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01
快手：擁抱每一種生活
這是快手進(jìn)行品牌升級(jí)的一條廣告片，將原來的品牌slogan「看見每一種生活」升級(jí)成「擁抱每一種生活」。
而這條品牌廣告片，就是用來詮釋「擁抱每一種生活」這一全新品牌主張的。
當(dāng)然也可以明顯得知，這條片子的主旨便是「擁抱每一種生活」，“文眼”便是“擁抱”。
▼
起：通過四個(gè)排比句（句式：我們...因?yàn)?..我們想擁抱...）的引入，帶出“擁抱”的文眼。
承：通過時(shí)間和空間兩個(gè)維度的闡述，對(duì)“擁抱”的對(duì)象進(jìn)行拓展，為下面整體內(nèi)涵的釋放做好鋪墊。
突破時(shí)間的壁壘
去擁抱每一個(gè)人存在的印記
有趣的無(wú)趣的，有用的無(wú)用的
悲歡離合、婚喪嫁娶 、跌宕起伏
每一個(gè)人的歷史
才是所有人的歷史
打破空間的封鎖
去擁抱每一座隱秘的孤島
被遺忘的傳統(tǒng)，展露頭角的風(fēng)潮
城市里摩天的高塔，田間柔弱的小花
從烏蘇里到帕米爾，漠北到曾母暗沙
天地若被折疊
人心由我打開
轉(zhuǎn)：通過“打開快手...”的表述，以及“去擁抱XXX”的祈使句排比，聯(lián)動(dòng)品牌詮釋“擁抱”的內(nèi)涵。
我們打開快手
去突破人心的囚籠
即使更快的網(wǎng)絡(luò)
即使萬(wàn)物互聯(lián)
人與人之間依然數(shù)不清的盲區(qū)
我們要去擁抱彼此
去發(fā)現(xiàn)我們身上一樣的東西
遠(yuǎn)遠(yuǎn)多過不一樣的東西
打開快手
去擁抱音樂
你和我可以在音樂中舞蹈
去擁抱舞蹈
舞蹈是讓心跳保持同一個(gè)節(jié)奏的游戲
去擁抱游戲
擁抱游戲中那個(gè)更勇敢的自己
生與死是假的
失敗的苦和成功的快樂卻無(wú)比真實(shí)
去擁抱所有天地的饋贈(zèng)
讓城里人嘗五湖四海的鮮
村里人掙?yáng)|西南北的錢
去擁抱可恨又可愛的生活
擁抱不完美但很完美的愛情
擁抱夏花之絢爛
秋葉之靜美
擁抱民族復(fù)興的號(hào)角
黃金時(shí)代轟鳴的回響
我們想擁抱
這個(gè)星球上所有哭泣的孩子
擁抱每一個(gè)從嚴(yán)冬中幸存的人
一起去開拓新一個(gè)春天
合：對(duì)“擁抱”進(jìn)行總結(jié)式的提煉和定義，升華和豐富“擁抱每一種生活”的作為快手品牌新主張的精神價(jià)值。
愿世界從今天開始
從我們開始
少一些對(duì)抗
多一些擁抱
因?yàn)?/strong>
擁抱是靈魂的姿態(tài)
是科技藏在算法與代碼背后的微笑
打開快手
擁抱每一種生活
除了男生女生的配音有點(diǎn)瑕疵（個(gè)人覺得），這條片子的完整度還是不錯(cuò)的。另外，文案中一些句子也頗精彩。
比如，寫快手對(duì)每一個(gè)普通個(gè)體的關(guān)注：
突破時(shí)間的壁壘
去擁抱每一個(gè)人存在的印記
每一個(gè)人的歷史
才是所有人的歷史
比如，寫快手容納人與人之間的不一樣：
我們要去擁抱彼此
去發(fā)現(xiàn)我們身上一樣的東西
遠(yuǎn)遠(yuǎn)多過不一樣的東西
比如，寫快手對(duì)城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動(dòng)：
去擁抱所有天地的饋贈(zèng)
讓城里人嘗五湖四海的鮮
村里人掙?yáng)|西南北的錢
02
奔馳：雖坐擁珍物，寧虛懷若谷
雖然這條片子在對(duì)外宣發(fā)時(shí)的口徑一直是李宗盛承包了創(chuàng)意、文案、腳本和配樂，但在我看了那么多次片子之后，對(duì)此感到懷疑。
主要是李宗盛大哥在念旁白時(shí)，很多時(shí)候停頓的點(diǎn)、節(jié)奏和氣口都不太對(duì)，讓我不得不懷疑文案并非是他自己創(chuàng)作的。
因?yàn)樵趶V告界，由廣告公司撰寫文案給藝人的做法太常見了，可能李宗盛大哥只是貢獻(xiàn)了聲音和主題的手寫墨寶。
如果我的推斷是錯(cuò)的，那么我道歉。
回到這篇長(zhǎng)文案，主題是在探討“什么是真正的成功”，這個(gè)主題很難寫，或者說很難寫出花來，但這篇長(zhǎng)文案的高明之處是除了講清楚了奔馳品牌定義的成功，還融入了人生的際遇與對(duì)生活浮沉的領(lǐng)悟。
▼
起：以“破壞”或者說是顛覆認(rèn)知的方式和提問直奔主題：“我們其實(shí)并不知道成功是什么？”
這么些年下來，我才開始明白：
那許多讓人艷羨的、追求的所謂成功
我們其實(shí)并不真的知道，它是什么
或者說
我們自以為知道，它是什么
承：從“成功”的反面“挫折”切入，進(jìn)一步追問“成功的定義”，同時(shí)也為下面詮釋“成功的定義”做好鋪墊。
我們更熟悉的
反而是，挫折的面貌
它有的是辦法在任何時(shí)刻
讓那些就算對(duì)命運(yùn)再順從的人
都覺得難堪
然而有少數(shù)人
并不因?yàn)榇煺圻@么具體
而失去了抽象看待人生的能力
他們的生命中，總有更多可能，更多希望
他們根本就相信
世界不一定只是他們所看到的樣子
那些我們看在眼里，嘆在心里
卻也忍不住要為他的將來?yè)?dān)心的人
他一生的實(shí)踐
并不在意圖從遭遇的挫折中，得到補(bǔ)償
反而是去追問：
屬于自己的成功，可以是什么？
轉(zhuǎn)：娓娓道來講述人生每個(gè)階段對(duì)成功的理解，最后道出真正的“成功”需要的特質(zhì)。
在人生的某些時(shí)刻
即便只是初現(xiàn)端倪的成功
都讓我們以為
這一切是來自命運(yùn)的獎(jiǎng)賞
幾乎沒有人察覺
命運(yùn)真正要向我們揭露的
才剛剛要開始
此刻的你
被迫得放棄過去那個(gè)曾經(jīng)演的風(fēng)生水起的角色
人生意外回到原點(diǎn)
也許剛好讓我們知道去尋找
自己原來的樣子
挫折更擅長(zhǎng)的是落井下石窮追不舍
它等著我們輸光手里的籌碼
它也無(wú)視我們?nèi)绾吻寥f(wàn)苦
才將一手爛牌，打成好的
人無(wú)法預(yù)知自己是不是做了對(duì)的決定
不過，人在落難時(shí)候所做的決定
日后身在高處也不會(huì)忘記
每當(dāng)我們細(xì)細(xì)琢磨那些
能把那些事業(yè)做大、做好的人
好像都有些，誰(shuí)都能說一大串相似的特質(zhì)
比方說
勤奮、律己、胸襟、眼界、謀略、膽識(shí)
這些當(dāng)然不能少，當(dāng)然很重要
然而有些特質(zhì)，隱在深處，不輕易能被人看見
看似無(wú)用，與成功也毫無(wú)關(guān)聯(lián)
其實(shí)我們心里明白：
柔軟比堅(jiān)強(qiáng)更有力量
關(guān)懷比宣言更有啟發(fā)
謙遜、誠(chéng)實(shí)、憐憫的珍貴在同理心
財(cái)富、聲名、地位，在此刻微不足道
合：深化所謂的“成功”定義，成功其實(shí)“不被誰(shuí)擁有”，也“與旁人無(wú)涉”。
至此
日后若是聽說某人如何成功
我們理應(yīng)半信半疑
成功從不被誰(shuí)終于擁有
我們至多與它片刻并肩
多虧那些年篳路藍(lán)縷
才能也才懂心懷感激
經(jīng)歷風(fēng)雨是你，無(wú)謂得失是你
我們追求成功，實(shí)與旁人無(wú)涉
無(wú)論宏偉卑微，自知個(gè)中滋味
另外，這條片子還結(jié)合文案出了幾張系列海報(bào)，海報(bào)上的文案，剛好是我覺得比較精彩的部分。
挫折更擅長(zhǎng)的是落井下石窮追不舍，
它等著我們輸光手里的籌碼。
它也無(wú)視我們?nèi)绾吻寥f(wàn)苦，
才將一手爛牌打成好的。
03
中國(guó)平安：愿家國(guó)共平安
這是平安集團(tuán)在中秋期間發(fā)布的品牌廣告。
很明顯，這篇長(zhǎng)文案的“文眼”是“中國(guó)平安”，巧妙的是，這四個(gè)字，既是品牌名，也是主題。
這就是這條品牌廣告高明的地方，既順理成章關(guān)聯(lián)了中秋和國(guó)慶兩個(gè)節(jié)日的重合，又通過中國(guó)平安的品牌名“平安”與“月亮”或者“團(tuán)圓”在精神內(nèi)核上進(jìn)行呼應(yīng)。
這篇文案的布局謀篇比上面兩篇都來得更加清晰，而用月亮的陰晴圓缺來對(duì)應(yīng)人間的悲歡離合的角度，也值得令人稱贊。
▼
起：通過講自古以來月亮與中國(guó)人的羈絆，點(diǎn)出“月有陰晴圓缺”和“人有悲歡離合”的主旨。
很久以前的中國(guó)
當(dāng)我們思念遠(yuǎn)方的人
會(huì)把祝福寫成詩(shī)
托付給頭頂?shù)脑铝?/strong>
因?yàn)樵铝恋年幥鐖A缺
就是我們?cè)谶@個(gè)世界
經(jīng)歷的悲歡離合
承：先以月缺切入，并已幾個(gè)眾所周知的例子，詮釋月亮不圓滿對(duì)照人間不如意之處。
回看過往
我們心中的月亮
似乎一直沒有圓滿過
我們失去了江湖上最偉大的俠客
俠之大者，為國(guó)為民
愛你3000遍
我們失去了那個(gè)戰(zhàn)無(wú)不勝的人
熱愛籃球的少年們
失去了黑曼巴
那個(gè)習(xí)慣在洛杉磯凌晨四點(diǎn)
迎接第一縷陽(yáng)光的人
我們失去了那個(gè)駕駛著輪椅
探索星空的人
從上一個(gè)冬天幸存下來的人
失去了他們的家人
人們看見殘缺的月亮
月亮也看著心碎的人
轉(zhuǎn)：濃墨重彩詮釋主題，對(duì)月圓和家國(guó)團(tuán)圓的期盼，并用**濃烈的情緒，化為平安的祝福聯(lián)動(dòng)品牌和主旨。
盼望著
等待著
終將會(huì)有月亮圓滿的一天
2020年十月一日
月亮最圓的一天
這是中國(guó)人的中秋節(jié)
祝福家人團(tuán)圓的節(jié)日
幸運(yùn)的是
這也是中國(guó)的國(guó)慶節(jié)
祝福國(guó)家昌盛的節(jié)日
所以
我們想把一個(gè)有些貪心的祝福
托付給這顆終于圓滿的月亮
送給全世界的人
素昧平生的你
祝你平安
祝你和家人平安
多一些相伴
少一些擔(dān)憂
愿同一個(gè)世界的我們平安
多一些歡聚
少一些離別
愿我們腳下的土地平安
多一些安定
少一些災(zāi)難
愿世界平安
多一些擁抱
少一些對(duì)抗
合：強(qiáng)化“中國(guó)平安”的品牌精神主張，并以“愿家國(guó)共平安”的主題升華內(nèi)核。
我們向世界送上平安的祝福
因?yàn)槠桨彩俏覀兊拿?/strong>
也是我們的使命
中國(guó)平安
愿家家有平安
愿家國(guó)共平安
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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