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5000億的市場，能撐起多大量級的行業(yè)巨頭？事實(shí)上，5000億的內(nèi)衣市場第一名份額還不到2%，前四名品牌的總和僅占4%左右。這兩年備受關(guān)注的內(nèi)衣新銳品牌，真正站上10億俱樂部的也僅四、五家。

但徹底卷起來的內(nèi)衣行業(yè)就沒打算躺平，無論是傳統(tǒng)巨頭煥新迎合新消費(fèi)者，頭部新銳發(fā)力基本款收獲更大的用戶量，還是小而美的新品牌聚焦細(xì)分賽道做精細(xì)化運(yùn)營，都讓行業(yè)看到了內(nèi)衣品牌更大的潛力和可能性。

這幾年快速增長、聚焦品類基本款的新銳內(nèi)衣品牌有棵樹，就要在今年再增長10億，達(dá)到20億。

從0-10億，有棵樹用了3年（有棵樹的前序故事可點(diǎn)擊文章《內(nèi)衣基本款界的“優(yōu)衣庫”，3年干到10億+的它會(huì)是潛力冠軍嗎？》），從10到20億只要1年？后疫情時(shí)代如寒冬般的艱難生存環(huán)境下，有棵樹靠什么再次贏得爆發(fā)式增長？

品牌的前期發(fā)展階段，就像是在平地上占領(lǐng)地盤，抓住幾波流量紅利或是通過突出的運(yùn)營能力、視覺能力等優(yōu)勢突圍，但10億之后乃至更長遠(yuǎn)的發(fā)展，則是建高樓，地基的穩(wěn)健程度與面積大小決定了品牌的基本盤，而高度更關(guān)系到施工團(tuán)隊(duì)的專業(yè)度等各方面因素，比拼的一定是品牌全方面的系統(tǒng)能力。

我們看到頭部品牌都在為更大的發(fā)展做調(diào)整，ubras在無尺碼之外繼續(xù)聚焦產(chǎn)品版型的升級、蕉內(nèi)從體感科技回歸到定義基本款，這次，有棵樹將定位從“無菌無束”調(diào)整到了“植物內(nèi)衣更健康”的品牌戰(zhàn)略。

有棵樹 植物暖暖衣

「植物內(nèi)衣」，實(shí)際的背后是有棵樹面對品牌發(fā)展全新階段所做出的品牌定位的調(diào)整，并有了清晰的路徑來傳達(dá)新的品牌定位和提升品牌力。從有棵樹今年前三季度的表現(xiàn)來看，這些調(diào)整正在起作用。在創(chuàng)始人李劍看來，當(dāng)這些調(diào)整全部完成后，20億遠(yuǎn)不是上限。

有棵樹創(chuàng)始人 李劍

在對李劍的專訪中，我們梳理出了有棵樹所做調(diào)整的底層邏輯和布局思維，來看這樣一個(gè)頭部新銳品牌在10億后的發(fā)展新階段如何支撐更大量級的發(fā)展：

1、以更有體感、更普適的定位來拓寬品牌邊界：從“無菌無束”到“植物內(nèi)衣更健康”，讓品牌以植物健康的形象占領(lǐng)消費(fèi)者心智，讓品牌形象更加具體化生動(dòng)化。

2、以詮釋定位的產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)更高效的品牌表達(dá)：將植物健康的品牌定位落到產(chǎn)品上，更準(zhǔn)確更高效地傳遞品牌價(jià)值。

3、以品牌溢價(jià)和新增量來承載20億的目標(biāo)：通過4級品類劃分實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級、品牌溢價(jià)，通過細(xì)分賽道深挖和全渠道拓展實(shí)現(xiàn)量級的增長。

4、以團(tuán)隊(duì)價(jià)值觀的統(tǒng)一來確保品牌朝著正確方向高效發(fā)力：建立底層反饋機(jī)制，逐步形成團(tuán)隊(duì)對品牌核心價(jià)值觀的統(tǒng)一，形成“做對的事”最牢固的底層力量。

01

以更有體感、更普適的定位

拓寬品牌邊界

從0-10億，有棵樹僅用了3年時(shí)間，這個(gè)階段有棵樹強(qiáng)勢的運(yùn)營能力和全品類爆款的復(fù)制能力推動(dòng)了品牌的發(fā)展。但今年有棵樹要1年再增10億，干下一年20億的業(yè)績，這樣的速度需要有棵樹在之前的基礎(chǔ)上再獲得全新的增長點(diǎn)。有棵樹首先在定位上重新梳理，從品牌定位上就拓寬了邊界，為品牌贏得更多可能。

有棵樹 珊瑚絨家居服套裝

1、“植物”比“無菌”更有用戶體感，傳播語義效率更高。

在不夠準(zhǔn)確的品牌表達(dá)下，品牌想要傳遞的東西會(huì)與消費(fèi)者接收到的信息不夠同頻。

李劍認(rèn)為，還是要把環(huán)保這件事堅(jiān)持到底，品牌方向是沒有錯(cuò)的，只是對外的表達(dá)缺乏與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)性。最終，有棵樹將目光盯上了“植物內(nèi)衣”，將新品牌口號定為“植物內(nèi)衣更健康”。

植物基和有棵樹環(huán)保理念天然契合，且能夠與其他內(nèi)衣品牌形成區(qū)隔。“植物內(nèi)衣更健康”，其實(shí)是環(huán)保的另一種傳達(dá)方式。但相比于環(huán)保，植物內(nèi)衣的概念能為“安全”、“環(huán)保”提供更細(xì)顆粒度、更有支撐的表達(dá)。直觀地將消費(fèi)者在選購內(nèi)衣時(shí)最為關(guān)注的“健康”概念傳遞出來。

這從有棵樹對新品「植物肉肉杯」內(nèi)衣的調(diào)研結(jié)果中也可以明顯看到用戶的感知程度，在老用戶對“如果將有棵樹產(chǎn)品推薦給朋友的理由是什么？”的問題回答中，除了關(guān)鍵詞“舒適”之外，另一個(gè)關(guān)鍵詞就是“健康”。

有棵樹 植物肉肉杯內(nèi)衣

高效的品牌語義表達(dá)，應(yīng)該是盡可能簡單易懂的語言，更準(zhǔn)確表達(dá)更豐富的品牌含義。能正確表達(dá)，讓用戶簡單理解，快速記憶，就達(dá)到了高效。

試想下，要向用戶傳達(dá)“這是一個(gè)提倡環(huán)保的內(nèi)衣品牌”，很難形成對品牌的具象化感知。但如果具體到“這是一個(gè)做植物內(nèi)衣的品牌”，用戶更容易通過具象的“植物”關(guān)聯(lián)到健康環(huán)保的品牌印象。

此外，植物基概念的普及，也在一定程度上幫有棵樹減少了“植物基&健康”心智關(guān)聯(lián)的成本。過去兩年植物基食品、飲料被星巴克（燕麥拿鐵）、麥當(dāng)勞（植物肉漢堡）等大眾認(rèn)知度高的餐飲品牌大力推廣，植物基的消費(fèi)者教育初步完成，“植物基”與“健康”的關(guān)聯(lián)記憶也在消費(fèi)者心中逐步建立。

2、“植物”比“無菌”更具象化的貼合了品牌健康環(huán)保的理念，可發(fā)揮空間更大，拓寬了運(yùn)用邊界。

從無菌到植物，有棵樹一直在圍繞“環(huán)保”這個(gè)概念，在李劍看來，這也是品牌一直以來的初心，也是國家戰(zhàn)略層面的大趨勢：“整個(gè)消費(fèi)賽道的升級，都和我們的日常生活是分不開的，其實(shí)就兩件事情，一個(gè)是更方便了，一個(gè)是更健康。有棵樹肯定是圍繞著健康環(huán)保的大勢去布局，圍繞著消費(fèi)升級的生活方式去做我們的品牌定義。”

有棵樹最初的切入點(diǎn)抗菌，確實(shí)也帶來了GMV的快速擴(kuò)張，打造了明星產(chǎn)品。對于有棵樹早期的品類，內(nèi)褲等貼身衣物而言，無菌概念是契合的，但從品牌維度，如果僅僅立足于抗菌，品牌未來的延展性會(huì)受到諸多約束，比如在家居服、保暖內(nèi)衣等賽道，抗菌的訴求就會(huì)弱很多。

有棵樹 情侶家居服

相比之下，植物的邊界更廣，能適應(yīng)更多品類，同時(shí)植物在功能特性上有著更強(qiáng)的延展性，比如從青花椒中提取相應(yīng)物質(zhì)能起到抑螨效果；桉樹纖維有更好的保暖效果和吸濕排汗透氣的功能。顯而易見，以植物為定位，打造「植物產(chǎn)品」矩陣，實(shí)則是在指向同一個(gè)品牌概念植物健康的同時(shí)，給到了產(chǎn)品賣點(diǎn)更多的發(fā)揮空間，拓寬了品牌邊界。

02

以詮釋定位的產(chǎn)品

實(shí)現(xiàn)更高效的品牌表達(dá)

如何去傳遞品牌心智？營銷不是唯一的路徑，在不匹配的階段以不恰當(dāng)?shù)姆绞綘I銷，甚至毫無效果。正如李劍提到的，有棵樹在早期階段就在營銷側(cè)做了很多嘗試去和用戶聯(lián)動(dòng)來傳遞環(huán)保的品牌定位，但當(dāng)時(shí)，用戶完全沒有接收到這個(gè)信息。

我們一直有個(gè)觀點(diǎn)，品牌是一個(gè)過程，在與用戶產(chǎn)生鏈接的所有觸點(diǎn)上，都是建立品牌心智的過程。它不只是營銷，也是產(chǎn)品，是開包裹的體驗(yàn)，是視覺，也是文字。

調(diào)整定位之后，有棵樹首先將產(chǎn)品作為了載體，李劍提到“我們每推出一個(gè)核心產(chǎn)品時(shí)，無論是視覺呈現(xiàn)、硬廣還是內(nèi)容，在消費(fèi)者面前的展現(xiàn)都圍繞著這個(gè)主題來講述的話，未來經(jīng)過n個(gè)產(chǎn)品的疊加，自然而然會(huì)形成品牌心智：有棵樹是做植物內(nèi)衣的，植物內(nèi)衣更健康。”

1、每個(gè)產(chǎn)品都圍繞品牌定位，N個(gè)超級單品就積累出了品牌心智。

從去年開始，有棵樹開始研發(fā)植物內(nèi)衣，逐步把可持續(xù)、可降解、低碳環(huán)保的材料運(yùn)用到產(chǎn)品中，從研發(fā)端支撐“植物內(nèi)衣更健康”的全新品牌口號。

比如，最新推出的「植物肉肉杯」使用蓖麻油成分代替?zhèn)鹘y(tǒng)石油基海綿，不僅能帶來更舒適安全的使用感受，生產(chǎn)的全過程帶給環(huán)境的壓力也更小；再比如添加了桉樹纖維的植物暖暖衣，擁有優(yōu)質(zhì)的絨感，在保暖、透氣、吸汗排濕方面也有更好的表現(xiàn)。

而和滿婷合作推出的植物停螨衣，采用了高支純棉+青花椒抑螨劑。高織數(shù)能夠帶來更柔軟的觸感，純天然的植物抑螨成分也能夠更好保持貼身衣物的潔凈。

有棵樹 植物停螨衣

這些產(chǎn)品都是圍繞品牌理念出發(fā)，新產(chǎn)品線的研發(fā)周期基本都達(dá)到了半年以上。從原來的圍繞機(jī)會(huì)市場，到現(xiàn)在圍繞著消費(fèi)者需求研發(fā)，有棵樹更深度地參與了產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計(jì)過程。從品牌策略出發(fā)、從消費(fèi)者需求出發(fā)的產(chǎn)品研發(fā)思路，無疑會(huì)在未來帶給品牌更堅(jiān)實(shí)的底層支撐和品牌確定性。

2、減少效果類廣告、增加品牌廣告，繼續(xù)強(qiáng)化品牌心智輸出。

在流量至上的數(shù)字營銷時(shí)代，有這樣一種「新的營銷迷失」：即企業(yè)過度依賴效果廣告，以短期確定性犧牲了長期確定性，反而會(huì)帶來用戶長期選擇優(yōu)勢的喪失。

有棵樹也在今年調(diào)整了營銷費(fèi)用的占比。去年，有棵樹拿出了較多的營收放在強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)化的效果及品效結(jié)合廣告上，而今年整體營銷費(fèi)用占比大大縮減，但有定向的預(yù)算，用來做品牌廣告。

這樣調(diào)整的背后是營銷思維的轉(zhuǎn)變，有棵樹希望通過品牌力的逐步積累，減少對效果廣告的依賴。而在效果類廣告占比下調(diào)后，前三季度有棵樹的銷售仍保持了85%的增速，復(fù)購率也在不斷上升，品牌力上升帶來的溢價(jià)開始初步體現(xiàn)。

03

以品牌溢價(jià)和新增量

承載20億的目標(biāo)

在有棵樹內(nèi)部預(yù)估下，僅是有棵樹現(xiàn)有的渠道，不算增量渠道的情況下，20億的目標(biāo)是可以預(yù)見的。一方面，用“植物內(nèi)衣”將有棵樹環(huán)保健康的定位變得更清晰后，李劍對“有棵樹是在堅(jiān)持做對的事情”是有信心的；

另一方面，有棵樹對今年的目標(biāo)已經(jīng)開展非常有序的規(guī)劃：有棵樹不只是圍繞植物健康做植物內(nèi)衣的開發(fā)，更策略性地將產(chǎn)品劃分4個(gè)等級，以更好的品質(zhì)實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)；同時(shí)聚焦細(xì)分賽道的機(jī)會(huì)和天貓之外的渠道，進(jìn)一步拓展新的增量，來支持年度的增長。

1、重建產(chǎn)品矩陣，以產(chǎn)品升級實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)。

隨著品牌定位和傳播路徑的逐漸清晰，有棵樹的產(chǎn)品線得到了極大的擴(kuò)充，在內(nèi)部層面的產(chǎn)品劃分也拓展出了CESG四個(gè)產(chǎn)品線。

Basic 基礎(chǔ)

C級關(guān)鍵詞：基礎(chǔ)。主打款式為簡約實(shí)穿基礎(chǔ)款，定價(jià)主要保持性價(jià)比，同時(shí)在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步對產(chǎn)品進(jìn)行迭代提升。

Create 創(chuàng)新

E級關(guān)鍵詞：創(chuàng)新。主打款式為創(chuàng)新熱賣款，包含獨(dú)家原創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和創(chuàng)新功能支持，這一系列的產(chǎn)品價(jià)格段會(huì)有所上升，在未來會(huì)成為有棵樹的核心產(chǎn)品線和主要增長點(diǎn)。

Capsule 風(fēng)向

S級關(guān)鍵詞：風(fēng)向。主打款式為品牌設(shè)計(jì)師款，將會(huì)融入有棵樹品牌獨(dú)家特色文化理念的產(chǎn)品，使用更稀有的面料材質(zhì)等。

Theme 主題

G級關(guān)鍵詞：主題。主打款式為主題概念款，會(huì)結(jié)合節(jié)日推出一些主題限定款式產(chǎn)品，或者和其他品牌聯(lián)動(dòng)的IP聯(lián)名款產(chǎn)品，用來做節(jié)日營銷或跨界營銷，豐富產(chǎn)品理念的同時(shí)增強(qiáng)用戶鏈接。

這樣的調(diào)整，首先是繼續(xù)保持目前C級產(chǎn)品在相應(yīng)價(jià)格帶里的強(qiáng)勢地位，便于后期在C級產(chǎn)品中做更細(xì)分的賽道布局時(shí)，有足夠大的體量和規(guī)模來支持新賽道的增量。

在維持?jǐn)U大C級產(chǎn)品的布局之外，有棵樹以E級系列為主導(dǎo)，繼續(xù)做全賽道的布局，這意味著有棵樹在品牌定位調(diào)整的同時(shí)，以更升級的產(chǎn)品提升品牌形象，獲取品牌溢價(jià)。

李劍表示：“目前，有棵樹營收的大頭還在基礎(chǔ)產(chǎn)品的C級，但E級已經(jīng)開始快速增長了。未來計(jì)劃CESG四個(gè)級別能夠按照不同比例分布，通過產(chǎn)品線的豐富，價(jià)格段的上拓來支撐品牌年度的增長。”

2、聚焦內(nèi)衣賽道，布局細(xì)分市場未被挖掘的機(jī)會(huì)。

已經(jīng)布局全品類的有棵樹，在可預(yù)見的未來依然聚焦在內(nèi)衣賽道，“5000億的內(nèi)衣市場規(guī)模，對有棵樹而言，目前不是瓶頸期。”李劍認(rèn)為，有棵樹在目前階段，品類上的增長點(diǎn)不是做廣度上的加法，而是深度上的機(jī)會(huì)挖掘。

“很多細(xì)分賽道、不同的場景、不同功能的產(chǎn)品還沒有被挖掘出來，其規(guī)模體量還有很大的空間。”李劍說，有棵樹會(huì)圍繞著內(nèi)衣賽道更深度地發(fā)掘不同的產(chǎn)品和用戶。比如家居服、保暖衣等新產(chǎn)品線，在未來也有望成為有棵樹新的增長點(diǎn)。

布局更多細(xì)分賽道，對很多品牌而言是個(gè)挑戰(zhàn)，因?yàn)闀?huì)相對分散資源和拉低效率。但對于本身就強(qiáng)運(yùn)營的有棵樹，在0-10億的階段就熟稔掌握超級單品打法，在時(shí)尚潮流快速更迭的內(nèi)衣賽道，有棵樹的爆品生命周期可達(dá)3-5年，爆款率達(dá)70%-80%，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。

如今對細(xì)分賽道的深入，有棵樹依然會(huì)基于品牌核心人群的需求有選擇性地布局新的領(lǐng)域，在李劍來看，它不僅不會(huì)拉低效率，反而會(huì)提升效率：“縮減同質(zhì)化的產(chǎn)品，去做產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的重新調(diào)整，會(huì)滿足用戶更多的需求，增加連帶率，對未來的發(fā)展也會(huì)更好。”

3、全渠道布局，打法各有重點(diǎn)。

除了產(chǎn)品的分級，有棵樹在渠道上也展開了全渠道布局。在去年雙11大促活動(dòng)中，天貓渠道的成績也總是名列前茅。在今年剛剛過去的雙11中，天貓平臺也完成了1.4億+的銷售額，全渠道總銷售額突破了2.5億+。當(dāng)然，在天貓仍是主渠道的情況下，京東、唯品會(huì)、抖音等平臺將會(huì)有更高的增量，在李劍的預(yù)估中，天貓之外的渠道，明年總體占比將會(huì)進(jìn)一步提升。

李劍透露，抖音將會(huì)是有棵樹今年包括未來大力發(fā)展的渠道。而應(yīng)對抖音平臺的打法，李劍表示“跟著平臺調(diào)整的節(jié)奏去做”。比如無論抖音是推達(dá)人播、自播、商城，有棵樹都緊跟節(jié)奏，在組織架構(gòu)和業(yè)務(wù)上都快速完成布局。

04

以團(tuán)隊(duì)價(jià)值觀的統(tǒng)一

確保品牌朝著

正確方向高效發(fā)力

李劍表示，品牌的核心在于復(fù)購率的提升，而想要提升用戶復(fù)購，關(guān)鍵在于客戶超預(yù)期管理。

“如果將消費(fèi)者想象成一個(gè)B端客戶，每天都有千千萬萬的客戶在跟我們做成交，必須要服務(wù)好這個(gè)客戶，讓他有超預(yù)期的感覺，他才會(huì)給我?guī)砗罄m(xù)的深度的合作和互動(dòng)。”

在李劍看來，有棵樹在最近一年里所做的調(diào)整，無論是產(chǎn)品力的提升，還是服務(wù)的升級，實(shí)際上都是在做用戶的超預(yù)期管理。

有棵樹在物流管理方面也持續(xù)升級，有棵樹在10月前布局完成了華中、華南等幾個(gè)存貨周轉(zhuǎn)中心，以區(qū)域調(diào)貨的方式代替原來的統(tǒng)一倉發(fā)貨，以便能在物流層面提供更好的用戶體驗(yàn)。

但無論是產(chǎn)品還是服務(wù)層面，最終與用戶產(chǎn)生鏈接的，都是人與人之間的互動(dòng)。作為品牌最底層的力量，團(tuán)隊(duì)決定了品牌能朝著什么方向走，能走多遠(yuǎn)。

有棵樹團(tuán)隊(duì)在去年200人的基礎(chǔ)上，今年擴(kuò)充到400人，越來越多的高級人才正在源源不斷地加入有棵樹，來滿足有棵樹更快的發(fā)展需要。

20億的目標(biāo)，需要更強(qiáng)的組織能力，但迅速擴(kuò)大的團(tuán)隊(duì)，和來自不同背景的職業(yè)經(jīng)理人高管，如何快速達(dá)成對有棵樹未來發(fā)展同頻的認(rèn)知？

有棵樹專門建立了客戶超預(yù)期管理部，客戶超預(yù)期管理部的職責(zé)，是確保團(tuán)隊(duì)朝著同一個(gè)目標(biāo)前進(jìn)，也即是對品牌的核心價(jià)值觀實(shí)現(xiàn)同頻，從而保證在服務(wù)用戶的過程中，提供超預(yù)期體驗(yàn)。

“做品牌其實(shí)是在做選擇題，一件事的底層邏輯是不是符合公司戰(zhàn)略？符合就去做，不符合就放棄。”通過不同事件的積累，逐漸形成一個(gè)系統(tǒng)，包括對不同事情的處理方式和糾偏的過程，從而形成有棵樹的底層反饋機(jī)制。無論何時(shí)入職公司的人，他們都能通過這種方式了解公司的做事方式和認(rèn)同公司的價(jià)值觀，慢慢的整個(gè)團(tuán)隊(duì)對公司的價(jià)值觀就能達(dá)成共識。

李劍說“這是一個(gè)很艱難的過程，但是應(yīng)該堅(jiān)持去做的。”而從目前來看，這個(gè)機(jī)制經(jīng)過一年的積累，已見成效。

05

結(jié)語

隨著新消費(fèi)品牌的不斷涌現(xiàn)，細(xì)分賽道進(jìn)一步被占領(lǐng)，頭部新銳也在向線下擴(kuò)張，被新品牌趕超的傳統(tǒng)巨頭們也完成了轉(zhuǎn)身開始大舉進(jìn)攻線上。

但在李劍看來，商業(yè)競爭是常態(tài)，內(nèi)衣賽道的規(guī)模決定了未來的市場格局中，應(yīng)該是很多頭部品牌與新銳共生的狀態(tài)，品牌的生存之道，是“做出自己的差異化，做到自己品牌定義里的市場規(guī)模和體量。”

這也是李劍提到的，不斷提升品牌力，建立強(qiáng)品牌心智，才能不斷提升在市場上的競爭性，紅利和狂熱退去后修煉內(nèi)功，才是品牌對抗市場焦慮的利器。

站穩(wěn)“植物內(nèi)衣”這個(gè)定位，有棵樹已度過了小樹苗扎根抽條的階段，進(jìn)入了豐茂枝葉的出梢期。