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疫情”黑天鵝“的出現(xiàn)，能給體育營銷帶來哪些新的啟發(fā)？SPORTFIVE | 拉加代爾體育大中華區(qū)董事總經(jīng)理兼全球高級副總裁李瑩、元氣森林合伙人 & 功能性產(chǎn)品業(yè)務(wù)負責(zé)人Uki（張壬坤）、德國菲斯曼亞太區(qū)市場總監(jiān)益曉曉和Kappa中國品牌市場體系副總裁史凡，對體育營銷的未來進行了深入的討論。
SPORTFIVE | 拉加代爾體育大中華區(qū)董事總經(jīng)理兼全球高級副總裁李瑩（Echo Li)：體育機構(gòu)咨詢模式由資源導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)槠放茖?dǎo)向
疫情期間我們做了很大的調(diào)整，有主動的也有被動的。
我在一年前參加嘉年華時，受邀論壇的話題叫“2020體育營銷進入東亞時間”。我們這樣的國際性機構(gòu)在2020年正是全面部署以奧運會和歐洲杯為代表的國際賽事為主的營銷活動，但疫情對我們的客戶的確產(chǎn)生了影響。
疫情后，我們在幫助客戶和國際賽事或者資源方談判時，除了要幫客戶爭取到最好的權(quán)益、最高性價比，還有要在不可抗力條款和賠償條款上做非常大的努力。這方面的工作過往是比較少見到的。
2020年，由于賽事停擺、取消，90%的線下活動沒有辦法開展。因此我們還要更多地幫助國內(nèi)外品牌做數(shù)字營銷。從線下轉(zhuǎn)向線上，盡可能將現(xiàn)有資源進行二次發(fā)酵，三次變現(xiàn)。
過去很多體育機構(gòu)是資源導(dǎo)向，關(guān)注賽事、明星、俱樂部資源，想把它賣給一個品牌做贊助。我們現(xiàn)在已經(jīng)完全轉(zhuǎn)向了以品牌訴求為導(dǎo)向的體育營銷咨詢銷售模式。當(dāng)我們的營銷、咨詢和戰(zhàn)略團隊面對客戶的時候，不僅僅考慮背靠什么資源，更多去考慮這個品牌本身處于什么樣的發(fā)展階段，它產(chǎn)品的目標(biāo)受眾是誰，在我們?nèi)虻馁Y源網(wǎng)絡(luò)里面有哪些可以匹配，梳理出這些資源以后怎么樣幫它把資源權(quán)益發(fā)揮到最強，可以和它的受眾溝通。
對于未來，不管有沒有疫情，對于品牌做體育營銷來說，擁抱數(shù)字化營銷和對電競的探索和嘗試是無法忽略和回避的趨勢，甚至在疫情之下可能它已經(jīng)不是一個趨勢了，而是現(xiàn)在進行時。
同時，我們還看到中國的體育產(chǎn)業(yè)因為發(fā)展的階段相對于海外來說比較晚一些，過去五六年，得人才就得天下，特別是中高端體育人才在不斷地被這個產(chǎn)業(yè)發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)，我們希望有更多人加入我們的同時也同步地做好我們在校招和基層的人才培養(yǎng)，服務(wù)好大家。
德國菲斯曼亞太區(qū)市場總監(jiān)益曉曉：做不功利的營銷，用真心換消費者的真心
菲斯曼不像奧迪、寶馬那樣被所有人都知道，我們在體育行業(yè)的知名度也相對比較低，但我們在國際上已經(jīng)有超過40年的體育贊助經(jīng)歷，主要是冰雪相關(guān)的項目。2018年我們贊助了拜仁慕尼黑，2020年原本計劃借助拜仁中國行做沖刺，結(jié)果1月直接進入了“寒冬”。
聯(lián)賽重啟后，我們第一次試水直播。我們的直播和其他品牌最大的差別是我們沒有帶貨，完全做球迷互動，保持與球迷的黏性。我們本來計劃做1場試水，最終連做8場直播。這也幫助我們2020年做到了零售額沒有低于2019年。
2020年是直播大年，我們沒有選擇比較常見的帶貨模式或者表演模式，而是把直播變成一個會客廳，一個客戶和商業(yè)伙伴共同互動的會客廳。在直播中我們不推價格、不推產(chǎn)品，只是聊球賽、分享人們對足球的熱愛。在特殊的時候，用真心和球迷做不功利的營銷，用人心換了人心，反而帶給我們特別好的營銷結(jié)果。這個直播的方式也許可以給所有業(yè)界人士作為參考。
我們是做供暖的公司。在中國，傳統(tǒng)意義上的供暖區(qū)域并不能滿足更多人的需求，中國整個長江流域甚至貴川地區(qū)也是非常需要供暖的，我們的目標(biāo)人群一直在那里。我們相信品牌可以從體育中借力，讓中國用戶通過體育知道我們是做什么的。作為一家德國的家族企業(yè)，長長久久是我們的傳統(tǒng)。包括我們的商業(yè)合作伙伴之間的關(guān)系，恨不得就是一輩子的陪伴。對我們來說商業(yè)關(guān)系是長期的，與其說是合作伙伴關(guān)系，倒不如說更像婚姻關(guān)系。
Kappa中國品牌市場體系副總裁史凡：運動一直在消費者的生活場景中，要堅持長期主義
2020年對我們來說有挑戰(zhàn)有機會。新冠疫情爆發(fā)的確打得我們措手不及，線下賽事停滯，很多運動營銷方案的執(zhí)行停了下來。但我們在疫情最嚴重的時候，發(fā)現(xiàn)一個特別有趣的現(xiàn)象。我們在社交媒體上看到客廳馬拉松、平板支撐PK賽等活動，這說明無論是否有疫情的出現(xiàn)，運動一直在消費者生活場景里。
1月底疫情最嚴重的時候，我們線下店鋪幾乎都關(guān)掉了。這個時候就要做出選擇，營銷推廣是否要收縮。我們最終決定，把所有的資源全部挪到線上。第一要支持當(dāng)時唯一可行的線上銷售渠道，第二保證品牌熱度不能斷，要讓品牌持續(xù)出現(xiàn)在消費者面前。
2020年我們明確了品牌的大方向——回歸運動。我們的品牌定位是運動時尚，這里有運動基因的存在，也有時尚基因在其中。我們之前布局了一些傳統(tǒng)的運動項目，比如說國家馬術(shù)隊、擊劍隊。
新冠疫情下我們也發(fā)現(xiàn)了一些新機會，比如電競。我們從去年1月份開始和國內(nèi)的頂尖電競俱樂部RNG進行合作，還和騰訊電競進行合作，贊助了TGA。同時我們也開發(fā)了電競服這樣一個全新的品類。我們剛剛官宣了Kappa和國家滑板隊的合作，這項運動和我們整個品牌定位很匹配。滑板不僅僅是一個運動項目，和年輕人的生活方式和文化息息相關(guān)。我們希望可以通過這樣的運動資產(chǎn)為我們的品牌賦能。
說到數(shù)字化，對于我們品牌和集團層面來說數(shù)字化、全渠道是我們的戰(zhàn)略重心。新冠疫情從客觀上其實是加速了公司數(shù)字化的進程，包括線上線下貨品的打通，物流的打通，還有會員信息的打通，一切都在加速的進程中。
大家說了很多線上線下營銷的整合，其實是有一個基本方法論的。消費者一般去線上獲取信息，然后去做比較，去分享，再去購買，便利性很重要。消費者去線下，他要體驗、服務(wù)。線上線下不是分裂的生態(tài)，而是在一個生態(tài)里面，需要把所有的消費者鏈路中的節(jié)點串在一起，把這個模式建立起來。接下來就是根據(jù)不同公司的組織能力，所在階段以及資源配比去強調(diào)你的執(zhí)行、效率，這就會是一個比較完整的線上線下整合營銷。
Kappa的目標(biāo)客群非常明確——18至35歲的新銳白領(lǐng)人群，運動是他們生活方式中的一部分。一個品牌和一個運動資產(chǎn)的綁定大概需要3—5年時間，我們需要以長期主義的態(tài)度做運動營銷。運動品牌的品牌主張和品牌精神，也需要反復(fù)和目標(biāo)消費者溝通，才能深入人心。
外星人功能性飲料品牌負責(zé)人Uki：用戶越來越聰明，編故事的營銷方式已然行不通
我們始終在堅持的就是“用戶第一”。我們做數(shù)據(jù)化的營銷，可以得到很多數(shù)據(jù)反饋，所有的事情都是為了怎么樣讓用戶更好地理解到”用戶第一“。
現(xiàn)在的用戶面對的信息不對稱情況越來越少，他們很聰明。如果你只是編故事，這樣的營銷是不可持續(xù)的。
我們是做健康食品飲料的公司，我們服務(wù)的首要圈層是那些對健康有一些要求的人，主要集中在一二線城市。們現(xiàn)在也在海外做一些很上游就開始布局的東西，可能需要5、10年才會有一些效果，我們也愿意現(xiàn)在去做，不是只關(guān)注短期。
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8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
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7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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