品類紅利驅(qū)動(dòng)

1997年，在國(guó)企打拼十多年的張玉祥，打算下海創(chuàng)業(yè)。

南極人的品牌故事，也就此拉開(kāi)序幕。

靠著春節(jié)前后節(jié)點(diǎn)，大眾有換新衣的需求，張玉祥便進(jìn)行電視廣告、終端促銷的狂轟亂炸。時(shí)值創(chuàng)立四個(gè)月的南極人，就入賬一個(gè)億。

此后，吃到廣告紅利、品類紅利的張玉祥，開(kāi)始了擴(kuò)張策略，花重金邀請(qǐng)“頂流”葛優(yōu)、劉德華代言；率先采購(gòu)美國(guó)杜邦公司當(dāng)時(shí)先進(jìn)面料，開(kāi)發(fā)保暖內(nèi)衣產(chǎn)品。

站在時(shí)代風(fēng)口的張玉祥，掌舵著南極人，使其成為90年代保暖內(nèi)衣的代名詞。

南極人，一時(shí)風(fēng)光無(wú)倆。

緊隨南極人創(chuàng)立步伐，1998年，靠著服裝批發(fā)賺到人生第一個(gè)1000萬(wàn)的游林，在民營(yíng)工業(yè)園，盤(pán)下一個(gè)400多平方米的廠房，創(chuàng)立了“貓人”品牌，進(jìn)入當(dāng)時(shí)“市場(chǎng)空白”的兒童內(nèi)衣生意。

之所以取名貓人，除了“貓”靈性多變，還因“它有九條命”，這也部分折射貓人起起落落的命運(yùn)。而由于在備貨階段，游林選擇小廠做代加工，產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題需全部返工，但等到返工結(jié)束，童裝銷售旺季也錯(cuò)過(guò)了。

這樣的“天崩”開(kāi)局，與南極人形成鮮明反差。

本著解決工人生計(jì)的思路，游林調(diào)整經(jīng)營(yíng)思路，轉(zhuǎn)戰(zhàn)純棉成人內(nèi)衣市場(chǎng)，并確立了后續(xù)只跟龍頭企業(yè)合作的原則。

但如何在成人內(nèi)衣市場(chǎng)，找到真正的差異化？

游林和張玉祥不約而同地，選擇了“面料”。

在國(guó)內(nèi)內(nèi)衣市場(chǎng)廣泛使用傳統(tǒng)面料的當(dāng)時(shí)，貓人、南極人先后引進(jìn)美國(guó)杜邦公司的萊卡面料，制作保暖內(nèi)衣。憑借該面料保暖好、彈性高和更輕薄特性，兩家品牌銷量高歌猛進(jìn)。

2004年，南極人年?duì)I收突破10億元，并將產(chǎn)品線延伸到保暖、休閑、羽絨、毛衫和家紡等領(lǐng)域；貓人則成為央視天氣預(yù)報(bào)、東方時(shí)空之間的時(shí)段廣告標(biāo)王，拿下“全國(guó)億元商場(chǎng)內(nèi)衣銷售排名TOP3”成績(jī)。

貓人向左，南極人向右

故事的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，出現(xiàn)在2008年前后。

時(shí)值金融危機(jī)，以及保暖內(nèi)衣銷售周期性、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇等因素，內(nèi)衣行業(yè)遇到經(jīng)營(yíng)寒冬。

正如管理學(xué)專家西蒙所說(shuō)，管理就是決策。

面對(duì)寒冬，南極人轉(zhuǎn)向奉行輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。

從2010年開(kāi)始，南極人公開(kāi)向服裝廠授權(quán)生產(chǎn)，以每個(gè)吊牌8元的價(jià)格，將生產(chǎn)大量向外轉(zhuǎn)移，目前旗下品牌包括南極人、卡帝樂(lè)鱷魚(yú)、精典泰迪、南極優(yōu)選等，涵蓋60余個(gè)產(chǎn)品品類、10萬(wàn)余SKU。

雖然這部分業(yè)務(wù)——品牌綜合服務(wù)業(yè)務(wù)、經(jīng)銷商品牌授權(quán)業(yè)務(wù)——收入只占去年總營(yíng)收的8.27%，但毛利率卻分別超過(guò)94.9%、98.45%，高過(guò)茅臺(tái)的94.12%(2023年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù))。

而貓人選擇做“重”，以占年?duì)I收5%-8%的研發(fā)投入（行業(yè)平均水平的3-4倍），從上游面料技術(shù)整合、創(chuàng)新，到品牌旗艦店型的拓店策略。

南極人和貓人，代表著“輕”與“重”的兩種模式，也是各自賽道上的成功代表。

“輕”意味著高毛利，但考驗(yàn)品控和品牌資產(chǎn)維護(hù)；“重”代表著長(zhǎng)時(shí)間、高投入，更有可能形成“長(zhǎng)坡厚雪”和時(shí)間壁壘。

“大象”轉(zhuǎn)身

越是在不確定性時(shí)代，越能顯現(xiàn)出企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

翻開(kāi)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，南極電商去年實(shí)現(xiàn)“扭虧為盈”，但若剔除2022年商譽(yù)減值指標(biāo)，近四年?duì)I收、凈利潤(rùn)指標(biāo)持續(xù)下滑。

在張玉祥的未來(lái)愿景中，“南極電商真正目標(biāo)是供應(yīng)鏈數(shù)字化，數(shù)字工廠、數(shù)字發(fā)貨，一個(gè)工廠花2萬(wàn)元成本做軟件打通，勞動(dòng)生產(chǎn)率就可以提高20%”。

雖然聽(tīng)上去有些復(fù)雜，但能夠肯定的是，南極電商要去做“賦能”的事兒，而是不是下場(chǎng)親自干制造業(yè)。

對(duì)比來(lái)看，游林對(duì)貓人的改造重塑，顯得更為“傳統(tǒng)”，即便在發(fā)展最迅猛時(shí)，貓人也沒(méi)有涉足別的產(chǎn)業(yè)，“保持專注力才能打造出精品，三心二意容易一事無(wú)成。不能今天去搞房地產(chǎn)，明天去炒股，后天又去搞新能源”。

但這也并不意味著“快錢”沒(méi)有吸引力。

2016年，是貓人至暗時(shí)刻之一，互聯(lián)網(wǎng)電商的效率顛覆了原有代理商模式。游林回憶，公司面臨“八高”生存危機(jī)。“我是經(jīng)歷過(guò)高負(fù)債、高庫(kù)存、高應(yīng)收、高應(yīng)付、高費(fèi)用、高虧損、高訴訟、高利貸的…...你能扛多大的苦難就可以干多大事業(yè)，我們不要浪費(fèi)每一場(chǎng)危機(jī)”，危難之時(shí)，游林思考破局之道，“授權(quán)模式”自然出現(xiàn)在名單中。

貓人當(dāng)年啟動(dòng)“M-BBC戰(zhàn)略”，開(kāi)始向“品牌授權(quán)”商業(yè)模式開(kāi)始轉(zhuǎn)型，成為全品類的“品牌輸出平臺(tái)”，供應(yīng)商將直接向線上零售終端供貨。

簡(jiǎn)單粗暴地來(lái)看，“M-BBC戰(zhàn)略”就是賣吊牌，且不限制在內(nèi)衣品類。而授權(quán)業(yè)務(wù)帶來(lái)的品控、售后和品類失焦等問(wèn)題，也對(duì)貓人品牌資產(chǎn)造成負(fù)面影響。在度過(guò)財(cái)務(wù)危機(jī)后，貓人也本著“從數(shù)量到質(zhì)量，從規(guī)模到生意健康度”的原則，對(duì)“被授權(quán)方”進(jìn)行清洗。

“現(xiàn)在做授權(quán)的，賣商標(biāo)的企業(yè)不少，但是我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在很多賣商標(biāo)的企業(yè)，業(yè)績(jī)照樣還是腰斬。沒(méi)有那么簡(jiǎn)單，不是透支一下品牌就能玩得好的。”或許是回想起這段“賣標(biāo)求生”經(jīng)歷，游林不無(wú)感慨地表示。

單純從業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，貓人無(wú)疑重新走上高增長(zhǎng)道路，從“五高”走入“零負(fù)債、零庫(kù)存、零訴訟、零應(yīng)收、零應(yīng)付、高增長(zhǎng)”的“五零一高”新發(fā)展期。

“十倍變壞要素”

很多商業(yè)媒體喜歡用一個(gè)詞，叫“第二曲線”。

但在現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)當(dāng)中，“第二曲線”多是一場(chǎng)“生死攸關(guān)”的考驗(yàn)。就像諾基亞手機(jī)業(yè)務(wù)被沖垮，各種“賣身”和“瘦身”之后，專注于構(gòu)建通信領(lǐng)域護(hù)城河，最終成為與愛(ài)立信、華為“三分天下”的電信設(shè)備業(yè)巨頭。

如果依靠經(jīng)營(yíng)慣性，就能活得很好的話，品牌往往不會(huì)走出自己的“舒適區(qū)”。就像在歐洲有許多家族企業(yè)（或者說(shuō)隱形冠軍），靠著數(shù)十年甚至數(shù)百年的經(jīng)營(yíng)、技術(shù)沉淀以及品牌故事，占據(jù)著微笑曲線的兩端（研發(fā)設(shè)計(jì)、營(yíng)銷品牌），在全球市場(chǎng)源源不斷汲取利潤(rùn)。

某種程度上來(lái)說(shuō)，總想著“卷”和顛覆誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)，這是中國(guó)消費(fèi)品牌的常態(tài)，而非成熟市場(chǎng)當(dāng)中的常態(tài)。

正如《第二曲線》這本書(shū)中，查爾斯·漢迪給大家一個(gè)告誡，企業(yè)在第一曲線的業(yè)務(wù)達(dá)到極限點(diǎn)，大家記住之前就必須開(kāi)啟第二曲線。

什么叫極限點(diǎn)？

從三個(gè)維度看：

第一個(gè)維度看外部，整個(gè)行業(yè)的增長(zhǎng)有沒(méi)有到天花板

第二個(gè)維度是同自己比，同比增長(zhǎng)有沒(méi)有持續(xù)減緩；

再一個(gè)，看有沒(méi)有十倍數(shù)變壞的要素。

看外部，國(guó)內(nèi)內(nèi)衣市場(chǎng)規(guī)模增速穩(wěn)定。

占內(nèi)衣市場(chǎng)總規(guī)模約七成的女性內(nèi)衣，09市場(chǎng)規(guī)模達(dá)720億元，13年破千億元，17年達(dá)到一個(gè)增速高峰期，同比增長(zhǎng)7.1%，規(guī)模超1500億元。據(jù)《中國(guó)女性內(nèi)衣白皮書(shū)》預(yù)計(jì)，2030年，中國(guó)女性內(nèi)衣市場(chǎng)規(guī)模接近五千億，達(dá)4953億元，未來(lái)七年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)6.4%。

同自己比，貓人有兩次陷入到增長(zhǎng)失速階段。

在2005—2009年期間，貓人因過(guò)于激進(jìn)地拓展休閑服品類，導(dǎo)致戰(zhàn)略失焦，虧損超過(guò)2億元。

其實(shí)，擴(kuò)張是企業(yè)的本能。聚焦是反人性的，創(chuàng)業(yè)者的本能都是延伸業(yè)務(wù)，侵入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)，直至超出自己的能力邊界為止。意識(shí)到問(wèn)題的貓人，在09年重新聚焦內(nèi)衣行業(yè)，豐富產(chǎn)品線，開(kāi)啟大店連鎖模式，并從“時(shí)尚內(nèi)衣”轉(zhuǎn)向“性感內(nèi)衣”的定位。

一度，貓人提出要成為“中國(guó)版維多利亞的秘密”。

順?biāo)诌€沒(méi)幾年，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，一場(chǎng)更大的危機(jī)正在醞釀。電商模式給線下實(shí)體零售帶來(lái)巨大的沖擊，這也是依靠線下門店、經(jīng)銷商的傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌的薄弱渠道。此外，傳統(tǒng)內(nèi)衣行業(yè)設(shè)計(jì)老化、渠道單一、同質(zhì)化嚴(yán)重的短板，加速了市場(chǎng)洗牌；

其次，正如早在2016年便頹勢(shì)凸顯的維密，將內(nèi)衣打造出吸引異性的“外衣屬性”，宣揚(yáng)“perfect body”。但隨著女性消費(fèi)群體獨(dú)立意識(shí)覺(jué)醒，性感經(jīng)濟(jì)與“悅己”的“她”經(jīng)濟(jì)格格不入，維密大會(huì)收視率連年下跌，直至停辦，公司營(yíng)收和利潤(rùn)指標(biāo)持續(xù)下滑，最終落得“賤賣”的下場(chǎng)。

而奉行跟隨戰(zhàn)略的貓人，花重金請(qǐng)舒淇、小S代言，做時(shí)尚性感內(nèi)衣的定位，也受到價(jià)值觀“落伍”的沖擊。販賣“身材焦慮、偏執(zhí)單一的審美”成為品牌“負(fù)”資產(chǎn)。

這兩個(gè)“10倍變壞的要素”，讓貓人虧損一度達(dá)到10億元。

如何自救？貓人通過(guò)“五化建設(shè)”，開(kāi)啟一場(chǎng)轟轟烈烈的自我變革。

貓人首先進(jìn)行了全面的互聯(lián)網(wǎng)化，在線上了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成交、客單、復(fù)購(gòu)，用互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)競(jìng)品進(jìn)行解讀和分析。其次用全面的平臺(tái)化思維，去解決傳統(tǒng)模式帶來(lái)的固化問(wèn)題。最后是阿米巴化、數(shù)字化和IP化，將員工的動(dòng)力問(wèn)題和消費(fèi)者同質(zhì)化問(wèn)題一并解決。

“方向永遠(yuǎn)大于方法。服裝行業(yè)線上交易占比已經(jīng)達(dá)到60％，別人都‘空軍’轟炸了，你還在陸地玩刀槍，能打贏嗎？”關(guān)于貓人品牌的轉(zhuǎn)型，游林如是比喻道。

最終在直播電商發(fā)展初期，游林抓住了這一“救命稻草”。貓人也順勢(shì)趟出一條血路，在線上加快直播的突破，在貓人總部建設(shè)華中地區(qū)最大的品牌直播基地。在all in新渠道層面，游林身上有著創(chuàng)一代的“賭性”，“抖音既是內(nèi)容平臺(tái)，更是廣告平臺(tái)，只有好內(nèi)容+強(qiáng)廣告+強(qiáng)承接，才能產(chǎn)生虹吸流量效應(yīng)。”

抓住新渠道紅利的貓人，也在業(yè)績(jī)上去的突破，連續(xù)5年，年復(fù)合增長(zhǎng)率70%，去年GMV高達(dá)69億元，在抖音、快手等平臺(tái)長(zhǎng)期霸榜。

找到真正購(gòu)買理由

發(fā)現(xiàn)有效戰(zhàn)術(shù)的本質(zhì)，是發(fā)現(xiàn)趨勢(shì)的變化和顧客真正的購(gòu)買理由。

在性感經(jīng)濟(jì)逐漸失勢(shì)的幾年里，內(nèi)外、蕉內(nèi)、ubras和奶糖派等內(nèi)衣新消費(fèi)品牌紛紛創(chuàng)立，并分別從從舒適的產(chǎn)品功能、“悅己”的包容多元的品牌理念，成為先鋒品牌的代表。

內(nèi)衣新勢(shì)力的成功，有一條“公約數(shù)”路徑：聚焦高頻剛需痛點(diǎn)，品牌定義新品類。

正如定位理論所倡導(dǎo)的，創(chuàng)建品牌的最佳方法是開(kāi)創(chuàng)并代言一個(gè)品類，而品牌形象是品牌成功之后的特權(quán)。而新品牌的成功，往往是錨定傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)品牌的弱點(diǎn)，去做自己的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)。

在消費(fèi)者心智中，更容易記住二元對(duì)立的品牌。

例如內(nèi)外初期聚焦舒適的“無(wú)鋼圈內(nèi)衣”，與其他傳統(tǒng)性感的鋼圈內(nèi)衣形成“對(duì)立”；蕉內(nèi)以“無(wú)標(biāo)簽內(nèi)褲”這一超級(jí)單品，與有標(biāo)簽的內(nèi)衣形成對(duì)立；ubras創(chuàng)始人“取材”于運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣，推出舒適好穿、肩帶不會(huì)滑落的“無(wú)尺碼內(nèi)衣”，將標(biāo)品的概念與非標(biāo)的內(nèi)衣形成對(duì)立；奶糖派錨定30%的小眾大杯用戶，通過(guò)做“加法”堆出超10000個(gè)sku，以豐富的尺碼來(lái)滿足大杯用戶的多元穿戴需求，與標(biāo)品屬性更強(qiáng)的“無(wú)尺碼內(nèi)衣”形成對(duì)立......

“我們通過(guò)用戶評(píng)價(jià)和搜索關(guān)鍵詞，發(fā)現(xiàn)功效已經(jīng)超越時(shí)尚和價(jià)格，成為最大的剛需。”貓人集團(tuán)副總裁周潔表示，“反觀服裝行業(yè)的長(zhǎng)青樹(shù)品牌，比如耐克、優(yōu)衣庫(kù)，都有主打的面料科技來(lái)解決用戶痛點(diǎn)。”

因此，貓人所做的第一個(gè)大動(dòng)作，就是對(duì)產(chǎn)品路線和品牌定位的重新調(diào)整，即從“時(shí)尚/性感內(nèi)衣”，轉(zhuǎn)移到了“科技內(nèi)衣”，打磨頗具科技含量的新銳產(chǎn)品。

而高品質(zhì)的面料是決定內(nèi)衣質(zhì)量的關(guān)鍵因素。

至今，貓人與日本三菱、東麗、伊藤忠、美國(guó)杜邦以及韓國(guó)曉星、奧地利蘭精等建立了合作關(guān)系，推出熱力絨、羊毛夢(mèng)薇暖、羊毛冰霜、石墨烯內(nèi)暖纖維、蠶蛹蛋白纖維等多款科技面料，這成為貓人產(chǎn)品研發(fā)體系的基石。

例如，對(duì)于舒適性高，但穿久了會(huì)失去彈性、保暖性的萊卡棉，貓人將把獨(dú)自研發(fā)的編織技術(shù)與萊卡棉“聯(lián)姻”，在保持萊卡棉優(yōu)勢(shì)的情況下，提升其保暖性。這種面料技術(shù)后來(lái)也被廣泛應(yīng)用于貓人的家居服、保暖內(nèi)衣中；在研發(fā)蜂巢杯內(nèi)衣時(shí)，研發(fā)團(tuán)隊(duì)使用汽車制造的液態(tài)發(fā)泡科技，取代傳統(tǒng)壓模模杯制作技術(shù)，最終模杯克重僅12.8克，透氣性是國(guó)標(biāo)的5倍；去年，貓人聯(lián)合全球頭部?jī)?nèi)衣制造商維珍妮，推出蜂巢科技文胸；貓人和日本三菱聯(lián)合研發(fā)的科技纖維，并運(yùn)用于爆款保暖內(nèi)衣——“輕燃衣”......

“這些合作頭部企業(yè)已經(jīng)在業(yè)內(nèi)享有盛譽(yù)，但引進(jìn)面料時(shí)，貓人仍會(huì)在吸汗、保暖、親膚等客戶所看重的方面進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)。”談及與頭部面料企業(yè)合作時(shí)，游林說(shuō)到。目前，貓人已積攢300余項(xiàng)產(chǎn)品科研技術(shù)專利。

中國(guó)的“優(yōu)衣庫(kù)”

雖然在線上“轟轟烈烈”，但游林心中一直埋著“優(yōu)衣庫(kù)”的愿景。

“優(yōu)衣庫(kù)在40年前成立，我20年前去東京的時(shí)候，在地鐵上看到它的旗艦店開(kāi)業(yè)，就80平方的店，五層樓小旋梯上去，提著一個(gè)在超市購(gòu)物一樣的小籃子選購(gòu)。”談到優(yōu)衣庫(kù)時(shí)，游林不無(wú)感慨地說(shuō)道，“優(yōu)衣庫(kù)在日本就是國(guó)民便服，是消費(fèi)者最喜歡的服裝品牌，讓你買了永不后悔。”

因此，線下渠道是承載貓人“野心”的場(chǎng)景。貓人重新調(diào)整線下渠道結(jié)構(gòu)，加大購(gòu)物中心渠道的滲透，打造更多標(biāo)桿型線下零售門店。

而零售門店需要豐富的SKU支撐。目前，貓人已涵蓋家居服、文胸、內(nèi)褲和襪品等六大品類。未來(lái)規(guī)劃中，貓人設(shè)定了每個(gè)品類50億年?duì)I業(yè)額的目標(biāo)，以達(dá)成明年總營(yíng)業(yè)額超300億的目標(biāo)。

在游林看來(lái)，小品類也有大機(jī)會(huì)，只要找到專業(yè)化賣點(diǎn)，做好功能、場(chǎng)景的細(xì)分化，對(duì)標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手找到差異優(yōu)勢(shì)所在，“一個(gè)小品類，也能賣50億元、100億元”。

而線下渠道和旗艦店型建設(shè)，有著現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)層面的考量。

首先，貓人對(duì)線上渠道依賴度過(guò)高。

在品牌年?duì)I業(yè)額結(jié)構(gòu)中，線上渠道貢獻(xiàn)了絕大多數(shù)，而隨著獲客成本變高，以及相較于新勢(shì)力品牌略低的客單價(jià)（88元客單價(jià)），品牌迫切需要提升線下渠道動(dòng)銷。

其次，據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)，線下的成交率更真實(shí)。

在導(dǎo)購(gòu)足夠?qū)I(yè)的前提下，線下門店的成交率大多在80%以上。反觀線上，女士?jī)?nèi)衣產(chǎn)品的直播退貨率高達(dá)30%。數(shù)據(jù)的參差跟內(nèi)衣的品質(zhì)關(guān)系不大，依然在于是否合身。

因此，一方面，貓人在補(bǔ)完“品牌電商化”這一課后，快速?zèng)Q定要“重返線下”，提出全新線下“百億零售連鎖模式”的戰(zhàn)略，持續(xù)優(yōu)化線下布局。在原有4000家門店的基礎(chǔ)上，貓人推出旗艦店型——貓人科技內(nèi)衣生活館，計(jì)劃開(kāi)店一百家，進(jìn)一步夯實(shí)生活方式品牌。

貓人的目標(biāo)是力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)線上和線下1∶1營(yíng)收的雙冠軍勢(shì)態(tài)。

此外，游林在貓人主品牌之外，推出對(duì)標(biāo)“優(yōu)衣庫(kù)模式”、定位于“全品類科技服飾”的“美力城”，強(qiáng)調(diào)以高科技面料，升級(jí)基本款。目前在美力城天貓店，形成了科技防曬、T恤、下裝、內(nèi)衣和配飾搭配的品類布局。

在經(jīng)營(yíng)模式上，美力城是貓人再一次對(duì)輕資產(chǎn)模式的嘗試，只不過(guò)這一次被冠上了“DTC”的帽子。用更直白的話來(lái)說(shuō)，就是品牌拿掉了最重的兩個(gè)環(huán)節(jié)——生產(chǎn)、銷售。

此外，美力城也承擔(dān)著貓人在2030年突破年?duì)I業(yè)額千億的重?fù)?dān)，創(chuàng)立之初設(shè)定的目標(biāo)是3年全網(wǎng)100億GMV，5年直追200億。對(duì)比來(lái)看，去年優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)營(yíng)收約為280億。

“目前，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，內(nèi)衣只占服裝品類的8％，服裝占到了92％。在這個(gè)比例下，我們的科技內(nèi)衣都可以實(shí)現(xiàn)首個(gè)百億級(jí)科技內(nèi)衣品牌，科技服飾未來(lái)的市場(chǎng)更大。”游林談及從內(nèi)衣轉(zhuǎn)向服飾品類擴(kuò)張時(shí)說(shuō)道，“我們希望能夠跟優(yōu)良衣服的倉(cāng)庫(kù)（優(yōu)衣庫(kù)）戰(zhàn)斗一把，我們可以讓數(shù)十億用戶成為我們城堡里的人。”

在推廣策略上，貓人傾向于選擇青年演員明星擔(dān)任形象代言人，從主品牌代言人-肖戰(zhàn)、品牌大使-鐘楚曦，到美力城品牌代言人-金晨、防曬代言人-歐陽(yáng)娜娜和T恤推薦官-吳克群，線下重金投放梯媒廣告，在抖音、小紅書(shū)等年輕用戶活躍的社交平臺(tái)，借助視頻、圖文內(nèi)容破圈，夯實(shí)“科技內(nèi)衣，就選貓人”的品牌定位。

但任何的成功背后，都有充足的理由。產(chǎn)品固然是優(yōu)衣庫(kù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，但其成功還離不開(kāi)供應(yīng)鏈管理、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)、本土化策略和品牌力建設(shè)等等。

靠著科技面料，以及“DTC”的商業(yè)模式，美力城能否干出接近優(yōu)衣庫(kù)的營(yíng)收，只能說(shuō)，時(shí)間會(huì)給出答案。

產(chǎn)品主義的遠(yuǎn)望

回顧創(chuàng)業(yè)歷程時(shí)，任正非曾說(shuō)道：“市場(chǎng)是兩部分組成的，一個(gè)是貨物，一個(gè)是客戶，貨物和客戶之間交易就是法律。我們不可能擁有客戶，只能擁有貨物。”

對(duì)于個(gè)性化屬性更強(qiáng)、貼身親膚的內(nèi)衣品類，無(wú)論是新品類概念，還是情緒價(jià)值主張，亦或是科技屬性，最終都需要落腳到產(chǎn)品體驗(yàn)。

正如風(fēng)靡一時(shí)的無(wú)尺碼內(nèi)衣，也會(huì)因忽視個(gè)性化穿戴需求，損失了許多嘗鮮用戶群體。某種程度上來(lái)說(shuō)，它可能是滿足了電商渠道效率，或者資本對(duì)標(biāo)品模式的需求，而不一定是消費(fèi)者真正的需求。

奶糖派創(chuàng)始人便將“無(wú)尺碼內(nèi)衣”稱為“簡(jiǎn)化尺碼”——只能滿足特定的應(yīng)用環(huán)境，“比如現(xiàn)在的天貓行業(yè)賽道里就沒(méi)有‘無(wú)尺碼內(nèi)衣’了，而是‘軟支撐內(nèi)衣’。”

此外，對(duì)比來(lái)看，美國(guó)和日本Top3品牌市占率均超過(guò)50%，而中國(guó)只有7%，“大品類、小品牌”，市場(chǎng)集中度低、分散是內(nèi)衣市場(chǎng)典型特征。

同樣在需求端，需求也呈現(xiàn)細(xì)分化、差異化。聚焦垂直利基市場(chǎng)，也可能會(huì)催生數(shù)十億的大生意。

就內(nèi)衣穿著適齡人群看，10-15歲的少女已經(jīng)開(kāi)始穿戴內(nèi)衣，年齡在60歲以上的老年人多數(shù)也需穿戴內(nèi)衣，所以未來(lái)內(nèi)衣的總體消費(fèi)群體較大。此外，隨著我國(guó)女式內(nèi)衣細(xì)分化趨勢(shì)更明顯，市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)了不少運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣、孕婦內(nèi)衣、哺乳內(nèi)衣等專柜，且深受女性各消費(fèi)群體的喜歡，這將進(jìn)一步擴(kuò)大國(guó)內(nèi)女性內(nèi)衣的市場(chǎng)規(guī)模。

品牌一定要建立在品類的基礎(chǔ)上，品類一定要建立在用戶和場(chǎng)景的基礎(chǔ)上。

未來(lái)，內(nèi)衣品類增量會(huì)變得細(xì)分化、專業(yè)化，同時(shí)，有“體感”的內(nèi)衣生意，也是高勢(shì)能品類，它能更順暢地延伸“基本款服飾”，帶動(dòng)營(yíng)收更上一個(gè)規(guī)模級(jí)。

先有“量”，后“品牌”，在經(jīng)營(yíng)的次序中，只有先把“量”做起來(lái)，再品牌這件事才能成立；而品牌核心——產(chǎn)品、品牌價(jià)值、渠道——產(chǎn)品獨(dú)特性、品牌稀缺性、渠道體驗(yàn)感，需要在更長(zhǎng)的周期里去實(shí)現(xiàn)。

部分內(nèi)容參考自：

下行周期重新理解品牌廣告，看貓人如何用好梯媒引爆增長(zhǎng)？|浪潮新消費(fèi)

中國(guó)科技內(nèi)衣第一品牌：銷量突破10億件，年?duì)I收超過(guò)100億元|新潮商評(píng)論

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