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作者|沈公子 ※原文鏈接
這個夏天,因為疫情的緣故,電影院關(guān)停了,高考和奧運會推遲了,演唱會變線上了……
只有周董的新歌如約而至。
但當我聽到“麻煩給我的愛人來杯Mojito”的時候,小小的腦袋里只有大大的疑惑——周董,你還記得大明湖畔的優(yōu)樂美嗎?
一句“你是我的優(yōu)樂美”,一曲《蒲公英的約定》,在那個新鮮茶飲尚未大規(guī)模發(fā)展的前網(wǎng)紅時代,讓優(yōu)樂美這個杯裝奶茶產(chǎn)品在全國的電視機前出盡了風頭。
今次,我們就來扒一扒優(yōu)樂美奶茶背后的靠山,它同樣名揚四?!仓?。
喜之郎靠賣果凍發(fā)家。
果凍這種由植物膠和魔芋粉加工而成的零食,有人對滑溜溜的質(zhì)地愛之深,也有人對黏軟的口感退避三舍。
用戶基本盤子受限,果凍不好賣。
果凍的主要消費者是兒童,但選擇權(quán)卻被家長們緊緊地攥在手中。而家長們眼中的果凍,簡直是“香精、色素、防腐劑”的有害三連。兒童吃果凍也容易造成吞咽事故,果凍是萬萬不能買給孩子吃的。
擊不中主流消費群體的心,果凍不好賣。
由于原材料和制作工藝趨同,各個品牌的果凍在口味、體積甚至產(chǎn)品包裝上都十分相似。去超市貨架瞄一眼,一水兒的果肉果凍、蒟蒻果凍、吸管果凍……
△ 選擇恐懼癥患者分分鐘口吐白沫
沒有產(chǎn)品差異點,果凍不好賣。
大家一樣不好賣,為什么喜之郎就能殺出一片天呢?
巧宗就在于品牌——產(chǎn)品有短板,就拼命用營銷和傳播來找補,用爛大街的話說叫“占領(lǐng)用戶心智”。
品牌傳播有四種主流方式:廣告、公關(guān)、銷售促進、人際關(guān)系(口碑)。喜之郎主要靠的就是廣告。說它是零食界的廣告頂流,絕不為過。
很多人小時候都看過央視的動畫節(jié)目《大風車》,在“大風車吱呀吱喲喲地轉(zhuǎn)”的片頭曲前,喜之郎的廣告同樣鐫刻在我們這些前浪的腦海里:“每一個日子,喜之郎;每一聲歡笑,與你共享?!?/p>
直到現(xiàn)在,社交網(wǎng)絡(luò)上仍然有一些懷舊老哥,在孜孜不倦地尋找著這首懷舊老歌。
在廣告歌方面,喜之郎從來不吝惜手筆。典型代表就是喜之郎Cici果凍的那首《我只喜歡你》,
聽到那段“我只喜歡你/是奉了愛的旨意/沒有誰可能代替/那種感覺不言而喻”,誰不要感嘆一句“爺青回”呢?
那英的歌聲熱情活力,伴隨著運動風十足的酷感鏡頭,在宣貫產(chǎn)品的同時,也實力詮釋了什么叫做真·乘風破浪的姐姐。
《我只喜歡你》的旋律悅耳動聽,歌詞容易記憶,且有那姐這樣的名人加持,一時間讓Cici果凍的知名度迅速打響。直到前幾年,Cici果凍還以“我只喜歡你”做文眼,再創(chuàng)作了一首rap,全民skr。
喜之郎請明星的思路非常清奇。當時市面上的零食類廣告,熱衷于請小帥哥小美女出鏡,優(yōu)點是用戶群體高度契合,缺點是風格單一,容易造成審美疲勞。
喜之郎就劍走偏鋒。除了出場自帶大姐大范兒的那英,喜之郎還請過跳水界一姐郭晶晶。
我看過一檔研究面相的臺灣娛樂節(jié)目,其中有一集提到了郭晶晶,說她是大富大貴的生財相。迷信玄學我們暫且擱置,郭晶晶給喜之郎做的廣告的確獲得了很大的成功,原因我們稍后分析。
更為知名的,是子品牌優(yōu)樂美——周杰倫的影響力,在座各位,有誰敢質(zhì)疑?
舉個栗子,周董的作品在大陸被QQ音樂獨家承包,科技媒體“晚點LatePost”曾經(jīng)做過一個估算,單單周杰倫三個字,對于QQ音樂來說,就意味著15%的DAU(日活躍用戶數(shù))增幅。
更何況連土到掉渣的愛瑪電動車都能盤活,區(qū)區(qū)一杯奶茶自然不在話下。即使如今喜茶奈雪滿天飛,杯裝奶茶優(yōu)樂美,卻始終占據(jù)了一席之地。
除了請明星之外,喜之郎的廣告在魔性文案方面也是一把好手。
廣告時間短,制作方案都是以秒為單位,這也注定了廣告在單位時間內(nèi)既要做到給予受眾足夠的信息量,也要做到準確、高效、容易記憶,從而產(chǎn)生認知價值。
因此,魔性文案這種簡單粗暴、有記憶點、方便傳播的載體,就成了許多品牌的殺手锏。
舉個栗子,“喜之郎Cici可以吸的果凍”,品牌+產(chǎn)品+食用方法,視聽觸三感被濃縮在11個字的廣告詞里,妙啊。
再發(fā)散一下,在喜之郎的子品牌里,“海苔我就要美好時光”簡直是對“果凍我就愛喜之郎”的致敬;至于“我是你的什么”就不用說了吧,閉著眼也能接上“你是我的優(yōu)樂美啊”。
除了明星和文案,浸淫廣告圈許久的喜之郎,第三個殺招就是——蹭熱點。
前面提到,喜之郎請郭晶晶出演了一系列以跳水運動為背景的廣告。
在當時中國申奧成功的大背景下,全國上下都特別提氣;另一方面正值奧運會期間,中國跳水隊大殺四方,喜之郎這個投資回報率,因為熱點的加成,可以說是呈指數(shù)級增長。
另一個更加有名的產(chǎn)品“水晶之戀”,在古早時期推出了一系列以愛情為主題的廣告,彼時《泰坦尼克號》在國內(nèi)大火,全國人民都為杰克和肉絲兒的絕美愛情感動不已。
水晶之戀自然也不甘落后,果斷出了一集船頭擁抱的廣告片,廣告中男孩摟著女孩,女孩摟著果凍的鏡頭,讓無數(shù)少男少女的heart直接will go on了。
△ 一個彩蛋:水晶之戀廣告的男女主分別是陳龍和霍思燕
喜之郎從1994年就開始在媒體上廣告,真·廣告界前浪無疑。
它家的廣告數(shù)量雖然多,但都有著自己獨特的套路:洗腦音樂中透著絲絲清奇魅力,土酷畫面里流露出些許迷幻氣息。
甚至有些廣告,如今已經(jīng)成為了賽博世界專屬于后浪的meme。
像是喜之郎那支“太空人”廣告,常年盤旋于B站鬼畜區(qū),up主們會將其和鬼畜icon輪番進行夢幻聯(lián)動,產(chǎn)出一支又一支精美的亞文化視頻。
△ 萬 惡 之 源
這已經(jīng)不是上頭了,這是腦控。
那句一戰(zhàn)成名的文案“果凍我就愛喜之郎”,相當于把喜之郎和果凍產(chǎn)品畫了個等號,這份霸氣令人嘆服。
和文案一樣,喜之郎的廣告也有一種蜜汁自信。而自信,是腦控的必要條件。如果連自己都說服不了,又如何去說服消費者呢?
前面提到,喜之郎在廣告上,善于運用明星、文案和熱點整大活兒。但這三種套路只是手段,局限在“術(shù)”的層面。
喜之郎之所以能夠成為如今的腦控王者,核心還是在于對于廣告之“道”的把握,穩(wěn)、準、狠。
讓我們回到產(chǎn)品本身。
對于大多數(shù)人來說,果凍這種零食既不是日常生活中的剛需,也非高頻消費品。沒聽說過哪個人因為不吃果凍出了毛病的。
更何況,大部分零食在當代生活中根本就是個貶義詞,它意味著不安全、不健康、讓人上癮、使人發(fā)胖。
△ 肥宅快樂餐
產(chǎn)品的刻板印象一旦在消費者腦海中形成,想要扭轉(zhuǎn),需要付出巨大的成本。
在這種大背景下,喜之郎壓根兒走的就不是“扭轉(zhuǎn)消費者印象”的路子,它劍走偏鋒,在定位上主打情感牌——吃零食不健康,但它開心啊,喜之郎突出的,就是一個“開心快樂”。
喜之郎的所有廣告,基本都聚焦于“親情、愛情、友情”的內(nèi)核上,將產(chǎn)品作為情感載體,將廣告作為概念宣貫的外顯手段,隨著產(chǎn)品和廣告的聯(lián)結(jié),情感和概念也隨之完美鎖定。
上文中兩次提及的郭晶晶出鏡的廣告,情感內(nèi)核是“友情”,廣告內(nèi)容是郭晶晶和隊友分享果凍,傳達給觀眾的理念是“是朋友就一起吃喜之郎”。
更典型的例子是水晶之戀。在水晶之戀的一系列廣告中,喜之郎模擬了情侶間從表白到接觸再到熱戀的全過程,并將產(chǎn)品巧妙地植入其中,充分調(diào)動受眾的認知資源,形成了一種“談戀愛就要吃水晶之戀”的概念指向。
△ 水晶之戀還特意做了一套戀愛壁紙,當年也是非常風靡
同樣是大家很熟悉的“喜之郎之把愛帶回家”系列廣告,則靠打親情牌完成了這一“情感-概念”的聯(lián)結(jié)。
直到現(xiàn)在,我雖然在外地工作,但每每過年和家人團聚的時候,我還是喜歡到超市買一大盒喜之郎果凍帶回家。
△ “讓回家變成最好的禮物”
心理學里有個“羅森塔爾效應(yīng)”的概念,非常接近喜之郎廣告的腦控之“道”。
“羅森塔爾效應(yīng)”近幾年也經(jīng)常被用在營銷中。它表現(xiàn)為“當你向表達對象不斷傳遞某種期望時,對方就會朝期望方向改變”,從本質(zhì)上來說,“羅森塔爾效應(yīng)”就是某種程度上的腦控。
橫向?qū)用?,喜之郎靠廣告腦控;縱向?qū)用?,喜之郎在腦控的基礎(chǔ)上,通過“同一主題,多個內(nèi)容”的系列廣告方式,多面開花,輪番轟炸觀眾,可謂大道至簡。
和早先創(chuàng)辦的親親果凍、金絲猴果凍等品牌相比,喜之郎并不是先發(fā)者,但能做到如今的排面兒,全套廣告招式功不可沒。
△ 喜提“消費者最喜愛的食品品牌”
喜之郎在零食市場大獲成功后,走的是產(chǎn)線多元化,產(chǎn)品打包組合的路子,喜之郎果凍主攻兒童市場和家庭市場,水晶之戀、Cici果凍的目標則是成年用戶。
做大做強品牌之后,喜之郎又開始進行產(chǎn)品外延和市場擴張,美好時光海苔、優(yōu)樂美奶茶、開心時間巧克杯這些產(chǎn)品,不可謂不成功。
有趣的是,喜之郎通過腦控打造的強大的“喜之郎”品牌,在新產(chǎn)品中似乎都銷聲匿跡了——它們統(tǒng)統(tǒng)“去喜之郎化”了。
這固然有分散風險的考量,雞蛋不放在同一個籃子里,總歸是沒錯的。
但不趴在功勞簿上,不輕易形成路徑依賴,聽上去簡單,實踐起來,也需要莫大的智慧和勇氣。
守業(yè)創(chuàng)業(yè),孰難孰易?這個問題,千人千解。
但知道“成功后如何活下去”,可能比知道“如何成功”,更重要。
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5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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