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文 | 董二千
編輯 | 楊旭然
來源 | 巨潮WAVE
1914年，加布里埃·香奈兒，擯棄了女性“就該穿裙子”的舊觀念，創(chuàng)辦了香奈兒品牌，把男裝元素引入女裝設(shè)計，以粗花呢套裝設(shè)計，放松腰部束縛，增加硬朗的線條感，創(chuàng)造了第一套女士西裝。
這是女裝產(chǎn)業(yè)歷史上的巨大變革，同時也是女性在衣著方面的一次巨大突破。然而香奈兒的事業(yè)卻并不順利，甚至一度因為經(jīng)濟蕭條而閉店。
歷史向前推進，第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)，超過1600萬美軍士兵被運往前線。大后方的工廠們不得不雇傭女工來填補勞動力空缺——在機器旁邊工作穿裙子無疑是很危險的。1941年，安妮·斯科特·詹姆斯身著西裝的照片登上了《圖片郵報》，照片配文鼓勵女性們穿著長褲去上班。
以此為契機，西裝長褲、牛仔褲等才逐漸走上女裝的主流舞臺。
如今大紅大紫的Lululemon，故事同樣類似。
時間到了1998年，受過高等教育女性的比例正在大幅提升，這批女性除了強烈的事業(yè)發(fā)展訴求外，也強烈關(guān)注個人身體的健康。而在這之前的幾十年間，運動和出汗并不被認為是女性的美德。在更早的維多利亞時代，年輕女性甚至被禁止參加任何體育鍛煉和運動項目。
瑜伽運動在這一時期開始迅速流行，奇普·威爾遜（Chip Wilson）發(fā)現(xiàn)，他在溫哥華參加的瑜伽班一個月學(xué)員從6個人暴增到30個人，便預(yù)測瑜伽將會成為一股新的運動風(fēng)潮。
同時他很快意識到，市場上缺乏兼顧透氣、貼身、彈性、美觀、易于打理的專業(yè)瑜伽運動裝備，于是很多人選擇穿舞蹈服練瑜伽，但舞蹈服對于穿著者的身材很挑剔，且舞蹈服面料過于透薄，而傳統(tǒng)的耐克、阿迪等運動品牌都聚焦于男性用戶。
威爾遜在《Little Black Stretchy Pants》一書中自述，他向瑜伽教練菲奧娜問“是否愿意用3倍的價格購買一件更好的瑜伽服？”菲奧娜毫不猶豫地答應(yīng)了。這才有了Lululemon的誕生。
短短二十余年，Lululemon就做到了阿迪和耐克用了將近40年才達到的市值水平，而它僅僅是一個單品牌。這其中當(dāng)然有營銷和產(chǎn)品的功勞，但更多的還是方向與時代的勝利。
Super Girls們只是牽引力。
幾乎在所有分析Lululemon的文章中，都會將其發(fā)展的關(guān)鍵因素歸因到針對“Super Girls”群體的營銷勝利。在威爾遜定義中，Super Girls主要指的是年收入10-15萬美金、單身或已經(jīng)訂婚、沒有孩子、受過高等教育、喜歡運動的32歲左右女性。
據(jù)增長黑盒的測算，這部分群體在北美約400萬人，用邏輯簡單推演，Lululemon如今年營收接近百億美金，其中北美市場貢獻80%左右營收，也就是說，Lululemon的北美目標受眾每年起碼要購買20條100美金左右的瑜伽褲，這顯然不合常理。
答案其實藏在威爾遜的經(jīng)歷中。
在創(chuàng)辦Lululemon之前，他曾成立了一家滑雪服飾公司W(wǎng)estbeach，在巔峰期這家公司30%的營收來自于日本市場，但威爾遜卻經(jīng)常將很多購買滑雪板的日本人嘲諷為“posers”（裝腔作勢的人），因為他看到很多日本人買來滑雪板只是用來綁在車頂上，自己幾乎從來不用，這批用戶只是為了讓自己看起來喜歡滑雪。
Lululemon前CEO克里斯汀曾表示，兩類完全不同的用戶長期共存：一類是年入10-15萬美金、未婚、高學(xué)歷、30歲左右的“Super Girls”，另一類則是40-45歲、家庭富有、追求生活品質(zhì)的中產(chǎn)用戶。
Lululemon的品牌文化雖然是圍著Super Girls構(gòu)建的，這些人雖然扮演者KOC（關(guān)鍵意見消費者），對外傳播品牌文化和理念，但就像威爾遜的瑜伽教練菲奧娜一樣，這些人同時也有更多的品牌選擇，對其銷量貢獻反而不是最大的。
Super Girls們作為一個牽引力，拉動了核心中產(chǎn)用戶的消費，這批用戶更舍得花錢，為了追求生活品質(zhì)——包括為了構(gòu)筑自身的形象，舍得去花大錢去購買產(chǎn)品，他們構(gòu)成了lululemon的主要收入來源。
其核心操作路徑是，先通過營銷一群人的生活方式建立圈層，再讓這種生活方式成為另一群人的夢想，讓其核心30歲群體的生活方式被所有人羨慕。
正如威爾遜曾在接受采訪時所說的：“從品牌層面來說，我不太關(guān)心她是29歲或31歲，我只知道30歲的女性既是20歲女性的偶像，也是40歲女性的偶像。”
威爾遜眼中的標準用戶畫像
更干凈、更偏向女性用戶。
當(dāng)了解清楚lululemon的核心消費群體后，那其成功的關(guān)鍵因素就顯而易見了。
1995年，威爾遜就創(chuàng)造了Stretch（街頭科技）這詞來描述技術(shù)服飾和街頭服飾之間的交集——技術(shù)服飾，指的是追求純粹技術(shù)性價值的服飾，比如專業(yè)運動員寧愿磨破皮膚也要追求服裝表面的光滑，以減少空氣阻力。
而街頭服飾的含義要簡單得多，就是消費者想要在街上穿什么。
人們會穿著瑜伽褲上街是威爾遜的預(yù)判
瑜伽愛好者的選擇正處于兩者之間，是“街頭科技”的典型受眾。她們希望追求能夠滿足日常穿著需求的舒適服裝，但也要標榜出“技術(shù)服飾”的特征，兼顧瑜伽運動的特殊性：
一方面，傳統(tǒng)瑜伽服由于面料薄，在彎腰時會被拉長，很容易出現(xiàn)女性內(nèi)衣被勒太緊的尷尬狀態(tài)。為此，lululemon采用了滑雪服上廣泛使用的氨綸作為第一層面料，不僅排汗除臭，還能增加彈性；
另一方面，傳統(tǒng)服飾的接縫方式都是開放的，容易導(dǎo)致皮膚擦傷，而lululemon創(chuàng)新性的采用了平縫的工藝，縫合處的線條露在外部，這樣不僅在運動的時候可以避免和皮膚的摩擦，也更容易凸顯了女性的曲線，這樣線條感的設(shè)計凸顯好身材，讓臀部、腿型看起來更好。
這種工藝的代價，便是早期花了8萬美金買了兩臺日本平式鎖縫機，花費了大量現(xiàn)金流，占出售Westbeach之后所獲資金的10%。
值得一提的是，lululemon一直強調(diào)的是與傳統(tǒng)運動服裝的差異化——更干凈、更偏向女性用戶。
大多數(shù)人都不清楚，lululemon的全稱是lululemon athletica，威爾遜在運動“athletic”的后面加上了一個“a”，因為他認為“athletic”這個詞代表的是傳統(tǒng)男士運動的臭氣熏天、重裝備和不干凈的體育用品店等等要素。
“athletica”是威爾遜的差異化定位
在打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的前提下，lululemon便開始了自己的圈層打造。
Lululemon在北美的開店路徑尤其值得研究。先是在Super Girls最密集的地方構(gòu)建起品牌忠誠度的基石，簡而言之便是跟著星巴克開店；然后再進入Super Girls和核心中產(chǎn)均聚集的普通市區(qū)，加強凝聚力；最后進入富裕郊區(qū)，收割核心中產(chǎn)群體，打開銷路。
中國市場救了lululemon。
“可口可樂、百事可樂和所有其他汽水就是未來的香煙。偉大的營銷，糟糕的產(chǎn)品。” Lululemon曾一度將這句話印到其購物袋上，這種夸張的營銷方式，幫助其從一個加拿大的街邊店成長為橫跨全球的服裝巨頭。
分析師們總是傾向于lululemon的成功更多的是營銷的成功，是社群文化的成功，是人際關(guān)系裂變的成功。但是，如果其成功的關(guān)鍵權(quán)重在于營銷，那么lululemon的成長是否可持續(xù)？畢竟其資本市場的溢價基本來自對未來的想象空間。
而成長焦慮也是其不得不面對的問題，自2013年起，lululemon的營收增速實際上就已經(jīng)在逐年放緩，是中國市場的高增長給其續(xù)上了這劑補藥。但在拼多多大量白牌瑜伽褲的沖擊之下，再疊加經(jīng)濟下行和收入增速放緩等不利因素，沒有能知道中國市場還能繼續(xù)紅火多久。
中國消費者支撐了Lululemon的第二波增長
Lululemon曾在2019年的財報中，描繪其未來戰(zhàn)略是，立足全球1150億美元的運動休閑市場，發(fā)展全球6300億美元的運動休閑相關(guān)市場，直至3萬億美元的大健康市場。
在這種預(yù)設(shè)中l(wèi)ululemon的增長空間上不封頂，但其是否能在運動休閑市場中持續(xù)掘金是值得懷疑的。此前花5億美元買下健身鏡品牌Mirror的教訓(xùn)，證明了在這個行業(yè)中深耕的難度之大——大多數(shù)消費者只是把其當(dāng)作服飾，而不會將其延伸至更多消費品的范疇。實際上，強如耐克也幾乎從未在鞋服之外證明過自己，消費者對品牌的定位是根深蒂固的。
當(dāng)消費者需求變得更多元時，從細分品類殺出就成了一條行之有效的路徑，這也是所有商學(xué)院強調(diào)的差異化戰(zhàn)略，lululemon便是這一戰(zhàn)略的踐行者。然而，當(dāng)體量變大后，市場無可避免的對其提出了更高的期待，他們便又走向了大眾品牌的路線，擴圈成了必然的選擇。
為了被更多消費者所了解，lululemon放棄了過去的品牌小logo設(shè)計，轉(zhuǎn)而在褲腰的顯眼處寫下了品牌名。
Lululemon開始了更積極的推廣
顯然這和此前低調(diào)內(nèi)斂的品牌調(diào)性并不相符，早期消費者也通常會在這樣的調(diào)性變化之后，逐漸意識到自己已經(jīng)和這個品牌出現(xiàn)了理念沖突。
迎合更多消費者的需求和審美并非沒有代價，品牌除了稀釋自身的特質(zhì)之外別無選擇，除了放棄自己的早期消費者和鐵桿消費者之外別無選擇。
如今早已被趕出公司的威爾遜，曾多次質(zhì)疑lululemon的戰(zhàn)略，他表示廣告片中的人們看起來不健康、病態(tài)、沒有靈感，并對該品牌的“整體多樣性和包容性”表示厭惡：
他們正努力變得像Gap那樣，為每個人提供服務(wù)。我認為品牌的定義并不需要迎合每一個人，你必須明確表示你不希望某些顧客來購物。
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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