè)置和同學(xué)，是一種中間的體驗(yàn)。原來是完全想象，后來有了體驗(yàn)，下一步就是去實(shí)踐。
做品牌從0到1是課代表的話，從1到N就是學(xué)習(xí)委員，學(xué)習(xí)委員就得科科優(yōu)秀，從課代表到學(xué)習(xí)委員需要到商學(xué)院去學(xué)習(xí)。
第一次創(chuàng)業(yè)的品牌贊意已經(jīng)十年了，我希望親愛男友也能走十年、二十年，經(jīng)歷時間的考驗(yàn)，變成真正的品牌。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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