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品牌拆解|瑞幸逆風翻盤,除了“生椰拿鐵”還有哪些秘訣?
2022-04-13 11:02:58

這幾天最火的應該是一杯難求的椰云拿鐵了,這款由瑞幸和椰樹聯名的咖啡,12號一上線就「售罄」,短短兩天在小紅書就超過1萬+篇話題筆記,這款為了慶?!吧描F”一周年生日的

“椰云拿鐵”真的是火啊。

而在這之前,瑞幸咖啡官方小紅書就宣布,“生椰拿鐵”在誕生一周年之際,實現了1億杯的銷量。

2021年,“生椰拿鐵”一經推出,很快席卷了國內大大小小的咖啡館,很多茶飲店也上了。今年1月,瑞幸咖啡的“生椰拿鐵”,還獲得了《財經》“年度現象級產品”的獎項。

憑借這個爆款單品,瑞幸在上市造假風波之后逆風翻盤,打了一場漂亮的翻身仗。

回顧瑞幸的發(fā)展

  • 2017年10月,瑞幸咖啡第一家門店開業(yè)試運營;

  • 2018年5月8日開始正式營業(yè)。這時公司已經完成500多家門店布局;

  • 2019年5月17日在納斯達克敲鐘上市。從成立到赴美上市,18個月時間創(chuàng)造了中國自有咖啡品牌到美上市的最快記錄,“瑞幸模式”更是受到市場極大追捧,市值一度超過120億美元,風光一時兩無;

  • 2020年4月2日,瑞幸咖啡發(fā)布公告,承認虛假交易22億人民幣,股價暴跌80%,盤中數次暫停交易;

  • 2021 年全年,瑞幸咖啡的營收為 79.653 億元、同比增長 97.5%,幾乎翻倍,全年運營虧損 5.39 億元,Non-GAAP 下運營虧損為 2.36 億元,遠低于 2020 年的 24.94 億元。瑞幸門店已經達到6024家,規(guī)模位居中國連鎖咖啡品牌第一;

  • 2021年4月推出的單品生椰拿鐵單品至今銷售1億杯,按照每杯20元估算都創(chuàng)造了20億的銷售額。

在經歷了財務造假、退市、高層更換、重罰等一系列重大企業(yè)變故后,瑞幸轉變經營策略,通過收縮調整、降本增效、爆品營銷,放大公司在數字化能力、私域積累、門店數量和新零售模式運營經驗上的優(yōu)勢,再度成為咖啡行業(yè)現象級的風向標。

門店

聚焦快取店模型,回歸線下店本質

門店策略上,瑞幸2020年后進行了收縮調整,一方面暫時放緩開店速度,待門店模型打磨改善后再進行更為健康的擴張;另一方面著手關閉經營不善的門店,及時止損。2020年年底,其自營店數量為3929家,加盟店是874家,截至2021年7月31日,瑞幸中國的自營店已經達到了4030家,加盟店達到1293家。顯然瑞幸咖啡的自營門店擴張計劃已經大幅收縮,但旨在深入到下沉市場的加盟店擴張仍在繼續(xù)。

門店結構上,瑞幸聚焦快取店模型,僅提供外賣的外賣廚房和面積較大(120㎡以上)的悠享店數量占比持續(xù)下降至3%。2021年7月31日關閉了所有外賣廚房。這一聚焦動作與公司成立時就定下的新區(qū)域拓展策略一致。門店單量較小時,外賣廚房有助于節(jié)省租金。隨著單量增加,快取模式固定成本可以被攤薄,而純外賣模式每筆訂單均需承擔配送成本,因此訂單量穩(wěn)定后,集外帶/外賣/堂食為一體的快取店UE會更好。與之相對應的,瑞幸的外賣訂單占比也從2018年的46.8%下降到2020年20.6%。

產品

快速推新造爆品,合作產品助下沉

相比于大部分咖啡品牌的邊際創(chuàng)新模式,瑞幸的產品思路更接近于現制茶飲企業(yè),SKU豐富,以持續(xù)推新做“爆”保持消費者粘性。瑞幸的用戶聚焦在25-29歲,這種產品思路也比較貼合目標消費者追求新鮮、潮流的心理,瑞幸保持著高頻的上新節(jié)奏,試圖通過爆款營銷來加大用戶的粘性。

2021年上半年,瑞幸推出了約50款新品,包括生椰拿鐵、厚乳拿鐵、楊梅瑞納冰、紅唇車厘子瑞納冰,口味也更加貼合年輕人。當時的瑞幸爆款——生椰拿鐵,從4月12日開始推出生椰系列,截止5月31日,突破42萬杯,6月底,生椰系列單月銷量超1000萬杯,2022年4月,生椰拿鐵銷量超1億杯,刷新了瑞幸新品的銷量紀錄。

同時,剛與椰樹集團合作推出的“椰云拿鐵”,加快了下沉進展。下沉市場咖啡品類接受程度還不高,瑞幸在下沉市場通過借勢國名品牌椰汁,為走進更多三四線城市打基礎,同時也有利于將椰汁部分用戶向咖啡用戶轉化,進一步培育市場,擴大品牌聲量,提高品牌在咖啡品類中的認知。

運營

私域獲客精細化,保持穩(wěn)定復購率

2018年,湯唯和張震舉著小藍杯咖啡出現在深圳的戶外廣告屏、電梯上面,新用戶輸入手機號,就能獲得一杯免費體驗券,購買后免費給好友送咖啡,又能各自得一杯,大多人應該都薅個這個羊毛吧,真真是土豪啊。那時候瑞幸核心的獲客策略,就是三個大招:首單免費 + 分享有禮 + 咖啡請客。而靠大量發(fā)放低折優(yōu)惠券或者免費產品換取流量的“燒錢拉新”模式實在運營成本太高,在2020年4月后瑞幸開始著力培養(yǎng)私域流量池,5月開始停止提供免費產品的營銷活動。在流量池到達一定基礎后,瑞幸獲客方式轉向私域流量獲客,“補貼并非隨機發(fā)放到賬戶里,而是在門店微信群里發(fā)放,新人加入福利社群會有固定4.8折券?!?/h1>

通過私域社群經營,瑞幸咖啡的復購率保持不錯水平。據公司披露數據,截至2020年7月,瑞幸咖啡的“私域”用戶就已經超過了180萬人,微信社群數量超9000個。用戶轉變?yōu)椤八接颉庇脩暨M入社群后,月消費頻次提升了30%,周復購人數提升了28%。

營銷

押中流量新密碼,品牌案例沖出圈

瑞幸核心的營銷策略,兩個大招:明星代言 + 跨界聯名 。

2018年在品牌初創(chuàng)期,瑞幸咖啡攜手湯唯、張震用 60 秒演繹 luckin 品牌宣言廣告片《我,自有道理》,利用一線明星影響力打開品牌都市白領市場;

2019年瑞幸進軍新茶飲推出「小鹿茶」新品,定位「年輕人的活力下午茶」,宣布劉昊然成為全新品牌代言人,并邀請鹿先森樂隊打造小鹿茶推廣曲《給鹿小姐的一封信》。11月,小鹿茶系列獨立運營成為 luckin coffee 子品牌「小鹿茶 luckin tea」,同時宣布肖戰(zhàn)為小鹿茶品牌代言人。兩位明星給瑞幸?guī)砀嗟?0后流量,擴大品牌用戶圈層;

2021年在自由式滑雪世界冠軍谷愛凌 18 歲的生日當天,瑞幸順勢官宣谷愛凌成為瑞幸咖啡品牌代言人,二者將一起演繹年輕態(tài)度。谷愛凌在今年2的冬奧會上奪冠后,因為事先押中「流量密碼」,瑞幸第一時間上線了相關周邊和線下打卡活動,相對于其他合作品牌的動作基本都還停留于發(fā)布慶祝海報或宣傳片,瑞幸真正蹭到了這波流量。

伴隨著「全民奧運熱」的效應,體育明星成為新晉頂流,商業(yè)價值持續(xù)走高。相較于過去幾年頻頻塌房的文娛明星,公眾形象健康陽光、口碑也更具穩(wěn)定性的奧運健兒更讓人喜歡,瑞幸選擇谷愛凌做代言人,不僅帶來了流量,更是增加了品牌在用戶心中的公信力和好感度。

這里不得不感慨一句品牌選代言人真是一種玄學,有的品牌在官宣4個小時不到就直接解約,而有的品牌卻憑借代言人的影響力圈千萬粉絲。

在2019年上市前后,瑞幸跟QQ、網易云、故宮、卡姿蘭、安慕希等品牌聯合打造主題店和周邊,這些聯名都屬于品牌常規(guī)性合作,并沒有特別大的聲量,而在前兩天跟椰樹品牌合作推出的“椰云拿鐵”真正出圈,小紅書、微博、微信社群等平臺都爆了。

本次聯名刷屏的原因其一是:瑞幸“生椰”系列影響力,我們都知道生椰拿鐵的銷售非常好,并經常出現「售罄」的情況,本次“椰云拿鐵”是對具備群眾基礎的生椰拿鐵進行升級,省掉口碑發(fā)酵的過程。其二是椰樹集團的品牌力,好的傳播一定要有話題性,而椰樹集團作為我國最有辨識度的品牌之一,本身就具有社交基因,所有很多用戶買到椰云拿鐵都會拍照打卡上傳到社交媒體,主動進行傳播。

如同網友所說“瑞幸從谷愛凌代言到椰樹聯名,連續(xù)兩站贏得漂亮,更是贏得人心”。

而瑞幸是否能再次贏得資本的信任呢?這不是我關心的哈哈,我關心的時候瑞幸啥時候出個芒果拿鐵啊,對于我們這種芒果愛好者,到時候真的是不需要什么自行車了!

參考資料

中信證券|中國現磨咖啡連鎖行業(yè)專題:拓圈紅利期,群星閃耀時

發(fā)現報告|瑞幸咖啡再次涅槃,未來還可期嗎?

SocialBeta|明星 vs 運動員,品牌代言怎么選?| 月度觀察

大摩財經|最新財報顯示:瑞幸咖啡又活過來了

瑞幸2020/2021年官方財報

瑞幸官方小紅書賬號|官網

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