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文│松果財經(jīng)
作者 | 王金星
“內(nèi)衣市場是飽和的，同時它也屬于有潛力的螞蟻市場。”這是內(nèi)衣品牌蕉內(nèi)對其所處賽道的認知。
事實也的確如此，當前內(nèi)衣賽道不斷擴容，天眼查App顯示，成立1年內(nèi)、經(jīng)營范圍涉及“內(nèi)衣”相關(guān)企業(yè)數(shù)量達至17750家。
而新老品牌競技之際，行業(yè)仍未出現(xiàn)絕對龍頭一統(tǒng)江湖，這也意味著所有品牌都有機會沖出重圍、登上頂峰。
若單純從業(yè)績表現(xiàn)來看，貓人或是提前搶占高地的選手之一。在2024年“科技貓人 百億盛典”大會上，貓人公布了其2023年的經(jīng)營情況：2023年品牌累計GMV超過110億元，線上渠道占比超95%，同比去年增長26%……
據(jù)悉，貓人是我國首個百億科技內(nèi)衣品牌，已成立25年，在這一漫長的時間跨度中，經(jīng)歷了行業(yè)的風云變幻和周期更迭。而其戰(zhàn)略布局及成果呈現(xiàn)，也可以看作國民內(nèi)衣老品牌轉(zhuǎn)型蛻變的縮影。
任何品牌成功的背后，都有一套可以持續(xù)奏效的方法論，而對于貓人而言，這套方法論涵蓋了產(chǎn)品硬核實力、渠道品牌效應等多個方面。
首先是產(chǎn)品方面堅守“科技內(nèi)衣”定位。根據(jù)官網(wǎng)信息，貓人已經(jīng)形成由文胸、襪子、家居服、保暖內(nèi)衣等七大類別構(gòu)成的科技內(nèi)衣產(chǎn)品矩陣。
其實，智能化、數(shù)字化浪潮下，彰顯產(chǎn)品的科技屬性在各行各業(yè)已經(jīng)不再稀奇，而就內(nèi)衣這一服飾品類，還是有值得說道之處，市場的“好奇心”主要體現(xiàn)在內(nèi)衣為何也要滲透科技要素、產(chǎn)品的功能性如何體現(xiàn)等問題上。
具體而言，科技內(nèi)衣的誕生，受到年輕人消費需求驅(qū)動。目前，年輕人已經(jīng)是內(nèi)衣消費的主力群體，京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院數(shù)據(jù)顯示，自2023年12月以來，在秋衣秋褲、保暖內(nèi)衣等保暖類產(chǎn)品消費中，16-35歲年輕人的占比分別達到了43.56%、46.5%，幾乎占據(jù)了整個市場的“半壁江山”。
而這類消費者也在向“面料黨”進階，根據(jù)獨立專業(yè)調(diào)研機構(gòu)天貓TMIC、有謀科技、OIB聯(lián)合編制的《保暖內(nèi)衣趨勢白皮書》，90%以上的消費者對科技面料表現(xiàn)出極大興趣，鎖溫、親膚、透氣是消費者復購保暖內(nèi)衣產(chǎn)品的主要原因。
這一背景下，近年來就有“恒溫發(fā)熱”“石墨烯加熱保暖”“氣凝膠蓄熱保暖”等新概念頻現(xiàn)內(nèi)衣市場。相關(guān)品牌的產(chǎn)品銷量也在持續(xù)走高。以貓人為例，數(shù)據(jù)顯示，其全球內(nèi)衣銷量已超過10億件，連續(xù)5年實現(xiàn)70%以上的高速增長。
據(jù)悉，貓人很早之前就開始與美國萊卡、日本三菱等紡織巨頭建立合作，并在面料方面不斷攻關(guān)。比如，2023年9月，貓人推出熱八度3.0系列，采用康綸航天纖維、觸膚發(fā)熱等技術(shù)，相較2.0在溫度、膚感和美感三個方面進行了升級。
背后也是大筆的投入在做支撐。數(shù)據(jù)顯示，貓人每年的研發(fā)投入占年營收的5%-8%，幾乎是行業(yè)平均水平的3-4倍。可以說，貓人已具備科技基因。
不過，近年來，行業(yè)中同樣主打科技牌的品牌不在少數(shù)，比如，蕉內(nèi)將自己定位為“體感科技公司”，在此基礎(chǔ)上，重新設計文胸、襪子、保暖內(nèi)衣、家居服等基本款。
面對競爭態(tài)勢，貓人要想真正形成并放大科技產(chǎn)品聲量，無疑需重視內(nèi)容傳播。
實際上，注入互聯(lián)網(wǎng)思維已成為新時代品牌發(fā)展中必不可少的一環(huán)。不過，在內(nèi)容傳播上想要做出差異化也并不容易。
正如前文所述，當前年輕群體已成為消費主力，品牌傳播無疑需瞄準主力群體的喜好，目前常使用的手段就包括：在抖音、小紅書等年輕用戶活躍的社交平臺，借助視頻、圖文內(nèi)容破圈；邀請流量明星代言等。
這些手段十分必要，但若僅停留在信息傳播層面，還是難以真正拉近與消費者的距離。當前，消費者在市場中的話語權(quán)和主動權(quán)越來越強，其從“被動接收信息選擇商品”，已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;主動通過一系列觸點進行完整的購買決策”。這也意味著在內(nèi)容傳播上，品牌不能過于淺嘗輒止，而是需更加深化、全面。
在此方面，貓人的做法其實具有一定參考意義。比如，在“熱八度3.0保暖內(nèi)衣”宣傳上，其率先拋出“不穿羽絨服，就穿熱八度”的重磅話題，并挖掘偶像力量，發(fā)布會現(xiàn)場邀請吳克群“熱場”、董潔向觀眾分享冬季保暖經(jīng)驗，以及亮相湖南衛(wèi)視雙十一晚會等，通過線上線下宣傳相配合，深化品牌內(nèi)容傳播，并推動品牌曝光度及產(chǎn)品銷量提升。
數(shù)據(jù)顯示，貓人“熱八度3.0保暖內(nèi)衣”發(fā)布當日，實現(xiàn)全網(wǎng)自營總GMV 350W+，熱八度3.0單品總GMV 150W+。這也正印證了貓人創(chuàng)始人游林所言：“只有好內(nèi)容+強廣告+強承接，才能產(chǎn)生虹吸流量效應。”
總體來看，對于貓人這樣的行業(yè)老兵而言，產(chǎn)品打造和品牌傳播與時俱進，已成為“煥新顏”的關(guān)鍵。而從其身上，也可以窺見內(nèi)衣賽道傳統(tǒng)品牌長遠發(fā)展之道。
結(jié)合當前內(nèi)衣行業(yè)環(huán)境來看，老品牌的轉(zhuǎn)型升級日趨必要。內(nèi)衣行業(yè)被視為“我國服裝行業(yè)最后一塊黃金市場”，iiMedia Research（艾媒咨詢）報告預測，2027年我國內(nèi)衣市場規(guī)?；?qū)⑦_到2734億元。
在這塊前景廣闊的市場，目前除了紅豆、恒源祥、貓人等老玩家，也已涌現(xiàn)出蕉內(nèi)、有棵樹、ubras、NEIWAI內(nèi)外等新銳品牌，并占據(jù)優(yōu)勢。
而競爭加劇的背景下，貓人等老品牌仍能不減市場聲量，且業(yè)績持續(xù)攀升，也反映了其科技化的產(chǎn)品定位、年輕化的銷售策略的成功。
不過，長遠來看，在內(nèi)衣市場耕耘，注定是一條長期戰(zhàn)線。以保暖內(nèi)衣這一細分品類為例，根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)院研究報告，我國保暖內(nèi)衣褲市場集中度不高，前十品牌市場占有率約27%左右。而為了打開更大市場規(guī)模，新老玩家之間也必將展開更加激烈的角逐。
這種情況下，貓人等老玩家何以砥礪前行？
具體來看，相比新銳品牌，由于深耕行業(yè)多年，老品牌已經(jīng)具備了豐富的發(fā)展經(jīng)驗，并形成了較強的基礎(chǔ)優(yōu)勢。
首先體現(xiàn)在產(chǎn)品價格定位上。在理性消費理念占據(jù)主導的當下，內(nèi)衣品牌專注產(chǎn)品功能升級的同時，也不能忽視價格定位對消費決策的影響。
在淘寶以“保暖內(nèi)衣”為關(guān)鍵詞進行搜索，可以發(fā)現(xiàn)，“0-59元”檔位的產(chǎn)品有30%左右消費者選擇，“59-140元”檔位的產(chǎn)品有60%左右的受眾。
這反映了當前消費者對性價比的追求?；诖?，產(chǎn)品價位更加適中的老品牌或?qū)οM者有更大吸引力。
對此，服裝產(chǎn)業(yè)分析師楊大筠曾認為，“老品牌主要走平價路線，強化消費者對品牌口碑的認可；新品牌則更具有時尚、科技等方面的優(yōu)勢，定價也會相對較高”。
而正如前文所言，現(xiàn)階段貓人等老玩家已進入產(chǎn)品功能升級期，高科技屬性疊加性價比，強勢呼應了消費需求，也必然能開拓更大的增長空間?？梢钥吹?，在天貓發(fā)熱保暖套裝熱銷榜中，恒源祥、貓人、俞兆林的性價比產(chǎn)品占據(jù)前三，體現(xiàn)了老品牌的市場影響力。
其次是重視渠道開拓。優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正曾表示，體驗和服務是零售業(yè)的本質(zhì)。聚焦內(nèi)衣這一品類上，隨著消費者愈加重視產(chǎn)品體驗，相關(guān)品牌促進線下布局已經(jīng)十分重要。當然，考慮到消費者在線購物習慣的養(yǎng)成，品牌也需兼顧對線上渠道的掌控。
綜合來看，對于內(nèi)衣賽道的玩家而言，線上線下一體化布局，或能成就更可持續(xù)發(fā)展的未來。
目前，內(nèi)衣老品牌的線下渠道優(yōu)勢十分顯著。貓人集團副總裁陳志友介紹，2009年公司在全國已有1000多家門店，據(jù)預測，貓人目前線下門店或已突破5000家。另外，公開信息顯示，都市麗人全國門店數(shù)量也超4000家。而截至2023年9月，蕉內(nèi)僅落地20家門店；NEIWAI內(nèi)外在全國40多個城市也只開設約150家門店。
這種情況下，老品牌若持續(xù)加碼線上渠道拓展，無疑能覆蓋更多的消費人群，形成更大的發(fā)展合力。比如，2016年起，貓人積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，打通供應商和零售商體系，由原先單向的內(nèi)衣生產(chǎn)企業(yè)向全品類品牌輸出平臺轉(zhuǎn)型，融入天貓、京東、唯品會、抖音等電商平臺，并取得一定戰(zhàn)績。
公開資料顯示，2023年“雙11”促銷期間，貓人在天貓、唯品會、抖音、京東等各大電商平臺內(nèi)衣行業(yè)榜上穩(wěn)居前三，線上線下全渠道成交金額同比增長60%。
整體而言，當前內(nèi)衣賽道的老品牌在價格、渠道等方面均具備一定優(yōu)勢，這也成為后續(xù)持續(xù)進化的根基。聚焦貓人未來的發(fā)展，游林有明確規(guī)劃：“2025年貓人要干到300億，做到中國第一、全球第二。”而從品牌目前積極求新、拒絕躺平的舉措來看，上述目標的達成或許也不是遙遠的憧憬。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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