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作者｜鑫宇
互聯(lián)網(wǎng)的品牌營銷，從來都是對(duì)核心流量渠道的搶占。
這段時(shí)間有不少品牌負(fù)責(zé)人約我吃飯聊天。
聊什么呢？聊渠道，聊流量，聊營銷。跟他們聊的多了，我發(fā)現(xiàn)，原來是大家開始焦慮了呀。
當(dāng)下沉市場(chǎng)成為最后一個(gè)網(wǎng)民增長(zhǎng)點(diǎn)后，互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利逐漸消失殆盡，四五線的青年普遍使用上智能手機(jī)，也意味著存量中尋找增量，即將形成品牌營銷的常態(tài)。
近兩年來，抖音和小紅書成為品牌方投放運(yùn)營的重心，大家都希望用更低的價(jià)格拿到更多的站外電商流量，但平臺(tái)的流量紅利被瓜分后，KOL價(jià)格戰(zhàn)，投放跑不回ROI，市場(chǎng)預(yù)算有限等問題也成為了品牌方頭疼的問題。
其實(shí)，可以在小紅書，抖音外再看看新的流量渠道，月活上億的知乎，仍然是未被品牌大舉開發(fā)的處女地。
知乎到底值不值得品牌做營銷？這是我這篇文章主要討論的問題。
知乎21年Q1報(bào)告顯示，知乎目前的日活3600萬，月活8500萬，對(duì)比小紅書，抖音，頭條輕則上億的數(shù)據(jù)量來說，知乎看起來有點(diǎn)小眾。
但知乎的另外一個(gè)數(shù)據(jù)是打開次數(shù)6.2次，日使用時(shí)長(zhǎng)70分鐘，就值得我們深思了，在互聯(lián)網(wǎng)過渡到視頻時(shí)代后，如此 高粘性的文字平臺(tái)，屈指可數(shù)。
而且這個(gè)數(shù)據(jù)指的僅僅是知乎站內(nèi)的用戶數(shù)據(jù)，那些被百度收錄的知乎內(nèi)容頁，被二次分享到微信，微博的內(nèi)容頁，都不在統(tǒng)計(jì)之內(nèi)。知乎的內(nèi)容消費(fèi)頻次，知乎的受眾群體，以及知乎用戶的粘著度，遠(yuǎn)比我們想象中的要高的多。今天的知乎，沒我們想象中的那么小眾了。
再說另外一組數(shù)據(jù)，知乎21年Q1種草帶貨數(shù)據(jù)達(dá)15億GMV，全年預(yù)估可達(dá)百億，而這僅僅是知乎好物項(xiàng)目啟動(dòng)的第二個(gè)年頭。
左手可幫品牌營銷用戶心智，塑造品牌形象，右手可用站內(nèi)流量給品牌店鋪導(dǎo)流，知乎平臺(tái)對(duì)于品牌的重要性似乎呼之欲出。
當(dāng)然，有流量的平臺(tái)并不總能成功的幫品牌方變現(xiàn)，知乎的流量對(duì)品牌到底有沒有加成呢？
我前段時(shí)間參加知乎21年的商業(yè)大會(huì)時(shí)，知乎的VP Steven提到這樣一組數(shù)據(jù)：
85%的商家開啟知乎合作后，2星期內(nèi)的搜索量有了明顯提升；
有5家初創(chuàng)品牌，50%的流量來源于知乎，借力知乎殺進(jìn)了垂直類目Top10；
有9家主營陣地在知乎的初創(chuàng)品牌，成功拿到了A輪以上融資；
可見，品牌方在知乎上的運(yùn)營，屬于【有投有產(chǎn)】，目前也是平臺(tái)高速增長(zhǎng)時(shí)期，只要你的內(nèi)容足夠?qū)I(yè)化，足夠趣味性，知乎完全可以成為你的站外流量池。
從以前到現(xiàn)在，品牌方最常見的兩個(gè)觸達(dá)用戶方式：一個(gè)是人找貨，一個(gè)是貨找人。前者是搜索算法，典型的有百度競(jìng)價(jià)，后者是推薦算法，典型的有小紅書，兩者在知乎上都有各自的營銷鏈路。
知乎20年Q4公開的日搜索量，是2570萬次，結(jié)合知乎的日活數(shù)據(jù)來看，接近每日一搜的頻次。我們都知道搜索背后是用戶需求，誰能解決這個(gè)需求，誰就能幫用戶帶回自己家，帶著問題上知乎的消費(fèi)者，被影響購物決策的概率，可就太高了。尤其是像手機(jī)電腦，家居廚具等高客單類產(chǎn)品。
比如今天知乎用戶想要個(gè)藍(lán)牙耳機(jī)，到知乎上進(jìn)行關(guān)鍵詞搜索，完整的匹配了一篇藍(lán)牙耳機(jī)優(yōu)秀內(nèi)容。這篇內(nèi)容從產(chǎn)品的工作原理，核心選購數(shù)據(jù)，品牌，產(chǎn)品特效等全方面做了科普，完成了用戶從0-1對(duì)產(chǎn)品的熟悉。
這個(gè)內(nèi)容瀏覽的過程也通常是消費(fèi)者找到答案的過程，與其說知乎用戶是帶著問題來找答案，不如說消費(fèi)者是帶著問題來找產(chǎn)品，內(nèi)容就像一個(gè)商店，誰的產(chǎn)品能被擺在商店柜臺(tái)上，一方面固然講究品牌影響力和產(chǎn)品口碑，另外一方面則講究的是品牌是否愿意在知乎精耕細(xì)作。
在人找貨的模型上，知乎就是一個(gè)電商平臺(tái)，規(guī)范了平臺(tái)的玩法和規(guī)則，而品牌和產(chǎn)品的詳情頁，則是由創(chuàng)作者和品牌方共同的打磨。
那接著我們來聊聊貨找人的模式，以前吧，大家總覺得知乎是【男版】小紅書，只有男性喜歡的科技數(shù)碼這類產(chǎn)品才推得動(dòng)。而實(shí)際上知乎的女性用戶比例可一點(diǎn)都不低，知乎2021的商業(yè)大會(huì)上，官方給出的女性用戶占比數(shù)據(jù)是48%。
眾所周知的一條營銷常識(shí)，女性是消費(fèi)者中的主力軍，在知乎上就有這么一個(gè)護(hù)膚品種草的典型問題【有哪些護(hù)膚品或化妝品是你一生推的？】，這個(gè)問題到今天已經(jīng)被回答1929次，瀏覽次數(shù)達(dá)1700萬，而這只是知乎問題海洋中的一滴水花。
知乎的優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容，要得益于其推薦算法。知乎推薦算法，簡(jiǎn)單來說是票選機(jī)制，由閱讀用戶共同投票來找出問題下的精品回答，同時(shí)通過用戶的行為反饋來進(jìn)行流量分配。而貨找人這種種草模式，在知乎沒商業(yè)化前，就已經(jīng)是非常典型的【知乎體】?jī)?nèi)容了。
比如【全家家電都是小米是一種怎樣的體驗(yàn)？】，這個(gè)問題下19年8月被提出，截至今天問答被瀏覽了321萬次，也相當(dāng)于有321萬人被小米家居進(jìn)行了使用場(chǎng)景的植入和種草。
可跳轉(zhuǎn)第三方的知乎好物鏈接，以及知+功能的實(shí)現(xiàn)，結(jié)合站內(nèi)的人找貨，貨找人種草模式，讓知乎的品牌打法正式形成閉環(huán)，也讓知乎運(yùn)營成為品效合一的神兵利器。
知乎可以說是目前互聯(lián)網(wǎng)上長(zhǎng)尾效應(yīng)最強(qiáng)的一個(gè)平臺(tái)。像抖音、今日頭條等平臺(tái)，即使是爆款內(nèi)容，經(jīng)過3-7天傳播后，流量就會(huì)趨于穩(wěn)定，后續(xù)基本上不會(huì)有流量進(jìn)入，這個(gè)內(nèi)容的價(jià)值也算是被榨干了。而知乎不一樣，只要內(nèi)容質(zhì)量夠好，會(huì)有流量源源不斷的進(jìn)入和二次傳播的可能性，即使是時(shí)隔2年的老問題也可能因?yàn)樯蠠岚瘢俅潍@得新增流量的曝光。
這就構(gòu)造了一個(gè)極佳的營銷防火墻：只要在知乎持續(xù)性生產(chǎn)內(nèi)容，競(jìng)品要想從知乎超越你的難度就會(huì)越來越大。
從一錘子買賣變成源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的用戶池，這個(gè)特性可就太棒了?；ヂ?lián)網(wǎng)上沒幾個(gè)平臺(tái)能做到有營銷必定有產(chǎn)出，但知乎可以，雖然不能說所有的營銷產(chǎn)出都能如愿達(dá)到預(yù)期，但至少80%的品牌投入，不會(huì)撒出去而見不到一滴水花。
自從知乎拿了百度融資后，知乎內(nèi)容出現(xiàn)在百度首頁的頻率就越來越高了。盡管移動(dòng)端時(shí)代百度的影響力有所降低，但百度平臺(tái)仍有較高的日活和用戶使用頻率，仍然是企業(yè)做口碑營銷的重點(diǎn)平臺(tái)，知乎的高收錄高排名屬性，讓知乎內(nèi)容具備了雙層SEO的效果，站內(nèi)和站外的搜索流量疊加，也可以讓品牌方的營銷內(nèi)容給利用到極致。
在一個(gè)需要從存量中找增量的營銷時(shí)代，如果比別人搶先布局一個(gè)重要的賽道，豐富的收益和回報(bào)是可以預(yù)見的。
知乎是一個(gè)公開的品牌發(fā)聲渠道，如果你的競(jìng)品在知乎上有所投入，別猶豫，跟著做就完了，畢竟如果你不做，關(guān)于產(chǎn)品和品牌的解釋權(quán)就把握在人家手里。
如果你的競(jìng)品沒有在知乎上進(jìn)行發(fā)力，而知乎人群屬性又剛好和你的產(chǎn)品相符，這對(duì)你來說可能是甩開競(jìng)品的絕佳機(jī)會(huì)。
經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的觀摩和分析后，已經(jīng)有越來越多的品牌開始在知乎布局了?，F(xiàn)在是知乎入場(chǎng)的一個(gè)好時(shí)機(jī)，流量，類目處于野蠻生長(zhǎng)的狀態(tài)。如果現(xiàn)在不做，可以預(yù)見的是，在未來即使高投入進(jìn)場(chǎng)，也不一定能瓜分到這場(chǎng)流量盛宴了。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)