“男顏經(jīng)濟(jì)”是最近大家討論的比較多的一個(gè)行業(yè)詞，2021年崛起了眾多國(guó)產(chǎn)新銳品牌，阿瑪尼、香奈兒、SK-Ⅱ等國(guó)際大牌也陸續(xù)推出男士護(hù)膚及彩妝產(chǎn)品。霎時(shí)間男性護(hù)膚起風(fēng)了、隱藏的新藍(lán)海等標(biāo)題撲面而來(lái)。

而記憶中兩年前李佳琦直播間推男士護(hù)膚套裝的時(shí)候，彈幕還在被“他不配”刷屏。一直以來(lái)都被營(yíng)銷(xiāo)圈調(diào)侃為消費(fèi)力底層的男性，真的崛起了嗎？  

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，男士護(hù)理賽道僅2020年一年，就有8個(gè)品牌獲得融資，其中理然截止目前已經(jīng)先后獲得了6輪融資，最近的一輪達(dá)成了近3個(gè)億的金額。同時(shí)也是國(guó)產(chǎn)男士護(hù)膚新銳品牌中，年銷(xiāo)售額過(guò)億的領(lǐng)頭羊。

這些在資本市場(chǎng)上嶄露頭角的品牌，成立時(shí)間大多也只有短短幾個(gè)月到一年多，但資本的嗅覺(jué)總是更加靈敏。當(dāng)90后、00后成為消費(fèi)中堅(jiān)力量，男性的自我審美價(jià)值觀轉(zhuǎn)變，整個(gè)男士護(hù)膚品行業(yè)也似乎迎來(lái)了春天。雖然2020年受疫情影響增速放緩，但整體還是線(xiàn)性增長(zhǎng)的趨勢(shì)，預(yù)計(jì)2021年可能突破百億的市場(chǎng)規(guī)模。

其中比較亮眼的理然、親愛(ài)男友作為代表品牌，都已經(jīng)占據(jù)了不小的市場(chǎng)份額，2020-08至2021-07這12個(gè)月間，理然品牌旗艦店總成交額達(dá)到2.3億，銷(xiāo)量超230萬(wàn)，月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)的爆款SKU已經(jīng)形成；親愛(ài)男友品牌旗艦店近一年的品牌銷(xiāo)售總額也達(dá)到了7000萬(wàn)+。這兩個(gè)2019年才剛剛成立的新國(guó)產(chǎn)品牌，又在這個(gè)一直都不被看好的男性消費(fèi)領(lǐng)域，是如何做到從零到億的跨越？

之前在男生護(hù)膚話(huà)題下看過(guò)這樣一句熱評(píng)：“沒(méi)有用過(guò)‘火山泥’的青春，并不算完美”。直到今天，傳統(tǒng)國(guó)際大牌的男士基礎(chǔ)護(hù)膚產(chǎn)品在廣大男性消費(fèi)群體中仍占有很高的地位。

長(zhǎng)期以來(lái)的市場(chǎng)培育已經(jīng)根深蒂固，而且男性的消費(fèi)理念普遍較為頑固，品牌忠誠(chéng)度更高。所以新國(guó)產(chǎn)品牌要想破局，打法必須另辟蹊徑。

除了品牌定位精準(zhǔn)，打開(kāi)全渠道營(yíng)銷(xiāo)通路，也是他們迅速占領(lǐng)市場(chǎng)的重要兵法。除了抖音、小紅書(shū)之外，知乎也成為了這些品牌植入的新戰(zhàn)場(chǎng)。

例如在“男生怎么護(hù)膚，有哪些護(hù)膚品值得推薦”、“有哪些會(huì)讓女生問(wèn)著上癮的男士香水”等問(wèn)題下，將男士護(hù)膚套裝和香水等產(chǎn)品進(jìn)行了植入。 

這些百萬(wàn)甚至千萬(wàn)級(jí)瀏覽量的熱門(mén)問(wèn)題下，即便是有產(chǎn)品鏈接植入的回答，只要內(nèi)容足夠優(yōu)質(zhì)，也能獲得用戶(hù)的認(rèn)可，成為高贊回答，搶占排名靠前的絕佳曝光位置。

除了在品類(lèi)相關(guān)的內(nèi)容中植入自家的產(chǎn)品，打造品牌相關(guān)內(nèi)容，營(yíng)造良好的品宣氛圍也是必不可少的一環(huán)。

例如在知乎搜索關(guān)鍵詞“理然”，導(dǎo)向積極的品宣內(nèi)容占據(jù)靠前的位置，并且都帶有轉(zhuǎn)化插件?！捌放圃~”的搜索行為往往是用戶(hù)在看到種草內(nèi)容后在消費(fèi)決策階段產(chǎn)生的，所以這部分的內(nèi)容氛圍和轉(zhuǎn)化引導(dǎo)對(duì)提高成交率來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。

我一直認(rèn)為在新消費(fèi)模式下，品牌營(yíng)銷(xiāo)要把流量玩法要和內(nèi)容玩法相結(jié)合，才能更好地達(dá)到品效合一。知乎作為一個(gè)高質(zhì)量的問(wèn)答社區(qū)，既有龐大的活躍用戶(hù)群，也是一個(gè)天然的內(nèi)容池，特別適合品牌方做內(nèi)容沉淀。

為什么這些男性護(hù)膚品牌在知乎做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)能夠取得效果？

雖然知乎公布的用戶(hù)人群畫(huà)像顯示男女比例趨于均衡，但“男版小紅書(shū)”的叫法也并非空穴來(lái)風(fēng)，知乎上的確聚集了大量具有消費(fèi)能力、又習(xí)慣于下單前先搜知乎的男性用戶(hù)群體。

“好內(nèi)容帶好貨”，以用戶(hù)喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容解決他們的需求和痛點(diǎn)，在場(chǎng)景化模式中將產(chǎn)品的功效和特性傳達(dá)給用戶(hù)，并維護(hù)好評(píng)論區(qū)的輿論氛圍，最后完成種草和轉(zhuǎn)化。 

在知乎上，男士護(hù)膚話(huà)題已經(jīng)累計(jì)產(chǎn)生了4億+的閱讀量，每天以百萬(wàn)級(jí)的瀏覽增量還在不斷增加。相關(guān)話(huà)題的問(wèn)題有8000多條。

其中相關(guān)度比較高的一條熱門(mén)問(wèn)題“你有什么好的男士護(hù)膚品牌推薦？”累計(jì)產(chǎn)生了將近500條回答、20000個(gè)關(guān)注者和700多萬(wàn)次瀏覽。

這還只是8000多條問(wèn)答中的一個(gè)，像這樣瀏覽量幾十萬(wàn)上百萬(wàn)的問(wèn)題還有很多，所以男士護(hù)膚品類(lèi)在知乎的受關(guān)注度和流量可見(jiàn)一斑。

如此可觀的流量下，多數(shù)人更關(guān)心的是，還有多少蛋糕可分？我們從內(nèi)容數(shù)量、內(nèi)容覆蓋度、和內(nèi)容質(zhì)量這幾個(gè)方面來(lái)大致評(píng)估一下：

1，內(nèi)容數(shù)量

以男士護(hù)膚品類(lèi)在知乎內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)做的比較不錯(cuò)的品牌理然為例，據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，與理然關(guān)鍵詞直接相關(guān)的問(wèn)題約15個(gè)，相關(guān)問(wèn)題下的回答數(shù)為70+條；在品類(lèi)相關(guān)回答內(nèi)植入理然產(chǎn)品信息或鏈接的內(nèi)容總計(jì)為230+條。

和傳統(tǒng)大牌相比，新興品牌的知名度本身較低，在平臺(tái)上更是只有極少的原生內(nèi)容。更多的只是涉及到植入，還沒(méi)有全力進(jìn)行品牌內(nèi)容投放；而少部分已經(jīng)開(kāi)始全面布局知乎內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的品牌，也基本上都是處于從內(nèi)容投放剛剛轉(zhuǎn)到第一階段的內(nèi)容維護(hù)，所以現(xiàn)階段品牌營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容數(shù)量并不多。

2，內(nèi)容覆蓋度

其實(shí)男士護(hù)膚品類(lèi)在知乎上真正形成品牌效應(yīng)的沒(méi)幾個(gè)，大多數(shù)品牌都只是針對(duì)比較熱門(mén)的問(wèn)答進(jìn)行了產(chǎn)品植入，還有相當(dāng)一部分有商業(yè)價(jià)值的問(wèn)題沒(méi)有被占領(lǐng)。利用短期高熱度問(wèn)題篩選工具查詢(xún)“男士護(hù)膚”關(guān)鍵詞下，有近一半的問(wèn)題沒(méi)有帶貨內(nèi)容。

3，內(nèi)容質(zhì)量：

這里的內(nèi)容質(zhì)量要結(jié)合知乎這個(gè)平臺(tái)本身的調(diào)性來(lái)看，作為一個(gè)以長(zhǎng)圖文、中視頻內(nèi)容為主的知識(shí)性社區(qū)，用戶(hù)接受花較長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)研究一個(gè)品類(lèi)或者產(chǎn)品，其主要目的是找科普和避坑。

但是從品牌投放的內(nèi)容來(lái)看，很多品牌囿于小紅書(shū)式的強(qiáng)種草和安利，在用戶(hù)特性存在差異的知乎平臺(tái)，這樣的內(nèi)容很難觸達(dá)用戶(hù)的心智。

那什么樣的內(nèi)容更容易獲得知乎用戶(hù)的認(rèn)可？在我看來(lái)，這一類(lèi)內(nèi)容的核心是有沒(méi)有幫助用戶(hù)解決問(wèn)題，看完之后用戶(hù)能不能有“獲得感”。

能讓用戶(hù)產(chǎn)生獲得感的內(nèi)容不僅限于專(zhuān)業(yè)的科普知識(shí)，有價(jià)值的素人經(jīng)驗(yàn)分享、同質(zhì)化產(chǎn)品的深度對(duì)比等都可以讓讀者看完之后覺(jué)得是有價(jià)值的內(nèi)容。

很多品牌方經(jīng)常會(huì)陷入一個(gè)誤區(qū)，把投放到知乎上的內(nèi)容當(dāng)做廣告，羅列一堆產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，自信地曬出各種權(quán)威認(rèn)證、核心成分等。但用戶(hù)其實(shí)關(guān)心的并不是你的產(chǎn)品有多牛，而是他有沒(méi)有感受到，使用這款產(chǎn)品的“我”有多牛。

從這三個(gè)方面來(lái)看，男士護(hù)膚品牌在知乎上的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)還有很大的可優(yōu)化空間。知乎本身也是剛剛完成商業(yè)化的轉(zhuǎn)型，大多數(shù)品牌在這里還都是摸著石頭過(guò)河，這也給很多行業(yè)的其他優(yōu)秀品牌留下了一個(gè)可以遐想的余地。  

1，問(wèn)題的關(guān)注量和回答數(shù)

問(wèn)題的關(guān)注量越高，說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題的流量越大；回答數(shù)越多，則競(jìng)爭(zhēng)難度越大。如果是自己投放內(nèi)容，建議選擇關(guān)注量大于200，回答數(shù)小于100的問(wèn)題；對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)度高的超大流量問(wèn)題，更適合找相同領(lǐng)域下的KOL合作投放，才能有機(jī)會(huì)搶占前排。

2，問(wèn)題的長(zhǎng)尾效應(yīng)

具有長(zhǎng)尾效應(yīng)的問(wèn)題，能夠持續(xù)不斷地帶來(lái)后續(xù)流量。一般來(lái)說(shuō)具有這種特征的問(wèn)題，有三個(gè)參考點(diǎn)：關(guān)鍵詞搜索排序高的問(wèn)題、話(huà)題索引收錄的問(wèn)題、具有階段性討論價(jià)值的長(zhǎng)效問(wèn)題。 

3，問(wèn)題的精準(zhǔn)度

問(wèn)題能否精準(zhǔn)匹配你的產(chǎn)品，也是需要衡量的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。比如某個(gè)品牌主推的是價(jià)值幾十塊的男士洗面奶，就不要選擇指向“高端”、“大牌”這種問(wèn)題，容易答非所問(wèn)引來(lái)爭(zhēng)議。

而“平價(jià)”、“學(xué)生黨”這種問(wèn)題，顯然更加能夠精準(zhǔn)匹配到產(chǎn)品的需求用戶(hù)。

STEP 2. 關(guān)鍵詞優(yōu)化

知乎上轉(zhuǎn)化率最高的內(nèi)容基本上都是站內(nèi)關(guān)鍵詞搜索排名靠前的內(nèi)容，因?yàn)檫@部分流量大多是帶著購(gòu)買(mǎi)目的來(lái)的精準(zhǔn)流量。

前面說(shuō)過(guò)要優(yōu)先選擇站內(nèi)搜索靠前的問(wèn)題進(jìn)行回答，那么針對(duì)排名靠前的文章則有兩個(gè)可以占領(lǐng)的途徑：

• 創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)的文章然后通過(guò)運(yùn)營(yíng)優(yōu)化到前排；

• 和排名靠前的文章作者聯(lián)系進(jìn)行首坑植入。

前者對(duì)文章內(nèi)容的質(zhì)量要求較高，而且需要專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)做長(zhǎng)期的數(shù)據(jù)優(yōu)化，并非一蹴而就。那么最直接簡(jiǎn)單的方式就是后者，可以快速讓產(chǎn)品獲得曝光。

STEP 3 品牌話(huà)題

 

這一塊目前還是品牌在知乎比較容易忽略的地方，但是品牌話(huà)題的熱度在很大程度上體現(xiàn)了品牌的專(zhuān)業(yè)度、知名度和用戶(hù)的關(guān)注度，是品牌在知乎平臺(tái)的一個(gè)重要的形象展示。話(huà)題在知乎本身也是一個(gè)能夠持續(xù)產(chǎn)生長(zhǎng)尾流量的版塊，有利于產(chǎn)品的長(zhǎng)期轉(zhuǎn)化。

最后聊一個(gè)知乎比較有意思的“外逃效應(yīng)”。——用戶(hù)在其他平臺(tái)看到的廣告投放，會(huì)在知乎上進(jìn)行搜索。如果看到這個(gè)品牌的負(fù)面內(nèi)容，基本上這個(gè)用戶(hù)就流失了。

知乎沉淀出的專(zhuān)業(yè)性在大量用戶(hù)心中本身就是一個(gè)強(qiáng)有力背書(shū)的直接體現(xiàn)。所以相較于其他流量玩法的平臺(tái)，知乎也許不能帶來(lái)流量轉(zhuǎn)化的短期增長(zhǎng)，它最大的優(yōu)勢(shì)其實(shí)在于能夠讓品牌內(nèi)容沉淀出用戶(hù)價(jià)值，對(duì)品牌的塑造產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。