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做營(yíng)銷，大家都在說(shuō)要“出圈”。但什么樣的內(nèi)容才算是真正“出圈”呢？
最近，百度地圖的沈騰語(yǔ)音包就是一個(gè)典型的“出圈”案例。
起初，是一個(gè)名為《當(dāng)你超速時(shí)的沈騰語(yǔ)音導(dǎo)航》的短視頻在抖音上火了，獲得了超800萬(wàn)的播放量，并一舉登上了抖音熱榜TOP2和爆款話題。隨后這個(gè)視頻又被傳播到了快手、微博、微信等社交輿論場(chǎng)。微博共上榜了3個(gè)熱搜，累計(jì)話題閱讀量17.9億+。微信上也有眾多公眾號(hào)在傳播這個(gè)視頻。
相關(guān)話題在抖音&快手兩大平臺(tái)均沖上了熱榜
連續(xù)三次登上微博話題熱搜
微信、快手平臺(tái)上的眾多分享內(nèi)容
后來(lái)，話題熱度還一度轟到了B站、小紅書(shū)、虎撲、脈脈等各種垂類平臺(tái)，越來(lái)越多不同圈子的人都加入到了熱議陣營(yíng)中，形成了跨越圈層的刷屏之勢(shì)。
B站、小紅書(shū)、虎撲、脈脈等平臺(tái)的熱議內(nèi)容
在如今這個(gè)堪稱粉末化的信息時(shí)代，一支沒(méi)有經(jīng)過(guò)任何處理的錄音視頻就能讓一個(gè)品牌成為出圈熱點(diǎn)。此等四兩撥千斤的好事，我很久沒(méi)有見(jiàn)過(guò)了。而深挖一番后，我發(fā)現(xiàn)，這并不是一個(gè)偶然事件，在遵循傳播規(guī)律之外，百度地圖銀河計(jì)劃明星語(yǔ)音包項(xiàng)目上線一年的不間斷深耕與積累也是核心要素。
如果要從傳播層面解答這次話題引起的流行熱潮問(wèn)題，我們可以引入《引爆點(diǎn)——如何制造流行》一書(shū)中所提到的三大法則：個(gè)別人物法則，附著力法則以及環(huán)境威力法則，對(duì)應(yīng)的其實(shí)就是人、內(nèi)容、環(huán)境這三大要素。
自帶魔性氣質(zhì)的沈騰，成為吸睛關(guān)鍵
所謂的個(gè)別人物法則，就是要找到能引爆流行的關(guān)鍵人物。
在百度地圖沈騰語(yǔ)音包的這個(gè)案例中，全程引起大眾笑點(diǎn)和槽點(diǎn)的沈騰無(wú)疑就是那個(gè)關(guān)鍵人物。
一直以來(lái)，這個(gè)“長(zhǎng)在笑點(diǎn)上的男人”總是自帶熱搜特質(zhì)。明明走的就不是偶像派路線，但就連身材變胖了這件事兒都能被大眾調(diào)侃得上熱搜，觀眾緣可謂是極好。而且，沈騰的聲音很有辨識(shí)度，即便不特地標(biāo)注，大眾也能快速地反應(yīng)過(guò)來(lái)并在腦海中自動(dòng)構(gòu)建聯(lián)想畫(huà)面，這十分有利于傳播的發(fā)酵?？梢哉f(shuō)，沈騰身上獨(dú)特的個(gè)人喜劇特質(zhì)決定了這次傳播事件的引爆潛力。
魔性洗腦內(nèi)容，讓人過(guò)目難忘
當(dāng)然，僅僅只有沈騰，是不夠的。如何最大化地釋放沈騰身上的勢(shì)能，將之關(guān)聯(lián)到產(chǎn)品上是最重要的。這便涉及到第二個(gè)法則：附著力。
附著力法則指的是傳播內(nèi)容要有趣、有料且有傳染性。只有當(dāng)內(nèi)容能給被人創(chuàng)造趣味或價(jià)值時(shí)，大家才會(huì)愿意分享。
我們一起具體看看那支被大家廣泛傳播的視頻《當(dāng)你超速時(shí)的沈騰語(yǔ)音導(dǎo)航》。
“限速拍照咔咔的閃，超速心臟砰砰的跳”，“開(kāi)賽車呢你，超速警告”，“腳！腳拿下去！”……對(duì)比 “您已超速，請(qǐng)減速”這類常規(guī)的提醒，沈騰這些帶有強(qiáng)烈個(gè)人情緒的導(dǎo)航語(yǔ)言再配合其賤萌可愛(ài)的語(yǔ)調(diào)，活生生地將一本正經(jīng)的導(dǎo)航語(yǔ)音變成了單口相聲，簡(jiǎn)直不能更上頭。大眾玩梗、娛樂(lè)的神經(jīng)也因此被徹底挑動(dòng)了起來(lái)，其中有個(gè)高贊粉絲評(píng)論形容得很生動(dòng)，“感覺(jué)再不收油，騰哥就要從導(dǎo)航里出來(lái)?yè)夏懔恕薄?/p>
事實(shí)證明，只要內(nèi)容真的足夠有趣，能擊中消費(fèi)者心中的那個(gè)點(diǎn)，他們是愿意主動(dòng)為其消費(fèi)的。
營(yíng)造刷屏氛圍，促成自來(lái)水效應(yīng)
最后一點(diǎn)，“環(huán)境威力法則”，該怎么去理解？
《引爆點(diǎn)》對(duì)此的解釋是：指人們對(duì)自己周圍環(huán)境的敏感程度，比他們想象的更加強(qiáng)烈。
在我看來(lái)，這句話的意思是大部分人都具有“從眾心理”，當(dāng)你看到身邊人都在討論和熱議時(shí)，你也很可能會(huì)轉(zhuǎn)化分享，成為傳播鏈條中的一部分。一言以蔽之，就是要給用戶創(chuàng)造一個(gè)熱議的氛圍感。
在沈騰的百度地圖語(yǔ)音包傳播過(guò)程中，我們可以看到有大量段子手KOL都加入到傳播陣營(yíng)中，各種層出不窮的梗一直在持續(xù)推高話題熱度。
網(wǎng)友們也沒(méi)有歇著，一邊在評(píng)論區(qū)中集體傳遞“哈哈哈哈哈哈哈”魔性笑聲，一邊已經(jīng)下載了百度地圖親自體驗(yàn)沈騰語(yǔ)音包。
在個(gè)別人物法則、附著力因素法則以及環(huán)境威力法則這三大因素的影響下，此次百度地圖的品牌聲量和所引入的流量都獲得了極大的提升。更重要的是，百度地圖因?yàn)榇舜文栽掝}事件，在用戶“哈哈哈哈哈哈哈哈”的過(guò)程中潛移默化地完成了角色的遷移——從一個(gè)功能向的導(dǎo)航產(chǎn)品變成了一個(gè)有血有肉，關(guān)心你的身邊好友，并能給用戶的旅途增添更多樂(lè)趣。
騏驥千里，非一日之功。
事實(shí)上，百度地圖此次出圈事件背后不止于傳播的力量，還在于技術(shù)優(yōu)勢(shì)與資源積累的作用。
依托于語(yǔ)音技術(shù)的突破，百度地圖推出全球首個(gè)地圖語(yǔ)音定制產(chǎn)品“百雀靈”，用戶只需錄制20句話即可生成完整語(yǔ)音包，打破了定制語(yǔ)音包長(zhǎng)期以來(lái)錄制體量大、合成周期長(zhǎng)的局面，為賽道升維提供了新的可能。與此同時(shí)，這項(xiàng)獨(dú)家技術(shù)也成為了百度地圖后續(xù)“出圈”的前提條件。
去年9月，百度地圖基于此技術(shù)策劃了行業(yè)規(guī)模最大的明星語(yǔ)音包計(jì)劃——銀河計(jì)劃，旨在通過(guò)“明星體驗(yàn)”鏈接地圖產(chǎn)品力和公眾注意力。據(jù)了解，已經(jīng)有150+明星入駐語(yǔ)音廣場(chǎng)，創(chuàng)造了5000萬(wàn)+個(gè)性化語(yǔ)音包累積下載量，1億+個(gè)性化語(yǔ)音包每日播報(bào)次數(shù)。其中，既有女神級(jí)別的湯唯、秦嵐、王鷗等人，也有楊紫、譚松韻等當(dāng)紅小花，還有當(dāng)下最熱門(mén)的流量明星張藝興、華晨宇、UNINE等，甚至還有韓美娟、趙四等影響力較大的網(wǎng)紅等，各種不斷圈層偏好的人都能在其中找到自己想要的聲音。
在這一年的不間斷深耕中，技術(shù)的絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和大量的資源積累，為百度地圖沉淀了大批用戶流量和品牌資產(chǎn)——百度地圖現(xiàn)在已經(jīng)成為了行業(yè)內(nèi)最豐富的語(yǔ)音平臺(tái)，并與同業(yè)競(jìng)品公司拉開(kāi)了很大差距。而此次沈騰語(yǔ)音包事件的引爆更是讓百度地圖的聲量有了一個(gè)質(zhì)的飛躍，也讓用戶對(duì)于百度地圖明星語(yǔ)音包新一年的布局有了更多期待。
綜合來(lái)看，百度地圖的這次出圈絕非偶然，而是基于技術(shù)優(yōu)勢(shì)、長(zhǎng)期資源積累以及短期傳播效能集中爆發(fā)三個(gè)條件聯(lián)合促成的，是一次厚積薄發(fā)的新探索。雖然，這個(gè)案例不具有完全復(fù)制的參考意義，但是其卻給我們提了一個(gè)醒：“出圈”的本質(zhì)其實(shí)不是你出去了，而是因?yàn)槟阌形?，別人來(lái)了。所以，當(dāng)我們?cè)谧非蟆俺鋈Α毙?yīng)時(shí)，不能只強(qiáng)調(diào)單次傳播的話題內(nèi)容夠不夠爆，砸的資源夠不夠多，而是要聚焦在打造自己核心業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，并以此為原點(diǎn)進(jìn)行延伸。只有這樣，“出圈”所帶來(lái)的就不只是看上去很美好的數(shù)據(jù)，而是品牌資產(chǎn)的有效沉淀。
-END-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)