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成功的經(jīng)驗不可復(fù)制，失敗的經(jīng)歷卻如此相似。今天筆者來分享一個朋友的case：一個用戶增長項目是如何一步步走向失敗的？
小A是某公司的產(chǎn)品經(jīng)理，有一天老板叫他到辦公室，跟他說：小A啊，最近公司產(chǎn)品的活躍用戶數(shù)在持續(xù)下跌，經(jīng)過討論決定，需要成立專門的項目組去提升用戶活躍數(shù)。考慮到，你年輕有活力，也有相關(guān)的經(jīng)驗，希望你來擔(dān)任這個項目組組長。（省略1個多小時的內(nèi)容）
就這樣，在臨近Q4沖刺KPI時，小A臨危受命，扛起提升產(chǎn)品活躍用戶數(shù)的大旗。他既興奮，又擔(dān)心。他很快調(diào)整好狀態(tài)，全身心投入到該項目中。
小A拉上數(shù)據(jù)的同事，一起去盤點當(dāng)前產(chǎn)品數(shù)據(jù)的情況：活躍=新增+存量活躍+流失回流-存量流失。分析發(fā)現(xiàn)：已流失的用戶盤子非常之大，根據(jù)流失用戶再做細(xì)致的分層：做動作1就可以變成活躍的用戶群X有10萬人，做動作2就可以變成活躍的用戶群Y有100萬人。
相比動作2，動作1更容易實現(xiàn)。因此：小A形成了一個結(jié)論：重點針對已流失的用戶做動作1，獲得大家認(rèn)可。
于是乎，小A收獲了第一個失敗錦囊：投機取巧，什么易做做什么
接下來的大半個月，小A利用動作1，瘋狂地發(fā)短信、App消息推動觸達(dá)。最開始幾天，每天都有3位數(shù)的增長。但是慢慢發(fā)現(xiàn)，沒過多久，流失的用戶不吃這一套，流失的大盤用戶依然難以拉回，增長再次陷入困境。
Q4的沖刺已過1個月，過去的1個月瘋狂嘗試換來的還是整體下跌，整個項目組顯得有點氣餒。小A重新整理了活動方案，將動作1的活動包裝成1.1、1.2、1.3，同時還針對用戶群Y開展活動2。
于是乎，小A收獲了第二個失敗錦囊：只攻城不守城，只關(guān)注增長，不關(guān)注留存。
小A每天都加班加點，準(zhǔn)備各種活動方案、取各類人群用戶包數(shù)據(jù)、推送測試、活動效果分析。努力的付出，還是有一些回報的。項目開展的第2個月，活躍用戶數(shù)據(jù)增長曲線開始呈現(xiàn)抬頭趨勢，給項目組帶來了一些信心。
但數(shù)據(jù)的同事這時候告訴小A，以前拉回流的用戶現(xiàn)在基本都流失了。很多用戶薅完羊毛就走了，留不住啊，回流的流量沒有承接下來，這樣拉動方法不健康。
從項目一開始，老板還是比較信任小A的，但漸漸Q4過半，看著數(shù)據(jù)絲毫無起色，老板明顯有點著急了，頻頻給小A提了很多活動的建議、組織開會、檢視情況。此時小A有點疲于奔命了，一邊要忙于匯報、一邊擔(dān)心活動沒推出去效果不出來。
于是乎，小A收獲了第三個失敗錦囊：陀螺式前進，缺少框架，被老板戳著走。
因為沒有自己的框架和策略，小A的一些既定活動打法很容易被老板否掉，更無法根據(jù)輕重緩急向老板say：no。只能匆忙準(zhǔn)備、緊急上線、草草收場。陀螺式前進，難以產(chǎn)生質(zhì)的飛躍。
小A回想了兩個多月來的工作，策劃的活動不下10個，發(fā)出去的推送更是不計其數(shù)，每一個活動從上線開始前都信心滿滿，但是每一個結(jié)果都不盡人意。有的稍微好點：拉動上千用戶增長，差點的就是幾百用戶，還有慘不忍睹的。每天都在嘗試，這個活動不好，換一個再試。
于是乎，小A收獲了第四個失敗錦囊：重復(fù)造輪子：一次性太多，沒深挖倍增點。
活動太多，精力不聚焦，做出的活動沒有進一步深挖，固化、以及擴大效果。最終都停留在表面，無法形成規(guī)模效應(yīng)。
Q4結(jié)束，用戶數(shù)據(jù)增長未達(dá)到預(yù)期，宣告著這一次項目的失敗。老板過來安慰小A說：這個事?lián)Q誰來做，都可能做不成，希望你能經(jīng)過這次項目磨練，從中成長起來。
如果重新給你一次機會，你是否還有信心和勇氣接受挑戰(zhàn)？
小A心中已經(jīng)有了明確的答案：以后做用戶增長，可以按照下面四步走
此次項目的開始，小A自己并非沒有找增長突破口，但是有點過去急功近利了，像是為了做活動而做活動。方向性的突破口，寧可慢點，也不要著急下結(jié)論。如公式所寫：活躍=新增+存量活躍+流失回流-存量流失。
整個項目下來，小A自己花了80%以上的精力投在：流失回流。而忽視了其他數(shù)據(jù)的增長，這樣的押寶方式的投入很容易出問題。
更合理的方式應(yīng)該是：新增、存量防流失、流失回流，三個方向均拿出最有競爭力的一個活動，進行嘗試。找出三個方向，性價比更高的策略，再做決定是否需要all in。
增長的工作并非是一個活動運營方就能成事的。需要運營、產(chǎn)品、項目三者并進?；顒舆\營是尖刀、產(chǎn)品能力是支撐，項目管理是保障。好的增長框架，應(yīng)該要有這三者共同的保障，否則孤掌難鳴。
運營：根據(jù)數(shù)據(jù)缺口，策劃近期、中期、長期的重點活動
產(chǎn)品：根據(jù)重點活動，拆解功能需求，為活動的實現(xiàn)提供能力支持
項目：同步項目信息、協(xié)作成員推動項目落地，是項目層需做好的保障
團隊的支持、領(lǐng)導(dǎo)的信任，是項目能順利開展的最基本保障。因此，一定保持著整個團隊共識、步調(diào)的一致，非常重要。
做了活動，沒有復(fù)盤，又匆忙做另外一個活動是大忌。項目在有限的時間內(nèi)，完成較高的指標(biāo)挑戰(zhàn)。在這個過程中，每一分每一秒都是異常珍貴的。可以試錯，但是不能一直試、一直錯。
一切活動以終為始開展，一切復(fù)盤從始到終推演。發(fā)現(xiàn)亮點、找出問題、進行改善，再不斷迭代升級鞏固擴大。
以上，就是小A主導(dǎo)的用戶增長項目一步步走向失敗并總結(jié)反思的復(fù)盤過程。如果你覺得有所收獲，歡迎把文章分享給你的朋友。
希望年少的你，像文中的小A一樣，站起來時，還是從前那個少年，沒有一絲絲改變～
-END-
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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